銷售計劃管理

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　　銷售計劃管理是指按照客戶訂單、市場預測情況和企業生產情況，對某一段時期內企業的銷售品種、各品種的銷售量與銷售價格作出計劃安排。

　　計劃是管理的重要職能。因此，對於企業的銷售工作來講，沒有銷售計劃就談不上科學的銷售管理，銷售計劃是銷售管理的基石，銷售管理過程就是銷售計劃的制訂、實施和評價過程。銷售計劃為銷售管理提供了目標，但只有科學的銷售計劃管理才能使目標管理具有意義，才能有效配置企業資源，提高管理效率。因此，企業進行銷售計劃管理，是企業能夠順利展開銷售工作、占領市場、獲取利潤的重要環節。銷售計劃管理主要包括確定目標市場、制定銷售預測、制定銷售配額、制定銷售預算及制定實施計劃五個方面的內容，如圖1所示。

　　目標市場是指那些經過市場細分以後，企業將要對其實施營銷策略的子市場。確定目標市場，能夠讓企業在市場細分活動中找到不同產品的不同消費群體，在隨後的銷售預測等銷售計劃工作過程中更好地制訂銷售戰略，以準確地進行市場銷售，並滿足消費者的需要。

　　1.進行市場細分

　　確定目標市場，首先要進行市場細分。市場細分是指銷售管理者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若幹消費者群的市場分類過程。

　　每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。通過市場細分，企業可以詳細瞭解市場的結構，從而瞭解市場的規模，把需求相同的消費群體以及這些群體所需要的相關的產品劃分出來，準確地進行企業市場定位，確定自己的目標市場，更好地利用有限的資源生產目標市場所需要的產品，並以此為基礎制訂出精準的市場銷售預測與銷售計劃，再通過市場信息反饋和實踐結果迅速調整營銷策略，始終以消費者的需求為根本出發點，最終確保獲取企業預期的銷售額。

　　企業進行市場細分的流程如圖2所示，由六個步驟組成：

　　(1)選定產品市場範圍

　　當企業決定進人哪一個行業的市場，接下來便要考慮選定可能的產品市場範圍，並將其作為制定市場開拓戰略的依據。產品市場範圍應以市場的需求而不是產品特性來擬定。

　　(2)列舉潛在顧客需求

　　企業選定產品市場範圍後，可大致列出潛在顧客會有哪些基本需求，以及影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數，為以後進入深入分析準備基本資料。市場細分分析中可能會考慮的變數可以有很多種，如人口變數(性別、年齡和家庭人數等)；社會經濟因素(個人或家庭收入、職業和學歷等)；心理行動因素(性格、生活方式等)；與消費相關的因素(使用頻率、品牌忠誠度等)；針對商品的因素(認知、偏好和利益評價等)，等等。

　　(3)分析潛在顧客的不同需求

　　企業可對不同的潛在顧客進行抽樣調查，對列出的需求逐一作出評價，瞭解顧客的共同需求。

　　(4)進一步考察分市場

　　隨後，企業應移去各分市場或各顧客群的共同需求，對各分市場剩下的需求做進一步分析，並結合各分市場的顧客特點暫時擬定一個名稱。然後，對各分市場的特點及顧客的需求和行為作更深入的考察，以便進一步明確各分市場有沒有必要再作細分或重新合併。

　　(5)測量分市場的大小

　　通過以上步驟，已經基本決定了各分市場的類型。由於企業進行市場細分，是為了尋找獲利的機會，這又取決於各分市場的銷售潛力，有的分市場或許根本就不存在顧客。因此，企業這時應把每個分市場同人口變數結合起來分析，以測量各分市場潛在顧客的數量。

