客戶利潤貢獻度

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客戶利潤貢獻度(Customer Profitability)

　　客戶利潤貢獻度是指通過對客戶收入和客戶成本的嚴格定義和分類，以一套完整的核算體系計量出某客戶或客戶組群在某一期間為企業帶來的利潤。簡單表示即為：客戶利潤貢獻=客戶收入-客戶成本。

　　從定義中可以看出，客戶利潤貢獻度是一個短期的、某一時點上的和基於歷史分析的概念。這就很容易使企業忽視尚未盈利、但具有成長潛力的客戶，因此，企業必須以策略性的眼界靈活運用客戶利潤貢獻度，並對客戶進行終身價值分析，而不僅僅是利潤貢獻度分析。

　　在客戶利潤貢獻度很低，甚至虧損的情況下，不能簡單地進行提高定價、減低服務水平或直接放棄該客戶的決策，而應該深刻反思產品/服務的成本和運營作業的效率。通過減低產品服務成本和提升運營作業效率，實為提升客戶利潤貢獻度的最佳實踐。

　　客戶利潤貢獻度最初出現在管理會計和營銷領域的研究文獻中.20世紀90年代初，隨著作業成本會計法的出現，管理會計研究人員對影響和驅動客戶服務成本及利潤的過程和因素深感興趣，並開始用數據和信息來管理和控制顧客服務及相關操作.

　　到目前為止，對客戶利潤貢獻度的研究主要有兩個派別：成因學派和結果學派.成因學派主要研究客戶利潤貢獻度的形成機制及影響因素；而結果學派是根據歷史交易數據來評價客戶利潤貢獻度.

　　成因學派的研究主要集中在營銷和服務領域，該學派對客戶利潤貢獻度的研究主要集中在一些非財務指標對客戶利潤貢獻度的影響上，如顧客滿意度對財務業績的影響.結果學派對客戶利潤貢獻度的研究表現為客戶利潤貢獻度模型.在營銷文獻中，Berger和Nash曾提出一系列客戶贏利性模型來計算特定情況下的客戶利潤貢獻度，不過作者並沒有提供這些客戶利潤貢獻度模型的實證分析.Mulhem提出了一個模型計算客戶當前的利潤貢獻度，這一模型是針對直銷設計的，在計算客戶利潤貢獻度時，僅僅考慮了直接營銷成本.Wayland和Cole總結了計算客戶利潤貢獻度的方法，將前一期客戶利潤貢獻度作為後一期客戶利潤貢獻度的依據.而在關係營銷和客戶關係管理中，一個常用的作法是在每個計劃期內，預測所有當前顧客尚未實現的終身價值，並按照價值的大小排序，根據企業的資源約束選擇儘可能多的價值儘可能大的客戶作為企業重點考試的對象，採用這種做法，能夠保證企業未來利潤的最大化.Rakesh和Gupta等人提出了計算現實客戶利潤貢獻度的模型.而楊永恆提出了一個理念公式來預測潛在客戶利潤貢獻度.

　　一、目前客戶利潤貢獻度分析中存在的主要問題

　　1.缺乏統一的客戶信息管理支持平臺

　　隨著信息技術的發展與應用，國內很多商業銀行還正忙於數據的集中上收和建立統一的會計核算處理平臺，信息平臺仍處於核算層次，缺乏客戶關係管理方面的內容，對客戶信息挖掘使用的程度還較低。

　　2.客戶識別能力較低.沒有標準的分析模型

　　國內商業銀行為提高“以客戶為中心”的服務效率，大多聘請了國際較為知名的咨詢公司協助進行流程改造，嘗試搭建客戶信息管理平臺。建設銀行已成功開發了操作型客戶關係管理系統(OCRM)，作為增強客戶識別能力的有效工具。目前該系統已在四川省和浙江省分行試點成功，並陸續完成了北京、上海、深圳等分行的推廣工作。其他商業銀行也正在陸續考慮建設客戶關係管理方面的系統。但目前的客戶關係管理系統還處於起步階段，系統的分析、加工、應用能力還有待提高，其中最主要的問題是沒有建立統一、科學的客戶貢獻度分析模型。

