服務品牌管理

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　　服務品牌管理是一種以服務市場為導向的全面組織管理方法，其要求將顧客深刻感知的服務質量作為目標使命，強調企業構建扁平式組織結構職能，賦予服務雇員與顧客接觸的關鍵時刻享有相關的自主決策權，以提高服務品牌的感知質量。

　　芬蘭經濟學家Gronroos認為，從本質上看，服務品牌管理是由顧客驅動或市場驅動的，而不是由內部效率標準驅動；其強調組織內部跨職能合作的重要性，而不僅註重專業化和勞動分工。企業在服務品牌管理中，質量管理是服務品牌管理的內在組成部分，是服務品牌成功的先決條件。

　　服務品牌的管理需要企業一如既往地關註顧客的需求，為顧客提供持續滿意的服務。即企業應根據服務品牌管理的難點，探討服務品牌管理的準則，如質量控制準則、信息溝通準則、關鍵時刻準則等，以提高服務品牌管理的效應。

　　1．質量控制準則

　　服務品牌質量的保證依賴於企業內部全體員工的支持，服務品牌質量控制的關鍵是挑選優秀的服務雇員，並對員工進行有效訓練。因為受過嚴格訓練的員工能系統地理解和掌握服務的目標、內容和標準，遵循企業的內在行為準則，把服務工作的要求固化為自覺服務的行為。所以，成功的服務企業總是花費巨資用於訓練優秀的服務雇員。

　　服務管理應在創新中動態控制，即企業可以通過可靠的服務人員、優越的環境和特別的程式來設計個性化強的服務產品，以此為消費者帶來服務感受的差異。但提供服務品牌的差異化設計不是企業追求的目的，重要的是企業能夠持續地提供比競爭者更富有創新的服務，以滿足或超過目標顧客對服務品牌質量的期望。鑒於一般性的服務難以保持持久領先地位，因而企業必須持續地研究和開發出新的服務產品，以獲得超過競爭者的優勢。

　　2．信息溝通準則

　　服務信息溝通是指企業向顧客傳達服務思想和交流服務信息的行為，是通過溝通渠道統一規範服務雇員的行為，並激發服務雇員為實現服務目標而創造性工作的活動。服務雇員與用戶面談或打電話等屬於口頭溝通形式，有關重要事件服務信息的口頭溝通，服務雇員應該有記錄，以免今後的工作中重覆出現差錯。服務雇員與客戶對話的聲調、音量，以及身體的姿態、面部表情等屬於非語言溝通形式，但卻是顧客對企業服務質量的第一判斷。對此要求服務雇員根據不同場合、不同情況選擇書面溝通或口頭溝通方式，並關註發送信息的準確性和及時陛，縮短傳遞渠道，減少信息在傳遞過程中的丟失現象。與此同時，服務企業應建立定期走訪客戶制度，主動上門征求客戶意見，以縮短供需雙方的距離，保持服務信息的暢通。另外，服務企業還應建立有效的、可操作的服務標準體系，規範服務語言標準、服務態度標準、服務儀錶標準、服務紀律標準、服務效率標準，並量化這些標準，以利於服務雇員將服務標準內化於自己的服務行為之中。

　　3．有效授權準則

　　服務產品價值效用的有效發揮，源自於服務企業對服務雇員予以充分授權，即授權雇員自主處理已規定標準偏差範圍內的相關事項，讓雇員體驗與顧客接觸的各種情景，並根據自己的判斷解決與標準化程式存有偏差的問題。服務雇員在服務的關鍵時刻能否作出積極的反響，是檢驗雇員工作質量的標尺，亦即雇員若能抓住顧客與企業服務接觸的時刻實施有效的服務，方能事半功倍。事實上，顧客體驗企業服務項目時存在很多關鍵時刻點，這就要求訓練有素的服務雇員主動接觸顧客，適時有效地滿足顧客的需要。

　　服務是無形的，是一系列顧客高度參與的活動或過程。考慮到服務的獨特性，服務品牌需要採取與有形產品品牌不同的管理策略，主要包括以下幾個方面。

　　1．建立企業品牌主導的品牌組合

　　服務是無形的，缺乏實體的東西來展示和包裝，顧客在購買前對服務也缺乏直觀的感受，無法進行客觀的評價。因此，企業的實力、形象、口碑等往往成為直接影響顧客購買決策和消費後評價的重要依據。顧客在購買服務時，不僅關心服務的具體內容，而且也十分看重提供服務的企業。他們常常根據服務的提供者來決定是否購買服務產品。在服務企業的品牌組合中，企業品牌理應成為主導品牌，成為重點建設的對象。

