广告组织

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广告组织(Advertising Organizations)

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广告组织的定义

  组织是通过协调活动来达到个人或集体目标的社会群体。它依靠自身的组织结构,在发挥组织功能的同时,实现组织的目标。组织具有结构性、功能性和目标性等特点。

  作为行业组织之一,广告组织具有不同于一般组织的行业特点。广告组织是为了对广告工作实行有效管理,以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司媒介广告组织企业广告部门广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类,即专营单位、兼营单位和代理单位。

一、广告公司

  广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。而在以广告代理制为基础的广告经营机制中,广告公司处于广告市场的主导地位,它是实施广告代理制的中心环节。

  广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同,可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。而不同类型的广告公司,也就相应地具有不同的组织形式和机构设置。

1.广告代理公司

  是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

综合型的广告代理公司

  为广告客户提供全方位的广告代理服务,包括产品的市场调查和研究广告战略的策划与执行广告计划的具体设计与制作广告媒介的选用与发布广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。它还能为广告客户提供信息咨询企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。随着信息技术的不断发展,全球市场竞争的日益加剧,综合型的广告代理公司也开始由纯粹的广告代理越来越趋向于提供综合性的信息服务,日益集广告服务与信息服务于一体。

  专项服务型广告代理公司的广告经营范围较狭窄,服务项目较单一,一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要,具有一定的专业优势,同时顺应了广告专业化分工的趋势,有利于广告专业水平的提高。一般说来,专项服务广告代理公司又可分为三种:提供某一特定产业的广告代理专项服务,如房地产广告代理公司;提供广告活动中某一环节的广告服务,如广告创意公司、广告调查公司;提供特定媒介的广告服务,如户外广告交通广告等。

  综合型广告代理公司组织机构通常既可以根据不同的职能来设置部门机构,也可以依照客户需要设置小组制的组织类型。职能型的广告代理公司大致由客户服务部、市场调研部、创作部、媒介部、行政部等几大职能部门组成。其中客户服务部是主导者和统筹者,它负有沟通组织、推动、指引各部进行适当又有效的分工与合作的责任。而以个别客户服务为基础的小组制组织类型是将广告公司以个别客户或一组广告客户为服务对象,分成若干个专户小组。每一专户小组就是一个功能齐全的独立的服务单位,为特定的客户提供系统的广告代理服务,包括了调研、策划、创意、媒介、SP等各类人员,由一客户主管或客户监督协调工作,还可以根据具体情况下设若干品牌经理或客户执行人即AE(Account Executive)来具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。专户小组服务制度比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目,运作较为协调、灵活,能适应各种不同广告客户的不同需要

  现代社会传播事业极为发达,广告客户需要广告公司提供全面服务,以满足其各方面的需要。只有具备一定规模和水准的广告公司,才有条件和能力为客户提供全面的广告策划和计划执行。广告公司的全面服务过程,一般可归纳为五个程序,即:研究——建议——提呈——执行——总结,按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”等几个环节来进行,有利于各部门围绕一个中心协同作战,形成一整套为客户提供全面服务的体制。它收集市场信息,分析消费趋势,把握流行动向,提出产品开发意见。同时对于企业形象建设,企业的发展战略企业文化建设,售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。科技发展的日新月异,广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明,以及由此带来的信息技术革命,使广告作为一种行业得以成熟,广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色,最终成为现代信息产业的重要组成部分。

2.广告制作公司

  一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性,广告制作从一开始就与广告代理分离,成为独立的广告业务服务机构。如平面广告制作公司、影视广告制作公司及路牌、霓虹灯、喷绘等专营或兼营制作机构等都属于这一类。它可以直接为广告客户提供广告设计和制作服务,也可以接受广告代理公司的委托,通过提供广告制作服务收取广告制作费用。广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人员技术的专门化。随着科技和现代广告业的飞速发展,广告客户对广告制作的要求越来越高,广告制作设备和人员的投入也越来越大。所以即使是大型的广告代理公司,也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计,而不再设置专门的广告制作部门。

3.媒介购买公司的主要职能

  是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理媒介代理职能的一种延续,又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。媒介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门,对媒介资讯有系统的掌握,能为选择媒介提供依据,能有效实施媒介资源的合理配置和利用,并有很强的媒介购买能力和价格优势。因此媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。

