新產品進入市場策略

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　　新產品進入市場時有兩種規模可供選擇：一是針對目標細分市場全面投放新產品，一是針對目標細分市場採用某種順序進行滾動式投放。目標細分市場可以是一個，也可以是多個。一般地，一個細分市場還被劃分為多個亞市場，以便更好的進行資源配置。

　　典型的細分市場包括有那些以新產品的採用範疇、地理區域、分銷渠道、銷售隊伍、廣告媒介以及某些其他有用的變數界定的市場細分。該目標細分市場可以通過這些市場中的任何一個達到，市場進入的方法可以是順序式的滾動，或是全面鋪開式的市場投放。

　　對於時裝等依靠人們口頭宣傳或示範的影響而取得成功的新產品，採用滾動式的市場進入，將初期重點集中在追趕潮流的這一群人身上，會以較小的成本而取得更大的收益。因為這一部分客戶會因為自己的滿意而影響到身邊的朋友，或通過他的示範作用而帶動許多潛在消費者。對於啤酒、煙草等產品，按地理位置劃分的細分市場，可能是市場進入的最佳基礎，由於這些產品在各地都有競爭者，因此全面鋪開式的市場投放可能是不太現實的。實際上，很多啤酒廠商首先是進入地理上接近的細分市場，然後才擴展到地區、全國，並最終擴展到全球的。

　　至於洗髮水、洗面奶等日用品，可以通過不同分銷渠道的細分市場滾動式進行。例如某新型洗髮水，可以先在高價的百貨商店、精品專賣店銷售，然後可以滾動雜貨店銷售，最後滾動到其他雜貨鋪和折扣商店銷售。

　　當然，對於大部分的新產品，針對目標細分市場進行全面鋪開式的投放也是可行的，但如果不是擁有強大實力的企業採用這種方式則可能帶來不必要的麻煩。通過滾動式進入，可以在存在高風險和對市場反應不能確定的情況下取得較好的效果。因為，從第一個細分市場學習到的經驗，可以為第二個細分市場的進入服務，調整既定的市場投放營銷計劃。因此，足夠的學習之後，甚至使某些細分市場的進入而不需要市場調研。

　　所謂進入市場的反映強度，是指新產品的投放對所有利益相關者的感染強度。使市場產生反映的是新產品與顧客產生交流的要素或符號，如產品特性、價格、促銷、展示等等。對於一個企業而言，最關心的可能是新產品的投放產生多大的反映較為合適。

　　進入市場的反映強度有著兩個極限，即最高和最低。通常，企業可能希望自己的新產品在投放之後產生最高的反映強度。的確，由於高強度的反映，會加快新產品在消費者中的擴散，同時也為企業帶來宣傳費用的減少。一般地，要想獲得較高的反映強度，要求企業的“銷售宣傳計劃”做到以下幾點：目標針對有關利益相關者的細分市場；具有很大的強度和衝擊力；時機掌握正確，長到足以產生效果，又不至於會受挫；向利益相關者傳遞一種協調一致的，然而又使公司有別於競爭對手的信息。

　　但是，前面提到的“利益相關者”不只是指消費者，還包括競爭對手及其他。過高的反映強度，一方面會使消費者產生對新產品的過高期望或其它負面影響；另一方面也會過早的引起競爭對手的警覺。

　　低強度反映的進入，是基於這樣的考慮而採取的，即為了同時向多個目標細分市場進行一種或多種新產品的投放，而不暴露自己的總體戰略，並儘量不引起競爭對手的註意。對於一些高敏感度的市場，採用低強度反映的進入可能是合適的，例如銀行、保險公司的新業務開展。

　　新產品的進入可以在最高和最低市場反映強度之間選擇一個合適的。之所以要考慮市場進入的反映強度，主要的好處或許是要決定這個合適的強度，就必須事先仔細規定清楚新產品的市場投放目標。通常，新產品的目的、目標、上馬與否所用的市場投放指標，往往是在毫不顧及利益相關者中所產生的效果是否與市場投放計劃相符的情況下就輕易作出的。通過確定反映強度，可以認識到可能推遲新產品接受的主要市場摩擦的來源，並且還可能需要有更具體的評價市場對於新產品反映的模型和方法。在新產品的市場推廣中根據產品的不同性質做出慎重的決策。

　　新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最後一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。儘管從新產品構思到新產品實體開發的每一個階段，企業開發部門都對新產品進行了相應的評估、判斷和預測，但這種種評價和預測在很大程度上帶有新產品開發人員的主觀色彩。最終投放到市場上的新產品能否得到目標市場消費者的青睞，企業對此沒有把握，通過市場試銷將新產品投放到有代表性地區的小範圍的目標市場進行測試，企業才能真正瞭解該新產品的市場前景。

