价值营销

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价值营销(Value Marketing )，也称基于价值的营销（Value-Based Marketing）

　　价值营销(Value Marketing)是企业对抗价格战的出路，也是企业真正成功的关键所在。价值营销是相对于价格营销提出的，"价值营销"不同于"价格营销"，它通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。

价值营销其实是从“营销”的定义发展和延伸出来的，它并不是对营销定义的颠覆和重构，而是从价值的管理的视角出发而形成的。目前还没有一个普适的关于“价值营销”的定义。从所掌握的文献看，最早可能是英国著名营销学教授多伊尔在2000年所著的《Value-Based Marketing》^[1]一书中给出的定义，实际上准确的概念是“基于价值的营销”，翻译为“价值营销”。多伊尔从股东价值最大化的视角，给出了营销的定义：营销就是通过开发与富有价值的客户之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的管理过程。美国营销学会（AMA）2004年给出的营销的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。这一定义被广泛接受。营销学大师科特勒在《营销管理》（12版）中给出的“营销管理”定义，从社会和管理的角度，实质上是从企业（或组织）的角度来对营销进一步定义的，“营销管理”就是作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。著名的营销学教授卢泰宏认为营销、营销管理是个不同的概念。不过，管理界一般都把这两个概念等同起来理解的。科特勒认为，交换和价值是营销的核心概念。所以，我们认为，价值营销本质上就是“营销”，营销实质上也就是对价值的“营销”，价值交换是营销和营销管理的逻辑起点，也是终点。从企业、顾客、竞争等不同视角出发，在不同的历史阶段和管理情景下，在企业管理的不同层次上（营销部门层次和整个公司层次），可以给出多个营销的定义，但这并不影响营销是什么和应该如何做这两个命题，同时也脱离不了营销的本质（或性质）。

　　多伊尔的“价值营销”范式是以股东价值最大化为营销战略的目的和营销绩效的评价标准的。而国内理论界和实业界所提出和构建的“价值营销”是以顾客（客户）价值最大化为起点和目标的。国内最早提出“价值营销”这一词的学者是沈胜白教授（《价值营销-企业集团经营战略的探讨》，价值工程[J]，1992：6），他的论文取材于美国价值工程师协会1990年论文集中，原文作者为巴西圣保罗一家制造公司总经理Dirceu Marald。沈胜白加入了自己的看法和分析，从价值工程和价值分析的技巧出发，提出了集团公司在市场竞争中取胜，就需要向用户提供最大价值，同时也相应得到生产者最大价值的观点。但他并没有给出明确的“价值营销”的定义。

价值营销就是赋予抽象的品牌以顾客可感知的价值，让品牌具有明确而实在的价值基础，并把价值表达出来，达成现实销售。实效营销主义极力倡导的就是营销一定要有实效，价值营销的特色就是一方面让消费者真实地感知到品牌价值，另一方面也让企业实实在在的收获营销的效果。将心比心，以真诚换取双赢的结果。

　　价值营销实际操作是主要有四个步骤：价值发现、价值重估、价值匹配和价值点睛，这四个步骤各有侧重，又相辅相成。

　　1.价值发现

　　价值营销的第一步就是对品牌价值做一个全面梳理，明确了解品牌的价值基础。首先，这需要对公司能力、品牌背景等都有透彻的了解，而且不能仅仅停留在表面的价值层面，还应该深入发掘，发现核心价值。

　　俗话说巧妇难为无米之炊，没有价值基础支撑的品牌，仅仅靠高明的营销手段那是无法发展壮大的。所以树立品牌的价值体系，明确品牌的核心价值，是价值营销的第一步。也只有夯实品牌的价值基础，品牌的创建才能有据可依，势如破竹。

　　2.价值重估

　　企业的价值从来都不是一成不变的，时代在变，环境在变，企业品牌价值发现的过程必然也伴随着一个价值重估的过程。在不同的时代和不同的-全球品牌网-环境中，对企业品牌价值的侧重也不相同，有时甚至有天壤之别。这就需要企业结合现实环境，甄别企业当前的核心价值，如实衡量品牌的价值存量。

