廣告代理制度
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廣告代理又稱廣告委托，是指廣告代理人以廣告被代理人或自身名義，在授權範圍內從事的直接對廣告被代理人產生權利義務的廣告業務活動。
廣告代理制度實際上就是將廣告代理活動制度化，即由廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務的一項制度。廣告公司處於中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務。
廣告代理制度的歷史發展[1]
廣告代理制度在現代廣告業發展中具有重要地位，甚至可以說廣告代理制是現代廣告業的標誌。該制度髮端於19世紀中期的美國，當時的美國經濟飛速發展，一方面，許多大型企業由於自身力量和精力的局限，希望委托專業的廣告公司來組織面向全美廣告宣傳活動，另一方面，廣告媒體也希望有專業廣告公司代為出售廣告版面和時間，這樣可以集中精力做好媒體本身，廣告代理制度就是在這樣的歷史背景下產生。經過一百多年的發展，美國的廣告代理制度已經日臻成熟，並普遍認為是廣告市場規範化和市場化的重要標誌。該制度對美國廣告業的繁榮和美國經濟的發展起到重要作用。這一制度也被其他國家所借鑒，目前已經成為西方發達國家所普遍採用的制度。
1990年5月30日，國家工商行政管理總局下發了《關於在溫州試行代理制的通知》，邁出了我國廣告代理制度進行探索的第一步。1993年，國家工商行政管理總局頒佈了《關於進行廣告代理制試點工作的若幹規定(試行)》，開始在試點實行廣告代理制並推廣至全國，首先要求報社、廣播電臺、電視臺等媒介發佈廣告必須實行廣告代理制度。經過十多年來的發展，目前廣告代理制度已經為廣告業界、媒體以及廣告主普遍接受。但是由於隨著市場經濟改革的逐漸深入和廣告業競爭的激烈化，特別是外資廣告公司的進入，“零代理”現象的出現，都對廣告代理制度帶來極大的衝擊，也促使政府管理部門以及廣告業界認真思考如何完善廣告代理制度。
代理是民事活動的基本內容，是指代理人以被代理人的名義，在代理許可權內與第三人為法律行為，其法律後果直接由被代理人承受的民事法律制度。代理包括委托代理、指定代理、法定代理三種類型。廣告代理本質上屬於民事代理中的委托代理，但與一般的委托代理有很大不同。
第一，廣告代理可以不以被代理人名義進行的。一般的委托代理要求代理人必須以被代理人的名義在授權內完成各項行為，而行為的結果由被代理人承擔。而廣告代理可以以被代理的廣告主或媒體名義進行，也可以以廣告公司名義進行，這可以由雙方協商決定。但在廣告實務中，更多的情形是廣告公司使用自己的名義直接進行各項廣告代理活動，這樣產生的法律後果就與一般委托代理不同。當廣告公司以自己名義從事各項活動時，法律後果只能由廣告公司自身來承擔，與第三方沒有關係。
第二，廣告代理法律關係以廣告公司為紐帶，只有廣告公司與廣告主、廣告公司與廣告媒體這兩種代理關係，廣告主與廣告媒體沒有直接聯繫。而一般的民事委托代理，被代理人與第三方是有直接利害關係的，只是這利害關係委托他人代為處理。而廣告代理不以第三方存在為要件，只是一種雙方的關係。大多數廣告代理關係中第三方是空缺的。如廣告公司代理某電視臺的廣告發佈，簽訂代理合同時是無法知道哪些廣告主是願意來發佈廣告的，同樣廣告主與廣告公司簽訂代理合同時，電視臺大多也不知情。
第三四，廣告代理帶有一定強制性。一般民事委托代理實行“意思自治”原則，是否建立代理關係完全由雙方自願，何時終止代理關係也可以協商，代理可以是收費，也可以不收費，收費金額由雙方協商一致。而廣告代理作為我國一項廣告經營制度，是要求有關各方應當嚴格執行。另外，收費標準是國家工商行政管理總局通過行政規章確定的，不能協商的。
實行廣告代理制度，可以使廣告公司處於主體和核心地位，為廣告主和廣告發佈者提供專業的市場調查、廣告策劃、媒體發佈等全面服務。廣告代理制的實行可以使廣告主、廣告公司和媒體享受到了由分工協作以及規模經濟所帶來的收益，從而實現了生產經營者的生產成本和交易成本的最優化。廣告代理制度的作用具體包括三個方面：
第一，實行廣告代理制度有利於規範的、良陛競爭的廣告市場建立。隨著我國經濟的繁榮發展，廣告市場競爭日益激烈，廣告經營者之間，廣告媒體之間都存在激烈競爭，如果沒有一定的制度的約束，就容易形成惡性競爭，進而威脅整個行業的生存處境。推行廣告代理制度可以有助消除廣告市場的無序狀態，建立良性競爭的市場環境。
第二，實行廣告代理制度有利於廣告業專業化水平的提高。實行廣告代理制度的重要目的就是實現專業化分工，可以促使廣告公司提高專業水平，完成對廣告主和廣告媒體的全面代理業務，使廣告主和廣告媒體能夠認同廣告代理制度，心甘情願地支付廣告代理費用。
第三，實行廣告代理制度有利於廣告業和傳媒業整體競爭力的提高。廣告業是我國加入世界貿易組織後，率先完全對外開放的行業，從2005年12月開始．外資可以全面進入廣告業。實行廣告代理制度，不僅是為了和國際接軌，而且能夠迫使本土廣告企業提高市場競爭能力。實行廣告代理制度可以使傳媒業能夠從廣告開發的繁重任務中解脫開來，專心從事傳媒自身競爭力的打造。
廣告代理制度的基本內容[1]
根據國家工商行政管理總局頒佈的《關於進行廣告代理制試點工作的若幹規定(試行)》以及廣告業界的實際做法，廣告代理制度主要包括以下內容：
第一，廣告主必須委托有廣告代理權的廣告公司代理廣告業務，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺辦理。對廣告主而言，一方面必須通過廣告公司代理廣告業務，不能與廣告媒體直接聯繫；另一方面，要求所委托的廣告公司有代理許可權，不同的廣告公司的資質和經營範圍是不同的。另外分類廣告，如簡短的禮儀、徵婚、掛失、書訊廣告和節目預告等不適應這一規定。
第二，兼營廣告業務的報社、廣播電臺、電視臺發佈的廣告，必須委托有相應資格的廣告公司代理，媒體本身不允許直接承攬廣告業務，分類廣告除外。報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業務上必須與本媒介廣告部門相脫離．不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業務。
第三，代理廣告業務的公司要為廣告客戶提供市場調查服務及廣告活動全面策劃方案，並落實媒介計劃。廣告公司為媒介承攬廣告業務，應有與媒介發佈水平相適應的廣告設計，製作能力，並提供廣告客戶廣告費支付能力的經濟擔保。廣告公司代理媒體的廣告業務以後，只能積極爭取廣告主，自己從事廣告經營，廣告公司不能買斷版面或時段，再將版面或時段零售給其他廣告公司，這是非法經營行為。
第四，廣告主和廣告媒體可以自主選擇服務質量好的廣告公司為其代理廣告業務。市場經濟體現平等、公平競爭，廣告主和廣告媒體有權利選擇服務質量好和信得過的廣告公司。
第五，廣告代理費的收費標準為廣告費的15％。根據國家工商行政管理總局頒佈，於2005年1月施行的《廣告管理條例施行細則》第十四條規定，“廣告代理費的收費標準為廣告費的15％”，違反規定收取廣告代理費用，工商行政管理機關可以視情節予以通報批評、沒收非法所得，處5乾元以下罰款。