　　2．創造強烈的組織聯想

　　看到品牌而聯想到企業就是所謂的組織聯想，它是形成品牌特色或個性的關鍵因素。由於服務產品極易模仿，提供什麼樣的服務往往不重要，對於顧客而言重要的是誰在提供服務，如何提供服務。不同的企業，在提供同種服務時可能差別很大，特別在服務質量方面。企業人員、設備、專長等，是能夠直接或間接影響顧客評價服務質量的重要品牌聯想。基於抽象的企業價值觀、成員、企業資產、技術等特色所產生的組織聯想，與基於產品特色的聯想不同，它有利於提高品牌的可行性。通過組織聯想，企業還可以建立品牌與消費者之間的感情。

　　3．使用全方位的品牌要素

　　服務的無形性決定了選擇其品牌要素的重要性。由於服務決策和安排常常是在服務現場之外做出的，因此品牌回憶成為重要的因素。作為品牌核心元素的品牌名稱應易於記憶和發音，相應的文字和標識等刺激物要仔細策劃；服務的“外觀”，如環境設計、接待區、著裝、附屬的材料等對形成顧客的品牌認知也有影響；其他品牌要素，如人物和口號，均可以用來輔助品牌名稱，向顧客展示品牌，建立品牌認知和品牌形象。使用這些品牌要素的目的是讓服務和其中的關鍵利益更為有形、具體和真實。例如，聯邦快遞公司標誌中的“E”和“X”構成了一個隱藏的白色箭頭，藉此寓意其服務的速度和準確。希爾頓旗下的Doubletree酒店提供剛出爐的熱餅干，作為其服務周到和友好的標誌。總之，服務企業在使用品牌要素時，應力圖使無形的服務有形化。

　　4．建立合理的品牌層次結構

　　隨著產品和業務的多樣化，服務企業需要根據不同的市場和產品特性，推出相應的品牌。一般來說，一個服務企業經營的服務項目在品種上遠遠超過生產企業的產品種類。產品多樣化是服務企業的一個顯著特點。服務企業建立品牌層次，有利於確定並滿足不同的細分市場，突出不同服務產品的特征。例如，中國移動通信將其業務劃分為“全球通”、“動感地帶”和“神州行”三大品牌，以滿足不同客戶群的需求。

　　5．品牌內化

　　服務企業的員工是向顧客傳遞品牌的重要媒介，可以為品牌註入活力與生機。通過員工的行為，可以將文字或視覺品牌轉化為品牌的實際感知。品牌內化涉及向員工解釋和推銷品牌，與員工分享品牌的理念和主張，培訓和強化與品牌宗旨一致的行為。最重要的是，通過員工參與，讓他們關心和培育品牌。否則，員工不理解或不相信品牌，不會自覺地成為品牌的一部分，也不會以所期望的方式行動。良好的服務品牌可以有效地傳遞並強化優質服務，但是卻無法彌補劣質服務。

　　服務企業對品牌管理的關註始於20世紀70年代末，主要動因是西方國家對服務業放鬆管制後帶來的激烈市場競爭。我們可以從四個方面來說明服務企業加強品牌管理的必要性。

　　(1)服務產品具有較少的可搜尋屬性，顧客在購買之前面臨著比較大的購買風險，因此，服務品牌降低顧客購買風險的作用比有形產品品牌更為重要；(2)服務產品易於被他人模仿，服務企業需要尋求穩固的差異化途徑，而品牌是服務差異化的重要手段之一；

　　(3)服務的無形性使得顧客難以對付服務產品進行客觀而準確的判斷，企業需要藉助於品牌實現服務的有形化；

　　(4)顧客重覆購買對於服務企業而言更加重要，而品牌對於顧客的重覆購買行為非常關鍵。

　　滿足顧客的價值需求是企業服務品牌管理的目標，以下以顧客價值為中心，探討服務品牌管理的過程和關鍵環節。

　　我國學者韓梅以服務品牌對顧客價值的影響為研究視角，構建了基於顧客價值的服務品牌管理過程模型，主要包括挖掘顧客的價值需求、設計服務產品、履行服務承諾、傳遞服務價值等環節。