　　3.沒有統一的工作流程，信息應用管理分散

　　國內商業銀行的組織架構、體制和機制與業務發展、經營管理和客戶需求不相適應。應用系統的建設，不是根據客戶的需求，而是更多地考慮內部核算的要求；各業務部門多頭管理，沒有建立統一的工作流程，應用管理基礎比較薄弱。

　　4.數據源分散.應用標準不統一

　　目前國內商業銀行應用系統分散，客戶分析的基礎數據散落於各系統中，各系統的數據應用標準也不一致，不利於客戶信息資料的集中採集、統一分析和統一管理。

　　二、完善客戶利潤貢獻度分析的基本思路

　　外資銀行搶灘後的第一目標就是同國內各商業銀行爭奪客戶。銀行的主要收益來源是客戶資金的運轉而產生的存貸利差及其他附加產品的收益。不同的客戶對銀行的貢獻度大小是不同的，因此在實際營銷工作中，如何建立一套完整的客戶關係管理系統就顯得尤為重要。

　　1.建立和完善客戶關係管理系統

　　建設客戶關係管理系統的目標是，通過建立客戶關係管理系統，實現客戶檔案規範化管理，建立內部信用調查評估體系，為各級行細分客戶群體，實行差別化服務提供科學的量化資料，併為建立客戶貢獻度分析模型提供數據來源，使客戶關係管理系統成為支持各行綜合櫃員營銷理財服務的主要系統。

　　建設和完善客戶關係管理系統的前提條件如下：

　　(1)實行全行數據完全集中或部分業務處理數據的區域性集中，提高業務處理的自動化水平。

　　(2)改變現行的賬戶管理模式，完善會計管理和業務營運兩大基礎管理體系推廣，逐步進行營業網點的轉型，搞好前後臺分離，將開銷戶、個人信貸、票據貼現等業務作為營銷理財區的主打產品，實現營銷與核算分開管理。

　　(3)確立全行統一的客戶號編排規則，使客戶關係管理系統賬號生成與生產系統一致，實行一個客戶號多賬號下的多戶、多維度核算體系。

　　(4)通過櫃臺辦理業務採集數據時，必須按業務發生的實際情況選取相應的交易碼、憑證類別碼和業務摘要碼，尤其是對客戶結算業務的收費要做到一筆一收，分戶明細核算。

　　2.客戶關係管理系統的主要功能

　　(1)客戶自選賬號：即客戶通過營業大廳的客戶服務機輸入相應的數字，由客戶關係管理系統與生產核算系統聯動交易選出客戶想要的賬號，並由大廳營銷區理財顧問將客戶詳細基本信息輸入系統中，啟動聯機開戶功能，完成客戶自選賬號。

　　(2)客戶檔案管理：即對開戶單位的基礎信息資料採集、整理與加工，包括企業的財務狀況、納稅狀況、產品情況、銷售情況、法人代表及主要管理人員的個人經歷和社會關係情況。

　　(3)客戶貢獻數據採集：即根據業務發展需要從生產核算系統中採集客戶存款收付發生額及貸款情況和客戶結算工具使用情況。

　　(4)客戶貢獻數據分析：即將採集的數據按照預定的分析模型進行加工，如客戶存款穩定率、客戶貸款收益率、客戶貢獻收益率及客戶存款日均額和各種結算業務收費收入。

　　(5)客戶基本群體細分：即通過建立客戶關係管理系統，利用採集到的有關數據設立相應的評價指標，如企業的資本利潤率、資產負債率、存貨周轉率、應收賬款周轉率、客戶存款穩定率、中問業務收益率、客戶存款額等指標，具體可採用ABCDE評級法，對各指標設定相應的分值進行確認不同的等級。例如，以建設銀行為例，可以將開戶單位設為ABCDE五級，其中：