　　(6)制定相應的營銷策略

　　通過調查、分析和評估各細分市場，企業最終確定可進入的細分市場，併在幾種市場細分的方案中找出與本企業營銷策略最為相符的一種。

　　最後，企業對於市場細分的結果，通常還要進行細分市場的規模及其購買力的可衡量程度、能有效接觸到服務細分市場的程度、細分市場的容量值得企業去開發的程度、擬訂的營銷方案可以吸引和服務細分市場程度的檢驗，來判定它們對於企業營銷策略的實際意義。

　　2.確定目標市場

　　在市場細分的過程中，企業應對所有有希望的子市場進行評估與分析，然後根據自己的生產能力與營銷能力，並參照自己的產品結構，選擇對企業和企業的產品最有利的子市場，作為自己的目標市場。

　　選擇目標市場，明確企業應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在銷售活動中的一項重要策略。選擇目標市場通常可以運用下列三種策略：

　　(1)無差異性市場策略

　　企業將產品的整個市場作為自己的目標市場，運用一種產品、一種價格和一種營銷方案，即用單一的營銷策略開拓市場，吸引儘可能多的消費者，這就是無差異性市場策略，它只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異。這種策略的優點是產品單一，容易保證質量，能大批量生產，不搞市場細分，降低了生產與儲運、銷售及推廣的成本，於需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。但如果同類企業也採用這種策略時，必然要形成激烈競爭，也說明瞭它具有一定的局限性。因此，企業在運用無差異性市場策略時，要求產品在內在質量和外在形體上必須有獨特風格，這樣才能得到多數消費者的認可，從而保持相對的穩定性。

　　(2)差異性市場策略

　　差異性市場策略就是將整個市場細分為若幹子市場，針對每一個細分的子市場，設計出不同的產品，制定不同的營銷方案，滿足不同的消費需求。如PC(個人電腦)生產企業針對不同性別的、不同收入水平的消費者推出不同功能、不同價格的PC產品，並採用不同的廣告主題來進行宣傳，這就是差異性市場策略。

　　差異性市場策略，能夠使企業小批量、多品種地生產產品，生產機動靈活、針對性強，能夠滿足不同消費者的不同要求，有利於擴大銷售；此外，由於企業是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；一旦企業在幾個細分市場上獲得成功，有助於提高企業的形象及提高市場占有率。但這種策略受產品差異化、促銷方式差異化的影響，提高了管理難度，增加了生產和銷售的成本；由於產品品種多，管理和存貨成本將增加；又由於公司必須針對不同的細分市場發展獨立的營銷計劃，會增加企業在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本；還可能使企業的資源配置不能有效集中、顧此失彼，甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象，使拳頭產品難以形成優勢。因此，這種策略目前只適用於力量雄厚的大企業採用。

　　(3)集中性市場策略

　　區別於無差異性市場策略和差異性市場策略以整體市場作為營銷目標、試圖滿足所有消費者在某一方面的需要，集中性市場策略在細分後的市場上，集中力量進入兩個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售。實行這一策略，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。

　　所以，這一策略特別適合於資源力量有限的中小企業。中小企業由於受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業抗衡，但如果集中資源優勢在大企業尚未顧及或尚未建立的市場則占有絕對優勢，這樣的細分市場則大有可為。採用這種策略能夠使企業集中優勢力量，有利於產品適銷對路，降低成本，提高企業和產品的知名度。但由於它的目標市場範圍小、品種單一，企業在經營上有著較大的風險，如果目標市場的消費者需求和愛好發生變化，企業就可能因應變不及時而陷入困境；同時，當強有力的競爭者打人目標市場時，企業就要受到嚴重影響。因此，中小企業為了分散風險，仍應選擇一定數量的細分市場為自己的目標市場。

　　總的來說，這三種目標市場策略各有利弊。企業內部條件和外部環境在不斷發展變化，企業管理者在選擇目標市場時，必須考慮自身所面臨的各種形勢和具備的條件，如企業的規模、產品的生命周期、競爭對手的目標市場等，不斷通過市場調查和預測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，發揮企業自身的優勢，採取靈活的市場銷售策略，從而獲取最大的收益。

