對象型公共關係
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什麼是對象型公共關係[1]
對象型公共關係是根據公共關係的工作對象，即公共關係的客體——公眾的不同類型而確定的。
對象型公共關係的分類[2]
按照公眾與社會關係所屬領域劃分，一個組織的公眾有內部公眾與外部公眾，外部公眾又可劃分為顧客公眾、政府公眾、社區公眾、媒介公眾、協作伙伴、競爭者等。因此，對象型公共關係可劃分為：內部公共關係(員工關係、股東關係等)、顧客公共關係、政府主管或職能部門公共關係、社區公共關係、媒介公共關係、協作伙伴公共關係、競爭對象公共關係和國際公共關係等。
一、內部公共關係
組織內部公共關係主要包括內部員工關係和股東關係兩大類。內部員工是社會組織的首要公眾，是整個公共關係活動的起點，而且是其他公眾關係的基礎和前提。相比較而言，因為股東不直接參与組織的具體運作過程，對組織的影響力主要是在資金供應上，因此可以說，組織內部公共關係實質上就是內部員工關係。員工是企業的財富，必須牢記這一基本觀點。在處理與員工關係方面，應該註意以下幾個環節。
(一)瞭解員工心理，把握員工需求
美國著名管理學家馬斯洛將人的需要總結為五個層次，從低到高可分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現的需要。其中生理需要和安全需要歸為物質需要，其他為精神需要。
物質條件是人類生存最基本的條件。古人雲：“衣食足而後知榮辱。”只有在物質需要得到適當滿足的情況下，員工才有可能無後顧之憂，“安居樂業”，“以廠為家、以店為家”。當然，人的需要與協調好組織財力的有限性、制度的規定性與員工需求無限性之間存在矛盾。
精神需求包括贊揚、尊重、情感交流、參與等。精神需求是較高層次的需求，因為人是“社會人”，而不是“經濟人”。精神的力量是無窮的，精神需求得到相對滿足，員工會表現出更高的積極性，所以很多組織非常重視精神方面的激勵作用。
(二)發揮激勵的作用
激勵的本質是激發、鼓勵，努力調動人的積極性的過程。在對員工的激勵方面，要把握三個要點：第一，要堅持物質利益原則，給員工以物質利益，調動員工的積極性。第二，不斷調整和發展決策目標。一個鼓舞人心的奮鬥目標，不僅可以激發人的動機，而且可以強化人的行為。每個時期都有總目標和子目標，逐步加以完成。第三，創造激勵條件，即要樹正氣、立榜樣、明獎勵，避免消極因素。
(三)建立暢通的溝通渠道
重視員工的合理化建議，發揮組織內部自控傳播媒介的作用，定期進行民意測驗，召開“對話”會等，使內部溝通渠道暢通，使員工能及時獲悉和掌握組織的相關信息。弄清事情真相後的當日，紅牛公司立即召集法務部、客戶服務部和晶牌部等相關人員召開緊急會議，並一致認為必須向公眾澄清事件，並消除由此可能帶來的負面影響。會議對危機處理的各項事務作了詳細安排並指定相關責任人。因此爭取到了時間和主動權，避免了混亂。
(四)培養組織內部融洽的團隊氛圍
每個人都有物質、精神不同層面的內在需求，如果員工感到生活在社會組織集體中如同身處溫暖的家庭之中，就會產生強大的動力，工作上千勁會更足。在這方面，日本企業值得稱道。二戰後，日本將歐美先進的科學技術與本民族優秀的文化傳統結合，創出一條“儒家資本主義”式的現代化發展道路。日本的企業家非常重視企業的家庭氛圍，他們聲稱要將企業辦成一個“大團隊”、“大家庭”，因而很註重員工這方面的情感投資。日本麥當勞的社長藤田在其所著的暢銷書《我是最會賺錢的人物》中，將他的所有投資進行分類研究，發現感情投資在所有投資中，花費最少，回報率最高。如他把員工的生日定為個人的公休日，讓每個員工在自己生日當天和家人一同慶祝，深受員工的歡迎。
