廣告組織

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廣告組織（Advertising Organizations）

　　組織是通過協調活動來達到個人或集體目標的社會群體。它依靠自身的組織結構，在發揮組織功能的同時，實現組織的目標。組織具有結構性、功能性和目標性等特點。

　　作為行業組織之一，廣告組織具有不同於一般組織的行業特點。廣告組織是為了對廣告工作實行有效管理，以便更好地完成各項廣告業務而設立的對廣告活動進行計劃、實施和調節的經營機構。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業廣告部門和廣告團體等。而目前在我國從事專業廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。

　　廣告市場中存在著廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司處於廣告市場的主導地位，它是實施廣告代理制的中心環節。

　　廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經營的商業性服務組織。廣告公司按照服務功能與經營業務的不同，可以分為廣告代理公司、廣告製作公司和媒介購買公司等三類廣告公司。而不同類型的廣告公司，也就相應地具有不同的組織形式和機構設置。

　　是為廣告主提供廣告代理服務的機構。它一般又可根據規模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務型廣告代理公司兩類。

綜合型的廣告代理公司

　　為廣告客戶提供全方位的廣告代理服務，包括產品的市場調查和研究、廣告戰略的策劃與執行、廣告計劃的具體設計與製作，廣告媒介的選用與發佈、廣告效果的跟蹤與反饋等一系列的活動。它還能為廣告客戶提供信息咨詢、企業形象設計、大型公關活動等戰略層面的服務和建議。隨著信息技術的不斷發展，全球市場競爭的日益加劇，綜合型的廣告代理公司也開始由純粹的廣告代理越來越趨向於提供綜合性的信息服務，日益集廣告服務與信息服務於一體。

　　專項服務型廣告代理公司的廣告經營範圍較狹窄，服務項目較單一，一般不承擔廣告運作的整體策劃和實施。但它能滿足特定廣告客戶的特殊需要，具有一定的專業優勢，同時順應了廣告專業化分工的趨勢，有利於廣告專業水平的提高。一般說來，專項服務廣告代理公司又可分為三種：提供某一特定產業的廣告代理專項服務，如房地產廣告代理公司；提供廣告活動中某一環節的廣告服務，如廣告創意公司、廣告調查公司；提供特定媒介的廣告服務，如戶外廣告、交通廣告等。

　　綜合型廣告代理公司的組織機構通常既可以根據不同的職能來設置部門機構，也可以依照客戶需要設置小組制的組織類型。職能型的廣告代理公司大致由客戶服務部、市場調研部、創作部、媒介部、行政部等幾大職能部門組成。其中客戶服務部是主導者和統籌者，它負有溝通、組織、推動、指引各部進行適當又有效的分工與合作的責任。而以個別客戶服務為基礎的小組制組織類型是將廣告公司以個別客戶或一組廣告客戶為服務對象，分成若幹個專戶小組。每一專戶小組就是一個功能齊全的獨立的服務單位，為特定的客戶提供系統的廣告代理服務，包括了調研、策劃、創意、媒介、ＳＰ等各類人員，由一客戶主管或客戶監督協調工作，還可以根據具體情況下設若幹品牌經理或客戶執行人即AE（Account　Ｅxecutive）來具體負責一家客戶或一組客戶的不同品牌產品的廣告宣傳。專戶小組服務制度比較適合較大的廣告客戶或較大的廣告業務項目，運作較為協調、靈活，能適應各種不同廣告客戶的不同需要。

　　現代社會傳播事業極為發達，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務，以滿足其各方面的需要。只有具備一定規模和水準的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計劃執行。廣告公司的全面服務過程，一般可歸納為五個程式，即：研究——建議——提呈——執行——總結，按照“承攬業務——制定策略——設計製作——發佈廣告——效果調查”等幾個環節來進行，有利於各部門圍繞一個中心協同作戰，形成一整套為客戶提供全面服務的體制。它收集市場信息，分析消費趨勢，把握流行動向，提出產品開發的意見。同時對於企業形象建設，企業的發展戰略，企業文化建設，售後信息收集與分析等等提供咨詢服務和建議。科技發展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛星通訊、電子電腦等電子通訊設備的發明，以及由此帶來的信息技術革命，使廣告作為一種行業得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現代信息產業的重要組成部分。

