名人廣告

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(重定向自明星广告)

名人廣告(Celebrity Advertising)

目錄

什麼是名人廣告

  名人廣告是以影視、歌星 體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式,是一種借勢營銷策略,利用名人所具有的優勢來推介產品,快速提升產品的知名度,促進產品的銷售,實現快速營銷的目的。名人廣告的具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做廣告,名人廣告已成為了許多企業攻剋市場的一個重要手段,以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。

名人廣告的優勢

  1、能強烈的吸引觀眾的註意力

  廣告的基本功能就是傳達信息。如果想告訴某人某件事,你必須引起他的興趣和註意,這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。將觀眾的註意力從他們正在想的東西上拉過來,廣告才可能實現說服他們相信某個觀點的功能。因為名人的高關註度,名人廣告能輕鬆地把觀眾的註意力從雜亂的環境中吸引過來,讓產品和廣告成為大眾關註的中心。本來沒什麼資歷 大家並不瞭解的一個品牌,因為名人的關係隨即受到重視,在繁雜的信息中脫穎而出。

  2、快速提升產品的知名度

  塑造良好的品牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀眾,把大眾對名人的好感移情到產品,使名人的形象價值轉移到品牌本身。本來沒什麼資歷大家並不瞭解的一個品牌,因為名人的關係隨即受到重視,在繁雜的信息中脫穎而出。南韓影星全智賢迅速提升了匯園果汁產品的知名度,世界冠軍孔令輝使得原本沒什麼名氣的安踏聲名鵲起。

  3、有力地促進了產品的銷售

  消費者對於自己喜歡的名人所推薦的產品。會更加信任,容易產生檔次高、質量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值,能為品牌或產品帶來肯定的態度轉變,產生積極的情感。觀眾出於模仿(追隨)名人,成為了產品的消費者,而不是旁觀者。

名人廣告的原則

  1、共生原則

  名人廣告中的名人要和品牌共生,相互依賴,互相依存,一個方面的損失會造成另外一方面的損失,一方面的成功也會造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個性相符合。品牌個性是品牌的一項重要的資產,消費者心目中有一個品牌的名單,這個名單上的品牌是符合這個消費者的個性的,如果品牌的個性和這個消費者的個性不相符合,那麼就根本不會出現在品牌名單上,更談不上購買了。因此品牌廣告的一個重要的目的是建立品牌個性,當然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比,建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發點首先要進行品牌定位,你的這個品牌是為了什麼類型的消費者而創立,他們的年齡、習慣、性別、消費方式、收入等相關因素對品牌的目標消費者進行定位。然後設計品牌性格,使他符合品牌的目標消費者需求。這樣的品牌性格才算完備。

  邁克爾·傑克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰,對於他來說汽車、電腦等現代化的東西沒有意思,酒、煙草等不符合宗教觀念,他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。百事可樂的人抓住了這一點,為什麼邁克爾·傑克遜喜歡的不可以是百事可樂呢?百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂呀,所以邁克爾·傑克遜來為百事做廣告是最適合不過了。相信很多人都看過邁克爾·傑克遜的MTV都會有一種震撼的感覺,他歌舞的魅力沒有人能抵擋,充滿了青春的動感和活力,讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象,可以賦予百事新的內涵,可以讓新一代的消費者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個時間的問題了。同時百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾·傑克遜的知名度,使他得到了來自百事的免費宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上,也強化了他新一代娛樂領導者的地位。奠定了邁克爾·傑克遜橫掃全球青年一代的基礎。目前百事可樂“百事巨星”的名單有珍妮·傑克遜、瑞奇·馬丁、郭富城等聯袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結盟是百事不變的策略。

  國內的飲料企業也在不斷嘗試和明星的合作,最近劉璇和孔令輝一起成為農夫山泉支持北京申奧公益活動的形象代表,2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發佈會農夫山泉在飲料行業是非常有名氣的,從“農夫山泉,有點甜”開始,這個企業不斷進行媒體運做,直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在營銷上可以說在這麼短的時間內能取得行業前三名的成績是非常了不起的,但是我們不禁要問:農夫山泉的品牌個性到底是什麼?他的目標消費群是什麼樣的人?這樣的目標消費群體和劉璇、孔令輝有關嗎?對申奧的宣傳能增加農夫山泉的品牌價值嗎?申奧能給農夫山泉的消費者帶來好處嗎?只有把以上的問題弄明白,才能說農夫山泉和這兩個明星的組合是成功的共生。否則企業就只是在為這兩個明星打知名度而已。農夫山泉“有點甜”的概念無論在策略上,還是在產品功能定位上,都是農夫山泉一舉成名的根本所在。“有點甜”所蘊涵的“小資產階級”情調,是農夫山泉的品牌個性的根本體現。他代表了一種生活嚴謹、辦事認真,但是有時候會稍微有點放任的生活情趣,是新一代白領生活態度的體現。正是這種小情趣使農夫山泉從默默無名開始,建立起來了有情趣的、有內涵的品牌地位。如果農夫山泉能夠保持“有點甜”的策略定位,突出“小資產階級情調”,通過廣告來不斷地強化,可能要比請名人來做廣告效果好。在這個策略的指導下,才能不斷地增加品牌的價值,找相應的明星做廣告才是共生,才是雙贏的局面。

  2、冰山原則

  如果國際巨頭百事運用和巨星共生的廣告策略,國內的企業也同樣運用,是不是可以取得相同的廣告效果呢?我們知道營銷中有一個4P理論,廣告只不過是4P其中的一個P,是樹立品牌形象、推廣產品的一種手段,不是營銷的全部。如果把4P比做一個冰山的話,廣告是冰山露出水面的部分,冰山的上部是大家都能看到的,也是冰山最美麗的部分。消費者看到最多的是企業廣告,給消費者印象最深刻的也是企業廣告。其餘的產品、渠道價格等組成了隱藏在水面下麵部分,是一般的消費者看不到,但是在實際的消費中能感受到。在銷售實踐中冰山下麵的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。

