聲望定價法

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

聲望定價法(prestige pricing)

　　聲望定價法是一種有意識地給商品定高昂價格以提高商品地位的定價方法。

　　所謂聲望定價法是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格。因為消費者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產品質量，認為價高質必優，這種定價策略既補償了提供優質產品或勞務的商家的必要耗費，也有利於滿足 不同層次的消費需求。

　　“借聲望定高價，以高價揚聲望”是該定價方法的基本要領， 這種定價方法，主要抓住了消費者崇尚名牌的心理。該定價方法的主要有兩種目的：第一能提高產品形象，第二能滿足某些消費者對地位和自我價值的欲望。

　　聲望定價法通常適用於名牌產品、優質產品，採用聲望定價法，主要是利用消費者對名牌產品、優質產品的崇拜心理和信任心理。在許多消費者眼裡，名牌是一種符號，代表著產品消費者的身份和社會地位。

　　一、借聲望定高價，以高價揚聲望

　　這是一種最古老最常見的聲望定價法，即對在消費者心目中印象較好的廠家或信譽較高的商店所生產或經營的商品，制定稍高於競爭對手的價格水平。這樣，顧客即使多付出有限的貨幣，也樂意購買讓他們最放心的產品．並獲得良好的服務。尤其是在假冒偽劣商品較多的情況下顧客更註重對廠家或經銷商的選擇。再者是對在顧客心目中聲望較高的名牌產品定適當的高價．這樣顧客會因對名牌產品的“仰慕”心理驅使而欣然購買．即使一時名氣不大的高質量產品，顧客也會在“一分錢一分貨”的心理作用下選購該產品。

　　同時，高價維護了企業或產品的良好聲譽．增加了在消費者心目中的“神秘感”和“優越感”。有些名牌產品即使在銷售的淡季也不降價，對有質量問題的產品寧可銷毀也不降價銷售．始終保持該產品在市場上的最佳形象和穩固地位，進一步堅定了顧客對該產品的信心。如金利來領帶，一上市就以優質、高價定位，對有質量問題的金利來領帶他們決不上市銷售，更不會降階處理。給消費者選樣的信息，即金利來領帶決不會有質量問題，低價銷售的金利來決不是真正的金利來。產品從而極好地維護了金利來的形象和地位。

　　二、設置購買障礙，製造稀缺氣氛

　　在激烈競爭的市場上，經營者都想方設法為顧客購買商品創造儘可能多的方便條件，以吸引顧客。所以為顧客購買商品設置障礙仿佛與現代市場營銷觀念相悖，然而這正是利用了人們的逆反心理。在日常生活中，人麽對身邊最多而又最易得到的東西往往覺得最不珍貴，而對身邊最少的又最不易得的東西最為珍惜。所以當某種商品在消費者心目中有很高地位時，讓顧客不那麼容易買到，反而更能刺激他們“想方設法”買到的欲望。一旦買到手，他就會有很強的優越感，認為別人不易買到的東西我可以買到，滿足了其較強的好勝心理，所以同樣能達到促銷的目的。常見的方式有：

　　1、憑票（證）供應。當某種商品鞍有名時，不妨採甩憑票（證）供應的方式。價格可稍高於市場價或與市場價持平，這時顧客便含因好勝心理驅使想辦法搞到票(證)。即使拿到票證自己暫時不需要該產品，他也會把票轉給親朋好友，勸別人購買。

　　2．定期或不定期發放“優惠購物券”。這時可將產品的價格定得稍高些，然後在企業背部或向社會有關關係單位或認為應該得到照顧的顧客群發送部分“優惠券”，以市場優惠價出售。這些人拿到優惠券便會積極購買或想法轉給他人。這一轉讓優惠券的過程，其實也正是向社會宣傳該產品和傳遞企業形象的過程。它會取得企業產品廣告中“王婆賣瓜，自賣自誇”所選不到的宣傳效果。