  从全球范围来看,独立的媒介公司及媒介购买公司,呈现快速发展的趋势。而目前在我国,媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋这一点也得到了业界的普遍认同。我国大陆的第一家专业媒介购买公司是1996年在北京由盛世长城(Sattchi&Sattchi)与达彼思广告公司合并成立的“实力媒体”(Zenith Media)。1997年智·威·汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体”。中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体等,都是国内较有影响的媒介购买公司。

二、媒介广告组织

  在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一,其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营,是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立,媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同,广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同,决定了广告机构设置的不同。

  在实行完全广告代理制的国家和地区,媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能,向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间,是媒介广告版面和时间的销售部门。如在最先实现和完成媒介广告职能和角色转换的美国,其广告业高度发达,实行着完全广告代理制,媒介以不直接与广告主接洽为原则,除分类广告外,媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容的单一,这类媒介的广告部门机构设置就较简单,称为广告局或广告部,下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽,编排部门负责广告的刊播,行政财务部门负责行政财务方面的管理,督促广告费的及时回收。

  而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区,媒介不仅负责广告的发布,还兼任广告承揽与广告代理之职,其媒介广告部门的机构设置就较复杂。日本与我国媒介广告部门的机构设置大体相同。如在日本,其广告产业结构与美英等国截然不同,媒介的广告经营职能与广告公司并没有明确划分,几乎就与广告公司相同。日本的媒介不仅接受广告公司的广告代理,发布广告,也直接向广告主承揽广告,为广告主提供广告制作及市场调查等多种服务。在我国大陆,广告代理制还处于逐步推行阶段,除规定外商来华做广告必须经由广告代理外,媒介的广告经营几乎与广告公司没有差别。实行严格意义上的广告代理制,即对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离,使媒介专司广告发布,应是我国广告业今后发展的努力方向。

三、企业广告部门

  企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分,在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。企业广告管理与组织,受制于企业对广告的认识,也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看,其广告管理组织大致可分为公关宣传型销售配合型营销管理型等三类。

1.公关宣传型的广告管理模式

  基于企业广告的宣传功能定位,将企业广告纳入企业的行政管理系统,是企业行政职能部门的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业的内外信息沟通,但也存在着广告运作缺乏实效性和针对性、脱离市场等缺陷。

2.销售配合型的广告管理模式

  目前国内外较多采用的一种模式,企业的广告组织从属于企业的销售部门,其主要作用在于销售配合。也就是企业的广告组织在行销主管的管理下,与企业的其他行销部门一起,共同为企业行销服务。在实际操作中,又可以分为以市场产品为基础的两种组织管理类型。

  比如在美国的大部分消费品行销组织实行的“品牌经理制”就是以产品为基础的组织管理类型,它最早始于1929年的美国P&G公司。而目前国内企业较多采用的是以市场为基础的广告管理组织模式。其广告的管理与执行,表现出明显的层级性,企业的广告部门,既是企业的广告管理部门,又是企业的广告执行与行销服务机构。销售配合型的广告管理模式能更好地发挥广告的直接销售效果,但因过分强调广告对销售的配合,影响了企业对广告的长期规划管理,并且由于管理与执行层次繁多,也影响了广告传播的整体效果。

3.营销管理型的广告管理模式

  将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来,提升为与其他职能部门并列的独立机构,是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。它注重将企业广告的宏观决策、组织管理和具体实施结合起来,减少了企业广告的管理层次,加强了企业广告的统一管理和长远规划,有利于企业广告资源的充分开发与合理调配。

  不管企业采取何种广告管理模式,其广告基本运作程序却是大体一致的,也就是企业广告运作一般都要经过广告决策——确立企业广告基本战略思想和总体战略目标、广告计划——确立并制定出切实可行的具体广告计划、广告执行——广告计划的具体实施等三个阶段。

  在具体运作中,我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。所谓的自我执行,就是企业配置了功能齐全的广告部门组织,其广告部门承担了企业广告运作的一切工作和职责。这与我国的广告代理制度尚未完全成熟有关。而实际情况是,企业广告运作要达到完全自我执行,难度极大,有必要实行部分代理,把企业依靠自身力量难以完成的广告运作环节如广告策划与制作等委托广告代理公司代理,以减少不必要的损失。相应地,委托代理执行的方式能极大提高企业广告效率,增强企业广告的投入产出比,是现代广告发展的需要,也是符合企业发展的根本利益。

四、广告团体

  广告团体主要指广告行业组织,由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成,对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律管理具有重要的作用。