　　一般只提供廣告設計與廣告製作方面的服務。由於廣告製作業務的專業性，廣告製作從一開始就與廣告代理分離，成為獨立的廣告業務服務機構。如平面廣告製作公司、影視廣告製作公司及路牌、霓虹燈、噴繪等專營或兼營製作機構等都屬於這一類。它可以直接為廣告客戶提供廣告設計和製作服務，也可以接受廣告代理公司的委托，通過提供廣告製作服務收取廣告製作費用。廣告製作公司最大的優勢就在於它設備的精良和人員技術的專門化。隨著科技和現代廣告業的飛速發展，廣告客戶對廣告製作的要求越來越高，廣告製作設備和人員的投入也越來越大。所以即使是大型的廣告代理公司，也日益傾向於委托專門的廣告製作機構來完成其廣告設計，而不再設置專門的廣告製作部門。

　　是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關的業務服務。它是早期廣告代理中媒介代理職能的一種延續，又是適應現代廣告業與廣告市場變化的一種新發展。媒介購買公司一般設有媒介研究、媒介策劃、媒介購買與媒介執行等幾大業務部門，對媒介資訊有系統的掌握，能為選擇媒介提供依據，能有效實施媒介資源的合理配置和利用，並有很強的媒介購買能力和價格優勢。因此媒介購買能力、媒介策劃與實施能力以及巨額資本的支持是媒介購買公司生存和發展的必備條件。

　　從全球範圍來看，獨立的媒介公司及媒介購買公司，呈現快速發展的趨勢。而目前在我國，媒介集中購買是廣告媒介業務發展的大勢所趨這一點也得到了業界的普遍認同。我國大陸的第一家專業媒介購買公司是1996年在北京由盛世長城（Sattchi&Sattchi）與達彼思廣告公司合併成立的“實力媒體”(Zenith Media)。1997年智·威·湯遜與奧美廣告公司在上海組建了“傳立媒體”。中央電視臺的未來廣告公司、北京的海潤國際、上海的兆力媒體和廣州的大網與東升媒體等，都是國內較有影響的媒介購買公司。

　　在廣告市場中扮演著極為重要角色的媒介是廣告行為主體之一，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實現的。媒介最初的廣告經營，是集承攬、發佈等多種職能於一身。隨著現代廣告業的不斷發展成熟和廣告經營機制的確立，媒介廣告經營的職能和角色也相應地轉變為專司廣告發佈之職。但由於各個國家和地區的具體情況不同，廣告經營運作方式也不同。媒介的廣告機構也就根據媒介在廣告經營中所實現的具體職能來設置。不同的國家和地區的媒介廣告職能不同，決定了廣告機構設置的不同。

　　在實行完全廣告代理制的國家和地區，媒介在廣告經營中一般只承擔廣告發佈的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，是媒介廣告版面和時間的銷售部門。如在最先實現和完成媒介廣告職能和角色轉換的美國，其廣告業高度發達，實行著完全廣告代理制，媒介以不直接與廣告主接洽為原則，除分類廣告外，媒介只承擔廣告發佈的職責。由於職能和業務內容的單一，這類媒介的廣告部門機構設置就較簡單，稱為廣告局或廣告部，下設營業部門、編排部門、行政財務部門等幾大部門。營業部門負責對外的業務聯絡和接洽，編排部門負責廣告的刊播，行政財務部門負責行政財務方面的管理，督促廣告費的及時回收。

　　而在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區，媒介不僅負責廣告的發佈，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機構設置就較複雜。日本與我國媒介廣告部門的機構設置大體相同。如在日本，其廣告產業結構與美英等國截然不同，媒介的廣告經營職能與廣告公司並沒有明確劃分，幾乎就與廣告公司相同。日本的媒介不僅接受廣告公司的廣告代理，發佈廣告，也直接向廣告主承攬廣告，為廣告主提供廣告製作及市場調查等多種服務。在我國大陸，廣告代理制還處於逐步推行階段，除規定外商來華做廣告必須經由廣告代理外，媒介的廣告經營幾乎與廣告公司沒有差別。實行嚴格意義上的廣告代理制，即對媒介的廣告經營實行廣告承攬與廣告發佈職能的真正分離，使媒介專司廣告發佈，應是我國廣告業今後發展的努力方向。

　　企業廣告部門作為現代企業營銷組織的重要組成部分，在現代企業營銷中所發揮的作用越來越大。企業的廣告管理與組織，受制於企業對廣告的認識，也從屬於企業的整體管理與組織形式。從我國企業的廣告管理現狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。

