手機報營銷

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　　手機報營銷是一種新的營銷方式。手機媒體是新媒體的傑出典範，中國將有八億人擁有手機，是中國普及度最高的信息化終端。手機改變著人們的生活，影響著人們的生活方式和消費行為，手機報作為最能體現手機成為第五媒體的重要表現形式，從一開始就會讓人產生聯想，隨著3G時代的到來，傳統報業和新媒體的融合已是大勢所趨，消費者利用手機媒體獲取信息的習慣逐漸養成，閱讀手機報會正成為人們日常工作和生活的一部分，從而也將顛覆傳統的廣告營銷傳播方式。

　　真正意義上的國內第一家手機報，是在2004年7月1日中國婦女報推出的中國婦女報彩信版。2005年5月17日，浙江日報報業集團、浙江移動和浙江線上新聞網站三家聯手推出了浙江手機報，成為國內第一家省級手機報。截止到2006年上半年，全國有近30個省市推出了自己的手機報。

　　手機報從發送方式來看，有簡訊型、彩信型、WAP型、掌信型4種類型；根據發送範圍來看，又可分為全國模式和地方模式。中國政法大學文化產業發展研究中心近期對我國主要報業集團的一項調查顯示：各報業集團平均擁有的手機媒體數量為1.5個，其中又以手機報這一形式運用得最為廣泛，具有手機報功能的新媒體項目為33.3％。

　　工業和信息化部運行監測協調局發佈的統計顯示，截至2008年7月底，手機用戶數首次突破6億，達到6.08億。工業和信息化部運行監測協調局表示：“手機業務優勢凸顯，一方面因手機有方便快捷的天然優勢，另一方面得益於去年以來手機單向收費等資費優惠政策的全面實施。此外，第三代移動通信即3G試商用，手機報、手機電視等新鮮業務的推出，也吸引了更多人使用手機。” 　　

　　2008年中國移動宣佈手機彩鈴的利潤為100億元人民幣，是中國唱片行業的十倍之巨！向人們召示了手機媒體的巨大商業潛力。隨著手機報的形式不斷豐富和訂閱量的快速增長，以手機報為主要形式的無線廣告應用也將引起廣告主的關註。手機報的無線廣告形式按照不同的表現方式可以有多種不同的投放方法，可以投放包括文字硬廣告、圖片硬廣告、音頻廣告、視頻廣告、軟文廣告、欄目冠名、活動/獎品贊助商等內容。

　　手機報使手機的第五媒體特征更顯著

　　手機報的出現本身，就說明瞭手機的媒體化功能顯而易見，手機報概念的導入，有助於人們對於手機媒體的互動適應性，任何一種應用體驗都需要時間來培養的，這一過程也是應用市場的培育過程，隨著手機報這種應用形式的不斷完善和發展，必然會發展出能充分體現出第五媒體的分眾、定向、互動、即時特點的應用形式，所以像手機音樂、手機電子郵件、手機簡訊、手機博客、手機游戲等新的應用形式，很難說哪種優，哪種劣，因為第五媒體是“分眾”媒體，每種應用形式，都有自己適應的分眾人群，同時任何一種應用形式的出現，也會隨著人們的體驗深入，也不斷地進行改變和調整，因為這一市場還沒有形成一個完全標準化的應用形式。

　　“手機報具有成為很好的媒體的特質”，人民網發展有限公司副總經理武俠如是說。確實，手機報是一個很好的廣告發佈平臺。一是到達率高，有研究顯示，手機報的廣告到達率是報紙的2倍。二是廣告受眾大多是經濟條件較好、具較強購買能力的人群，與廣告主市場有很大重合性。三是手機報廣告針對性強，有利於實現精確營銷。四是互動性強，能使廣告到達—產生欲望—購物行為在極短時間內完成。