　　①A級客戶是在建設銀行有貸款，企業經營效益良好，存款額度大，結算業務基本上都在建設銀行做的客戶。是營銷工作的重中之重，也就是為銀行帶來主要盈利的那20%的客戶；

　　②B級客戶是在建設銀行沒有貸款，但存款額度較大，結算業務也都在建設銀行做的那20%部分的客戶，同樣也是銀行營銷工作的重點；

　　③c級客戶是在建設銀行沒有貸款，但通過一定的關係爭取到較大額度的存款， 日常結算業務較少的客戶；

　　④D級客戶是在建設銀行沒有貸款，存款額度也不大，但結算業務量較大，屬於自願來建設銀行開戶的單位客戶；

　　⑤E級客戶是存款額度小，結算業務量少，收付發生不頻繁的那部分客戶，即是不能給銀行帶來主要盈利的那80%部分的客戶。

　　3.統一數據信息源.建立信息共用機制

　　在目前的核算制度下，要實現客戶貢獻度利潤情況分析，必須進一步細化會計科目，統一業務交易碼、業務摘要碼和憑證類別碼等數據標準信息，必須保證客戶關係管理系統與生產核算系統及其他業務系統如個人住房貸款管理系統、信貸信息系統等有機地聯動，建立數據信息交換機制，保證數據的統一性和完整性。

　　計算客戶貢獻利潤所需的各種數據來源，可以通過開發數據採集軟體從生產核算系統中採集，按照憑證類別、交易類別、各種內部收入賬戶等進行歸集，然後導人客戶關係管理系統供銀行經營者分析決策。

　　4.完善組織結構，加強上下聯動，統一業務管理流程

　　國內商業銀行必須打破傳統的條塊管理體系，適應經濟全球化、業務經營集中化的趨勢，逐漸改革現行的管理體制，要加強業務條線化管理，提升業務經營重心。

　　一方面，要加強總行、一級分行的直接經營責任，提升對重要客戶的服務層次和服務效率。對於集團型客戶和總部化特征客戶，尤其是全國性或區域性集團客戶和重要的機構客戶，要充分發揮總行、一級分行的牽頭營銷作用，組建任務型團隊，上下聯動，責任共擔，利益共用。

　　另一方面，商業銀行內部應當建立專業的客戶信息管理隊伍，負責客戶數據的採集、挖掘和分析。在市場細分中，無論是大客戶還是中小客戶，都要註意以貢獻度為標準進行細分，必須建立全行統一客戶信息管理操作流程和貢獻度的計算模型，確保貢獻度計量的準確性。

　　5.挖掘客戶資源.開展個性化及一攬子服務

　　各商業銀行要依賴已建成的會計集中核算系統和客戶關係管理系統，充分挖掘行內客戶資源，按照細分市場原則，設置客戶貢獻度分析指數，優化服務流程，統一服務標準，面向個人中高檔客戶，制定出存、貸、卡等通用類產品的差別化作業流程需求，為客戶提供高效便捷、體驗一致的差別化服務。同時，要做好個人零售業務和公司批發業務的營銷聯動，因地、因時組合本行的業務產品，向客戶提供一攬子服務手段，並通過提供的綜合服務提高客戶資產綜合回報率。

　　配置經濟資本時，要按照市場和效益原則進行分配，按照客戶的綜合貢獻調整資源，確定哪些客戶對銀行貢獻最大。對那些貢獻大的客戶，應該投入更多的資源，以獲得更大的回報。

　　總之，完善商業銀行的客戶貢獻度分析，除了在行政組織結構和業務制度上做好準備外，最主要的是要進行全行系統集成和分行創新性、靈活性、適應性的統一，加強總部的統一開發管理；客戶和管理兩層可以從應用、數據、技術和安全架構管理進行推進，要站在客戶的角度審視需求，建立統一的業務支撐服務平臺，讓客戶徹底感受到銀行的服務貼近生活，貼近百姓，為銀行信貸資金投放及各種中間業務的客戶資信調查提供強有力的支持，這樣才能保證商業銀行不斷增加盈利，提高股東價值回報率，增強抗風險能力。

