对象型公共关系
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什么是对象型公共关系[1]
对象型公共关系是根据公共关系的工作对象，即公共关系的客体——公众的不同类型而确定的。
对象型公共关系的分类[2]
按照公众与社会关系所属领域划分，一个组织的公众有内部公众与外部公众，外部公众又可划分为顾客公众、政府公众、社区公众、媒介公众、协作伙伴、竞争者等。因此，对象型公共关系可划分为：内部公共关系(员工关系、股东关系等)、顾客公共关系、政府主管或职能部门公共关系、社区公共关系、媒介公共关系、协作伙伴公共关系、竞争对象公共关系和国际公共关系等。
一、内部公共关系
组织内部公共关系主要包括内部员工关系和股东关系两大类。内部员工是社会组织的首要公众，是整个公共关系活动的起点，而且是其他公众关系的基础和前提。相比较而言，因为股东不直接参与组织的具体运作过程，对组织的影响力主要是在资金供应上，因此可以说，组织内部公共关系实质上就是内部员工关系。员工是企业的财富，必须牢记这一基本观点。在处理与员工关系方面，应该注意以下几个环节。
(一)了解员工心理，把握员工需求
美国著名管理学家马斯洛将人的需要总结为五个层次，从低到高可分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要。其中生理需要和安全需要归为物质需要，其他为精神需要。
物质条件是人类生存最基本的条件。古人云：“衣食足而后知荣辱。”只有在物质需要得到适当满足的情况下，员工才有可能无后顾之忧，“安居乐业”，“以厂为家、以店为家”。当然，人的需要与协调好组织财力的有限性、制度的规定性与员工需求无限性之间存在矛盾。
精神需求包括赞扬、尊重、情感交流、参与等。精神需求是较高层次的需求，因为人是“社会人”，而不是“经济人”。精神的力量是无穷的，精神需求得到相对满足，员工会表现出更高的积极性，所以很多组织非常重视精神方面的激励作用。
(二)发挥激励的作用
激励的本质是激发、鼓励，努力调动人的积极性的过程。在对员工的激励方面，要把握三个要点：第一，要坚持物质利益原则，给员工以物质利益，调动员工的积极性。第二，不断调整和发展决策目标。一个鼓舞人心的奋斗目标，不仅可以激发人的动机，而且可以强化人的行为。每个时期都有总目标和子目标，逐步加以完成。第三，创造激励条件，即要树正气、立榜样、明奖励，避免消极因素。
(三)建立畅通的沟通渠道
重视员工的合理化建议，发挥组织内部自控传播媒介的作用，定期进行民意测验，召开“对话”会等，使内部沟通渠道畅通，使员工能及时获悉和掌握组织的相关信息。弄清事情真相后的当日，红牛公司立即召集法务部、客户服务部和晶牌部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。因此争取到了时间和主动权，避免了混乱。
(四)培养组织内部融洽的团队氛围
每个人都有物质、精神不同层面的内在需求，如果员工感到生活在社会组织集体中如同身处温暖的家庭之中，就会产生强大的动力，工作上千劲会更足。在这方面，日本企业值得称道。二战后，日本将欧美先进的科学技术与本民族优秀的文化传统结合，创出一条“儒家资本主义”式的现代化发展道路。日本的企业家非常重视企业的家庭氛围，他们声称要将企业办成一个“大团队”、“大家庭”，因而很注重员工这方面的情感投资。日本麦当劳的社长藤田在其所著的畅销书《我是最会赚钱的人物》中，将他的所有投资进行分类研究，发现感情投资在所有投资中，花费最少，回报率最高。如他把员工的生日定为个人的公休日，让每个员工在自己生日当天和家人一同庆祝，深受员工的欢迎。
(五)重视非正式群体的作用
社会组织中存在着两种组织形式，一种为正式群体，另一种为非正式群体。正式群体是按照一定结构、权力、任务、职能组合的关系；非正式群体是以感情、观念或利益关系的统一而构成的关系。
非正式组织中有自己的核心人物和领袖，有大家共同遵循的观念、价值标准、行为准则和道德规范等。非正式组织与正式组织中，则以感情逻辑为其行为规范，如果管理人员只是根据效益逻辑来管理，而忽略了工人的感情逻辑，必然会引起冲突，影响企业生产率的提高和目标的实现。因此，管理当局必须重视非正式组织的作用，注意在正式组织的感情逻辑之间保持平衡，以便管理人员与工人之间能够充分协作处理和非正式群体的关系。
二、顾客公共关系
顾客公共关系又称消费者公共关系，它是企业组织非常重要的一种外部公共关系。凡是为社会提供服务或产品的组织都存在顾客公共关系，这里的顾客既是生活资料的消费者，也包括生产资料的用户，还包括精神产品的消费者。