  無論在中國的什麼地方,在相同的賣場裡面,無論這個賣場是大型超市、小型超市、路邊小店還是賓館酒店,百事的零售價格都是統一的或者說是基本統一,沒有聽說過百事的產品存在竄貨。百事從消費者需求出發,充分考慮顧客尤其是青少年心理,提出了在銷售渠道上的 “深度分銷” ;在超級市場方面的 “整體營銷"原則;在便利店雜貨店進行“生動化、方便化"產品擺放方式。在什麼樣的距離內能看到百事的產品,在多短的時間內能完成購買的過程,百事對經銷商都有十分詳細的要求,並且還進行基本的培訓。百事的市場人員是在忙著做促銷,進行店面佈置,與店老闆溝通爭取最好的貨架空間,也就是說是在做市場,他們的每一項工作都是擴大整個百事市場份額,為品牌形象而努力。百事的產品更是世界統一的,無論在哪裡,也無論你喝多少罐百事,味道都是一樣的。百事的營銷策略是:“只要渴了就能看到、只要渴了就能買到”。儘量占據每一個小店或者超市,儘量占據店內的第一位置。這樣的做法大大加強了百事和普通消費者的接觸面積,保證了百事可以隨時和消費者溝通,配合明星廣告,實現了銷售的達到。如果沒有世界統一口味的支持,沒有隨處可見的產品,沒有合理的價格體系,單單有國際巨星的推廣又有什麼用?百事和年輕消費者的接觸就會大量減少,一定會嚴重影響銷售量和品牌形象的建立。

  所以我們說冰山下麵的產品、價格、渠道才是根本,只有保證了他們,名人廣告才能發揮最大的效果。國內的飲料行業要向百事和樂百氏這樣的領先者學習,1999年樂百氏引進人民大學的幾位教授導入深度分銷概念,銷售人員擺脫以往做客戶,做銷售量的做法,而是轉為做渠道、做零售店的店面佈置,零售店的培訓,促銷活動等這樣的市場工作。樂百氏將強力推行深度分銷作為當年的營銷重點來抓,經過半年的時間,深度分銷成效顯著,銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道服務質量均有較大提升,公司銷售重心進一步下沉,設立縣級經銷商,有效增強了公司對渠道的掌控力。2000年上年樂百氏產品的銷售總額,比去年同期增長了64%,連續數月的銷售均創歷史同期最好水平,其中,6月份銷售額突破了3億元。如果沒有深度分銷的概念,並以貫徹這個概念作為支撐,單純地做名人廣告,“27層凈化”也不見得有多大威力。

  3、黑馬原則

  目前,相當多的企業希望藉助名人廣告,一炮而紅。這樣的想法也符合企業發展的客觀規律。這樣就出現了一個問題,到底選擇什麼樣的名人來做廣告?名人符合企業的品牌個性就可以了嗎?還有沒有什麼原則?這裡我向您介紹黑馬原則。

  其實選擇名人做廣告就象選擇股票一樣,你選擇的股票可能是績優股、可能是黑馬股,也可能是潛在的PT股。績優股就象劉德華、張學友、濮存熙等。他們是大眾情人已經給很多產品作過代言人,有洗髮水、西裝、電器電腦房地產等。可以說很多消費者有時候已經不知道他們在推薦什麼產品,而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當戶對的大品牌,不適合中小企業,否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。

  潛在的PT股,你選擇的時候不知道他的潛在的PT還以為是潛在的黑馬,當你廣告片已經拍攝好了,廣告媒體已經購買了,他那邊出來了緋聞,影響很惡劣,企業怎麼辦?如果按照原來的計劃執行,最後很可能是品牌形象受損;如果停止,前期的投入將都成為損失。

  選擇黑馬股票,是企業的夢想。黑馬的增長潛力巨大,初期投入的成本並不高。企業通過不斷的廣告來宣傳企業的形象,名人也不斷地作秀,提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產手機行業中,波導手機的市場占有率還是比較高的。為什麼波導手機比別的國產手機成功?一個很大的原因是因為波導請了“國際歌星”李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導做廣告的時候,她還沒有開拓國際市場和內地市場,只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導給的。同時隨著李汶逐步的打入內地歌壇,內地的年輕人也認識了李汶,同時也接受了李汶所代言的波導手機。在一些地級城市的市場上,李汶迷們竟然撕手機店裡面的波導海報,作為收藏。我們說波導找代言人找對了,找了一匹標準的黑馬。

  4、串聯原則

  一個廣告運動是一個整體的系統,裡面有太多要素要把握,一定要企業和廣告公司密切配合才能出來好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有一句話說:廣告效果的70%在於營銷組合的執行。

  上面說過營銷組合的4P,這四個P是串聯的,不是相互獨立的並聯。廣告的最後效果將符合串聯原則。廣告效果=價格政策的效果*渠道政策的效果*產品政策的效果*廣告計劃的效果。我想這就是整合營銷的根本所在,要在營銷的各個環節都做到最好,這樣最後的結果才是最好。如果在期間的每一個環節都打折扣,整個系統的效率將直線降低。例如在一個營銷系統中:4P的每一個都是90%的完美度,整個系統的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。

  有一些企業單純地運做媒體,大投放廣告,而不是專心進行終端建設等基本工作。企業廣告一齣來、促銷活動一搞起來往往是經銷商竄貨的好時機。也不知道企業有沒有想一下如果在終端沒有你的產品,如果貨物只是在經銷商們手中竄來竄去,對消費者又有什麼意義呢?一個環節是0分,可能整個系統的執行效率就變成了0分,浪費了公司的大量資源。

  總之名人廣告一齣,貨如輪轉的時代已經過去了。現在的消費者和你我一樣是理性的消費者,相信自己的判斷,廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業只有把握住名人廣告的四項基本原則:共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯原則,才能做出整合營銷的名人廣告,才能取得驕人的銷售業績,樹立獨特的品牌形象。

名人廣告戰略中應註意的問題

  1、名人廣告不要做得太濫

  首先,對於所聘用、簽約的名人、演員,要不斷地關註其成長,使其日益成熟,使其與企業共同發展。一位名人不要過多地擔任各種毫無相關性產品的形象代言人,以免出現混亂及負效應,這其中涉及到廣告主對本企業產品及企業形象的定位,也涉及到經紀人對名人的定位。