　應該說，手機報的資訊內容是吸引受眾的“誘餌”，其背後的廣告才是吸引商家關註的根本。目前常見的手機報廣告形式包含但不限於以下幾種：圖片硬廣、文字廣告、LOGO鏈接、欄目冠名、活動贊助、電子優惠券等。靈活應用這些方式，儘量弱化廣告感覺，否則容易引起受眾的反感。

　　1.精准定位原則

　　面對日益細分的市場和多樣化的媒體，精準行銷能為手機報鎖定目標受眾，通過一切可以直接接觸他們的途徑，並以他們感興趣的方式來精準溝通產品信息，從而實現銷售並建立手機報和消費者之間的牢固關係。這就要求產品、價格、渠道、促銷等都必須與目標受眾相適應，以目標受眾的需求為其產品的訴求點，以目標受眾為其訴求對象，制定目標受眾能接受的價格，開拓最能接近目標受眾的渠道，採用目標受眾普遍歡迎的營銷方式。

　　2.創新性原則

　　創新性是營銷策劃工作中的核心內容。給人以全新、新穎的創意感覺是策劃的核心內容。策劃的創新性表現為營銷策劃應有其獨特創意和鮮明特色，這不僅要求策劃的內容、方案、技術創意新，表現手法也要新。

　　3.經濟性原則

　　“經濟性原則”，也稱為省力原則。簡單地說，就是用儘可能少的投入獲得最大的效果。經濟性原則要求成本控制能起到降低成本、糾正偏差的作用，具有實用性；在成本控制中貫徹例外管理原則，對正常成本費用支出可以從簡控制，而格外關註各種例外情況。

　　4.消費者導向原則

　　按照消費者導向原則，成功的定位取決於兩個方面：一是企業如何將定位信息有效地傳達到消費者那裡，二是定位信息是否與消費者需要相吻合。因此在手機報營銷過程中，宣傳形式和內容要以受眾的需求為主，瞭解受眾的需求和欲望，以便尋找和發現最佳受眾和潛在受眾。 　

　　1.捆綁營銷。

　　捆綁營銷是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大它們的影響力。捆綁營銷是雙贏競爭中的一種有效形式。在中國手機報初登河南通信舞臺時，為擴大其受眾群和影響力，中國移動河南分公司特推出語音交叉營銷的策略，即“你存話費我返還”的活動，以此拓展手機報的業務市場，吸引更多的用戶關註和使用手機報。捆綁營銷的意義體現在：其一，降低成本；其二，品牌形象的相互提升；其三，渠道優勢相互結合；其四，提高服務層次；其五，增強企業抗風險能力。

　　2.事件營銷。

　　事件營銷是指企業在真實與不損害公眾利益的前提下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關註，以求提高企業或產品知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。③在“神六”發射過程中，華西手機報還推出了具有創新意義的手機報號外。手機報號外的推出，成為華西手機報宣傳和提升自己的一次重要策劃，增添了手機報的品牌影響力。

　　3.資料庫營銷。

　　中國移動2007年財報顯示，手機報付費用戶已高達2355萬戶。對於中國移動來說，雖然手機報用戶數量眾多，但是其中有不少是捆綁用戶以及體驗用戶，真正的付費用戶只占一小部分。而且，有研究發現，雖然中移動目前手機報的存量客戶在快速上升，但是也存在著客戶流失嚴重的問題。

　　手機報平臺應建立用戶信息收集和喜好自動分析功能，根據用戶的喜好和消費特點歸類建立分類信息資料庫和分類客戶資料庫，以供手機報內容採編人員參考。根據細化的客戶群體，不斷創新優質的產品。可將手機報的客戶群體劃分為潛在客戶、不活躍客戶、活躍客戶、退訂客戶四大類別。根據不同的客戶類別，可制定相應的業務發展目標和營銷策略。細分目標用戶群，就要針對不同的目標用戶發展個性化的服務，滿足讀者不斷增長的需求。