　　市場試銷是對新產品的全面檢驗，可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據，也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產品是通過試銷改進後才取得成功的。對一種能掩飾疤痕的化妝品進行試銷，結果發現許多婦女用來掩飾臉上的雀斑，由此擴大了該新產品的市場範圍。但試銷也會使企業成本增加，如，跨克麥片公司1981年進行的兩次市場測試分別花費了100萬美元。由於新產品試銷一般要花費一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機，如，美國的科洛格公司在對通用食品公司的一種新產品的試銷結果有了充分認識後，率先在全國範圍內推出這種新產品，從而贏得了該新產品的大部分市場。而且試銷成功並不一定意味著市場銷售就一定成功，原因在於消費者偏好的易變性、競爭者的加入及其他環境因素的變化都會影響新產品的銷售。

　　新產品試銷的首要問題是決定是否試銷。並非所有的新產品都要經過試銷，可根據新產品的特點及試銷帶給新產品的利弊比較來決定。下列新產品通常要經過試銷；

　　1．高投入的新產品。高投入新產品的市場風險很大，不經試銷直接上市，如果失敗了，其損失是巨大的。試銷是減少該類新產品失敗風險的有效手段，且相對於高昂的開發費用，試銷費用所占的比重是極小的。

　　2．全新的新產品。由於我們缺乏有關全新產品的消費者、市場方面的信息，也沒有價格、銷售渠道、促銷等方面的經驗，因此，對全新的新產品進行試銷是必要的。

　　此外，某些新產品採用跟以往完全不同的包裝、分銷渠道、銷售方法等手段，也須試銷，對某些改良新產品進行試銷也是值得的。總之，新產品的創新程度越高，越值得試銷。

　　典型無須試銷的新產品有：

　　1．時效性極強的新產品。時效性極強的新產品在時間上不允許試銷，如，新款時裝等。

　　2．投入不大的新產品。對於投入不大的新產品也可直接上市，即便失敗了損失也不太大，還可避免試銷帶來的負面效應。

　　3．模仿型新產品。其他企業的該類新產品已經上市，本企業緊跟模仿，此時應儘快向市場推出新產品，而無須試銷。

　　新產品試銷技術與新產品銷售技術相比有其特殊性。藉助於某些試銷技術，希望在控制試銷時間、試銷成本和儘量避免競爭者獲得有關新產品的信息的前提下，測試消費者對新產品的反應。消費品與工業品的市場試銷技術有所不同。

　　試銷是為了得到新產品的市場信息，為新產品的上市提供決策依據。在消費品的試銷中，應主要收集四個變數值：試用、首次重購、採用和購買頻率。主要的測試方法如下：

　　(1)．銷售波研究。採用銷售波技術試銷的基本過程是：首先免費將新產品提供給消費者使用，然後再以低價提供新產品或競爭者的產品給消費者，如此重覆3— 5次，在該過程中還可加入一些有關新產品的廣告概念，企業對此過程進行嚴密監控，觀察消費者在有競爭者產品和廣告影響的前提下重覆使用本企業新產品的情況，並分析不重覆使用新產品的消費者是基於什麼原因。銷售波試銷技術主要用於對新產品使用的測試，不能有效地說明不同的促銷活動對新產品使用率的影響。

　　(2)．模擬測試。也稱實驗室試銷LTM（Laboratory Test Market）。它是在類似的實驗室環境中模擬全面的試銷活動。實驗室環境通常是選擇某一商場或購物中心，隨機選取在商場中購物或逛商場的人，30—40 名消費者，首先徵得他們對新產品的意見，即而向他們展示系列簡短的各種產品廣告，即有知名的廣告，也有一些新廣告，本企業新產品的廣告也在其中，但不向消費者提示。然後，，把他們引入一個簡易的商店，在商店中陳列著本企業正在測試的新產品，並給每位被試者少量的錢，讓他們去自由購買。企業可觀察到消費者購買本企業新產品和競爭者產品的情況。之後把消費者召集起來，詢問他們對新產品的反應，（填表或訪談）。受試者離開前，送給那些沒有購買測試新產品的受試者一個樣品。幾個星期後，再用登門和電話詢問受試者對新產品的使用情況，滿意程度和重覆購買的可能性，同時企業為他們購買任何產品提供可能。模擬測試可測量新產品的使用率、重覆購買率、廣告效果及競爭的把握，利用測試的數據可進行新產品的銷售預測。美國的YS&W公司採用實驗室試銷對其200多種新產品進行預測，成功的概率為92%。該公司對每一新產品的測試都要選擇300個以上的受試者。其他一些公司也證明實驗室測試是一種成功率很高的新產品試銷技術。