(五)重視非正式群體的作用
社會組織中存在著兩種組織形式，一種為正式群體，另一種為非正式群體。正式群體是按照一定結構、權力、任務、職能組合的關係；非正式群體是以感情、觀念或利益關係的統一而構成的關係。
非正式組織中有自己的核心人物和領袖，有大家共同遵循的觀念、價值標準、行為準則和道德規範等。非正式組織與正式組織中，則以感情邏輯為其行為規範，如果管理人員只是根據效益邏輯來管理，而忽略了工人的感情邏輯，必然會引起衝突，影響企業生產率的提高和目標的實現。因此，管理當局必須重視非正式組織的作用，註意在正式組織的感情邏輯之間保持平衡，以便管理人員與工人之間能夠充分協作處理和非正式群體的關係。
二、顧客公共關係
顧客公共關係又稱消費者公共關係，它是企業組織非常重要的一種外部公共關係。凡是為社會提供服務或產品的組織都存在顧客公共關係，這裡的顧客既是生活資料的消費者，也包括生產資料的用戶，還包括精神產品的消費者。
在市場經濟條件下，消費者在市場中的地位和對企業的決定性作用愈來愈突出，消費者的消費能力、水平、欲望、偏好，以及對企業和產品的態度，在很大程度上決定著企業的“生死存亡”。可以毫不誇張地說，消費者主宰著每一個企業的命運。早在20世紀50年代，市場營銷理論就開始從以生產者為中心，轉向了以消費者需求為中心。到了70年代，消費者關係上升到了直接影響組織生存的核心層次。90年代，“讓顧客滿意”(Customer Satisfaction，即CS)活動便在全球興起。CS成為現代經營意識的核心。
(一)樹立“顧客至上”的觀念
顧客的意願行為是組織的生產和服務行為的導向，如果沒有顧客公眾的存在，組織的生命也就停止了，顧客成為企業組織首要公眾和取悅的對象，是企業組織的衣食父母。因此組織的行為和宗旨不能不服從於顧客的利益和要求。日本松下電器公司的創始人松下幸之助堅信“顧客就是上帝”的原則，他說：“我們每天都要測量顧客的體溫，只有正確瞭解了顧客的意願，才能把握組織的方向。”
(二)向消費者提供優質產品和優良服務
為顧客提供適銷對路的優質產品和優良服務，是良好顧客關係的起點，也是企業生存和發展的根本。
(三)收集顧客信息，瞭解顧客心理
收集顧客信息，包括顧客的年齡、性別、職業、愛好；顧客對產品的性能、種類、質量、包裝以及價格的評價和要求；顧客對企業售後服務的反應；顧客對產品交貨期限是否滿意；顧客對企業的基本印象；顧客對服務人員的態度是否滿意等。所有這些信息都應儘量收集，並分類、歸檔。傳播企業信息，包括企業的宗旨、政策和歷史；產品性能、規格及銷售方式；售後服務的具體標準和方法等。這些信息都應儘量迅速、準確地送達給顧客。
許多經營有方的公司都有一條成功的經驗，就是註重來自顧客的信息，根據顧客的要求改進或增加新產品，他們都很樂意“被顧客牽著鼻子走”。
美國日用化學產品巨頭P&G公司首創“顧客免費服務電話”，只要顧客打來有關產品問題的電話，一律由公司付電話費。1979年該公司共接到20萬次顧客電話，包括顧客對產品提出的設想和批評。公司對於顧客的電話，不但每次均給予答覆，而且把每月的電話內容加以綜合整理，進行分析研究。公司許多產品改進的構想主要來源於這種“顧客免費服務電話”。
(四)傳達組織信息，進行消費教育
向顧客傳達的信息有：組織的宗旨、政策、計劃、業務項目、服務方式、組織的難處和努力的方向，以及向顧客介紹新技術和新產品等。紅牛公司重視消費者的信息傳達，針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任，就連廣告也於當天晚上連夜設計出來。
