手机报营销

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　手机报营销是一种新的营销方式。手机媒体是新媒体的杰出典范，中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，手机报作为最能体现手机成为第五媒体的重要表现形式，从一开始就会让人产生联想，随着3G时代的到来，传统报业和新媒体的融合已是大势所趋，消费者利用手机媒体获取信息的习惯逐渐养成，阅读手机报会正成为人们日常工作和生活的一部分，从而也将颠覆传统的广告营销传播方式。

　　真正意义上的国内第一家手机报，是在2004年7月1日中国妇女报推出的中国妇女报彩信版。2005年5月17日，浙江日报报业集团、浙江移动和浙江在线新闻网站三家联手推出了浙江手机报，成为国内第一家省级手机报。截止到2006年上半年，全国有近30个省市推出了自己的手机报。

　　手机报从发送方式来看，有短信型、彩信型、WAP型、掌信型4种类型；根据发送范围来看，又可分为全国模式和地方模式。中国政法大学文化产业发展研究中心近期对我国主要报业集团的一项调查显示：各报业集团平均拥有的手机媒体数量为1.5个，其中又以手机报这一形式运用得最为广泛，具有手机报功能的新媒体项目为33.3％。

　　工业和信息化部运行监测协调局发布的统计显示，截至2008年7月底，手机用户数首次突破6亿，达到6.08亿。工业和信息化部运行监测协调局表示：“手机业务优势凸显，一方面因手机有方便快捷的天然优势，另一方面得益于去年以来手机单向收费等资费优惠政策的全面实施。此外，第三代移动通信即3G试商用，手机报、手机电视等新鲜业务的推出，也吸引了更多人使用手机。” 　　

　　2008年中国移动宣布手机彩铃的利润为100亿元人民币，是中国唱片行业的十倍之巨！向人们召示了手机媒体的巨大商业潜力。随着手机报的形式不断丰富和订阅量的快速增长，以手机报为主要形式的无线广告应用也将引起广告主的关注。手机报的无线广告形式按照不同的表现方式可以有多种不同的投放方法，可以投放包括文字硬广告、图片硬广告、音频广告、视频广告、软文广告、栏目冠名、活动/奖品赞助商等内容。

　　手机报使手机的第五媒体特征更显著

　　手机报的出现本身，就说明了手机的媒体化功能显而易见，手机报概念的导入，有助于人们对于手机媒体的互动适应性，任何一种应用体验都需要时间来培养的，这一过程也是应用市场的培育过程，随着手机报这种应用形式的不断完善和发展，必然会发展出能充分体现出第五媒体的分众、定向、互动、即时特点的应用形式，所以像手机音乐、手机电子邮件、手机短信、手机博客、手机游戏等新的应用形式，很难说哪种优，哪种劣，因为第五媒体是“分众”媒体，每种应用形式，都有自己适应的分众人群，同时任何一种应用形式的出现，也会随着人们的体验深入，也不断地进行改变和调整，因为这一市场还没有形成一个完全标准化的应用形式。

　　“手机报具有成为很好的媒体的特质”，人民网发展有限公司副总经理武侠如是说。确实，手机报是一个很好的广告发布平台。一是到达率高，有研究显示，手机报的广告到达率是报纸的2倍。二是广告受众大多是经济条件较好、具较强购买能力的人群，与广告主市场有很大重合性。三是手机报广告针对性强，有利于实现精确营销。四是互动性强，能使广告到达—产生欲望—购物行为在极短时间内完成。

　应该说，手机报的资讯内容是吸引受众的“诱饵”，其背后的广告才是吸引商家关注的根本。目前常见的手机报广告形式包含但不限于以下几种：图片硬广、文字广告、LOGO链接、栏目冠名、活动赞助、电子优惠券等。灵活应用这些方式，尽量弱化广告感觉，否则容易引起受众的反感。

　　1.精准定位原则

　　面对日益细分的市场和多样化的媒体，精准行销能为手机报锁定目标受众，通过一切可以直接接触他们的途径，并以他们感兴趣的方式来精准沟通产品信息，从而实现销售并建立手机报和消费者之间的牢固关系。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标受众相适应，以目标受众的需求为其产品的诉求点，以目标受众为其诉求对象，制定目标受众能接受的价格，开拓最能接近目标受众的渠道，采用目标受众普遍欢迎的营销方式。

　　2.创新性原则

　　创新性是营销策划工作中的核心内容。给人以全新、新颖的创意感觉是策划的核心内容。策划的创新性表现为营销策划应有其独特创意和鲜明特色，这不仅要求策划的内容、方案、技术创意新，表现手法也要新。