　　實驗室試銷也有其不足，它整個過程是在營銷人員的控制下進行的，前提條件是促銷、分銷及企業同消費者之間的關係等變數一定，需結合銷售波測試，才能得到消費者重購等信息。綜合模擬系統的發明者羅伯特·拉維奇指出了使用實驗室試銷中可能出現的7種錯誤：錯誤地確定目標對象；利用受試者對新產品的態度來決定新產品的命運；過高估計銷售可達到的水平；測量超出其準確範圍的銷售量；在產品開發周期的早期就使用這些模型；在測試開始時沒有確定測試目標；依賴在測試中心受試者的購買情況來進行評價。

　　(3)．控制測試。控制測試是企業雇請市場研究公司幫助，選定一定的零售商店，對新產品進行試銷。具體做法是：市場研究公司按企業的試銷計劃，對新產品在商店的試銷進行全面控制，如貨架的位置、新產品的陳列、廣告及促銷等活動都在控制之列，並根據貨架的動態變化和消費者購買記錄來觀察新產品的銷售狀況。還可隨機抽取一些消費者進一步瞭解他們對新產品的印象。

　　控制測試的優點是，該技術中運用了真正的消費者購買行為，消費者在這類“市場”中可按正常的價格購買他們所要的真實產品，在這種情形下，收集購買和重覆購買及消費者對產品的態度方面的數據的可靠性較高。具此能較客觀地估計新產品的銷售量，測試各種促銷活動及廣告對消費者購買行為的影響，而且這一切都不需要企業動用自己的銷售隊伍，也無需給零售商折扣。缺點是把新產品暴露在競爭者面前。

　　(4)．市場測試。新產品的市場測試即是一次小範圍的銷售。企業的市場測試計劃包括以下方面：選擇有代表性的市場；確定測試的期限；收集信息；對試銷結果決策。

　　但在實際的新產品開發中，當新產品開發人員將新產品開發到試銷階段後，來決定其上市還是捨棄是一個十分艱難的抉擇，須謹慎行事。有時不可過分依賴試銷結果，須對試銷結果進行全面、深入地分析，以免誤舍。對於不理想的試銷結果，可採用再次試銷或改進新產品的方法。對新產品試銷中問題的診斷至關重要。如，潘佩爾斯牌尿布在最初的市場試銷中完全失敗，原因在於價格太高，每快10美分，比一塊布質尿布加上洗的費用還要高。後經過加快組裝作業線，簡化包裝，使用廉價原料，把價格降低到6美分。在此價格下再進行的試銷，顯示了一個巨大的潛在市場，到第四次試銷，證明價格是合理的，潘佩爾斯牌尿布由此取得了驕人的業績。

　　市場測試的好處是顯而易見的：從市場測試中得到的信息對未來的銷售量預測其準確度相對要高；可測試不同的營銷計劃對新產品商業化的可行性；從消費者的角度感受到的新產品缺陷等。市場測試的缺點也是很明顯的：時間長、測試費用大，給競爭者可乘之機。有時富於進攻性的競爭者會採取措施擾亂測試市場，使測試結果不可靠。

　　與消費品相比，工業品的新產品測試有其特殊性。消費品的市場試銷方法一般不使用於工業品。如，有些工業品的製造成本太高，不可能將起投放到市場中去觀察它們的銷售情況。工業品用戶不會去購買沒有服務和零件保證的耐用商品。此外，營銷調研公司也沒有建立如同消費品測試的工業品測試系統，故而，新工業品的市場測試必須採用適合其產品和客戶特點的方法來進行。

　 (1)．產品使用測試。工業品用戶對產品的選擇更註重產品的性能、可靠性。要讓客戶相信新產品的實際功效，最好的辦法是讓客戶使用產品。如，中國一家機床公司將出口到加拿大的某種新機床，首先請用戶試用，之後，公司根據用戶的建議和要求，對新機床進行改進，使用戶很快接受了該新產品。企業可選擇一定的客戶，讓他們在限定的時間內使用新產品，通過客戶對新產品的使用來觀察客戶對新產品的滿意或不滿意之處，願意或不願意購買的理由。

　 (2)．貿易展銷會。在工業品的貿易展銷會上介紹新產品，可觀察到大量的客戶對新產品的興趣，還可進一步瞭解客戶對新產品特點、價格等的反應。遺憾的是，競爭者也獲得了新產品的信息。當企業有充分的把握快速推出新產品時，競爭者的威脅會減弱。