  2、維護企業形象,及時處理與名人有關的新情況

  名人與企業簽約拍攝與製作廣告,往往是一個長期的過程,這期間有時難免會發生一些特殊的情況,如不及時處理,會危及企業形象,影響產品的銷售。這時,廣告主就要及時與名人溝通,與廣告公司溝通,妥善處理,或防患於未然。

  當然,發生情況時,名人與明星應積極主動地予以合作。如日本一位中年女演員在電視劇中飾演的賢妻良母形象溫馨、親切,給受眾留下強烈的印象。所以,廣告主紛紛請她拍廣告。此後,她發現自己的兒子吸毒,為了不損害母親的形象,不傷害受眾,她主動中止了跟廣告主簽定的合同,儘管這樣一來她將承擔極大的經濟損失。她的行為感動了廣告主,廣告主又以特殊補助的形式,將所有款項返還給她。

  3、處理好敏感問題

  在製作名人廣告的過程中,有時會遇到一些敏感的政治問題,這時,需要廣告主與廣告公司格外小心,萬萬不可草率從事,更不可意氣用事。特別是涉及到敏感的名人的選擇時,更含糊不)得。比如,美國蘋果電腦公司曾選用達賴喇嘛作為蘋果電腦的行銷廣告形象代言人,後由於擔心觸怒中國政府。改用拳王阿裡、聖雄甘地、 導演希區柯克和畢加索等人的形象。

名人廣告的誤區

  1、廣告主選擇名人隨意草率

  廣告主在名人的選擇上隨意而無策略,把一個很嚴肅的商業活動當作兒戲。有的企業基於攀比競爭對手,請當時最火的名人,有的企業僅憑老總意氣用事,僅憑個人喜好選擇名人;沒有經過深入的市場調查分析,沒有考慮目標消費者是否喜歡,名人的個性是否適合品牌,一拍腦袋就定了某個名人,廣告的效果只能聽天由命。有的品牌無策略走馬燈似的頻繁換名人,導致受眾不知所云,這些品牌雖然花了大把的”銀子”,卻未能起到提升品牌形象的作用。鈣中鈣從請鞏俐到著名老演員李丁做代言,兩者之間從風格和知名度上都相差甚遠,缺少必要的過渡,讓人產生混亂和蕭條感。

  2、名人在廣告中喧賓奪主

  一味膚淺的追求名人的表演技巧和喜劇效果,名人在廣告中喧賓奪主,消費者只見名人不見產品,記住了名人,卻沒有記住產品的內容,這樣的廣告必然不會促進銷售。較為成功的名人廣告都很重視產品,越是強調產品,廣告就越有可能成功。名人作為溝通產品與受眾的中介,只是品牌宣傳的一個工具,所以在廣告中真正的主角應該是產品而不是名人,名人在廣告中的臺詞及表演都是為更好的突出產品特色,傳達品牌形象。受眾在看完一則廣告後的反應應該是”我想試這個產品”,而非”名人的表演真精彩”。在張衛健代言的今麥郎彈面中,廣告用彈得親嘴和被彈倒在地的點子,來演繹“彈得好,彈得妙,彈得味道呱呱叫”的點子,突出了明星的幽默表演,卻沒有把重心放在產品獨特點“彈性”和消費者味道之間關係的訴求上,廣告雖然熱鬧好看,觀眾卻不知所云,消費者自然反應冷淡。

  3、廣告創意膚淺而粗糙

  有的企業把名人當成了靈丹妙藥,貼到哪兒 哪有反應。事實上,花了大把的錢去請名人,捨去了”孩子” 卻捨不得花功夫去做創意的名人廣告,在競爭越來越激烈的環境中是很難成功的。那種陳詞濫調、品牌個性不突出的廣告對消費者幾乎沒什麼吸引力和效果,既容易淡忘,也容易混淆。在羅納爾多代言的廣西金嗓子廣告里,羅納爾多生硬的舉著金嗓子的形象,雖然廣告能引起了觀眾的註意,卻很難說服他產生行動,粗糙而乏味的廣告創意,讓觀眾厭惡,不但沒有提高金嗓子的形象,反而使其品牌受損。

  4、廣告內容矯情飾詐

  在名人廣告帶來高關註度的同時,也帶來大眾對廣告真實性的高敏感度,即使是廣告中部分內容的不真實,都可能引起反彈,使消費者對產品全部品質的懷疑,甚至牽連到企業的所有品牌,給企業造成顛覆性的傷害。所以,名人廣告的訴求一定要真實有據,我們要確保消費者在購買產品(服務)的時候,廣告中的承諾能得到兌現。肆意的虛構故事情節,誇大客觀事實,最終只能是搬起石頭砸自己的腳。鞏俐所代言的以希望小學為訴求點的哈藥六廠蓋中蓋口服液廣告。就因與事實不符。在全國引起了軒然大波,因此,哈藥六廠所有產品的銷售量都大幅下降。因為廣告誇大療效 在被媒體曝光後,由唐國強、解小東代言的北京新興醫院更是面臨了空前的信任和生存危機。

名人廣告效果影響因素[1]

 一.名人因素

  毫無疑問,在探討名人廣告傳播效果的眾多影響源中,來自名人自身的因素受到的關註最大。許多研究者或憑藉自己的職業經驗、或通過因素分析提出了各自的觀點。例如,Erdogan, Baker 和Tagg( 2001 ) 以英國富有經驗的廣告代理經理(advertising agency managers)為調查對象,通過探索性因素分析發現,廣告實踐者們認為名人的以下五種因素最為重要:匹配性(congruence)、可信(credibility)、職業profession)、聲望(popularity)、易得性(obtainability)。王懷明和馬謀超(2004a)以中國大陸的普通消費者為調查對象,通過分析指出,名人廣告源可信度因數結構主要包括名人的品

