媒介购买公司

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　　媒介购买公司，即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。最早的媒介购买公司诞生于欧美。业界一般将1966年法国卡拉特国际媒体公司的成立作为媒介购买公司诞生的标志。同时媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，也是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。

　　20世纪50年代末—20世纪60年代初，从广告业的三大主体来看，伴随着战后经济的复苏和迅猛发展，欧美广告业界经过了一段时间的迅速发展后，进入了表面相对平稳但内部竞争激烈的发展时期。

　　就广告主而言，一方面，广告主在关注产品本身的同时加大了在广告方面的投入，以美国为例，从1945年到1960年，广告主每年用于广告的总费用增长了三 倍。另一方面，随着媒介市场环境和广告市场环境的发展和变化，广告主对媒体和广告的认识也越来越深刻，越来越理性，越来越重视对媒体投放成本预算的控制。 由此势必要求代理公司能够承担更多的媒介责任，更专业的策划，更成熟的视听率的调查分析和更多的广告效应及更优惠的广告价格。

　　就媒介而言，20世纪60年代，电视的发展使得大众传媒达到鼎盛阶段。在广告业中逐渐据主导地位，而广告公司与媒体的平衡被打破。伴随着电视被广泛地引向大众，媒介形式由最初的印刷媒体和广播媒体为主，发展为包括电视在内的更加复杂多样的几种媒介形式并存的状况。随着媒体规模和数量的扩张，媒体之间的竞争 也更趋白热化，更加激烈和复杂。在这种情况下，媒体原有的简单的广告营销方式越来越不能适应市场发展的需求。这就使得媒体需要主动地去寻找各种形式的媒介代理商来协助广告时间的销售和自身媒体形象的整合宣传。而这就成为了媒介购买公司产生的又一重要的动因。

　　就广告公司而言，随着战后经济的发展和广告业的繁荣，广告公司之间的竞争也日益激烈。在这一时期，媒介的广告经营基本上是由广告代理公司的媒介部进行的。 根据欧美的广告代理制，广告公司作为独立的第三方，同广告主和媒体保持中立。同时，为了避免客户之间的冲突，欧美的广告业普遍实行“一对一”的代理形式 （即一个广告公司只能代理某一个业种的一家公司）。而这种代理模式就使得广告公司自身的经营规模受到了一定的限制，媒介投放数量有限，在同媒介谈判时很难 获得较优惠的价格。再加上由专业分工所带来的广告公司业务范围的进一步缩小，市场调查业务逐渐被专业的调查公司所取代，咨询公司对营销策划服务产生了巨大的冲击，对广告主而言，广告公司的价值在降低。针对这样的状况，一些公司开始采取相应的应对措施进行调整，一个是根据客户的需要，提供相应的服务，创造自己的新的价值，同时，在同媒体时提升自己的地位，以增加收入扩大规模。而在欧美广告代理制的框架内，由于在广告公司的所有业务里，媒介业务最不会产生同类客户之间的冲突，而媒介资源的丰富使得合理高效的媒介投放变得更加有难度也更加重要。但欧美的广告业界一般有重视创作部门，轻视媒介部门的传统，因此，从行业发展的角度来看，媒介业务的服务质量一直并不是很高，很难满足客户的需要。于是，提高媒介策略的专业化服务水平，满足客户的需要，并通过把媒介投放集中起来，形成大宗购买，增强同媒介的议价能力，反过来又利用在媒介中的影响力来提升在客户心目中的价值，从而使广告公司在同媒介和客户的博弈中处于相对有利的位置，基于这一市场背景的媒介购买公司就应运而生。

　　同时，由于企业的媒介投放费用经常占到企业广告费用的90%以上，形成一个非常庞大的数额。使媒介购买集中起来，媒介购买公司在同媒介谈判时一个很小的折扣点的变化，都会为媒介购买公司创造可观的收入。在某种意义上，媒介购买公司更象是金融产业。为了争取客户的媒介投放，一些媒介购买公司获得了金融资本的支持，为客户垫付一定时间的媒介投放费用。而在20世纪80年代后，高速发展的媒介购买公司基本上都是上市集团的一部分，同金融市场的联系更为直接。

