媒介公关

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　　媒介公关是媒介公共关系的简称，是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的一系列传播沟通活动，以增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象。在媒介公关里，媒介具有双重身份：一是公共关系的主体，二是公共关系的传播工具。它与传统意义上的媒体公关有一定的区别。传统意义上的媒体公关里，媒介仅仅作为传播工具，为组织做宣传传播。

　　媒介作为一个组织所进行的公关活动称之为媒介公关，它实际上是公共关系活动中的一个分支，它的理论依然以公共关系的理论为依托。现今中国较为有影响力的公共关系的理论是复旦大学的孟建教授的“强力公关理论”。孟教授以九十年代美国哈佛教授小约瑟夫·奈提出的“软实力理论”为核心来构筑“大公关”，并将这种公关理论称为“强力公关理论”(Power Public Relation)。孟教授给这种“强力公关”的理论定义是“公共关系是社会组织为了塑造良好组织形象，全面构造软力量，通过对组织形象的策划、塑造、传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调力的整合，从而影响社会公众，调整社会关系的科学与艺术”。“强力公关理论”将公共关系活动提升到一个前所未有的高度，它将公共关系的职能作用发挥到极致。正如复旦大学的钱海红博士所说：“强力公关”的来临，前所未有地对公共关系相关的众多学科进行了真正意义上的整合，对公共关系本质进行了重新发现和定位，对公共关系的作用也远远超越了战略层面，进行了极度的升华。

　　基于“强力公关理论”的媒介公关不仅是改善媒介与公众的关系，塑造良好的组织形象，更重要的是它可以整合媒介无形资源，全面构造媒介软实力。这对于提升媒介竞争力来说是意义重大的。

　　媒介公关作为媒介协调公众的一种传播沟通活动，它既可以塑造媒介形象，又可以通过整合提升媒介软实力。而软实力又是竞争力中不可或缺的一部分。从某种意义上说，媒介公关对提升媒介竞争力有着战略上的意义。

　　(一)公共关系是提升软实力的重要手段

　　公共关系是对组织和与之利益相关的公众的关系进行管理的活动，这些关系是无形的，却又与组织的生存发展息息相关。组织只有通过传播沟通，才能协调这些关系。公共关系不论是关系，是传播，还是管理，都是对软实力的塑造。因而软实力和公共关系不仅在理论上一脉相承，存在基本哲学上的统一性，更甚一步说，软实力本身就是公共关系的本质所在。无怪乎，中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农提出：“提升软实力，需要把公共关系的内涵引入到软实力的构建之中。”

　　(二)媒介自身的特殊性决定了媒介公关的战略地位

　　媒介自身的特殊性在于媒体机构身份具有两重性：一方面媒介是生产媒体产品的经济组织。其基本功能是将生产所需的财、物、人力等资源投入转换为媒体产品，以获取利润最大化。而媒介公关可以在组织内部管理活动中，站在战略性的角度，把人力资源、物质资源等有效地协调整合起来，提高媒介竞争力。作为经济组织，媒介与其他企业的不同在于，人力资源位最根本，最重要，传媒人才的作用最关键。但是个人力量是有限的，只有通过媒介公关对人才资源的整合才可以产生1+1>2的效果。

　　另一方面，作为一个影响社会文化与价值观念的文化机构。媒介的社会功能即是“社会喉舌”。作为“喉舌”决定了媒介对社会的影响只能是无形的、浸染式的精神力量。同时媒体产品具有对社会的广泛影响力，面向大众的传播能力，传递影响受众的认知、观念、立场和态度等的信息和知识的文化能力，三大的特性。这也是它与其它一般商品的区别。所有这些恰恰是媒介的软实力所在。这些无形的力量只能由媒介公关通过战略管理来塑造。媒介作为传播工具，在市场化日益竞争趋势下，只有通过公共关系战略性管理，才能促进其竞争力的提升。

• 曾伟坚.媒介公关对提升媒介竞争力的战略意义[J].哲理：论坛版.2010,3