  德、吸引力、名人與商品的一致性、和專業性等四個因數。Seno 和Luka(2007)將來自名人的因素細分為基於信源的因素(source-based factors)和基於處理的因素(management-based factors)。前者是指可由名人獨自控制的品質,包括名人的可信度(credibility)和魅力(attractiveness);而後者則與廣告運作中的種種活動(activities)相關,包括名人與產品的匹配性(celebrity-product congruency)、名人的多樣性(multiplicity)、名人的活動形式(activation)等因素。Amos, Holmes 和Strutton( 2008 ) 則認為主要有名人的職業表現(performance)、消極信息(negative information)、可靠性(credibility)、專家特質(expertise)、可信性(trustworthiness)、魅力(attractiveness)、熟悉度(familiarity)、可愛程度(likeability)、以及名人與產品的匹配度(celebrity/product fit)等方面。

 1.名人與產品的匹配性

  名人與產品的匹配(celebrity/productfit),指名人與代言產品間的一致性程度(harmonyofthematch)(Till&.Busier,2000)。兩者間的匹配往往被認為是決定名人代言效果的決定性因素之一,如果消費者所感知到的名人與產品匹配得越好,則其代言效果可能越佳。

  Kamins等(1994)對這一觀點進行了探討,其實驗含兩個自變數:代言人類型(名人與非名人)、名人形象與產品類型的匹配性(高與低),匹配性通過7點評價量表測定,在預備實驗中要求被試對備選的名人與產品間的匹配度從1(表示不匹配)到7(代表匹配)進行評分。研究結果表明,代言人的可信度、魅力水平、產品態度在名人與產品類型匹配性高時顯著優於匹配性低的條件。

  Erdogan等(2001)以廣告從業人員為調查對象的研究也發現,實踐者們在創意時的確會針對不同的產品類別來選擇具有不同典型特性的名人。如果代言的是技術型且與魅力無關的產品(technical/attractiveness—unrelatedproduct)時,代理經理們認為,名人的可信度(trustworthiness)和專業知識水平(expertise)比其誘人肢体(physical attractiveness)、熟悉性(familiarity)、可愛性(1ikability)更重要;如果宣傳的是非技術型而與魅力相關的產品(non—technical/attractivenesS-relat—edproduct),他們則更看重名人的誘人肢体、熟悉性和可愛性。

  然而,研究結果出現了分歧。如Till和Buster(1998)發現,以不同維度為匹配因素,其宣傳效果可能完全不同。他們在研究中設計兩個分實驗,分別以名人的身體魅力(physicalattraction)和專業知識(expertise)為匹配因素與相應產品類別進行結合,對“一致性假設”進行考察。實驗l的結果顯示,“魅力效應”(attractivenesseffect)顯著,即具有吸引力的代言人對品牌態度和購買意向存在積極的影響,但兩因變數在代言人魅力水平與產品類別間的交互作用不顯著,這說明基於該因素的匹配效應(match—upeffect)不明顯;實驗2則發現代言人的專業知識水平與產品類別間的交互作用極為顯著,基於專業知識的匹配效應非常突出。Till和Busier(2000)的另一項研究還發現,名人與產品的匹配度高低只對品牌態度等部分測量指標產生影響,而對購買意向等變數的作用則未表現出顯著性差異。或許是學界對“一致性假設”的研究尚無統一結果,至今廣告人創意出的作品也並未完全遵循這一規律。Stone等人(2003)根據名人與產品的匹配性提出假設:體育明星代言的廣告絕大多數應與體育設施(athleticequipment)、運動鞋(athleticshoes)、運動服(uniforms)、體育事件(sportsevents)等體育導向(sports—oriented)的產品和服務,或與倡導“健康生活方式”(healthylifestyle)的產品(如體育飲料、度假場所、家庭導向的產品)相關。然而,他們分析4000多件相關廣告後發現,這一假設無法證實,體育明星代言的以上產品或服務僅占12%~16%,遠遠低於他們所代言的煙酒類廣告。另外,Moorman(2006)也指出,體育明星代言的產品除運動鞋、運動服裝、體育器具等體育類品牌外,還涉及肥皂(soap)、碳酸水(soda)、小車(cars)、內衣褲(under—wear)、理財策劃服務(financialplanningservices)、網路服務(internetservices)、泡泡糖(bubblegum)等產品。從上文可知,“一致性”是個相當複雜的問題,不同的匹配維度、使用不同的研究方法均可能導致結果的分歧。正如Amos等(2008)所言,學術界對於名人與產品/品牌在哪些維度上必須匹配、又該怎樣匹配等問題至今仍無明確的統一標準。這無疑是未來研究需要重點探索的課題之一。

 2.名人的消極信息

  根據聯想學習理論,名人與品牌在廣告中的反覆呈現會增強消費者記憶中兩者間的聯想性關係(associativelink),因而,來自名人的消極信息也就不可避免地會影響代言產品,將該品牌及其形象置於危險境地(Erdogan&Baker,2000)。

  Till和Shimp(1998)以聯想學習理論為基礎討論這一現象。在其研究中含有一個2(品牌聯想族:大/小)×2(名人代言人聯想族:大/小)×2(名人的消極信息:呈現/不呈現)×2(因變數的測量時間:前測/後測)的混合實驗設計,其中,因變數的測量時間為被試內變數,其他3個為被試問變數。所謂聯想族大小(size of association sets),指名人或品牌結點(node)被激活時,記憶中可能被同時激活的與之有聯想關係的結點數量。在該研究中,聯想族大小通過呈現名人或品牌的信息量進行操作(6條相關信息為大、2條為小)。廣告產品是品牌名稱虛構的自行車,名人代言人為一虛構的自行車冠軍。被試在觀看目標廣告及名人介紹(實驗組呈現名人的消極信息,而控制組則不呈現其消極信息)的前、後各測試一次。對比前、後結果發現,當被試獲知名人的消極信息後,對產品的評價明顯下降,而控制組的品牌評價則有所提高。這說明,當名人與產品建立聯想關係後,名人的消極信息會對代言品牌產生不利影響,無消極信息的名人可提升品牌在受眾心目中的地位。同時,該實驗還發現,當名人與品牌的聯想族均較小時,名人的消極信息造成的影響更大。