　　銷售計劃管理的中心任務之一就是制訂銷售預測，它是企業進行銷售規劃工作的基礎，影響著企業資源的分配以及計劃、預算和銷售額確定等銷售管理工作的安排，對於企業的成功經營起著重要作用。

　　銷售預測就是指在未來特定時間內，對全部產品或特定產品的銷售數量與銷售金額的估計。銷售預測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎上，結合本企業的銷售實績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標。

　　銷售預測常常被用作設定目標的工具。企業進行銷售預測能夠準確估計未來的銷售額，制訂與運用銷售計劃，是為達成預期銷售額所必不可少的行動。同時，正確的銷售預測有助於企業安排生產，準確地進行產品價格定位，也有助於財務管理人員確定庫存水平、設立開支預算、預估現金流量以及融資需求等。

　　企業的銷售環境是複雜多變的，準確而有效的銷售預測需要主觀數據與客觀數據的融合，以及自上而下與自下而上信息輸入的平衡。企業管理者在制訂銷售預測時，要認真分析和評估影響銷售預測的各種因素，以確定科學、合理的銷售目標。概括地說，銷售預測受到外部因素和內部因素的影響：企業的外部因素是指那些存在於企業外部、對企業未來銷售產生影響，而企業又無法採取措施加以控制的因素，包括經濟的變動、消費者需求的動向、同行業競爭的動向，以及政府、消費者團體的動向，等等；企業內部的因素主要在營銷策略、銷售政策、銷售人員的狀況及生產狀況等方面影響到企業的未來銷售。

　　銷售預測是一項很複雜的工作，在分析了影響銷售預測的各種因素後，要想使這項複雜的工作有條不紊地進行，還必須遵循一定的程式。銷售預測的基本程式如下：

　　1.確定預測目標

　　預測目標的確定是進行銷售預測工作的基礎。這是由於銷售預測主要是以產品的銷售為中心。產品的銷售本身就是一個複雜的系統，有關的系統變數有很多，如市場需求潛量、市場占有率和產品的售價，等等。而對於這些變數進行長期預測還是短期預測，將對預測資料的要求、預測方法的選擇產生不同的影響。

　　2.收集和分析資料

　　在預測目標確定以後，為滿足預測工作的要求，必須收集與預測目標相關的資料，所收集到的資料的充足性與可靠程度對預測結果的準確度具有重要的影響。所以，對收集的資料必須進行分析，並滿足這些條件：資料的針對性，即所收集的資料必須與預期目標的要求相一致；資料的真實性，即所收集的必須是從實際中得來的，並加以核實的資料；資料的完整性，即採取各種方法保證得到完整的資料，以保證銷售預測工作的順利進行；資料的可比性，即在收集資料時，對所得到的資料必須進行分析，剔除一些隨機事件造成的資料不真實性，對不具備可比性的資料通過分析進行調整，以避免由於資料本身的原因對預測結果帶來誤差。

　　3.選擇銷售預測的方法

　　一般情況下，企業進行銷售預測的方法主要包括定性預測和定量預測兩種。

　　定性預測方法不需要太多數學和統計學的分析工具，主要根據經驗判斷而定。企業常用的定性預測方法有四種：

　　(1)管理者意見法：依據企業管理者的經驗與直覺，通過參與者的平均意見求出銷售預測值的方法；

　　(2)銷售人員意見法：銷售人員單獨或與管理者通過討論對未來銷售作出預測，預測結果以地區或行政區域的劃分一級一級彙總，最後得出企業的銷售預測結果；

　　(3)專家意見法：又稱“德爾菲法”，是以不記名的方式充分民主地收集專家意見，如召開一組專家參加的會議，第一階段得出的結果總結出來可作為第二階段預測的基礎，通過組中所有專家的判斷、觀察和期望來進行評價，最後得到具有更少偏差的預測結果，適用於企業或行業預測結果的取得；

