媒介公關

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　　媒介公關是媒介公共關係的簡稱，是指媒介組織為協調和改善與其相關公眾的關係而進行的一系列傳播溝通活動，以增進公眾對媒介組織的認知，贏得公眾的理解和支持，構建媒介組織良好的運作環境，從而樹立媒介組織良好的形象。在媒介公關里，媒介具有雙重身份：一是公共關係的主體，二是公共關係的傳播工具。它與傳統意義上的媒體公關有一定的區別。傳統意義上的媒體公關里，媒介僅僅作為傳播工具，為組織做宣傳傳播。

　　媒介作為一個組織所進行的公關活動稱之為媒介公關，它實際上是公共關係活動中的一個分支，它的理論依然以公共關係的理論為依托。現今中國較為有影響力的公共關係的理論是復旦大學的孟建教授的“強力公關理論”。孟教授以九十年代美國哈佛教授小約瑟夫·奈提出的“軟實力理論”為核心來構築“大公關”，並將這種公關理論稱為“強力公關理論”(Power Public Relation)。孟教授給這種“強力公關”的理論定義是“公共關係是社會組織為了塑造良好組織形象，全面構造軟力量，通過對組織形象的策劃、塑造、傳播、維護和對組織機構凝聚力、文化力、傳播力、協調力的整合，從而影響社會公眾，調整社會關係的科學與藝術”。“強力公關理論”將公共關係活動提升到一個前所未有的高度，它將公共關係的職能作用發揮到極致。正如復旦大學的錢海紅博士所說：“強力公關”的來臨，前所未有地對公共關係相關的眾多學科進行了真正意義上的整合，對公共關係本質進行了重新發現和定位，對公共關係的作用也遠遠超越了戰略層面，進行了極度的升華。

　　基於“強力公關理論”的媒介公關不僅是改善媒介與公眾的關係，塑造良好的組織形象，更重要的是它可以整合媒介無形資源，全面構造媒介軟實力。這對於提升媒介競爭力來說是意義重大的。

　　媒介公關作為媒介協調公眾的一種傳播溝通活動，它既可以塑造媒介形象，又可以通過整合提升媒介軟實力。而軟實力又是競爭力中不可或缺的一部分。從某種意義上說，媒介公關對提升媒介競爭力有著戰略上的意義。

　　(一)公共關係是提升軟實力的重要手段

　　公共關係是對組織和與之利益相關的公眾的關係進行管理的活動，這些關係是無形的，卻又與組織的生存發展息息相關。組織只有通過傳播溝通，才能協調這些關係。公共關係不論是關係，是傳播，還是管理，都是對軟實力的塑造。因而軟實力和公共關係不僅在理論上一脈相承，存在基本哲學上的統一性，更甚一步說，軟實力本身就是公共關係的本質所在。無怪乎，中國國際公關協會常務副會長兼秘書長鄭硯農提出：“提升軟實力，需要把公共關係的內涵引入到軟實力的構建之中。”

　　(二)媒介自身的特殊性決定了媒介公關的戰略地位

　　媒介自身的特殊性在於媒體機構身份具有兩重性：一方面媒介是生產媒體產品的經濟組織。其基本功能是將生產所需的財、物、人力等資源投入轉換為媒體產品，以獲取利潤最大化。而媒介公關可以在組織內部管理活動中，站在戰略性的角度，把人力資源、物質資源等有效地協調整合起來，提高媒介競爭力。作為經濟組織，媒介與其他企業的不同在於，人力資源位最根本，最重要，傳媒人才的作用最關鍵。但是個人力量是有限的，只有通過媒介公關對人才資源的整合才可以產生1+1>2的效果。

　　另一方面，作為一個影響社會文化與價值觀念的文化機構。媒介的社會功能即是“社會喉舌”。作為“喉舌”決定了媒介對社會的影響只能是無形的、浸染式的精神力量。同時媒體產品具有對社會的廣泛影響力，面向大眾的傳播能力，傳遞影響受眾的認知、觀念、立場和態度等的信息和知識的文化能力，三大的特性。這也是它與其它一般商品的區別。所有這些恰恰是媒介的軟實力所在。這些無形的力量只能由媒介公關通過戰略管理來塑造。媒介作為傳播工具，在市場化日益競爭趨勢下，只有通過公共關係戰略性管理，才能促進其競爭力的提升。

• 曾偉堅.媒介公關對提升媒介競爭力的戰略意義[J].哲理：論壇版.2010,3