　　早期指領先於其他廠商而率先在市場上推出自己的產品。這一時期往往對應著產品生命周期的第一階段即投入期，市場存在高風險和不確定的因素。但早期進入市場能形成一種競爭優勢，即能建立並提高該行業的進入壁壘，防止潛在的競爭者進入，從而在市場占據主導地位。早期在市場中贏得一定的忠實客戶，通過這些客戶又可能對其他潛在的客戶產生有利的影響，從而有利於建立強大的市場地位。尤其是對於全新產品或技術更新迅速的產品，早期進入市場的產品往往會成為或被預設為該行業的標準。IBM（國際商用機器公司）是世界上最早生產和推出個人電腦的廠商，它的電腦產品被業界認為是“正宗的”，而後來的 COMPAQ（康柏）等公司生產的個人電腦都被稱為“兼容機”。

　　 不論新產品和它要滿足的需要是否基於價格或技術等，早期進入者總是有機會建立進入壁壘的。這些壁壘可以建立在規模經濟、經濟效應、進入後的營銷計劃修正、產品、生產與技術的繼續改進等方面。

　　但同時，早期進入者也會面臨一些問題。由於市場是新的，廣告和推銷的重點必然會放在介紹產品的功能或該產品能滿足的需要等方面，這對於後來者來說是一個相當大的便宜，他們進入市場時可省下放在介紹產品方面的廣告費用，而直接進行市場占領。另外，市場的原始開拓可能會使早期進入者產生資金、人員等方面的缺乏。萬燕是國內第一家開發VCD並將其推向市場的廠商，但由於其在技術開發和市場開拓方面耗費了大量的人力物力，使得它沒有了供應市場的能力而痛失機遇，並最終以倒閉告終。

　　那麼，早期進入市場應該採取何種定價策略呢？撇脂和滲透是我們熟知的兩種方案。一般來說，在產品成本以可變成本為主時，適於採用撇脂戰略，如電子消費品和產業用品。這時，分銷網點應該受到限制，以保護高價格；在固定成本很高時，適於採用滲透戰略，如果追求廣闊的細分市場，則進行的廣泛的分銷是很重要的，所以在交易導向的促銷上多花些費用。當然，由於營銷費用高，利潤較低，所以顯得比較昂貴。

　　由於新產品的市場潛力是很大的，所以對於早期進入者來說，沒有太大的必要把主要精力放在阻止對手的進入，而把錢花在自身的產品開發和不斷擴大產品的市場占有率上顯得更為明智。或許通過發放許可證或其他手段來鼓勵某些競爭者的進入可能是合適的，給定新興階段的一些特征，廠商往往可通過其他廠商拼命地出售行業產品並援助技術發展而受益。

　　同期是指與其它廠商同時或在十分接近的時間里將新產品推向市場，在這段時間，是否能成為第一對於市場和其他利益相關者沒有太大的差別，因為在消費者對一種新的品牌和產品沒有形成偏好之前，先進入者沒有來得及建立進入壁壘，稍後進入的廠商與之前進入的廠商是處於競爭平衡狀態的。這裡的廠商往往是重要的競爭對手，而同期所指的時間長度也因不同行業不同產品而不同。

　　在品牌繁殖明顯的市場中，當主要競爭對手的產品信息比較容易得到時，同期進入市場策略是較好的，因為可以迅速針對對手的舉動採取防禦或進攻的措施，以此削弱對手的開發可能造成的潛在優勢，從而贏得更大的市場。在多元產品市場的情況下，同期進入可被用為一種進攻策略。反過來，如果知道對手是稍後進入者，並且善於迅速仿效，則可因熱利導地將競爭者的註意力從比較重要的市場吸引到較小的市場去。

　　這一時期要重視市場的細分和定位，因為一旦細分市場把握不准，就可能失掉時機。

　　晚期是指在競爭對手進入市場後，再將自己的新產品推向市場。這意味著推遲新產品的市場投放日期，以達到取得長期競爭優勢的目的。當然，也有可能由於產品開發的時間比對手晚而被迫晚於對手推出自己的新產品。在這裡，善於學習對手的經驗是很重要的。

　　為什麼要晚期進入市場呢？從早期進入策略中，分析了早期進入的兩個缺點，即原始市場開拓的風險和成本大。如果企業的流動資金不是很充裕，則進行原始市場的開拓一旦失敗就可能關係到企業的生死，如萬燕的失敗。晚期進入一方面可以避免風險，另一方面可以學習對手的經驗，發現消費者的偏好，從而更好的改進新產品，找準目標市場，同時也節約了潛在成本。

　　除了善於學習，晚期進入策略的另一個需要註意的環節是要通過對手的市場開拓和對消費者偏好的瞭解發現自己新產品的特點和可能的消費者，還要善於發現未被開拓的細分市場，記住，之所以採取晚期進入是為了取得長期競爭優勢。