　　(4)消費者期望法：通過對消費者潛在需求或未來購買商品計劃的瞭解，分析市場變化和預測未來市場需求，對於那些由少數重要的顧客占據企業大部分銷售量的企業尤其實用。

　　定量預測方法是藉助數學和統計學的分析工具，通過對以往銷售記錄的分析，作出對未來的預測。具有代表性的定量預測方法是時間序列分析法，即利用變數與時間存在的相關關係，通過對以前數據的分析來預測將來的數據，如企業將不同時間的銷售收入排列起來並觀察其變化趨勢。

　　4.提高預測的準確性

　　預測結果與實際銷售之間往往存在一定的差異，這種差異通常來自於兩個方面，即有些預測超過實際銷售和有些預測小於實際銷售。如果預測小於實際銷售，就可能滿足不了客戶需求，造成客戶服務效果較差或需付出相當高的成本來應對客戶需求；如果預測大於實際銷售，就會造成產品積壓，導致大量的資源浪費。預測人員往往只反映超出預測部分，而一個好的計劃體系同時也要反映小於預測的信息，只有計劃體系同時對兩個方面作出反應，執行人員才有機會及時處理。

　　因此，企業管理者應採取適當的方法，在進行銷售預測時要儘量減少預測差異對銷售工作的影響，提高預測的準確性。如對於產業市場而言，客戶比較集中，可以讓銷售人員廣泛深入地參與產品的銷售預測工作，因為他們清楚地瞭解客戶方面的所有變化。在選擇預測方法的時候，決策的邏輯性是非常重要的，但這也不是絕對的，各企業可以根據自己的實際情況而定。此外，企業銷售管理者還要保持一定的靈活性。在實際銷售工作中，許多客戶的需求在最後一刻發生變化往往會讓企業措手不及，處理這一問題的有效方法是簡要地作出綜合性計劃並預留一部分能力來處理應急事務。企業也可通過交叉培訓、建立小型工作單元、模塊化產品設計或利用迅速切換型設備等方式來增加靈活性，在低成本情況下增強響應能力。

　　在制訂銷售計劃的過程中，銷售管理者要事先分配給銷售人員一定的銷售配額，即銷售人員在一定時期內需要完成的銷售任務和需要達成的銷售目標。銷售配額的制訂，有助於銷售管理者規劃每個計劃期的銷售量及利潤、安排並激勵銷售人員的行動，衡量銷售人員、銷售小組或銷售區域的銷售績效，是銷售經理計劃銷售工作最有力的措施之一。

　　企業常用的銷售配額有四種：銷售量配額、財務配額、銷售活動配額和綜合配額。銷售量配額是最常用、最重要的配額，一般用銷售額或銷售量單位來表示，在設置時可以以銷售地區過去的銷售量為基礎，以市場應該增長的百分比來確定當年的配額。財務配額包括費用配額、毛利配額和利潤配額等，它傳達給銷售人員這樣的信息——企業更重視利潤而不是更多的銷售量，因此有利於改變銷售人員不顧利潤而儘可能多地推銷產品的自然傾向。銷售活動配額的使用，可以減少對銷售額過分依賴的現象，在設置時，銷售管理者必須首先決定銷售人員最重要的活動，如日常性拜訪、培養新客戶以及展示產品等，以進一步促進充分平衡的銷售工作，這種指標對宣傳性銷售人員特別有用。同時，在使用銷售活動配額時，由於無法直接實現銷售收入，很難對銷售人員產生激勵，因此企業管理者可以將銷售活動配額與銷售量配額等一齊使用並配以一定的津貼獎勵，通常可以提高銷售人員的積極性，有效地完成銷售活動配額。綜合配額是對銷售量配額、財務配額和銷售活動配額進行綜合而得出的配額，因為是以多項指標為基礎，所以更加合理。