　　3.经济性原则

　　“经济性原则”，也称为省力原则。简单地说，就是用尽可能少的投入获得最大的效果。经济性原则要求成本控制能起到降低成本、纠正偏差的作用，具有实用性；在成本控制中贯彻例外管理原则，对正常成本费用支出可以从简控制，而格外关注各种例外情况。

　　4.消费者导向原则

　　按照消费者导向原则，成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者那里，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。因此在手机报营销过程中，宣传形式和内容要以受众的需求为主，了解受众的需求和欲望，以便寻找和发现最佳受众和潜在受众。 　

　　1.捆绑营销。

　　捆绑营销是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。捆绑营销是双赢竞争中的一种有效形式。在中国手机报初登河南通信舞台时，为扩大其受众群和影响力，中国移动河南分公司特推出语音交叉营销的策略，即“你存话费我返还”的活动，以此拓展手机报的业务市场，吸引更多的用户关注和使用手机报。捆绑营销的意义体现在：其一，降低成本；其二，品牌形象的相互提升；其三，渠道优势相互结合；其四，提高服务层次；其五，增强企业抗风险能力。

　　2.事件营销。

　　事件营销是指企业在真实与不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。③在“神六”发射过程中，华西手机报还推出了具有创新意义的手机报号外。手机报号外的推出，成为华西手机报宣传和提升自己的一次重要策划，增添了手机报的品牌影响力。

　　3.数据库营销。

　　中国移动2007年财报显示，手机报付费用户已高达2355万户。对于中国移动来说，虽然手机报用户数量众多，但是其中有不少是捆绑用户以及体验用户，真正的付费用户只占一小部分。而且，有研究发现，虽然中移动目前手机报的存量客户在快速上升，但是也存在着客户流失严重的问题。

　　手机报平台应建立用户信息收集和喜好自动分析功能，根据用户的喜好和消费特点归类建立分类信息数据库和分类客户数据库，以供手机报内容采编人员参考。根据细化的客户群体，不断创新优质的产品。可将手机报的客户群体划分为潜在客户、不活跃客户、活跃客户、退订客户四大类别。根据不同的客户类别，可制定相应的业务发展目标和营销策略。细分目标用户群，就要针对不同的目标用户发展个性化的服务，满足读者不断增长的需求。

　　4.体验营销。

　　德·施密特认为，体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。手机报对于广大受众来说，毕竟是一种全新的信息产品，得到认同需要时间。为此，中国移动河南公司推出免费体验活动，不同的客户群可以体验不同的资讯业务。通过这一方式，中国手机报这一陌生的产品逐步得到读者的认可和喜爱。目前，在河南，中国手机报的客户规模已达到93万户，河南手机报的付费用户和体验用户已接近70万户。④

　　5.协同营销。

　　所谓协同营销，是指两个或两个以上相互独立的企业为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，在营销理念、营销目标、营销手段及营销资源等方面展开全方位的合作，以达到扩大销售、增加利润及扩展品牌知名度的共赢目的，从而实现协同效应。

　　移动运营商拥有丰富的用户细分资源，易于做到媒体的分众化，适合提供未来个性化报刊内容的手机报服务；报业利用自身在传统媒体市场上的读者资源来打开销路。技术提供商通过技术分析更加了解用户的阅读体验、行为与需求，或者说能够从技术方面满足用户的各种需求。对手机报用户营销的多层面介入，最终受益的实际上是整个手机报产业，而不是其价值链某个环节上的一方；而在手机报用户市场上的拓展实际上也是加速探索手机报产业成熟商业模式的一个有利条件，同时也需要各方的合作。以提供手机报技术服务见长的北京英泰利智科技有限公司，在2008年的奥运火炬传递过程中，与报社合作推出了相关的专题手机报，得到了用户的积极反馈，在培养手机报用户阅读习惯上取得了很好的效果；另一方面，英泰利智还与运营商的营业厅进行合作，通过营业厅的用户资源以及自身在技术服务上的优势，根据用户的不同需求做针对性营销，取得良好的效果。

　　据德国信息技术、电信和新媒体协会（BITKOM）援引欧洲信息技术观测中心（EITO）预测数据报道，全球手机用户最多的是中国，至2010年年底将增至8.44亿，增长近13%。近年来，随着手机业务功能的多元化，手机在日常生活中的应用出现又一个新高潮。手机报在这次热潮中扮演着至关重要的角色。中国移动最先开展这项业务，中国联通和电信也在短时间内相继进入该领域，推动了手机报的发展壮大。

　　目前，手机报的运营模式是由网络运营商、通信运营商、内容提供商之间建立产业链关系，分别为手机报提供技术、编辑、信息支持，最终的发行收入由三大运营商分成。手机报的赢利模式较为单一，这对于手机报的长期发展显然是杯水车薪，手机报市场是建立营销模式的依据，市场营销模式是进一步改善手机报订购情况，实现利润增值的重要途径，建立以市场为导向的市场营销模式显得急迫而重要。手机报的市场营销关键在于建立以消费者为导向的营销模式和手机报的品牌构建。 　