　　3.限時、限地、限量銷售。即將價格定得稍高於其它同類產品，並將每天的產銷量都控制在一定的限度內，讓一部分消費者在一定時間內買不到該產品，使市場對此產品保持一種“渴望”狀態，造成排隊效應—一即讓每位顧客都知道，不排上一定時間的隊是買不到該產品的。而且只有在某個地點才能買到，而不是到處都有賣。如我國許多地區的地方名產都實行限量銷售。再如美國的稀爾蘭奇珠寶公司生產的各類黃金首飾、珍珠項鏈，因其純度高、款式新、工藝精，深受上層社會達官貴人和國內外客商青昧，在市場上俏得很，但公司卻不象一般廠家那樣順水行舟，對其熱銷產品採取大批量產銷的方法，而是逆水行舟，限量銷售。俗話說：“特以稀為貴”，限量銷售正是利用人們普遍存在的這種“稀貴”心理，通過限量使產品在市場上始終保持一種“稀缺”的緊俏狀態，使消費者對該產品始終有種“新鮮感”，並由此對其產生一種“先睹為快的心理，以激起消費者強烈的購買欲望。

　　三、巧借外部環境，創造“聲望產品”

　　聲望定價的前提是企業或產品已有了較高的聲譽，但任何企業或產品並不是一誕生就有很高名望的，所以要很好地利用聲望定價就必須會巧借外部環境，創造“聲望產品”。具體方法有很多，這裡只介紹其中的兩種。

　　1、藉助公共關係，擴大企業或產品的知名度。這種方法主要是通過長期贊助某項具有重要意義的社會活動(如體育、希望工程及其它公益活動等)，或免費為著名的杜會活動家、體育明星、影視明星提供產品等。依靠他們的重大影響或知名度來提高企業或產品的名望。如廣東的健力寶飲抖正是長期與體育聯姻，藉助體育的重大影響而擴大了健力寶的知名度，一舉成為名牌產品。

　　2.抓住機遇，巧妙利用重大的杜會活動。在我們的日常生活中，會舉辦很多重大的社會活動，如重大的體育賽事、重大的文藝晚會、重大的會議等等．抓住這些機遇．對這些重大活動進行贊助或策劃等可使這項活動變為間接地擴大企業或產品知名度的宣傳活動。例如，1990年我國南方大郡分地區遭受洪澇災害，為集資賑災，中央電梘台舉辦了意義深遠的“風雨同舟”賑災義演晚會。所有演職人員都穿上印有“風雨同舟”四個大字的圓領老頭衫。沒幾天，相繼在全國各地市場上，長期沒有銷路、款式嚴重過時的老頭衫就因印有“風雨同舟”四個大宇而一時成為年輕人的時尚產品，非常搶手。其原因就在於這樣的老頭衫附加了特殊的標誌，這四個大字正是全國人民團結一心共同對付自然災害的象徵。如果在類似這樣的大型活動中，被附加上特殊意義的產品正是本企業的產品，那何愁沒有知名度，何愁創造不出聲望產品呢。

　　聲望定價和其它定價方法一樣，也有其適用範圍和界限。正確使用必須明確其適用條件，而不能照抄照搬，否則，就會象去年在部分省市盛極一時的“十點利”定價一樣，有的成功了，而有的眼睜睜看著虧損。在使用聲望定價時應註意以下幾點，

　　1.必須是具有較高聲望的企業或產品才能適用聲望定價，若產品沒有名氣，要想方設法創造名望，因而必須結合企業的廣告宣傳和公共關係。但在創造“聲望產品”時，要有自己的特色，不能一味模仿。如1990年北京亞運會，京、津兩地市場上幾乎所有產品都貼上了熊貓“盼盼”的標誌，成為亞運會指定產品，其結果哪種產品也沒能給消費者留下探刻的印象。

　　2.有些不易直接鑒別質量的商品可適用聲望定價。因為當無法直接判別商品質量高低時，價格便成為人們衡量質量的主要標準。相反，低價會給人“便宜無好貨”的感覺。

　　3.聲望定價的價格水平不宜過高，要考慮消費奇的承受能力，否則，顧客只好望名生嘆”，轉而購替代品，而且，定價太高也容易違反政府的《反暴利條例》。

　　4.當“聲望產品”創造出來後，其有關標誌要及時註冊，用法律保護起來，以免被他人敗壞聲譽。