　　1)服務品牌的顧客價值影響力

　　 Keller認為，服務品牌之所以對企業有價值，源於服務品牌對於顧客有價值，其影響力通過以下途徑實現。

　　(1)服務品牌直接作用於顧客感知價值

　　服務品牌向顧客傳達相關服務產品或服務的屬性、功能、質量等信息，能幫助顧客選擇該產品或服務，並降低顧客的購買服務風險。但顧客在消費某品牌服務產品時，其動意不僅限於該項服務的基本功能，也在乎以該服務品牌向他人展示一種生活方式。鑒於服務產品缺少有形產品的介質，沒有顧客感知價值的載體，因此服務品牌的顧客感知價值直接源於顧客體驗服務的過程；鑒於服務品牌能幫助顧客表達個性與象徵性意義，故其能減少顧客的感知利失，併為顧客帶來心理上的感知利得。例如，許多優秀的服務品牌能在顧客頭腦中形成相關服務產品或服務的牢固印象，即服務產品或服務的名稱、內容、特性等，能幫助顧客識別和選擇該服務，減少了顧客選擇過程的複雜性，降低了顧客的服務購買成本。

　　(2)服務品牌以服務質量影響顧客感知價值

　　任何服務產品都有兩層含義，一個是作為過程的服務；另一個是作為結果或產出的服務。例如，去醫院就醫不僅需要去除疾病(服務的結果)，而且需要醫務人員提供熱情、周到的服務過程。由此，服務質量構成有兩個方面：一個是與服務產出有關的技術質量(主要指服務傳遞的內容，對其的評價是顧客在經歷實際服務之後進行的)；另一個是與服務過程有關的功能質量(主要指服務的傳遞形式，對其的評價是顧客在接受服務傳遞過程中進行的)。這表明，服務品牌可以通過技術質量和功能質量提升其服務質量，進而影響顧客感知價值。

　　(3)服務品牌以客戶關係影響顧客感知價值

　　顧客在感知價值時，除了關註企業的服務產品外，還關註企業各服務要素相互間的整體關係。因為顧客感知的價值不僅來源於核心產品和附屬服務，也包括企業對維持客戶關係的努力。企業通過服務形成融洽的顧客關係，客戶關係可以從以下兩個方面來影響顧客感知價值。第一是良好的客戶關係，能使顧客對服務品牌產生強烈的歸屬感。雖然服務的過程可以模仿，但顧客接受服務過程中的感受，是其他服務品牌所無法模仿的。因此，顧客一旦對某服務品牌產生了歸屬感，服務過程就會給其帶來心理的滿足，這是其他服務品牌不能替代的。第二是依賴服務品牌產生的顧客關係，其意味著顧客的品牌忠誠。品牌忠誠表明顧客對該服務品牌已建立了信心，此後該顧客在選擇服務時就會簡化選擇的步驟，降低購買服務的風險，減少其轉換成本。

　　2)基於顧客感知價值的服務品牌管理過程模型

　　根據顧客感知價值需求規律，構建基於顧客感知價值的服務品牌管理模型，如圖1-1所示。

　　　　　　　　　如圖1-1 服務品牌管理過程模型

　　(1)挖掘顧客的價值需求

　　顧客的需求是一切服務產品設計的原點，企業應對顧客的感知價值、體驗價值，以及終身價值需求進行挖掘。其中，感知價值是指顧客感知成本和感知收益之差，主要受顧客服務消費經驗、消費偏好和消費預期等影響，並決定著顧客服務感知質量。體驗價值是指顧客在接受服務消費過程中對服務質量的一種評價。終身價值是指顧客對服務所帶來的未來收益的評價，如體育產品對人們健康的貢獻，知識產品對人們智慧的提升等。

　　(2)設計服務產品

　　在明確顧客價值需求後，服務企業應根據顧客的價值需求設計具體的服務產品，確定品牌價值定位，包括價值傳播、價值讓渡及價值傳遞等過程。其中，價值傳播是指服務企業將產品的價值通過合適的渠道傳播給目標客戶；價值讓渡是指服務企業在服務過程中將服務的價值讓渡給目標客戶；價值傳遞是指服務企業在服務過程中把價值要素展現給目標客戶。服務產品價值的傳播、讓渡和傳遞是服務品牌構建的有機整體，任何環節的不足都會影響服務品牌的感知質量。