  Till和Shimp(1998)的實驗結果得到了後繼研究的支持,如Louie等(2002)證實,那些遭受消極事件的名人會給代言產品帶來傷害;丁夏奇等(2005)的研究也發現,名人道德聲譽的負面信息會導致受眾廣告態度、品牌態度和購買意向的降低。

 3.名人的可靠性

  可靠性(credibility)指消費者對名人傳播的信息及其目的所持有的信任程度(degree of confidence)。一般來說,名人往往被消費者看做是其代言企業或產品的可靠信息來源(Goldsmith,Lafferty&New—ell,2000)。

  Goldsmith等(2000)針對成年消費群體,利用真實的產品廣告進行探討。實驗中要求被試觀看廣告後完成問卷測量,問卷包括代言人可靠性、企業可靠性、廣告態度品牌態度和購買意向等分量表。分析所得結果的因果關係路徑(pathanalysisofthecausalsequence)發現,名人的可靠性直接對消費者的廣告態度產生積極影響,同時,通過該廣告態度還可間接地給品牌態度及購買意向帶來積極作用。

 4.名人的魅力

  研究者認為,名人代言人的魅力(attractiveness)是決定廣告傳播效果的關鍵因素之一,也是預測廣告效果的重要指針。

  Kahle和Homer(1985)的研究早就發現廣告中名人的魅力效應非常明顯。其實驗中的自變數包括名人的魅力(高、低)、可愛性(高、低)和受眾的卷入度(高、低)等三個因素。結果顯示,品牌態度與行為意向測量中,各自變數間的交互作用均不顯著,但魅力因素的主效應顯著,被試對高魅力名人代言的產品表現出更明顯的偏好。這一結果與Jo—seph(1982)的研究基本相吻合,Joseph曾考察過代言人的外貌對意見變化、產品評價以及其他傳播效果的影響,結論是:相對魅力不足的代言人,富有魅力者對其所代言產品的傳播有著更積極的影響。

 5.名人支持代言產品的真實程度

  消費者觀看名人廣告時,往往會思考這樣一個問題:該名人是其代言產品的真實支持者嗎?真實支持(genuine support)指名人不僅在廣告里,而且在現實生活中也是代言產品的使用者。一般認為,名人對產品的真實支持會提升其信息在公眾眼中的可信度,最終影響廣告的傳播效果。

  這一觀點得到Magnini等(2008)研究的證實。他們要求被試回憶出一個效果較佳的名人廣告和一個效果較差的名人廣告,然後對兩個名人分別進行評價。評價包含可信度、專業水平、名人與產品的匹配度、真實支持、名人代言產品的數量等項目。配對樣本的t檢驗(paired—samplest-test)結果顯示,從真實支持這一項目上來看,代言效果較佳的名人獲得的評定要顯著高於代言效果較差的名人。

 6.名人代言的產品數量

  因為代言費用較高,單個企業往往難以獨家享用特定的名人,名人可能同時或先後代言多個產品。隨之而來的問題是:如果名人代言多個品牌,其可信度或可愛性會降低嗎,其代言的廣告說服力是否會減弱?

  Tripp等(1994)針對以上疑問設計了一個4(產品/廣告的類型:同一產品/同一廣告、同一產品/不同廣告、2個不同產品/2個不同廣告、4個不同產品/4個不同廣告)×4(名人的呈現次數:1、2、4、8次)×2(名人:2個不同的著名影星)×2(產品:Visa,Kodak)的被試問實驗,獲得的結果為,代言一個或兩個產品的名人比代言4個產品者被認為更為可靠、可愛,也更具專業性;被試的廣告態度和購買意向隨著名人代言的產品數量的增加而漸趨不利。針對這一結果,筆者認為該研究設計中還應商榷,被試在短暫的實驗時間內需要多次重覆(有的組多達8次)面對同一名人所代言的廣告,這可能引起被試的厭倦心理或超限逆反心理,因而,在一定程度上會對實驗結果帶來污染。

  Magnini等(2008)的研究結論卻有所不同。他們針對廣告效果優劣不同的名人設置如下項目:該名人是否與多個不同廠家簽訂有代言合同?要求被試填寫出他們的意見,1代表完全不同意(stronglydisa—gree),7代表完全同意(stronglyagree)。統計結果顯示,廣告效果較差的名人被認為代言的產品要少,而效果較佳者則獲得的代言合同較多,且兩者差異顯著。Magnini等認為,造成這一結果的原因在於,企業註重實效,如果名人擁有較好的代言效果,自然便會獲得更多商家的青睞。

 二.產品和廣告因素
 1.產品類型

  根據“一致性假設”,名人代言不同類型的產品時,其效果有別。Stafford等(2002)對此進行探討,其研究為4(代言人類型:名人、服務員、消費者、動畫人物)×2(服務類型:以餐館為代表的功利型服務、以銀行為代表的享樂型服務)的兩因素完全隨機實驗設計。因變數是廣告態度(attitude)、代言人可靠性(credibility)測量,其中,態度測量分為認知(cognition)、情感(affect)、行為意向(conation)三個維度;可靠性則包括專業性(expertise)、可信度(trustworthiness)、魅力(attrac—tiveness)三個組成部分。結果顯示:(1)在態度的情感、行為意向維度上,名人並無明顯優勢;(2)相對功利型服務,名人代言享樂型服務時的專業性、可信度效果表現更佳;(3)在可靠性的魅力維度上,名人比服務員、普通消費者代言人表現出極為明顯的優勢,在可信度、專業性兩維度上也獲得較高評價。