　　採用晚期進入市場策略的例子很多，如VCD市場的新科。值得一提的是IBM近些年正是採用這種市場策略而扭轉了其難堪的經營狀況。 IBM一直註視著美國矽谷的“開拓者”們，一旦他們有什麼新產品推出，IBM便緊隨推出針對性的改進產品，由於“開拓者”產品往往存在或多或少的缺點，因而IBM公司的改進產品取得了巨大的成功。有人戲稱IBM為“快老二”。

　　對於晚期進入者，有以下幾種方案可供參考：

　　（１）．以擴大市場占有率為目標，輕視資本收益率。這是為了擴大市場占有率，採用擴大產品品種投資、增加產量投資和降低價格的辦法。

　　（２）．以擴大市場占有率和收益率為目標。這種策略適用於存在未開發的細分市場的行業。

　　（３）．占領一定的市場，重視資本收益率。這是一種不以市場規模為目標，而是以開發和經營高價值和高檔產品為方向，謀求提高企業收益的方案。

　　（４）．確保市場占有率，犧牲收益率。晚期進入者為了成為市場領導者，或在早期進入者實行低價格策略以甩掉競爭者時，適於採用的策略。但如果資金能力不足，不能進行這種競爭時，第三種方案會更為適合。

　 （一）確定定價目標

　　在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，是實現企業總體戰略目標的手段和保證。因而，新產品定價是一個謹慎而科學的管理過程，首先，應確定新產品的定價目標。而新產品戰略目標首先必須解決公司需要這一特定新產品達到什麼樣的價格目標，也就是新產品的產品、技術、目標群等一系列定位。如果企業已經選擇了新產品的目標市場、進行了市場定位、確定了營銷組合，價格將是相當明確的。假設一種新型高檔豪華小轎車，外觀高雅、造價昂貴、採用國際領先技術、定位金領階層，那麼，它必然價格不菲，一般工薪階層望塵莫及。

　　1、 市場營銷戰略目標

　（1）追求的市場地位。一般企業對市場地位的追求分為四種情況：創造新的市場機會，擴大現有市場占有率，保持市場占有率，爭取中間商。市場占有率是企業競爭狀況和經營能力的綜合反映，市場占有率越高、產品銷量越大，企業的市場地位越高，產品和品牌在消費者心目中的地位越穩固，也越能提高企業的盈利水平。而前三種情況反映的正是企業對市場占有率的孜孜不倦的追求。另一個方面，建立和保持與中間商良好的合作關係對絕大多數企業來說是影響新產品營銷目標實現與否的重要因素之一，而企業處理雙方關係時必然涉及到經濟利益，而其中價格最為敏感。所以，在具體定價時要考慮到中間商的合理利益，雙方共同制定價格或給予合理折扣。

　（2）利潤目標。微觀經濟學中，企業利潤最大化有兩種標準：總量標準即總收益與總成本之差最大，和邊際量標準即邊際收益等於邊際成本時利潤最大。企業要實現利潤最大化與價格緊密相關。只有制定科學合理的價格才能實現企業當期或長期的利潤最大。也有一些企業追求投資回報率，都會制定預期利潤率作為投資彙報率的保障。但在現實的營銷活動中，企業追求的最大利潤或預期利潤率又受到種種限制，難以如願以償。所以，有些企業只將它們作為參照標準，根據客觀環境的變化再不斷修改，以企業感到滿意的盈利標準作為具體的定價目標。還有些企業為達到較高的市場占有率、應戰競爭對手等會採取保本定價甚至虧本定價的策略，也是短期內企業可以接受的。

　　總之，新產品的定價受到企業各種營銷戰略目標的制約，同時也成為新產品定價的依據。

　　2、 企業總體戰略目標

　（1）企業發展目標。企業在不同的市場、社會環境下必須制定不同的戰略，有的在新市場中需要迅速擴張，有的實行穩步發展，有的維持現狀，有的受控發展，有的受控收縮。不同的戰略和環境需要對產品實行不同的定價來適應。如企業需要迅速擴張，那麼新產品一般應制定較低的價格來實現快速的市場滲透。又如有企業因為資源有限只能受控發展，不可能有大量的人力物力投入新產品的市場開拓，因而可採用較高的價格實現較高的利潤。

　 （2）社會目標。利潤、市場占有率等只是企業的經營目標，企業各種活動必須遵守國家的法令法規，還有一些社會公共目標，以社會利益為基礎，實現社會責任，如社會可持續發展、環境保護、企業和員工安全等。這即是以社會營銷觀念為定價目標。

企業還有一些其他目標如季節性調整、多元化經營等也會對新產品定價產生影響。以上這些目標都是制定價格策略和方法的依據。新產品定價目標是多元的、多層次的，相互聯繫、相互影響、相互制約的目標體系，必須綜合加以評定，以滿足企業總體目標的全面性要求。