在市场经济条件下，消费者在市场中的地位和对企业的决定性作用愈来愈突出，消费者的消费能力、水平、欲望、偏好，以及对企业和产品的态度，在很大程度上决定着企业的“生死存亡”。可以毫不夸张地说，消费者主宰着每一个企业的命运。早在20世纪50年代，市场营销理论就开始从以生产者为中心，转向了以消费者需求为中心。到了70年代，消费者关系上升到了直接影响组织生存的核心层次。90年代，“让顾客满意”(Customer Satisfaction，即CS)活动便在全球兴起。CS成为现代经营意识的核心。
(一)树立“顾客至上”的观念
顾客的意愿行为是组织的生产和服务行为的导向，如果没有顾客公众的存在，组织的生命也就停止了，顾客成为企业组织首要公众和取悦的对象，是企业组织的衣食父母。因此组织的行为和宗旨不能不服从于顾客的利益和要求。日本松下电器公司的创始人松下幸之助坚信“顾客就是上帝”的原则，他说：“我们每天都要测量顾客的体温，只有正确了解了顾客的意愿，才能把握组织的方向。”
(二)向消费者提供优质产品和优良服务
为顾客提供适销对路的优质产品和优良服务，是良好顾客关系的起点，也是企业生存和发展的根本。
(三)收集顾客信息，了解顾客心理
收集顾客信息，包括顾客的年龄、性别、职业、爱好；顾客对产品的性能、种类、质量、包装以及价格的评价和要求；顾客对企业售后服务的反应；顾客对产品交货期限是否满意；顾客对企业的基本印象；顾客对服务人员的态度是否满意等。所有这些信息都应尽量收集，并分类、归档。传播企业信息，包括企业的宗旨、政策和历史；产品性能、规格及销售方式；售后服务的具体标准和方法等。这些信息都应尽量迅速、准确地送达给顾客。
许多经营有方的公司都有一条成功的经验，就是注重来自顾客的信息，根据顾客的要求改进或增加新产品，他们都很乐意“被顾客牵着鼻子走”。
美国日用化学产品巨头P&G公司首创“顾客免费服务电话”，只要顾客打来有关产品问题的电话，一律由公司付电话费。1979年该公司共接到20万次顾客电话，包括顾客对产品提出的设想和批评。公司对于顾客的电话，不但每次均给予答复，而且把每月的电话内容加以综合整理，进行分析研究。公司许多产品改进的构想主要来源于这种“顾客免费服务电话”。
(四)传达组织信息，进行消费教育
向顾客传达的信息有：组织的宗旨、政策、计划、业务项目、服务方式、组织的难处和努力的方向，以及向顾客介绍新技术和新产品等。红牛公司重视消费者的信息传达，针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任，就连广告也于当天晚上连夜设计出来。
对顾客实施科学的教育和引导，既体现了企业的一种社会责任，又是加强顾客双向沟通的有效途径。一方面企业不仅要根据顾客的需要来组织生产，而且还应主动地开展各种形式的市场教育活动，用企业的产品来影响顾客，在社会中倡导符合时代要求的消费观念和生活方式，引导顾客科学消费，不断提高人们消费生活的质量；另一方面，由于顾客个人经验、知识的局限，再加上市场上产品丰富，新产品不断增多，产品的技术含量也日益加大等原因，使现代顾客在决定其购买行为时越来越感到无所适从，迫切需要有懂行的人来给予指导。因此企业应制定专门的市场教育计划，配合企业销售工作，利用培训班、技术鉴定会、新闻发布会、广告宣传等形式，向顾客介绍有关的技术知识和产品知识，告诉顾客怎样挑选、购买、保管、维护、加工、使用、享受和消费后处理等知识。
日立公司提出的消费教育方针是：“指导人们妥善地利用电气化所得到的闲暇时间，是以电气化家庭为使命的日立公司的社会责任”。该公司在日本国内设立了7个“日立家庭中心”，专门指导公司的顾客如何利用闲暇时间设计生活、美化生活，如设在东京的“日本家庭中心”，设有“妇女俱乐部”，特聘名师指导讲授烹饪、缝纫手艺、日本舞蹈和芭蕾舞等，并举办电影、音乐、话剧等欣赏会和其他康乐活动。
三、政府主管或职能部门公共关系
政府是国家权力的执行机关，是国家对社会进行统一管理的机构，包括中央及省、市、县、乡各级人民政府，公安、司法、税务、海关、工商、劳动保障、卫生防疫等部门。任何社会组织都必须五条件处在这种管辖与被管辖关系之中，它们还存在着一种相互了解、相互沟通的关系，这就是政府主管或职能部门公共关系。
(一)在遵纪守法的基本上灵活经营
社会组织在日常运营中应遵纪守法，照章纳税，遵守各种章程与行规。在此基础上，组织可采取灵活的经营战略，以获得长足的发展。
(二)要主动与政府部门沟通