　　基於企業廣告的宣傳功能定位，將企業廣告納入企業的行政管理系統，是企業行政職能部門的一個分支機構。這種模式比較註重企業的形象推廣和企業的內外信息溝通，但也存在著廣告運作缺乏實效性和針對性、脫離市場等缺陷。

　　目前國內外較多採用的一種模式，企業的廣告組織從屬於企業的銷售部門，其主要作用在於銷售配合。也就是企業的廣告組織在行銷主管的管理下，與企業的其他行銷部門一起，共同為企業行銷服務。在實際操作中，又可以分為以市場或產品為基礎的兩種組織管理類型。

　　比如在美國的大部分消費品行銷組織實行的“品牌經理制”就是以產品為基礎的組織管理類型，它最早始於1929年的美國P&G公司。而目前國內企業較多採用的是以市場為基礎的廣告管理組織模式。其廣告的管理與執行，表現出明顯的層級性，企業的廣告部門，既是企業的廣告管理部門，又是企業的廣告執行與行銷服務機構。銷售配合型的廣告管理模式能更好地發揮廣告的直接銷售效果，但因過分強調廣告對銷售的配合，影響了企業對廣告的長期規劃管理，並且由於管理與執行層次繁多，也影響了廣告傳播的整體效果。

　　將企業廣告部門從具體的銷售層次中分離出來，提升為與其他職能部門併列的獨立機構，是企業營銷的重要推廣組織和企業實施整體發展戰略的重要組成部分。它註重將企業廣告的巨集觀決策、組織管理和具體實施結合起來，減少了企業廣告的管理層次，加強了企業廣告的統一管理和長遠規劃，有利於企業廣告資源的充分開發與合理調配。

　　不管企業採取何種廣告管理模式，其廣告基本運作程式卻是大體一致的，也就是企業廣告運作一般都要經過廣告決策——確立企業廣告基本戰略思想和總體戰略目標、廣告計劃——確立並制定出切實可行的具體廣告計劃、廣告執行——廣告計劃的具體實施等三個階段。

　　在具體運作中，我國企業廣告主要有自我執行和委托代理執行這兩種方式。所謂的自我執行，就是企業配置了功能齊全的廣告部門組織，其廣告部門承擔了企業廣告運作的一切工作和職責。這與我國的廣告代理制度尚未完全成熟有關。而實際情況是，企業廣告運作要達到完全自我執行，難度極大，有必要實行部分代理，把企業依靠自身力量難以完成的廣告運作環節如廣告策劃與製作等委托廣告代理公司代理，以減少不必要的損失。相應地，委托代理執行的方式能極大提高企業廣告效率，增強企業廣告的投入產出比，是現代廣告發展的需要，也是符合企業發展的根本利益。

　　廣告團體主要指廣告行業組織，由從事廣告業務、廣告研究、廣告教育或與廣告業有密切關係的組織和人員自願組成，對促進廣告行業的業務交流、溝通協調及增強行業自律和管理具有重要的作用。

　　廣告行業組織按照地域範圍可分為國際性廣告行業組織、地區性廣告行業組織和國內廣告行業組織。

　　主要有國際廣告協會、世界廣告行銷公司等。它的出現，對於協調、促進各國廣告界的交流與合作，提高廣告業務水平做出了重要貢獻。

　　創建於1938年的國際廣告協會，簡稱IAA，是目前最大和最權威的國際廣告組織，總部設在美國紐約。它是由個人會員和團體會員組成的非盈利性組織，會員遍佈世界近80個國家和地區。該協會每兩年召開一次世界廣告會議，交流廣告經驗並探討有關廣告理論與實務方面的問題。我國於1987年5月12日，以“國際廣告協會中國分會”的名義加入了國際廣告協會。

　　世界廣告行銷公司，簡稱WAN，由世界各地著名的廣告公司組成，總部設在英國倫敦。該組織主要為成員提供業務幫助，如培訓人員、交流國際經濟與市場動態的信息等等。

　　如亞洲廣告協會聯盟等。

　　亞洲廣告協會，簡稱亞廣聯，成立於1978年，是由亞洲地區的廣告公司協會、與廣告有關的貿易協會和國際廣告協會在亞洲各國、各地區的分會等聯合組成的洲際廣告行業組織，每兩年召開一次廣告會議。它是一個鬆散型的組織。我國於1987年6月14日以“亞洲廣告聯盟中國國家委員會”的名義加入亞廣聯。