　　加之重估的过程也是一个对企业自身观念和价值体系重估的过程。抛开企业旧有观念，一切以企业未来的发展出发，只有具有前瞻性的眼光才能真正的实现价值重估。

　　3.价值匹配

　　企业的价值都是相对于顾客而言的，产品或品牌的价值就在于它能满足目标消费者的需求，所以企业在对自身价值有了全面的了解和掌握后，下一步就失去了解并明确自己的目标消费者，有针对性地将品牌价值与目标消费者的真实需求相匹配。

　　价值匹配首要的就是建立以目标消费者中心的观念，一切以满足目标顾客出发，寻找顾客最需要的“突出价值”，将品牌价值与顾客需求相匹配，才能顺利连通品牌价值链。

　　4.价值点睛

　　做好后台工作后，还需画龙点睛。

　　将品牌价值与顾客的真实需求相匹配后，接着就要将价值表达出来，成为顾客可感知的价值。价值自己不会说话，价值点睛的作用就是用一句最简短的话点出品牌价值，并且能让消费者感知到，一语中的！

　　价值营销是系统性的工程，最后的点睛之笔事关整个工程能否实现惊险一跃，实现营销效果的最大化。价值点睛不是单纯的神来之笔，更多地是基于对品牌自身价值的熟稔和对目标消费者需求的洞察。

　　价值营销一直坚持认为：所有的顾客都是聪明的，价值营销就是倡导尽可能抛开一切包装炒作，以实实在在的价值赢取消费者。

　　价值是品牌永恒的魅力，也是品牌发展的终极动力。

　　价值营销，铸就铁打的品牌。

　　企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值、形象价值。

• 产品价值

　　通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。

　　案例：长虹精显背投摘掉“价格战”帽子

　　通过产品价值的提升来对应对价格战的成功例子是长虹精显背投。长虹在90年代，给所有人的印象就是会打“价格战”，掀起数次降价风波，是全行业亏损的始作俑者，然而，就在2001年以后，长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的势态，推出其具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“精显王”背投彩电，“精显王”背投彩电销量以100％上升，2002年超过了1100万台，这使长虹成为全球销售第二的名负其实的背投彩电大王。

• 服务价值

　　通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。以服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。从海尔这个品牌成形以来，它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念，在企业行为上作出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以在相对的高价上维持市场份额。

• 品牌价值

　　从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。明显的例子是百事可乐与可口乐，它们的产品相差不大，但是却以品牌营销在市场竞争中赢得了双赢的格局。

　　案例：哈根达斯的“贵”

　　哈根达斯作为一种冷饮品牌在中国绝对算是奢侈品牌，在美国本土，哈根达斯确实和和路雪是同档次的品牌，但在中国，迄今为止，没有任何品牌可与它相比。在中国市场上，要论价格，哈根达斯毫无优势可言。一般的冰激凌球都是30元左右，“冰火情缘”火锅一般在120-160元，一种饮料60-70元不等。但它通过独特的营销策略，在中国做成了顶级冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴上了爱情标签，由此吸引恋人们频繁光顾。在某年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。

• 终端价值

　　终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。以终端价值对抗价格战的成功例子是皇明太阳能热水品。由于行业的不成熟，作为太阳能行业的第一品牌的皇明不得不应对来自杂牌的价格冲击，为了超越价格战，皇明提出了终端形象“5S”工程，进行5S标准专买店的终端建设。特别提出了消费者体验服务，消费误区教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。让顾客从终端体验中认识到皇明与杂牌的差异化，最终皇明超越价格竞争，稳守行业领导品牌的地位。

• 形象价值

　　在消费社会中，相对于商品的使用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会，商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行，对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。

• 新的价值营销观——价值链营销