要建立良好的政府关系，就必须采取主动与合作的姿态，及时将组织的各种信息，如经营业绩、发展规划、对社会的贡献、在承担社会义务方面的义举，在适当的时机通过适当的渠道向政府部门进行汇报，这有助于政府部门能依据基层组织的情况，修订政策与条例，也有利于政府部门保持对组织的了解和支持。危机发生后，红牛公司主动与质检、工商、法律等部门紧急沟通，说明情况，消除影响。
(三)要处理好自身利益与国家利益的关系
社会组织的利益总会有和国家利益相冲突的时候，国家利益是应该优先考虑的，但也要兼顾组织自身的利益。当两者无法协调的时候，还是应该以国家利益为重。处理与政府的公共关系，必须具备协调组织与政府矛盾的意识，而且处理好自身利益与国家利益，也需要一定的技巧和艺术。
四、社区公共关系
社区是指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种相互关联的社会实体。社区关系是指组织与所在地的区域关系。任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，必然要与社区发生这样或那样的关系。良好的社区关系可以加强社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳定的社区环境；同时体现组织对社区的社会责任与义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。
(一)为社区服务
社会组织可以利用自己的各方面资源优势，为社区提供力所能及的服务。如捐助或修建公共设施，维护社区治安，提供义务性的专业服务等，这样做，不仅能服务于社区居民、社区组织，同时也可以提升自己的社会形象。
(二)经常与社区沟通
在公共关系领域，我们一直强调沟通的重要性。在社区关系处理上，同样要重视与社区的沟通。组织在运行中的一些做法，可能会引起社区公众的不理解和不满。这时，组织一方面应设法让公众了解其有关政策和行动，借以消除误解；另一方面及时改进不符合公众利益的做法，以满足公众的需求。
(三)尽可能避免或减少自身活动对社区的负面影响
如做好废水、废烟、废气“三废”的控制与处理，减少噪音，注重安全生产等，使社区成为一个安全的、环境优美的活动区域。
五、媒介公共关系
媒介关系又称为新闻界关系，是指组织与新闻传播机构及其工作人员的相互关系。新闻公众被称为“无冕之王”，是一种特殊的公众，具有双重性，一方面新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。与新闻界建立良好关系的目的就是通过新闻界实现与公众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响力。为此应在以下几个方面做出努力。
(一)要大力支持新闻界人士的工作
组织应本着热情友好，实事求是，一视同仁，以诚相待的原则，对记者的来访提供必要的支持和帮助，提供的信息应实事求是，不能隐瞒事实真相，欺骗社会公众，尤其是遇到有损组织形象的事情，应积极与新闻界配合，采取危机公共关系政策，力争挽回影响，重塑组织形象。积极主动地为记者安排与组织领导人或有关专家见面，主动帮助记者客观地报道组织的政策和活动，及时为他们提供有价值的消息，保持经常的接触，以建立和保持良好的工作关系和友谊。
(二)主动采取行动去争取新闻界的注意
要搞好媒介关系，公共关系人员应通过“制造新闻”去争取引起新闻界的注意。所谓“制造新闻”就是由组织以健康正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会和公众受惠的行动，去引起社会公众和新闻界的注意。因为具有新闻价值的事件往往是大众传播媒介追踪的目标，符合它的报道意图，事后很容易引起大众传播媒体的注意，得到它的配合。
(三)正确对待媒介的批评报道
当媒介发表了不利于组织形象的批评报道后，组织应虚心接受并及时采取补救措施，挽回不良影响，并恳请再予传播，切不可对媒介的批评报道置若罔闻，甚至反唇相讥。如果媒介的批评报道有失实之处，亦应诚恳地向媒介提供真实情况，澄清事实真相，切不可剑拔弩张，兴师问罪，或得理不饶人。红牛公司在处理危机时，首先与媒体接触，采用公共关系手段促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这一举措，防止了媒体可能存在的“恶炒”，树立了公司的信誉。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。