　　一、我國商業銀行客戶貢獻度模型建立的原理

　　在我國各大商業銀行實施客戶貢獻度模型的過程中，所遇到的最難解決的兩方面的問題:一是數據源問題，二是建立科學而且適合我國目前商業銀行使用的模型。

　　對於數據源問題，目前，我國銀行業已基本實現了數據大集中，這為CRM資料庫的實現提供了先決條件。而基於數據倉庫的CRM系統是一個不同於傳統的業務處理系統的聯機分析系統，即OLAP系統，在CRM系統中，我們要保證OLAP分析的內容與結果的科學性與實用性，其關鍵就在於能否建立科學實用的模型。

　　國內外各商業銀行中，由於其客戶貢獻度的計算模型為了適合各自的業務系統的收入、成本以及利潤的歸集與分配的特征而有所不同。但其基本原理卻是大同小異的，那就是通過計算客戶購買和使用銀行所提供的主要產品和服務給銀行所帶來的收入，減去銀行為該客戶提供這些產品和服務所付出的成本，從而得到該客戶對銀行的利潤貢獻度。這個原理看似簡單.實際建模卻未必容易。目前，我國商業銀行的經營模式仍然是以產品為中心的業務系統。也就是說，客戶關係管理系統的實現是在原有的綜合業務系統的基礎上實現的，這就面臨著銀行所有業務的收入與成本的歸集都是按照各自為政的賬務系統的格式進行的現狀。要想實現以客戶為對象計算銀行的收入、成本、費用和利潤，首先要解決銀行各業務部門之間的隔閡，同時要對所有需要以客戶為對象來計算，而銀行必須將彙總的內部賬中的收入、成本和費用等賬務數據進行合理的分配後歸集到每個客戶身上。

　　在CRM里我們所要計算的客戶貢獻度並不追求完全精確的數字，而重點在於通過一個合理的計算模型得到一個相對合理的貢獻度數據，從而實現對客戶等級或層次的劃分，進而實現如上所述的建立客戶貢獻度模型的意義。

　　二、我國商業銀行客戶貢獻度模型設計

　　鑒於客戶給銀行帶來的收入和成本的分析，這裡提出如下客戶貢獻度計算模型:

　　客戶貢獻度=存款收入+貸款收入+中間業務收入－存款成本－貸款成本－交易成本 ①

　　1.對客戶貢獻度計算模型的兩點說明:

　　1)公式①中客戶貢獻度計算的時間間隔為年，即每年銀行做完年終結算以後才可以計算該年度銀行的客戶貢獻度，對於歷史數據則分別以當年的年度數據為基礎計算該年度銀行所有客戶的客戶貢獻度。其中涉及到銀行年度彙總數據.例如“銀行利息收入”，取該計算年度年末總賬的餘額。

　　2)該模型適合應用於支行、分行和總行三個級別的不同客戶範圍的客戶貢獻度的計算。由於銀行的各個分支機構的成本核算是單獨進行的，而模型中涉及到年終彙總數據的計篡和使用，所以實施客戶貢獻度計算模型之前必須確定計算客戶貢獻度的客戶範圍。本模型建議使用的範圍是銀行各獨立核算的支行，對於某個在多支行或者分行都有賬戶的客戶，可以分別計算該客戶在各個支行的貢獻度。

　　2.模型中的各個評價項目的計算公式與分析如下：

　　1)存款收入

　　存款收入 ②

　　 ……可生息資產日平均收益率;

　　=(利息收入/可生息資產合計) ③

　　公式③中的利息收入為銀行年終總賬中的“利息收入”科目，可生息資產合計為年初與年末的可生息資產合計的平均值，其中可生息資產包括準備金存款、存放同業存款、貸款、長期投資、短期投資等資產項目。