　　1、消费者导向模式

　　消费者导向模式是根据还未得到满足的消费者的需求，衡量其大小，从而确立一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品类型和营销手段。这种营销模式有利于充分争取潜在用户，稳定现有用户，挽留欲退订用户。

　　中国移动手机报虽然用户数量众多，但捆绑用户和体验用户占绝大部分，付费用户仅占小部分，而且有研究表明，中国移动手机报存在着客户流失严重的问题。对此，移动需要立足市场，建立完整的客户信息资料，通过客户数据库资源深入分析用户的消费偏好和特性，利用差别化的内容产品和服务来提高竞争力，避免因内容同质化导致的市场过度平静，缺乏上升动力。 　　

　　2、品牌营销模式

　　品牌营销是企业运用最普遍的产品销售模式，是促进品牌提升的有力手段。

　　截止2009年下半年，全国手机报已有300余种，在手机报缺乏内容竞争的条件下，品牌营销成为运营商提升知名度的首要手段。如通过品牌捆绑的联合营销策略，利用有影响力的品牌联合销售，提升自身品牌价值。例如，《南方手机报》就是由广东移动与新华社广东分社以及广州日报、南方日报、羊城晚报三大报业集团联合推出，该报将《新华社快讯》、《参考消息》、《广州日报》、《南方日报》、《羊城晚报》等九份传统报纸的内容进行编辑，以彩信手机报的形式定时发送给用户。在品牌联合的过程中，参与者彼此之间丰富自身的品牌内涵，推动了各自市场边界的扩张，实现了“1+1>2”的效应。

　　手机报表面上呈快速发展之势，但仍然处于市场导入阶段，还存在很多亟待解决的问题。由于技术上存在瓶颈，特别是赢利模式的限制，加上内容提供不能满足市场需求的现状，使得手机报的发展面临着许多问题。 　　

　　1、从手机报自身的局限性而言

　　（1）技术水平的制约

　　目前国内手机每条彩信的最大容量为50k，用户对信息需求量、视觉和听觉的效果不能得到充分满足。技术瓶颈一直以来是制约手机报发展的主要因素，网络速度慢、用户需支付的费用高、3G技术运用受限。

　　（2）内容同质化，缺乏创新

　　国内手机报提供的新闻信息都是直接对传统报纸内容的复制，新闻信息资源同质化，会使手机报失去竞争力；受众不愿意进行信息的二次消费，在强点“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容的同质化无法满足大众需求。并且，在内容的提供上，手机报就会流失很大一部分习惯于传统报纸阅读的读者。

　　（3）受众资源丰富，但有效受众数量有限

　　目前，手机报通过彩信和WAP网页浏览，用户必须开通GPRS和CDNAIX网络。虽然，经济水平相对较高的人群能够购买多功能手机，并且支付手机报的业务费用，但是，这类人群相对于收入较低的人群，有更多获取信息的渠道。在大量占有信息资源的前提下，手机报被用户选择的几率就会大大降低。

　　（4）缺乏有效的营销手段

　　手机报的运营模式是通过信息提供商、网络运营商与通信运营商之间的合作分成，用户要选择运营商的增值业务才能建立与新闻媒介之间的传播与接受关系，这为手机报的发展前景预设了障碍。并且，手机报的各方利益团体的利益取向不一致，使手机报的发展变得缓慢。从国内现状来看，手机报的增值服务收入，对于无线运营商来说显得微不足道，因此手机报的营销也处于不被重视的地位。

　　2、从受众方面的局限而言

　　（1）受众的社交满足

　　手机的初始功能是移动通信，手机报的诞生使其具备了信息播报的功能，但这两种功能并不是手机功能的一个并集而是一个交集，用户对手机的通信功能利用得越多，两种功能交集重合的范围就越大，手机报就越容易形成一种打扰。

　　(2) 用户私密问题

　　手机报的突出特点是互动性，表现为手机报与传统媒体、读者、网站、广告客户的互动。手机报与手机号码紧密联系在一起，为订阅新闻，手机用户的号码将被传送到无线信息平台，那么用户的个人隐蔽性会遭到破坏，这会让用户在手机报的互动功能面前，产生一定的退缩情绪。

　　目前这些障碍将长期影响着手机报的发展，关键在于要增加手机报的原创性内容，打破内容同质化的桎梏；完善支撑技术，借助国际上已有的先进实验成果，根据实际情况进行创新；改革运营机制，技术、内容都有独家提供，避免合作商之间的利益取向不一致造成的纠纷。