對顧客實施科學的教育和引導，既體現了企業的一種社會責任，又是加強顧客雙向溝通的有效途徑。一方面企業不僅要根據顧客的需要來組織生產，而且還應主動地開展各種形式的市場教育活動，用企業的產品來影響顧客，在社會中倡導符合時代要求的消費觀念和生活方式，引導顧客科學消費，不斷提高人們消費生活的質量；另一方面，由於顧客個人經驗、知識的局限，再加上市場上產品豐富，新產品不斷增多，產品的技術含量也日益加大等原因，使現代顧客在決定其購買行為時越來越感到無所適從，迫切需要有懂行的人來給予指導。因此企業應制定專門的市場教育計劃，配合企業銷售工作，利用培訓班、技術鑒定會、新聞發佈會、廣告宣傳等形式，向顧客介紹有關的技術知識和產品知識，告訴顧客怎樣挑選、購買、保管、維護、加工、使用、享受和消費後處理等知識。
日立公司提出的消費教育方針是：“指導人們妥善地利用電氣化所得到的閑暇時間，是以電氣化家庭為使命的日立公司的社會責任”。該公司在日本國內設立了7個“日立家庭中心”，專門指導公司的顧客如何利用閑暇時間設計生活、美化生活，如設在東京的“日本家庭中心”，設有“婦女俱樂部”，特聘名師指導講授烹飪、縫紉手藝、日本舞蹈和芭蕾舞等，並舉辦電影、音樂、話劇等欣賞會和其他康樂活動。
三、政府主管或職能部門公共關係
政府是國家權力的執行機關，是國家對社會進行統一管理的機構，包括中央及省、市、縣、鄉各級人民政府，公安、司法、稅務、海關、工商、勞動保障、衛生防疫等部門。任何社會組織都必須五條件處在這種管轄與被管轄關係之中，它們還存在著一種相互瞭解、相互溝通的關係，這就是政府主管或職能部門公共關係。
(一)在遵紀守法的基本上靈活經營
社會組織在日常運營中應遵紀守法，照章納稅，遵守各種章程與行規。在此基礎上，組織可採取靈活的經營戰略，以獲得長足的發展。
(二)要主動與政府部門溝通
要建立良好的政府關係，就必須採取主動與合作的姿態，及時將組織的各種信息，如經營業績、發展規劃、對社會的貢獻、在承擔社會義務方面的義舉，在適當的時機通過適當的渠道向政府部門進行彙報，這有助於政府部門能依據基層組織的情況，修訂政策與條例，也有利於政府部門保持對組織的瞭解和支持。危機發生後，紅牛公司主動與質檢、工商、法律等部門緊急溝通，說明情況，消除影響。
(三)要處理好自身利益與國家利益的關係
社會組織的利益總會有和國家利益相衝突的時候，國家利益是應該優先考慮的，但也要兼顧組織自身的利益。當兩者無法協調的時候，還是應該以國家利益為重。處理與政府的公共關係，必須具備協調組織與政府矛盾的意識，而且處理好自身利益與國家利益，也需要一定的技巧和藝術。
四、社區公共關係
社區是指聚集在某一地域中的社會群體、社會組織所形成的一種相互關聯的社會實體。社區關係是指組織與所在地的區域關係。任何一個社會組織的存在都離不開一個具體的社區，必然要與社區發生這樣或那樣的關係。良好的社區關係可以加強社區公眾對組織的瞭解、理解和支持，為組織創造一個穩定的社區環境；同時體現組織對社區的社會責任與義務，通過社區關係擴大組織的區域性影響。
(一)為社區服務
社會組織可以利用自己的各方面資源優勢，為社區提供力所能及的服務。如捐助或修建公共設施，維護社區治安，提供義務性的專業服務等，這樣做，不僅能服務於社區居民、社區組織，同時也可以提升自己的社會形象。
(二)經常與社區溝通
在公共關係領域，我們一直強調溝通的重要性。在社區關係處理上，同樣要重視與社區的溝通。組織在運行中的一些做法，可能會引起社區公眾的不理解和不滿。這時，組織一方面應設法讓公眾瞭解其有關政策和行動，藉以消除誤解；另一方面及時改進不符合公眾利益的做法，以滿足公眾的需求。
(三)儘可能避免或減少自身活動對社區的負面影響