　　4.體驗營銷。

　　德·施密特認為，體驗營銷是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）5個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。手機報對於廣大受眾來說，畢竟是一種全新的信息產品，得到認同需要時間。為此，中國移動河南公司推出免費體驗活動，不同的客戶群可以體驗不同的資訊業務。通過這一方式，中國手機報這一陌生的產品逐步得到讀者的認可和喜愛。目前，在河南，中國手機報的客戶規模已達到93萬戶，河南手機報的付費用戶和體驗用戶已接近70萬戶。④

　　5.協同營銷。

　　所謂協同營銷，是指兩個或兩個以上相互獨立的企業為了增強市場開拓、滲透和競爭能力，在營銷理念、營銷目標、營銷手段及營銷資源等方面展開全方位的合作，以達到擴大銷售、增加利潤及擴展品牌知名度的共贏目的，從而實現協同效應。

　　移動運營商擁有豐富的用戶細分資源，易於做到媒體的分眾化，適合提供未來個性化報刊內容的手機報服務；報業利用自身在傳統媒體市場上的讀者資源來打開銷路。技術提供商通過技術分析更加瞭解用戶的閱讀體驗、行為與需求，或者說能夠從技術方面滿足用戶的各種需求。對手機報用戶營銷的多層面介入，最終受益的實際上是整個手機報產業，而不是其價值鏈某個環節上的一方；而在手機報用戶市場上的拓展實際上也是加速探索手機報產業成熟商業模式的一個有利條件，同時也需要各方的合作。以提供手機報技術服務見長的北京英泰利智科技有限公司，在2008年的奧運火炬傳遞過程中，與報社合作推出了相關的專題手機報，得到了用戶的積極反饋，在培養手機報用戶閱讀習慣上取得了很好的效果；另一方面，英泰利智還與運營商的營業廳進行合作，通過營業廳的用戶資源以及自身在技術服務上的優勢，根據用戶的不同需求做針對性營銷，取得良好的效果。

　　據德國信息技術、電信和新媒體協會（BITKOM）援引歐洲信息技術觀測中心（EITO）預測數據報道，全球手機用戶最多的是中國，至2010年年底將增至8.44億，增長近13%。近年來，隨著手機業務功能的多元化，手機在日常生活中的應用出現又一個新高潮。手機報在這次熱潮中扮演著至關重要的角色。中國移動最先開展這項業務，中國聯通和電信也在短時間內相繼進入該領域，推動了手機報的發展壯大。

　　目前，手機報的運營模式是由網路運營商、通信運營商、內容提供商之間建立產業鏈關係，分別為手機報提供技術、編輯、信息支持，最終的發行收入由三大運營商分成。手機報的贏利模式較為單一，這對於手機報的長期發展顯然是杯水車薪，手機報市場是建立營銷模式的依據，市場營銷模式是進一步改善手機報訂購情況，實現利潤增值的重要途徑，建立以市場為導向的市場營銷模式顯得急迫而重要。手機報的市場營銷關鍵在於建立以消費者為導向的營銷模式和手機報的品牌構建。 　

　　1、消費者導向模式

　　消費者導向模式是根據還未得到滿足的消費者的需求，衡量其大小，從而確立一個最佳的目標市場，並決定服務於該目標市場的產品類型和營銷手段。這種營銷模式有利於充分爭取潛在用戶，穩定現有用戶，輓留欲退訂用戶。

　　中國移動手機報雖然用戶數量眾多，但捆綁用戶和體驗用戶占絕大部分，付費用戶僅占小部分，而且有研究表明，中國移動手機報存在著客戶流失嚴重的問題。對此，移動需要立足市場，建立完整的客戶信息資料，通過客戶資料庫資源深入分析用戶的消費偏好和特性，利用差別化的內容產品和服務來提高競爭力，避免因內容同質化導致的市場過度平靜，缺乏上升動力。 　　