　　（二）影響定價的因素

　　影響新產品定價的主要因素除了產品的定價目標以外，還有如下因素：

　　1.產品成本。產品車成本是構成產品價格的主要部分，也是決定產品價格的最低界限，據資料統計，目前大部分工業品成本在在出廠價中的比例平均達到了70%。在經濟學中成本一般有兩種分類：固定成本與可變成本，邊際成本、總成本與平均成本。研究固定成本與可變成本主要為了確定成本變動與產量變動之間的關係，對成本進行動態分析。研究邊際成本、總成本與平均成本可使企業根據編輯成本更於邊際收益的原則，以尋求利潤最大化時的均衡產量，也是社會資源得到充分利用。

　　 2.市場需求。公司可能收取的每一種價格都導致一種不同水平的需求以及由此對不同的營銷目標產生的不同效果，因此需求一般有兩個變數，即一種商品的價格水平以及此價格水平上人們願意接受並有能力購買的商品數量，價格和需求量一般成反比關係，就是價格越高，需求數量越少，反之亦然；但有時需求曲線的斜率也成正數，比如一種香水提高了價格反而銷量更大，因為消費者認為更昂貴的價格意味著更體現品位的香水，然而價格定得太高，需求量還是會下降。在不同的市場上存在著不同的商品的價格變動，市場的反映又有所不同，這就涉及了經濟學中又一概念：價格彈性。一般來說，富有彈性的商品，提價會使銷售收入增加，降價會使銷售收入減少；缺乏彈性的商品，則成相反方向變化，提價會使銷售收入減少，而降價會使銷售收入增加。一般影響價格彈性的因素有：競爭的激烈程度、替代品的多少、產品必需程度、消費者購買力的高低等。

　　 3.競爭產品狀況。直接競爭產品的價格和所提供的東西若與新產品相似，那麼新產品的定價必須低於競爭者，否則無法真正占領市場；如果新產品是優越的，企業才可索要更高的價格，這是企業定價的起點。並且企業在定價時也必須考慮競爭者會做出的反應。

產品的定價特別是新產品定價是一個複雜的管理過程，而價格是營銷組合中最敏感、最活躍的因素，決不能隨心所欲，受到社會資源、技術進步、經濟發展、政治法律等因素制約，必須綜合考慮各種內部因素和外部因素,才能制定出符合經濟規律和企業發展的新產品價格。

　　（三）具體定價方法

　　1、 新產品一般定價法

　 （1）撇脂定價法（Skimming Price）。用從鮮奶中撇取乳酪來比喻高價產品從消費者中賺取高額利潤，其一般適用於不易模仿、受專利保護的全新產品、改進型產品或重新定位型產品，消費者需求迫切，需求彈性較小，沒有競爭者或競爭者較弱的情形。這種定價法優點主要表現在：主動性大，隨著時間逐步推移，價格可分階段逐步下降，以利於從其他細分市場吸引新的顧客群；適應性強，可與生產能力相適應，而限制需求量迅速擴張而造成供不應求的局面；能從市場中迅速吸取利潤，較快收回成本；另外，還有利於在消費者心目中樹立企業、品牌和產品形象。但其缺點也很明顯，價格高，不利於擴大市場，也容易招致競爭者，導致惡性競爭。杜邦公司是這種定價法的主要實施者，對尼龍、萊卡等發明物最初制定一個根據新產品與有效代用品的比較利益而決定的較高價格，但仍使目標顧客認為值得使用而產生較大銷量，當銷售量逐步下降以後再降低價格來吸引價格敏感的顧客，這樣使杜邦公司獲了大量的最大額收入。最近被定為68家中國創世界名牌企業之一的格蘭仕公司同樣在90 年代初以“高起點，高定位”的戰略投入微波爐的生產，1995年的銷量達到全國第一，占有率為25.1%，1996年8 月和1997年10月兩度降價40%後到1999年6月占有78%的市場，確立了格蘭仕在微波爐行業的龍頭老大地位，推動了我國微波爐的家庭化步伐，在與國際品牌的競爭中贏得優勢確立了在國際知名度。

　 （2）滲透定價法（Penetration Pricing）。和撇脂定價法相反，目的是為了爭取最大的市場占有率和目標消費者。它有許多優點：新產品能迅速為市場接受，快速打開銷路，使成本隨著生產的發展而降低，並且由於利潤率低使競爭者望而卻步，降低競爭的激烈程度。當新產品沒有顯著特色，竟爭激烈，需求彈性有較大是宜採用功能這種方法。但是使用這種方法的前提是必須新產品有一個巨大的潛在市場，企業也有較大的生產規模和大型營銷經驗。如金佰利國際集團旗下的舒而美系列婦女用品針對這一市場品牌眾多的特點，在高質量的前提下，制定較低價格，此價格甚至比大眾消費品牌安而樂更低來占領市場，在很短的時間內迅速贏得消費者。但這種定價法會造成由於價格定得過低，而使品牌形象難以樹立，甚至低得讓消費者懷疑其是否存在質量問題。