  广告行业组织按照地域范围可分为国际性广告行业组织地区性广告行业组织国内广告行业组织

1.国际性的广告行业组织

  主要有国际广告协会、世界广告行销公司等。它的出现,对于协调、促进各国广告界的交流与合作,提高广告业务水平做出了重要贡献。

  创建于1938年的国际广告协会,简称IAA,是目前最大和最权威的国际广告组织,总部设在美国纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利性组织,会员遍布世界近80个国家和地区。该协会每两年召开一次世界广告会议,交流广告经验并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于1987年5月12日,以“国际广告协会中国分会”的名义加入了国际广告协会。

  世界广告行销公司,简称WAN,由世界各地著名的广告公司组成,总部设在英国伦敦。该组织主要为成员提供业务帮助,如培训人员、交流国际经济市场动态的信息等等。

2.地区性广告行业组织

  如亚洲广告协会联盟等。

  亚洲广告协会,简称亚广联,成立于1978年,是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织,每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月14日以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。

3.国内广告行业组织

广告行业组织——广告协会

  广告协会是广告经营单位联合组成的行业组织。代表政府对广告行业进行指导、协调、咨询、服务活动和执行行业自律的广告行业组织。

广告学术组织——广告学会

  广告学会主要由广告行业中有关广告理论研究、广告管理部门联合组成的民间学术研究组织,是从事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者 以及广告专业企业、 兼营单位、大专院校有关广告专业科系等组成的团体。其目的是联络上述广告人员和组织,积极开展广告理论的学术研究,提高广告的专业水平和理论水平。

  我国最早的广告行业协会组织,是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”,后几经改名,在1933年定名为“上海市广告同业公会”,解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。

  1979年我国的广告市场得以恢复和发展,广告行业组织也获得飞速发展。1981年,中国对外经济贸易广告协会成立;1983年,中国广告协会成立。随后,全国相继成立了省、市、地、县等各级广告协会,各地区的媒介也先后成立了广告协会组织。

  其中,中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织,会员为团体会员,由国内的广告经营单位联合组成,每两年举行一次会议。其最高权利机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。

广告组织的发展趋向

  广告市场的发育完善,是以广告代理制度的建立为标志的。所谓广告代理制度是指具有“独立规模和组织”的广告代理机构取代以往的个人代理的广告业务一并以科学的方法提高广告策划和广告设计制作能力,使广告活动更为有效。这种广告代理机构,就是当今的专业广告公司。

  专业广告公司和广告代理制度的产生,是广告业发展到一定水平时的产物。这种代理制度建立后,其它形式的广告组织的功能在广告市场中的地位会下降。

  1、广告代理制是广告业的发展方向。因为从经济学的角度考察,它比其他广告机构有更多的优越性。

  1、广告代理制可以使广告活动更为有效。它能为广告主进行系统而全面的市场调查,提供有关市场信息和广告活动的信息反馈,特别是它能利用自己的专业技术制作出高质量的广告作品。这些都是企业广告部门、媒介广告部门不能同时做到或无力做到的。

  2、广告代理制可以协调广告主与媒介之间的关系。它作为广告主的代理人,为广告主提供全面的服务,为广告主进行系统的市场调查、广告策划,然后代理广告主接洽媒介单位;另一方面,它又为媒介单位争取广告客户,代理媒介争取经济利益,因而成了联系广告主和媒介之间的桥梁和中介。

  3、广告代理制节省了企业和媒介的许多具体工作。可以减少企业和媒介单位的广告机构设置。企业和媒介的广告部门如亲自动手制作复杂的广告作品,必须配备一整套人员及设备,势必增加其成本开支。另外,刊登)、一告的经济责任由代理公司承担,这样,媒介与广主双方的资信就不必再互相调查,万一出现违约情况,其金融风险也由广告代理公司负责。所有这些,都符合企业和媒介双方节约开支的原则。

  4、广告代理制有利于规范中国广告市场。中国广告市场起步之初,广告法规不健全,广告公司、媒体、广告主都可以从事广告业务,在经济体制急剧转换时,刺激了人们的竞争观念,为谋求利润,广告公司和媒体竞相“拉广告”,甚至产生“人情广告”、收受“回扣”等不正之风,影响着广告的声誉和广告创意制作水平,最终给广告业造成不利影响。推行广告代理制,广告主、媒体、广告人之间分工明确,可以使广告公司集中精力在市场调查、创意策划、设计制作、搞好反馈追踪服务等一系列工作中下功夫,以便使中国)广告业顺利走向成熟期。

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