 2.產品檔次

  除產品類型外,王懷明和馬謀超(2004b)則發現,名人代言不同檔次的產品,其效果也存在差異。他們的研究採用兩因素被試間完全隨機實驗設計,自變數為商品檔次(高檔手錶,低檔手錶)和廣告源(名人,非名人,無人物)。結果顯示:(1)從產品喜歡度來看,當廣告商品是高檔品時,不同廣告源間沒有顯著差異;當廣告商品為低檔品時,被試對非名人代言品牌的評價明顯高於對名人和無人物廣告中的商品,而後兩者間沒有明顯差異。(2)從購買意向來看,當廣告宣傳的是高檔商品時,名人的代言效果明顯好於非名人;而當產品為低檔產品時,則非名人廣告的傳播效果優於名人廣告。王懷明等認為,造成這一結果的原因是受眾相信名人使用廣告產品的可能性。因為名人的社會和經濟地位較高,受眾認為他們使用高檔商品的可能性較大,對這類商品較為熟悉且感到滿意才以其信譽向消費者推薦,在這種情況下,受眾容易產生認同感。而當名人代言低檔消費品時,受眾會質疑其使用該商品的真實性,並認定名人是因高額廣告費才代言,因而說服力偏弱。

 3.廣告信息提供方式

  廣告應該呈現單面信息還是雙面信息,創意者往往舉棋不定。單面信息指在廣告中僅提供產品的優勢品質;雙面信息則指除優勢品質外,還呈現產品的微小缺陷。Kamins等(1989)通過研究指出,在名人廣告中,雙面信息的說服效果優於單面信息。

  Kamins等(1989)的研究為單因素(信息提供方式:雙面與單面)被試間設計。實驗中呈現的是全頁黑白印刷廣告,名人代言的產品是一項管理咨詢服務。被試為52位中小企業的業主執行總裁,均是該服務的潛在消費者。實驗結果顯示,相對僅提供單面信息者,名人廣告中呈現雙面信息時,(1)廣告的可信度、有效性明顯被評價為更高;(2)其廣告主也獲得了更佳的評價;(3)消費群體的購買意向也明顯更強。

  關於名人廣告中信息的提供方式,筆者認為,仍有進一步探討的空間。有研究者早就指出,兩種傳播方式的效果可能隨著其他相關因素的變化而變化,信息接收者的受教育程度、原有態度等都會影響信息提供方式的傳播效果(時蓉華,1998)。因此,Kamins等(1989)使用的被試均是受教育程度較高的人士,其研究結果能否推廣至其他階層的消費者,尚需更多實驗的佐證。

 三.受眾因素
 1.受眾的卷入水平

  卷入指受眾個體的內部喚醒狀態或註意水平。它影響廣告傳播過程各環節的效果,包括品牌搜索信息加工、態度改變、購買意向形成等(Jin&Zhou,2007)。Petty等(1983)研究發現,名人廣告傳播效果也受卷入水平的調節。

  該研究採用完全隨機2×2x2因素實驗設計,自變數設有:(1)受眾卷入度(高、低),通過允諾不同的外在獎勵來控制;(2)產品代言人(名人、普通市民);(3)廣告文案說服證據的質量(強、弱),描述產品(一次性剃鬚刀)設計的科學性作為強證據,僅描述產品的外觀漂亮者為弱證據。

  結果顯示:(1)從產品態度來看,卷入水平與代言人之間的交互作用顯著,只有在低卷入條件下,名人廣告對產品態度的影響才具有優勢。(2)在低卷入條件下,名人代言的產品類別回憶成績明顯優於普通市民代言的產品;在高卷入條件下,產品類別的回憶成績不會因代言人的不同而變化。(3)在低卷入水平條件下,名人的使用降低了品牌名稱的再認成績。而當被試的捲人水平高時,名人代言能促進品牌名稱的再認。對於以上結果,研究者解釋為,在低卷入條件下,名人的呈現使受眾對廣告產品的關註度增加,導致產品類別回憶成績的提高,但另一方面,名人會吸引更多的註意資源,使產品細節(如品牌名稱)獲得的資源偏少,因而,品牌名稱的再認成績便會下降;當受眾的捲人度高時,他們會更主動地去評價與名人同時呈現的所有產品信息,故品牌名稱的再認率較高。

 2.受眾年齡

  “追星族”主要來自青少年群體,但名人廣告的受眾並無年齡限制,大學生、老年人是否也受名人效應的影響,陳寧(2003)的研究討論了這一問題。

  陳寧(2003)運用加工分離程式(Process Dissociation Procedure,簡稱PDP),探討不同年齡階段的受眾對名人廣告的信息加工模式。該研究採用2x2×2混合因素設計。對老年組、青年組(大學生)、少年組被試分別考察三個因素:代言人形象(名人代言人/一般代言人)、專業性因素(專家級/無關)、測驗類型(包含測驗/排除測驗)。其中,測驗類型為組內變數,其餘兩者為組間變數。結果發現:(1)名人效應是普遍存在的現象,與用一般消費者做代言人相比,少年、青年以及老年人明顯會就名人廣告進行更多的自動化加工,且加工水平未呈現出年齡差異。但是,老年人的控制性加工明顯低於其他兩組。(2)在非註意條件下,名人代言人的專業化程度明顯影響大學生組的控制性加工,但與各年齡組被試的自動化加工關係不大。

  從該實驗結果可以看出,名人廣告對各年齡階段的受眾均產生影響,但存在年齡差異。該研究仍有需要商榷的地方。例如,陳寧(2003)未說明所用名人是否均等地適合於所有年齡的受眾,正如Pringle和Binet(2005)所說,“名人”只存在於受眾心中,在某一群體中具有較高聲望的個體可能為另一群體所忽視。因此,該研究結果是否會受到這一因素的干擾,仍需進一步證實。

 3.受眾的產品知識

  消費者擁有的產品知識量同樣影響名人廣告的傳播效果。在相關研究中,消費者產品知識一般通過熟悉性(familiarity)和專業技能(ex—pertise)兩個方面進行衡量。熟悉性指消費者長時間積累起來的,與產品有關的經驗(experiences)有多少;專業技能指成功完成與產品相關任務的能力大小(Biswas,Biswas8LDas,2006)。