　　2．其他定價方法。上述新產品定價法是一般的定價策略，制定具體價格時還需要很多技巧和方法綜合利用。

　（1）心理定價法。有些定價技巧迎合消費者某些特定心理，如整數定價法和尾數定價法，很多商品的尾數都是0.98、0.99，而不是1.00元，就是這種價格位數低一位，使消費者產生一種“便宜”的錯覺，從而反映更積極，促進銷售，這在服裝的定價中尤為明顯，經常都定為99元，199元等；而有些產品定價卻追求整數，因為目標消費者認為“便宜無好貨，好貨不便宜”，價高一位更能刺激消費者購買。有一些企業對同類產品定價更高些採取聲望定價法，主要有兩種目的：第一能提高產品形象，第二能滿足某些消費者對地位和自我價值的欲望,如微軟的Windows 98中文版定價為1998元。還有些同類商品較多的品種，在市場上已經形成了一種習慣價格，而新產品又沒有突出特性，提高或降低價格都會是消費者產生抵觸情緒而降低新產品的市場開拓速度。

　（2）折扣定價法。折扣價格是新產品進行銷售促進時的一種最常用手法。折扣有不同形式，如現金折扣是對消費者及時付清帳款的一種價格折扣。數量折扣是根據購買數量和金額的不同，單價相應降低，購買量越大單價越低，又分為累計數量折扣和非累計數量折扣，這種折扣形式適用於一般消費者，不能將數量定得太高，以致於消費者望而卻步。還有針對中間商的交易折扣，生產企業根據不同中間商在營銷中的不同任務和作用而給予不同的折扣和優惠，以建立和維持良好的合作關係。唯潔雅紙品在投入中國市場的過程中一直採用“買二贈一”的促銷方式，也就是說平均價格降低了1/3，樹立了品牌，又快速滲透市場，取得了非常好的營銷效果，在滲透過程結束後才取消了這種折扣。

　 （3）差別定價法。企業還會根據不同的顧客基礎、產品式樣和性能基礎、地理位置、時間基礎採取不同定價。如針對地理位置的定價有原地交貨定價法、統一運費定價法、區域定價法、基點定價法和承擔運費定價法等。

　　總之，定價策略是多變的，根據不同的市場環境、供需狀況、企業戰略、產品成本等因素綜合考慮，並可依照形勢靈活地上下浮動，總之，市場是最好的指南針。

　　 1、 營銷渠道決策因素分析

　　（1）產品性質。產品性質包括很多方面，如產品的生命周期、易腐性、季節性、流行程度、體積、重量、價格、附加服務、購買頻率等等。一般而言，便利品的密集分銷與長渠道相互關聯，而特殊品在特定區域的選擇性分銷決定了渠道較短。

　　（2）消費者特點。渠道設計在很大程度上同樣受消費者特點的影響。消費者的特點多種多樣，譬如消費者的數量、分佈狀況、購買心理、文化特征、態度傾向等。當企業與進入一個大規模或消費者分佈廣泛的市場時，一般選擇長渠道以滿足其隨時購買，反之則可採取較短渠道。

　　（3）企業狀況。著主要取決於企業控制渠道的願望和能力。企業本身的規模、能力與信譽等直接影響渠道的選擇，因為這涉及到企業能否控制銷售渠道，中間商是否願意與企業合作。若公司的財務狀況良好，營銷管理能力強，則可承擔一部分或全部的渠道管理的營銷職能，若企業內部狀況不允許或沒有直接管理渠道的願望，則可委托中介機構管理，當然這些中介機構是要同你分享利潤的。

　　（4）市場環境。從微觀環境看，新產品的分銷渠道最好與其代用品採取不同的渠道，新產品經理必須有一個概念就是渠道的選擇也可以創新。另外，零售商規模的大小也與渠道選擇密切相關，如果某市場上零售商規模大，進貨多且頻率高，製造商完全可以不通過批發商而直接賣給零售商，採取較短的銷售渠道；相反，如果中小型零售商數目多，競爭激烈，則通過批發商的長渠道，以取得較高的營銷效益。從巨集觀環境分析，經濟形勢對企業營銷渠道的決策也有較大影響。在通貨膨脹的形勢下，市場需求降低，企業的關鍵是控制和降低產品的最終價格，避免不必要的流通費用，因此大部分企業都採取短渠道銷售。若經濟形勢良好，企業選擇營銷渠道的主動權會更大一些。