廣告行業組織——廣告協會

　　廣告協會是廣告經營單位聯合組成的行業組織。代表政府對廣告行業進行指導、協調、咨詢、服務活動和執行行業自律的廣告行業組織。

廣告學術組織——廣告學會

　　廣告學會主要由廣告行業中有關廣告理論研究、廣告管理部門聯合組成的民間學術研究組織，是從事廣告工作的藝術人員、業務人員、科研人員、教育工作者 以及廣告專業企業、 兼營單位、大專院校有關廣告專業科系等組成的團體。其目的是聯絡上述廣告人員和組織，積極開展廣告理論的學術研究，提高廣告的專業水平和理論水平。

　　我國最早的廣告行業協會組織，是1927年由上海六家廣告社成立的“中華廣告公會”，後幾經改名，在1933年定名為“上海市廣告同業公會”，解放後更名為“上海市廣告商業同業公會”。

　　1979年我國的廣告市場得以恢復和發展，廣告行業組織也獲得飛速發展。1981年，中國對外經濟貿易廣告協會成立；1983年，中國廣告協會成立。隨後，全國相繼成立了省、市、地、縣等各級廣告協會，各地區的媒介也先後成立了廣告協會組織。

　　其中，中國廣告協會是我國最大的全國性廣告行業組織，會員為團體會員，由國內的廣告經營單位聯合組成，每兩年舉行一次會議。其最高權利機構是會員代表大會。它對我國的廣告行業具有較強的指導力和監督力。

　　廣告市場的發育完善，是以廣告代理制度的建立為標誌的。所謂廣告代理制度是指具有“獨立規模和組織”的廣告代理機構取代以往的個人代理的廣告業務一併以科學的方法提高廣告策劃和廣告設計製作能力，使廣告活動更為有效。這種廣告代理機構，就是當今的專業廣告公司。

　　專業廣告公司和廣告代理制度的產生，是廣告業發展到一定水平時的產物。這種代理制度建立後，其它形式的廣告組織的功能在廣告市場中的地位會下降。

　　1、廣告代理制是廣告業的發展方向。因為從經濟學的角度考察，它比其他廣告機構有更多的優越性。

　　1、廣告代理制可以使廣告活動更為有效。它能為廣告主進行系統而全面的市場調查，提供有關市場信息和廣告活動的信息反饋，特別是它能利用自己的專業技術製作出高質量的廣告作品。這些都是企業廣告部門、媒介廣告部門不能同時做到或無力做到的。

　　2、廣告代理制可以協調廣告主與媒介之間的關係。它作為廣告主的代理人，為廣告主提供全面的服務，為廣告主進行系統的市場調查、廣告策劃，然後代理廣告主接洽媒介單位；另一方面，它又為媒介單位爭取廣告客戶，代理媒介爭取經濟利益，因而成了聯繫廣告主和媒介之間的橋梁和中介。

　　3、廣告代理制節省了企業和媒介的許多具體工作。可以減少企業和媒介單位的廣告機構設置。企業和媒介的廣告部門如親自動手製作複雜的廣告作品，必須配備一整套人員及設備，勢必增加其成本開支。另外，刊登）、一告的經濟責任由代理公司承擔，這樣，媒介與廣主雙方的資信就不必再互相調查，萬一齣現違約情況，其金融風險也由廣告代理公司負責。所有這些，都符合企業和媒介雙方節約開支的原則。

　　4、廣告代理制有利於規範中國廣告市場。中國廣告市場起步之初，廣告法規不健全，廣告公司、媒體、廣告主都可以從事廣告業務，在經濟體制急劇轉換時，刺激了人們的競爭觀念，為謀求利潤，廣告公司和媒體競相“拉廣告”，甚至產生“人情廣告”、收受“回扣”等不正之風，影響著廣告的聲譽和廣告創意製作水平，最終給廣告業造成不利影響。推行廣告代理制，廣告主、媒體、廣告人之間分工明確，可以使廣告公司集中精力在市場調查、創意策劃、設計製作、搞好反饋追蹤服務等一系列工作中下功夫，以便使中國）廣告業順利走向成熟期。