　　因而，除了广告行业的专业化发展的需要，对于高额利润的追求也是媒介购买公司出现和发展的一个根本原因。但在欧美较为成熟的市场环境中，媒介购买公司对资本的投机性会受到合理的制约。

　　总体而言，欧美的媒介购买公司是在广告业发展到特定阶段的时候，广告公司和媒体都极为成熟的背景下应运而生的。可以说，媒介购买公司的出现对欧美的广告行业更多地是起到了良性的制衡作用，使得在专业化过程中已经分化独立的广告服务的各个环节整合起来，重新形成了一个清晰的客户、广告公司与媒介三足鼎立的广告业的产业格局，从而促进了整个行业的发展。

　　国外

　　国外媒介购买公司的发展，可以分为三个阶段。

　　第一阶段是从1966年——1986年之前。

　　自1966年法国的Carat成立以来，媒介购买公司逐渐发展起来。但在第一个阶段，媒介购买公司基本上是独立于广告公司以外的，在行业的发展中只起到辅助性的作用。决大部分广告公司还是执行传统的综合广告代理制，即广告公司为客户提供全面服务，然后收取15%的代理费。

　　第二阶段是从1986年以后——1996年。

　　媒介购买公司迅猛发展的阶段，是在1986年以后。在这个阶段，广告公司从规模发展逐渐走向集团化运作，并在业务运作上面开始逐渐向精细的专业分工合作的 趋势发展。而对各广告公司进行媒体投放的整合，首先是广告传播集团成立的动因，集团成立之后，又对媒介购买公司的发展起到了巨大的推动作用。每一个欧美的大型广告集团都有自己的媒介购买公司在运作，媒介购买业务日益集中。台湾《广告杂志》的资料表明，1993年，欧洲媒介购买量的50%由媒介购买公司操作实施，而1996年这个数字已经达到70%。几乎作为全球第一家媒介购买公司，法国的卡拉特（Carat International）后来已经成为欧洲最大的媒介购买公司。

　　第三阶段是在20世纪90年代之后。

　　20世纪90年代之后，伴随着整个行业的发展，这些媒介购买公司已经日益成为欧美各大广告传播集团所不可缺少的主体部分，并且成为主要的利润增长点。媒介购买集团首先承担集团内各广告公司的客户的媒介投放，然后逐渐相对独立，自主开发客户。这是媒介购买公司发展的新的趋势。

　　国内

　　虽然外资媒介购买公司在中国一直是以不完全合法的身份在发展，但成长速度惊人。1998年，国家工商管理局下发停止核准登记媒介购买企业的通知。通知指出，各地一律不得受理媒 介购买企业设立登记申请；已经办理了核准登记手续的，应在进行本年度广告经营资格检查时，重新核定经营范围，将核准的媒介时间、版面批发和零售经营项目予以核销。后来国内的媒介购买公司都没有独立牌照，主要是挂靠广告公司或者媒体开展业务。

　　丰富的客户资源

　　拥有丰富的客户资源是媒介购买公司的竞争优势之一。大部分媒介购买公司成立的背景为跨国广告集团或媒介集团，因为有原来广告公司母体的客户资源作保障，媒介 购买公司的客户规模和质量相对而言比较高。对本土新客户的开发已经成为目前国际媒介购买公司的一个战略重点。

　　庞大的媒体购买量

　　国际媒介购买公司一般都是将同一集团旗下几个广告公司的媒介业务合并并独立出来形成的，这样就节省了可观的运营成本，更为重要的是，合并后庞大的媒体购买量 使媒介购买公司获得了更有力的谈判优势，能向客户提供有较大折扣的广告价格。

　　专业化的服务能力

　　由于媒介环境日益复杂，广告主对广告媒介投放的有效性越来越重视。于是，专业性的媒介服务就成为了媒介购买公司又一制胜的法宝。先进的理念、庞大的资金支持、领先的技术、优秀的人才使得媒介购买公司在专业性上拥有了无可比拟的优势。媒介购买公司，特别是国际知名的几大媒介购买公司，每年都要投入大量的资金用在提高专业化水平上面。