　　(3)履行服務承諾

　　服務產品的承諾是指服務企業對目標客戶保證服務質量的一種要約，該要約不僅影響顧客對該服務產品價值的認同和接受程度，也是顧客對該服務質量評價的重要內容。當服務質量超出服務承諾時，顧客表現為驚喜和滿意，即服務質量實踐了承諾內容；若服務質量低於承諾水平，則顧客表現出不滿意，甚至失望。因此，服務承諾在一定程度上決定著服務品牌的感知質量。企業應根據服務品牌的特征，對服務品牌的承諾內容作出準確和詳細說明。

　　(4)傳遞服務價值

　　服務企業在服務價值傳遞過程中，應把價值傳遞與品牌定位相結合。對顧客而占，服務品牌的構建過程是企業對價值承諾和價值傳遞的不斷測試過程，服務過程的質量決定著顧客對於服務情節的感知質量，而情節感知質量影響著顧客對於整體服務質量的評價，評價結果形成了顧客對該服務品牌的形象感知。這種形象感知質量不儀關係到顧客關係的進一步建立，更影響著顧客對服務品牌的感知質量。因此，服務品牌的構建與服務價值的傳遞程度呈正比關係，服務價值傳遞得越充分，則服務品牌的感知質量越高。

　　我國學者韓梅在服務品牌過程模型的基礎上，提出基於顧客感知價值的服務品牌管理基本環節，其主要包括確立以品牌為核心的企業願景、以顧客為視角進行品牌規劃、制定服務品牌戰略、實施360度服務品牌整合營銷傳播、完善服務品牌資產評估系統、持續投資服務品牌等內容。

　　1)以服務品牌為核心的企業願景

　　服務品牌是企業經營理念和價值觀念的集中體現，其所傳遞的是企業對顧客有關服務質量、價值的承諾，是顧客判斷並決定購買服務的重要依據。企業的價值觀決定著企業服務行為，服務行為則決定著企業服務績效。具有社會責任感、價值觀的服務企業若能得到顧客的尊重，則其服務品牌也備受顧客青睞。

　　2)以顧客為視角規劃品牌

　　產業競爭環境，確立企業核心競爭力，如企業應當瞭解顧客的心智資源，根據企業的優劣勢確立服務品牌定位，制定差異化服務品牌規劃。

　　3)制定服務品牌的實施戰略

　　在明晰服務品牌與顧客的關係之後，企業應採取相應的服務品牌戰略，如多元化服務品牌戰略或專業化品牌戰略，市場領導型品牌戰略或利基型品牌戰略，以及企業服務品牌戰略或產品品牌戰略等。另外，服務品牌建設不僅體現在營銷戰略上，而且應與企業的投資戰略、產品服務戰略、人力資源戰略、營銷戰略和日常內部管理相耦合，以保證服務品牌的一致性。

　　4)設計服務企業識別體系

　　企業應設計服務企業識別CI(Corporate Identity)體系。在企業內部應樹立服務品牌的統一認識，編製服務品牌識別手冊，尤其是視覺識別手冊。企業培訓雇員時應使其瞭解服務品牌的內涵，認知服務品牌與顧客的關係；設計服務企業識別時，企業應思考雇員服務企業的長遠目標和價值觀、供應商和經銷商對此如何看待、顧客怎樣看待服務企業的形象等。

　　5)實施360度整合營銷傳播

　　服務企業營銷傳播的實施應考慮顧客與服務品牌接觸的每一個點，確保該服務品牌與顧客的每個接觸點都能傳達正確、一致和有效的信息。顧客與服務品牌的接觸點，主要包括產品的使用、終端佈置、廣告、傳單、經銷商會議、贊助活動、記者採訪、電話抱怨、展覽、會場解說員、員工家屬等，360度服務品牌營銷傳播是圍繞一上述接觸點實施全方位的營銷傳播。

　　6)建立服務品牌資產評估系統

　　為促進服務品牌資產不斷增值，企業應建立科學的服務品牌資產評估系統，定期進行市場調研，並以調查結果為依據，及時評估和改進企業的營銷傳播計劃，把脈服務品牌價值的變化情況，採取有效改進措施，促進服務品牌價值的不斷提升。

　　7)持續培育服務品牌

　　服務品牌投資是指企業在服務品牌建設過程中投人人力、物力和財力來培育服務品牌資產，該服務品牌積累了一定資產後會給企業帶來豐厚的回報。服務品牌是企業的無形資產，即使在企業財務或市場不景氣時，企業仍應持續培育服務品牌，且要避免因更換領導人而更換企業服務品牌策略、廣告公司和廣告片的做法。