  Biswas等人(2006)對此進行探討。該實驗1、實驗2中分別針對高低不同技術導向(technology-oriented)產品進行設計,兩類產品分別以電腦(computer)、自行車(treadmill)為代表。兩實驗均為3(代言人類型:名人、專家、普通人)×2(消費者產品知識水平:高、低)的被試問設計。因變數是被試察覺到的風險,包括產品性能風險(performance risks)和資金風險(financial risks)。它們被認為是個體消費時感知到的眾多風險中最重要的兩種類型。結果顯示,(1)對於高技術導向的產品,代言人類型的主效應顯著,被試對名人代言的產品覺察的性能風險和資金風險均明顯高於專家代言的產品。兩自變數的交互作用顯著:代言人為專家時,產品知識水平高的被試感知到的兩類風險明顯低於產品知識水平低的。名人與普通人為代言人時,產品知識水平不同的被試覺察到的風險無差異。(2)對於低技術導向的產品,兩自變數的主效應及其交互作用均不顯著,被試的風險知覺不會隨著個人產品知識或廣告代言人的變化而變化’。

 四.環境因素

  傳播都要受環境的影響,名人廣告亦如此,但名人廣告與這一方面相關的可得文獻不多。

 1.文化的影響

  一般認為,名人往往折射出所處社會文化緊密聯繫的價值符號系統(McCracken,1989)。在廣告運作中,名人代言人的選擇及其創意的產生均受所處環境基本文化導向與價值體系的制約。相對那些忽視文化價值觀的廣告,廣告信息與主流文化相匹配者明顯獲得較佳的傳播效果(Taylor,Gordon&Wilson,1997)。Choi等(2005)考察了不同主流文化價值觀對廣告名人代言人選擇與創意的影響。該研究選取來自美國和南韓的電視廣告進行內容分析和比較,他們認為這兩個國家可代表完全不同的文化價值系統,其依據是兩個基本的文化維度:(1)情境性(contextuality)高低。這根據人際交往中情境因素的使用高低進行分類。在情境性高的文化背景下,人際溝通中大多數信息就已經存在於物理環境或主觀意識中,且往往以抽象(abstract)、含蓄(implicit)、間接(indirect)的方式進行傳遞;在情境性低的文化背景下,信息溝通則更直接(direct)、坦率(straightfor—ward)、清楚(explicit)。文化的情境性是區分亞洲與西方最常用的文化取向,被認為是理解文化間差異的有效手段。西方(如美國)文化表現為低情境性,亞洲(如日本、南韓)則呈現高情境性。(2)個人主義與集體主義,這也是進行文化比較時最常用的維度。個人主義文化重視獨立(independence)、自由(freedom)、自我實現(self—realization)、高水平競爭(high level of competition)等;而集體主義文化則強調和諧(harmony)、合作(cooperation)、互相依賴(interdependence)、家庭安全(family security)、社會階層(social hierarchies)、群體取向目標(group—orientedgoals)等。一般認為,個人主義在西方文化中流行,而集體主義則在亞洲文化中常見。

  Choi等分析顯示,各國名人廣告與其所處的文化價值觀環境存在相匹配的趨勢。(1)名人廣告在南韓的呈現率明顯高於美國。在南韓,超過一半(57%)的電視廣告中使用名人代言,而在美國,這一比率僅為8.9%。(2)在不同文化國度里,名人在廣告中扮演的角色存在差異。在美國,名人在廣告中大多以其本人的角色出現,對受眾直接發表意見,甚至會直接展示自己的姓名和(或)職業;而在南韓,名人在廣告中更多地扮演自身以外的角色,不明確表明自己的身份。(3)南韓的名人廣告中呈現的產品信息量明顯少於美國名人廣告中的信息量。(4)從名人廣告蘊含的文化價值觀來看,南韓有37%的廣告展現集體主義傾向,包括集體財產、家庭、流行、傳統等內容;在美國,使用類似主題的名人廣告僅占15%。

 2.消費情境中相關價值的激活程度

  Batra和Homer(2004)考察了消費情境中相關價值的激活程度對名人廣告效果的影響。其研究為2×2×2因素的被試間設計:自變數一為消費情景中社會/印象價值(socialimpression value of the consumption occasion)所激活的程度高低,這通過是否要求被試在整個實驗過程中想像自己作為主人為聚會採購商品來進行控制;自變數二是產品類型,分嬉戲娛樂(fun)型與老練精緻(sophistication)型,通過在預備實驗中對備選產品測量消費者的產品類型圖式(product cat—egoryschema)進行區分,測量量表包括嬉戲娛樂(fun)、老練精緻、可覺察性(sensible)3個維度的9個項目;自變數三是名人代言人的個性(celebritypersonality)類型,也通過在預備實驗中使用與產品類型相似的量表對備選名人進行評定,同樣區分出娛樂、老練型兩種名人個性。結果顯示,只有當消費情境中的社會/印象價值被激活時,消費者所感知到的名人代言人個性與廣告產品類型圖式的匹配度高低才會對其購買意向產生影響,兩者匹配時將獲得更良好的品牌宣傳效果。

百事名人廣告案例[2]

  百事可樂的名人廣告與品牌塑造

  現在太多的名人廣告讓人有點心煩的感覺,而名人廣告如果做得好,是可以為企業帶來很好的效益的。百事可樂就是一個經常做並且善於做名人廣告的企業,它巧妙地利用名人廣告,在年輕人的心目中塑造,推廣自己的品牌,給老對手可口可樂帶來了很大的競爭壓力,從而在競爭中處於有利地位。

 一、同音樂巨星邁克爾·傑克遜的成功合作

  1983年.百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·傑克遜簽訂了一個合約。以500萬美元的驚人代價聘請這位明星為“百事巨星”,並連續製作了以邁克爾·傑克遜的流行歌曲為配樂的廣告片。藉助這位天王巨星的名氣,百事可樂推出了“百事可樂,新一代的選擇”的宣傳計劃,並獲得了巨大的成功,迫使可口可樂拱手為百事可樂讓出一杯羹。

  為了調整公司的經營並使之更符合市場的需要,百事可樂組織了一次規模較大的市場調查活動。調查結果證實了他們的估計,被調查者對百事可樂的看法是:這是一家年輕的企業,具有新的思想,員工富有朝氣和創新精神;是一個發展很快,一舉成為行業第一的企業;不足之處是魯莽,也許還有點盛氣凌人。對可口可樂的評價是:美國的化身;具有明顯的保守思想;不足之處是老成遲鈍、自命不凡,還有點社團組織的味道。