如做好廢水、廢煙、廢氣“三廢”的控制與處理，減少噪音，註重安全生產等，使社區成為一個安全的、環境優美的活動區域。
五、媒介公共關係
媒介關係又稱為新聞界關係，是指組織與新聞傳播機構及其工作人員的相互關係。新聞公眾被稱為“無冕之王”，是一種特殊的公眾，具有雙重性，一方面新聞媒介是組織與公眾實現廣泛、有效溝通的必經渠道，具有工具性；另一方面，新聞媒介又是組織必須特別重視的公眾，具有對象性。與新聞界建立良好關係的目的就是通過新聞界實現與公眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響力。為此應在以下幾個方面做出努力。
(一)要大力支持新聞界人士的工作
組織應本著熱情友好，實事求是，一視同仁，以誠相待的原則，對記者的來訪提供必要的支持和幫助，提供的信息應實事求是，不能隱瞞事實真相，欺騙社會公眾，尤其是遇到有損組織形象的事情，應積極與新聞界配合，採取危機公共關係政策，力爭輓回影響，重塑組織形象。積極主動地為記者安排與組織領導人或有關專家見面，主動幫助記者客觀地報道組織的政策和活動，及時為他們提供有價值的消息，保持經常的接觸，以建立和保持良好的工作關係和友誼。
(二)主動採取行動去爭取新聞界的註意
要搞好媒介關係，公共關係人員應通過“製造新聞”去爭取引起新聞界的註意。所謂“製造新聞”就是由組織以健康正當的手段，有意識地採取既對自己有利，又使社會和公眾受惠的行動，去引起社會公眾和新聞界的註意。因為具有新聞價值的事件往往是大眾傳播媒介追蹤的目標，符合它的報道意圖，事後很容易引起大眾傳播媒體的註意，得到它的配合。
(三)正確對待媒介的批評報道
當媒介發表了不利於組織形象的批評報道後，組織應虛心接受並及時採取補救措施，輓回不良影響，並懇請再予傳播，切不可對媒介的批評報道置若罔聞，甚至反唇相譏。如果媒介的批評報道有失實之處，亦應誠懇地向媒介提供真實情況，澄清事實真相，切不可劍拔弩張，興師問罪，或得理不饒人。紅牛公司在處理危機時，首先與媒體接觸，採用公共關係手段促使有關網站摘掉所轉載的不准確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，並附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。正是由於紅牛的這一舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽。針對第二天平面媒體可能出現的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，於當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。
六、協作伙伴公共關係
現代社會中，社會組織一般都會有協作伙伴。在處理與協作伙伴關係方面，應重點把握兩大原則。
(一)互惠互利、實現“雙贏”
隨著商品經濟的發展，社會分工越來越細，一個企業已不可能全面出擊，全方位發展。企業的發展離不開合作伙伴。在與合作伙伴關係的處理上，要堅持互惠互利、實現“雙贏”的原則。
(二)密切聯繫、加強溝通
既然要合作，就要重視交流，因為許多誤會摩擦的產生，都是由於信息溝通不暢所致的。與協作伙伴可通過人際交往、媒介溝通等形式經常進行信息交流與溝通。
2004年8月，中遠集團總裁魏家福與TCL集團總裁李東生在TCL集團總部正式簽署了《戰略性合作伙伴備忘錄》。中遠下屬從事現代物流業務的專業企業中國遠洋物流有限公司與TCL集團控股的全球最大彩電企業TTE簽署了涉及美洲、歐洲、亞洲和中國等地區的海內外物流合作意向及協議，TCL的海外業務如虎添翼，並可在全球範圍內開展原材料採購、半成品輸送和成品銷售等業務。而中遠集團擁有了一家穩定客戶，業務量大增，實現了雙贏。