　　D……日終存款餘額累積；

　　日終存款餘額累計是指客戶在計算年度內，分別計算所有不同種類的存款賬戶的日終餘額，然後按年度計算出客戶的這些不同存款類別的存款日終餘額年度累計。

　　D_r……為日均浮存額累計；

　　浮存額指客戶的存款餘額中，客戶已經開出支票，但尚未辦理提現和轉賬的部分。

　　s₁，s₂……分別表示存款準備金率和超額存款準備金率；

　　r_s……存款準備金日利率;

　　存款準備金率、超額準備金率以及存款準備金日利率應使用人行文件中規定的當年的數字。

　　2)貸款收入

　　貸款收入=客戶貸款利息收入 ④

　　此處的客戶貸款利息收入代表貸款客戶的所有貸款賬戶在計算時間段內已經交納的貸款利息總和。

　　由於該模型旨在按年度計算每個客戶的貢獻度，對於仍然以業務為中心的綜合業務系統，是沒有專門的賬務表來記載每筆貸款業務的利息收入的，所以要實現以客戶為單位計算每筆貸款的每筆利息收入必須通過綜合業務系統的利息收入內部賬資料庫表中的業務流水號來查找對應的交易憑證，再通過交易憑證中對應的貸款賬號來查找對應的客戶以及相關的時間和金額等信息.

　　3)中間業務收入

　　中間業務收入=對該客戶中間業務收取手續費的總和 ⑤

　　一般的銀行都設有專門的中間業務科目，只要通過中間業務科目的二級科目找到對應的客戶，即可計算客戶為中間業務收入。

　　4)存款成本

　　存款成本=銀行支付給客戶的存款利息成本 ⑥

　　不同的銀行產品支付存款利息的方式可能不同，但是都可以通過客戶的存款賬戶反映出來，所以只要通過客戶存款賬戶數據就可以得到模型所需要的鮮行爆年對每個客戶的存款成本數據。

　　5)貸款成本

　　貸款成本=銀行可用資金成本率×客戶貸欲金額+客戶違約成本 ⑦

　　可用資金成本率=(銀行利息支出十營業費用)/(吸收的存款與借款總額－法定存款準備金－超額準備金)

　　違約成本= LGD ×違約概率 ⑧

　　客戶貸款成本包括兩部分，一部分是為發放該筆貸款銀行所付出的籌資成本;另一部分是對於不同信用等級的客戶給銀行帶來的違約成本。

　　前者我們可以通過計算可用資金成本率與客戶貸款金額的乘積得到，後者則涉及到對客戶違約的不確定性的預測問題。對於違約損失率LGD以及違約概率的預測是銀行信用風險以及貸款風險方面的重點研究對象，常見的計算違約成本的方法包括歷史數據平均值法、歷史數據回歸分析法、市場數據隱含分析法、轉移矩陣法和KMV模型法。不同的銀行可以根據自身的需要以及開發實力來選擇使用什麼方法來計算違約成本。

　　6)交易成本

　　交易成本=固定成本分攤+營業稅及附加分攤 ⑨

　　固定成本分攤=銀行固定成本/客戶總額

　　營業稅及附加分攤=(銀行營業稅及附加/營業收入)×客戶收入合計 ⑩

　　銀行固定成本=營業費用+手續費支出+其他營業支出+營業外支出

　　根據“量本利”理論，將客戶交易成本分為固定成本和變動成本兩部分。對於固定成本而言，無論交易量增加與否，其變動都是很細微的，也就是說客戶的交易量大還是小，對於其分攤的固定成本應該是沒有什麼影響的，所以分攤給每個客戶的固定交易成本是相同的。而對於變動成本而言，銀行的主要變動成本是銀行的營業稅及附加，對於營業稅及附加來說，影響其變動的主要因素是收入，所以客戶的變動成本分攤便可以由公式⑩來解釋。