  根據調查結果,百事可樂設計了新的廣告方案,並想到了邁克爾·傑克遜、因為對於像邁克爾這樣不嗜煙酒、家庭觀念強、宗教虔誠的青年來說,汽車、酒類都沒有意思,他需要一種柔軟、小巧、無害而有趣的產品,那便是可樂。因此,由邁克爾·傑克遜來為百事可樂做廣告是最適合不過的了:即使不是專家,看了邁克爾的音樂錄像片後也會知道他的確不同凡響,因為邁克爾的歌舞確是無人堪與媲美,即使關掉聲音,觀眾也會在座位上按捺不住,邁克爾的魅力實在令人無法抵擋:他似乎要從銀幕上走下來,他的舞蹈實在是舉世無雙,公司決策人看完錄像後,便已決定簽下合同。

  廣告片大大提高了百事可樂的知名度,該廣告的主題——“新的一代”——已深人人心,百事可樂代表了美國的現代生活方式:在廣告播出後,《華爾街日報》用頭版做了大量報道。1984年,97%的美國公眾至少看過十遍這個廣告。傑克遜的廣告片播放30天以後,百事可樂的銷售量就開始上升,使百事可樂成為1984年普通可樂市場上增長最快的軟飲。

 二、運作名人廣告的教訓

  然而,名人廣告有時也會帶來巨大的負面效應,就拿百事可樂這個由於名人廣告而連創佳績的企業來說,也有某些現在說來仍令決策者們心有餘悸的廣告運作。這個廣告運作源於請候選副總統費羅拉做廣告。

  1984年是美國的總統選舉年,費羅拉是美國有史以來第一位競選副總統的女性,其姓名因參加競選而傳遍全美,百事可樂決定請她做廣告+這時,大選已過去了3個月,費羅拉在大選中沒有成功。許多人並不同意讓她做廣告,並指出民意調查的結果是“人們實在不喜歡她”:但公司總經理英力科當時認為,前參議員貝克等人也做過廣告,並沒有遭到什麼非議-費羅拉作為一位女性政治家,知名度高,不會有壞的效果。但是,結果卻大大出乎英力科的預料,廣告播出後,許多顧客寫來了抗議信,他們不是不喜歡百事可樂,而是不喜歡費羅拉。這次廣告的失敗,使百事可樂明白了一個道理:永遠不要把百事可樂跟政治連在一起。

 三、在世界各地成功運作名人廣告,塑造推廣品牌

  有了這次教訓,百事可樂的名人廣告越發運作得得心應手‘它又接連請了六位明星,拍了一系列廣告,均獲得了較好的效果。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭,於是在世界各地如法炮製,尋找當地的名人名星,拍制受當地歡迎的名人廣告。

  在香港,百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”,展開了一個中西合壁的音樂行銷攻勢:不久以後,百事可樂聘請了美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”,轟動全球。“每一次選歌和出唱片,我都有自己的選擇,追風,那不是我的性格。……每一個人都有自己的選擇,我選擇百事;”中國大陸的不少消費者,也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語:作為走紅於大陸和港台的著名歌星,劉德華的號召力是巨大的。這是百事可樂為開闢中國飲料市場而做的廣告。

  就這樣,萬事可樂藉助於名人的知爾度和感召力,持續地推出了一個又一個名人廣告,讓百事的名字深深植根於一代代消費者的腦誨中,打了一場又一場的漂亮仗,為百事可樂爭到了更多的市場份額-正如它在廣告詞中所占:“百事,新一代的選擇”,這是百事可樂永不鬆懈的追求。

  通過百事寸樂的名人廣告藝術,可以使我們認識到,商場如戰場,在激烈的商戰中,通過一些知名度高、深受大眾喜愛的名人所做的名人廣告,在市場中贏得大批支持者,是商戰的一大法寶。所謂“得民心者得天下”,名人廣告的作用也在於贏得廣大消費者的心:但是一個企業在做名人廣告時,卻需慎重考慮:一是任何廣告都是一項支出,這裡有一個支出與收益的關係問題-而名人做廣告的費用一般是較高的:二是做廣告的名人必須與企業的產品相匹配、比如,“萬寶路”、“康師傅”,用普通人做廣告就可獲得成功,因為它們的消費者是一般大眾,而國家總統抽萬寶路、吃方便畫的機會不多。

  評析

  從百事可樂做名人廣告的案例中,我們可以更清楚地看到藉助名人廣告塑造推廣品牌企劃的可行性、必要性以及運作技巧等。藉助名人廣告來塑造品牌、推銷產品有其獨特的效果,由於名人被廣大消費者所熟悉,所以企業可以借名人而出名,借名人來提升自己產品形象,這不愧為一條塑造產品品牌的捷徑。但是,名人廣告怎麼做?選什麼樣的名人來做?選擇名人做廣告,要註意時機,而且更要從產品的目標消費者著手研究,選擇適當的名人來做廣告-象百事可樂這樣以年輕人為主要目標消費者的產品,選擇邁克爾做廣告當然是再好不過了,而選擇既不得民心,又非年輕人偶像的費羅拉做廣告,就必敗無疑。

  從百事可樂的廣告成敗來看,名人廣告最好不要與政治有牽連,一則由於容易引起國家機關的干涉,存在政治風險。再則,可能由於消費者對政治的厭惡,而影響廣告的效用,甚至影響企業的品牌形象。

參考文獻

  1. 周象賢著.廣告情感訴求探微:來自心理實驗室的研究.廈門大學出版社,2009.06.
  2. 中國企業國際化管理課題組著.企業企劃國際化管理案例.中國財政經濟出版社,2002年06月第1版.
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評論(共3條)

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222.241.178.* 在 2008年11月6日 16:40 發表

··頂

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92.239.179.* 在 2013年4月19日 11:04 發表

很不錯 很有用

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118.114.59.* 在 2014年3月9日 22:40 發表

謝謝分享 百事的軟文略多

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