六、协作伙伴公共关系
现代社会中，社会组织一般都会有协作伙伴。在处理与协作伙伴关系方面，应重点把握两大原则。
(一)互惠互利、实现“双赢”
随着商品经济的发展，社会分工越来越细，一个企业已不可能全面出击，全方位发展。企业的发展离不开合作伙伴。在与合作伙伴关系的处理上，要坚持互惠互利、实现“双赢”的原则。
(二)密切联系、加强沟通
既然要合作，就要重视交流，因为许多误会摩擦的产生，都是由于信息沟通不畅所致的。与协作伙伴可通过人际交往、媒介沟通等形式经常进行信息交流与沟通。
2004年8月，中远集团总裁魏家福与TCL集团总裁李东生在TCL集团总部正式签署了《战略性合作伙伴备忘录》。中远下属从事现代物流业务的专业企业中国远洋物流有限公司与TCL集团控股的全球最大彩电企业TTE签署了涉及美洲、欧洲、亚洲和中国等地区的海内外物流合作意向及协议，TCL的海外业务如虎添翼，并可在全球范围内开展原材料采购、半成品输送和成品销售等业务。而中远集团拥有了一家稳定客户，业务量大增，实现了双赢。
七、竞争对象公共关系
竞争对象关系，是指同行竞争对手之间为了取得对各自有利的条件而进行较量形成的关系。如果组织将这一关系处理好，那么就会借助同行的力量来发挥自己的优势，或者变劣势为优势，对组织的生存与发展将会非常有利，否则，组织将与竞争对象成为狭路相逢的冤家，在较量中影响双方组织的信誉和形象。协调好组织与竞争对象的关系，要做到以下几点。
(一)在竞争中寻求合作
竞争是组织发展的动力之一，没有竞争、平分秋色，井水不犯河水，自然可以勉强维持生存，然而市场经济的发展使百家争市的局面已经形成，组织不参与竞争，就等于拱手将本该属于自己的利润让了出去，因此组织要生存、要发展，就要参与竞争，而且要在竞争中取胜，组织与竞争对象展开合作，发展经济，进行公平合理的竞争，这样有利于组织在竞争中取胜。
(二)竞争的手段应光明正大
开展组织间的竞争，把重点放在促进双方提高组织管理水平，以改进技术设备，开拓市场，提高产品质量，完善服务质量等正当方式展开竞争。这样不仅能够保持组织的正常运转，扩大再生产，还能塑造组织良好的社会形象。
(三)建立信息网络，经常进行联系与沟通
可以通过人际交往，通过电话、互联网，定期召开联系会，主持召开同行业研讨会、座谈会，相互为对方组织提供使对方产生效益的信息，使双方关系有一个可靠的基础。同时，企业之间互送企业刊物、小册子等方式，加强竞争性企业间的相互联系与沟通。
八、国际公共关系
国际公共关系是指一个组织，如政府部门、企业或事业单位等，在与他国公众的交往中，通过国际间各种信息传播活动，增进本组织与他国公众之间的了解与信任，维护和发展本组织的良好形象。在国际公共关系活动中，应注意以下重要环节。
(一)具备全球眼光，重视地方特色，遵守国际惯例
当今世界，已不是一个封闭的世界。尤其是随着经济全球化的发展，每个组织都应以开放的胸怀放眼世界。但经济全球化并不意味着要全盘“西化”，因为只有民族的才是世界的，应坚持本民族的特色文化。同时，应遵守国际惯例。
(二)维护国家利益，相互尊重，平等互利
国际公共关系不是国家与国家之间正式的官方关系，国际公共关系工作不同于国际的外交工作。但是开展国际公共关系工作也必须遵守我国的对外关系中的原则，如“平等互利，互相尊重”、“坚持原则，言行一致，光明磊落”、“不卑不亢，落落大方”等。
(三)坚持诚信，树立组织的良好形象
社会组织在发展中，诚信是立足之本，应一贯坚持诚信原则。在国际交往中，更应坚持诚信的原则。这不仅能树立本组织良好的形象，更能代表本组织所在国的形象。
(四)充分考虑境外的政治、经济、文化等因素
入乡随俗，国际公共关系必须了解境外公共关系目标地的政治、经济、文化等基本因素，必须了解当地的风俗民情，并努力使自己的公共关系活动与之相适应。例如，受欧美青年女子青睐的时髦服装或化妆用品就很难在阿拉伯国家打开销路；为东南亚国家人民喜爱的“白象”商标就不受英国人欢迎(因“白象”英文为White elephant，有笨重无用之物的意思)。
(五)了解并善于运用境外公众经常接触的新闻传播媒介
当今世界各地的公众，主要通过新闻媒介获取信息，了解国内外情况。因此国际公共关系必须善于运用新闻传播媒介把自己的信息传递给公众。首先要了解本组织公众所在国的新闻传播媒介的基本情况，如主要的报纸、杂志、电视台、出版商等；其次，选择新闻媒介进行广告宣传，提供新闻资料和邀请记者采访等；再次，不论采用何种渠道传播信息，都要了解并尊重当地的语言、习俗、宗教文化等，避免引起当地公众的反感与抵制。