　　銷售配額體系是銷售管理的重要職能，為了保證銷售人員能夠最終完成任務，企業管理者在制訂銷售配額時，首先要以激勵銷售人員完成個人和企業的銷售目標為目的，要明確銷售配額確定的原則：公平性、可行性、靈活性、可控性和易懂性。此外，由於區域的銷售潛力可以反映企業銷售額的成長機會，企業在制訂銷售配額時一定要註意到銷售潛力的預測費用高、時間長並且具有主觀性等特點。企業在使用制訂銷售配額的方法時可採用自上而下和自下而上兩種方法，同時要考慮到區域產品的歷史、區域購買力指數、各個產品的市場目標以及各個產品的推廣等因素。

　　銷售預算是一種為了獲得預計的銷售水平而分配資源的銷售財務計劃，對企業銷售活動起到計劃、協調和控制的作用，決定了企業銷售經營的成功與否。制訂銷售預算是銷售計劃必不可少的一部分。這是由於銷售人員在完成銷售配額的過程中需要相應的活動經費以展開實際工作。同時，費用支出又是銷售利潤的減項，因此銷售管理者要對銷售預算進行有效地管理，並做好監控工作。

　　一般而言，銷售部門的預算包括：預測的銷售額，可分解為區域、產品和人員三部分；銷售人員的費用，如工資、提成、津貼，以及包括住宿、餐飲、交通、雜費等在內的差旅費；銷售管理費用，如銷售管理者的工資、提成、津貼，以及銷售管理者的差旅費；其他人員費用，如培訓師的培訓費、被培訓人員的薪水等；其他銷售費用，如銷售會議費用、銷售促進費用、銷售展示費用、目錄和價格清單費用、招聘費用及銷售人員離職費用等；通信費用，如郵寄費、電話費和上網費等。

　　制訂銷售預算的過程，一般分為以下幾個步驟：

　　(1)確定銷售工作範圍：銷售工作範圍的確定，必須建立在明確的銷售目標基礎上，從而最終確定為實現銷售目標所要採取的措施。

　　(2)進行成本分析：主要的固定成本包括銷售團隊動作的相關費用，如辦公費用、人員工資、活動經費和折舊費等。變動成本則包括提成和獎金、郵寄費、運輸費、交通費以及推廣費用等。

　　(3)進行量本利分析：區域銷售管理者在被分配年度銷售配額和利潤目標後，可以採用量本利分析法，首先找到盈虧平衡點(即確定為了使收入能夠彌補固定成本和變動成本的最低銷售量)，以此作為分析的基點，最好按月進行分析，以保證對目標過程的控制。

　　(4)分析影響利潤目標的因素：當企業的價格、成本和銷售量處於盈虧平衡點時，銷售收入剛好彌補所有的成本費用，企業處於零利潤的狀態，為達到一定的利潤目標，區域銷售管理者可以通過試驗所負責市場中價格和成本費用等因素的變化，分析出各種活動對盈虧平衡點和利潤目標產生的不同影響。

　　(5)提交最後預算：在進行量本利分析之後，區域銷售管理者要確定並提交最後預算，即完成上層管理層下達的銷售額和利潤目標所必需的成本費用，以及各種變數的變化可能對利潤產生的影響。

　　(6)評估和控制銷售工作：量本利分析不僅是一個預測工具，同樣可以用作評估和控制工具，當實際費用發生時，銷售管理者可以根據不同的變數對利潤目標影響的重要性來分析偏差發生的原因，進行有針對性的調控。

　　在制訂銷售預算方式的採用上，針對不同的企業組織模式差別可能很大，有的單位採取自下而上的方式，有專門的預算部門協助高級領導人審批下級各部門的預算方案；有的單位則採取自上而下的方式，上層先有一個預算的總設想，高層領導人再向下級提出一些預算要求，便於下級在制定預算草案時瞭解預算的可行性。這兩種方法各有利弊，在實踐中可以將二者結合起來運用。