七、競爭對象公共關係
競爭對象關係，是指同行競爭對手之間為了取得對各自有利的條件而進行較量形成的關係。如果組織將這一關係處理好，那麼就會藉助同行的力量來發揮自己的優勢，或者變劣勢為優勢，對組織的生存與發展將會非常有利，否則，組織將與競爭對象成為狹路相逢的冤家，在較量中影響雙方組織的信譽和形象。協調好組織與競爭對象的關係，要做到以下幾點。
(一)在競爭中尋求合作
競爭是組織發展的動力之一，沒有競爭、平分秋色，井水不犯河水，自然可以勉強維持生存，然而市場經濟的發展使百家爭市的局面已經形成，組織不參與競爭，就等於拱手將本該屬於自己的利潤讓了出去，因此組織要生存、要發展，就要參與競爭，而且要在競爭中取勝，組織與競爭對象展開合作，發展經濟，進行公平合理的競爭，這樣有利於組織在競爭中取勝。
(二)競爭的手段應光明正大
開展組織間的競爭，把重點放在促進雙方提高組織管理水平，以改進技術設備，開拓市場，提高產品質量，完善服務質量等正當方式展開競爭。這樣不僅能夠保持組織的正常運轉，擴大再生產，還能塑造組織良好的社會形象。
(三)建立信息網路，經常進行聯繫與溝通
可以通過人際交往，通過電話、互聯網，定期召開聯繫會，主持召開同行業研討會、座談會，相互為對方組織提供使對方產生效益的信息，使雙方關係有一個可靠的基礎。同時，企業之間互送企業刊物、小冊子等方式，加強競爭性企業間的相互聯繫與溝通。
八、國際公共關係
國際公共關係是指一個組織，如政府部門、企業或事業單位等，在與他國公眾的交往中，通過國際間各種信息傳播活動，增進本組織與他國公眾之間的瞭解與信任，維護和發展本組織的良好形象。在國際公共關係活動中，應註意以下重要環節。
(一)具備全球眼光，重視地方特色，遵守國際慣例
當今世界，已不是一個封閉的世界。尤其是隨著經濟全球化的發展，每個組織都應以開放的胸懷放眼世界。但經濟全球化並不意味著要全盤“西化”，因為只有民族的才是世界的，應堅持本民族的特色文化。同時，應遵守國際慣例。
(二)維護國家利益，相互尊重，平等互利
國際公共關係不是國家與國家之間正式的官方關係，國際公共關係工作不同於國際的外交工作。但是開展國際公共關係工作也必須遵守我國的對外關係中的原則，如“平等互利，互相尊重”、“堅持原則，言行一致，光明磊落”、“不卑不亢，落落大方”等。
(三)堅持誠信，樹立組織的良好形象
社會組織在發展中，誠信是立足之本，應一貫堅持誠信原則。在國際交往中，更應堅持誠信的原則。這不僅能樹立本組織良好的形象，更能代表本組織所在國的形象。
(四)充分考慮境外的政治、經濟、文化等因素
入鄉隨俗，國際公共關係必須瞭解境外公共關係目標地的政治、經濟、文化等基本因素，必須瞭解當地的風俗民情，並努力使自己的公共關係活動與之相適應。例如，受歐美青年女子青睞的時髦服裝或化妝用品就很難在阿拉伯國家打開銷路；為東南亞國家人民喜愛的“白象”商標就不受英國人歡迎(因“白象”英文為White elephant，有笨重無用之物的意思)。
(五)瞭解並善於運用境外公眾經常接觸的新聞傳播媒介
當今世界各地的公眾，主要通過新聞媒介獲取信息，瞭解國內外情況。因此國際公共關係必須善於運用新聞傳播媒介把自己的信息傳遞給公眾。首先要瞭解本組織公眾所在國的新聞傳播媒介的基本情況，如主要的報紙、雜誌、電視臺、出版商等；其次，選擇新聞媒介進行廣告宣傳，提供新聞資料和邀請記者採訪等；再次，不論採用何種渠道傳播信息，都要瞭解並尊重當地的語言、習俗、宗教文化等，避免引起當地公眾的反感與抵制。