　　 2、 一般營銷渠道決策

　　（1）全新產品和開拓新市場的新產品的渠道決策。全新產品的出現以為著將要開拓一個全新行業，而進入新市場的新產品也一樣，這個營銷渠道的建設首先面臨的問題就是採用直接銷售還是間接渠道銷售。直接營銷渠道既我們一般所說的廠家直銷。這種渠道對驗證和開發顧客興趣來說是一種很重要的方法，如果事先已研究過了目標消費者，則可以只與那些預期顧客取得聯繫，快速發掘新產品的潛力。若採用可信函或電話（包括800免費電話）的方式，那麼銷售範圍受限制較小。直銷的最大優點就是節約流通成本，提高了利潤率，並且不受中介渠道的各項限制，延長新產品市場推廣的時間。但若要占領較大市場啟動費用和成本同樣很大，企業孤軍奮戰使風險增大，顧客接觸新產品的方式和途徑也很單一，常常無法親自感受它的存在。

　　如果你的新產品具備以下一條或幾條特征，採取直接渠道比間接渠道有優勢：①技術的複雜性導致對信息的要求很高；②產品的客戶化程度很重要；③質量的擔保很重要；④才高定貨很多；⑤運輸和儲運複雜。

　　間接營銷渠道。一般間接營銷渠道由若幹層銷售中介機構組成，它們主要包括銷售代理或代表、批發商或經紀人、零售商等。若某種新產品的可得到性或售後服務很重要，或者消費者往往將此新產品與其他產品共同購買，則採取間接渠道銷售比較科學。

　　若採取間接渠道，又面臨著是自建還是依靠流通商現有渠道的問題。與流通商合作，他們有完善的銷售體系，可以在一個有效的地理範圍內銷售你的產品，從而極大地擴展你的產品影響範圍。有的行業流通商還會在你的產品基礎上再增加服務，例如編入當地存貨目錄、財務支持、提供當地售後服務等。但他們也是流通商，這就意味著要和你分利，他們還會根據產品具體的市場情況，推遲接受新產品或不作促銷地接受新產品，這些方式的運用都取決於流通商是否有利可圖和能牟利多少。並且如果流通商已經接受了你的競爭對手的產品，那就很難再讓他們接受你的新產品。這還只是一方面，另一方面選擇行業流通商意味著將不能進行渠道創新，而傳統的銷售模式不一定完全適合全新產品的需求，在這一點上必須認真考慮，不能因為僅僅節約成本、降低風險就委屈求全。

　　銷售模式決定後就要開始堅苦卓絕的建設活動了，就像燕銜泥一樣，一點一點地構建自己的王國，一點一點贏得自己的競爭優勢。

　 （2）改進型和模仿型新產品的銷售渠道。這類新產品的出現意味著產品步入成長期，競爭將會愈演愈烈。對於新進入的廠家，跟進全新產品的銷售模式當然可取，若是在渠道的建設中採用一些新的元素就更好了，這不僅適合自己的實力，也是差異化的一種體現。

　　商務通在1999年PDA市場上的成功就不僅僅在成功的廣告運作上，其採取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恆基偉業將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間建立起了自己獨特的分銷渠道：小區域獨家代理制。他們先在鄭州、濟南、張家港進行實驗，取得肯定的結果和寶貴的經驗後迅速向全國各大城市鋪開，在以這些城市為中心向城鎮進攻。他們的代理商直接面對消費者，產品同樣供貨，各代理商不允許互相串貨和跨地區銷售，並且有 700多個銷售人員分佈全國各地，幫助代理商開拓市場並監督市場秩序。這就是一種渠道創新，效果非常好。

　　上面提過的金山公司推出的“紅色正版風暴”營銷運作中還採用了目前能使用的所有銷售渠道來推廣新品，他不僅通過一直合作的連邦、賽樂氏等連鎖專營組織銷售，還將新產品推入商場、報攤和網上超市，並且與新浪網共同策劃“新浪快遞專線”，在8848展開熱賣。渠道的多樣化使金山詞霸 2000和金山快譯2000幾乎唾手可得，並創造了引起軟體業震驚的佳績。

　（3）成系列型或降低成本型新產品的渠道決策。無用多說，著良種新產品的銷售都會採用企業已經建立起來的銷售網路，這是企業的資源，推出這兩種新產品的目的之一就是充分利用現有資源，利用企業原有品牌、銷售渠道較小的邊際成本取得最大利潤。我國家電行業的海爾、TCL等大企業在1997年和1998年都花費大量的金錢和精力來構建自己獨特的銷售網路，之後推出的每款新產品都在這些網路中銷售，使產品從研究開發出來到最終消費者手中的時間大大縮短，降低了成本和風險。