　　2、品牌營銷模式

　　品牌營銷是企業運用最普遍的產品銷售模式，是促進品牌提升的有力手段。

　　截止2009年下半年，全國手機報已有300餘種，在手機報缺乏內容競爭的條件下，品牌營銷成為運營商提升知名度的首要手段。如通過品牌捆綁的聯合營銷策略，利用有影響力的品牌聯合銷售，提升自身品牌價值。例如，《南方手機報》就是由廣東移動與新華社廣東分社以及廣州日報、南方日報、羊城晚報三大報業集團聯合推出，該報將《新華社快訊》、《參考消息》、《廣州日報》、《南方日報》、《羊城晚報》等九份傳統報紙的內容進行編輯，以彩信手機報的形式定時發送給用戶。在品牌聯合的過程中，參與者彼此之間豐富自身的品牌內涵，推動了各自市場邊界的擴張，實現了“1+1>2”的效應。

　　手機報錶面上呈快速發展之勢，但仍然處於市場導入階段，還存在很多亟待解決的問題。由於技術上存在瓶頸，特別是贏利模式的限制，加上內容提供不能滿足市場需求的現狀，使得手機報的發展面臨著許多問題。 　　

　　1、從手機報自身的局限性而言

　　（1）技術水平的制約

　　目前國內手機每條彩信的最大容量為50k，用戶對信息需求量、視覺和聽覺的效果不能得到充分滿足。技術瓶頸一直以來是制約手機報發展的主要因素，網路速度慢、用戶需支付的費用高、3G技術運用受限。

　　（2）內容同質化，缺乏創新

　　國內手機報提供的新聞信息都是直接對傳統報紙內容的複製，新聞信息資源同質化，會使手機報失去競爭力；受眾不願意進行信息的二次消費，在強點“內容為王”的媒介產品競爭時代，內容的同質化無法滿足大眾需求。並且，在內容的提供上，手機報就會流失很大一部分習慣於傳統報紙閱讀的讀者。

　　（3）受眾資源豐富，但有效受眾數量有限

　　目前，手機報通過彩信和WAP網頁瀏覽，用戶必須開通GPRS和CDNAIX網路。雖然，經濟水平相對較高的人群能夠購買多功能手機，並且支付手機報的業務費用，但是，這類人群相對於收入較低的人群，有更多獲取信息的渠道。在大量占有信息資源的前提下，手機報被用戶選擇的幾率就會大大降低。

　　（4）缺乏有效的營銷手段

　　手機報的運營模式是通過信息提供商、網路運營商與通信運營商之間的合作分成，用戶要選擇運營商的增值業務才能建立與新聞媒介之間的傳播與接受關係，這為手機報的發展前景預設了障礙。並且，手機報的各方利益團體的利益取向不一致，使手機報的發展變得緩慢。從國內現狀來看，手機報的增值服務收入，對於無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處於不被重視的地位。

　　2、從受眾方面的局限而言

　　（1）受眾的社交滿足

　　手機的初始功能是移動通信，手機報的誕生使其具備了信息播報的功能，但這兩種功能並不是手機功能的一個並集而是一個交集，用戶對手機的通信功能利用得越多，兩種功能交集重合的範圍就越大，手機報就越容易形成一種打擾。

　　(2) 用戶私密問題

　　手機報的突出特點是互動性，表現為手機報與傳統媒體、讀者、網站、廣告客戶的互動。手機報與手機號碼緊密聯繫在一起，為訂閱新聞，手機用戶的號碼將被傳送到無線信息平臺，那麼用戶的個人隱蔽性會遭到破壞，這會讓用戶在手機報的互動功能面前，產生一定的退縮情緒。

　　目前這些障礙將長期影響著手機報的發展，關鍵在於要增加手機報的原創性內容，打破內容同質化的桎梏；完善支撐技術，藉助國際上已有的先進實驗成果，根據實際情況進行創新；改革運營機制，技術、內容都有獨家提供，避免合作商之間的利益取向不一致造成的糾紛。