營銷公共關係

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營銷公共關係(Marketing Public Relation,MPR)

　　營銷公共關係不是同顧客以外的大眾有所聯繫的“企業公共關係(Corporate Public Relation,CPR)”，而是指直接支援企業營銷的公共關係活動。也就是說，營銷公共關係也有稱為營銷公關，是由營銷與公共關係相結合所誕生的，實施整合營銷傳播(Integrated Marketing Gammnications,IMC)的戰略，它能夠在信息混亂的狀態下提供再次獲得顧客知音的機會。

　　隨著公共關係日益成為企業、尤其是市場營銷不可分割的組成部分，營銷公共關係也迅速成為企業公共關係的一個重要方面。營銷公關的目的在於促進廣大公眾之間的相互瞭解，並激發他們的消費熱情和購買欲望，這正是成功的關鍵。營銷公關的最終目的是增加企業的知名度和美譽度，從而使企業和產品的形象深入人心，獲得家喻戶曉、人人皆知的效果。通過對消費者心理與行為的分析，如需求、興趣、購買習慣和文化背景、宗教信仰、社會階層等等，進一步進行市場細分和選擇目標市場。因此，企業的營銷公關與策略可以把目標市場作為進攻的重點對象，如富裕家庭的獨生子女、受過高等教育的職業婦女等。

　　營銷公關為眾多的市場營銷人員和公關人員開拓了一個廣闊的領域，在這個領域中，英明的計劃、智慧的主張以及吸引公眾註意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發揮，形成一種既獨特而又強大的競爭力。一般來說，營銷公關有助於完成以下任務。

　　1．參與新產品的開發

　　通過審慎的營銷公關，可以在一種產品、一個企業或一種觀念上製造某 種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關計劃實施以後而風靡市場的，儘管廣告和其他推銷活動尚未開始進行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。

　　2. 協助老產品的重新定位

　　通過市場調研發現者產品的新用途和新市場，對老產品進行重新定位。萬寶路香煙本是一種長期銷路不好的女士用煙，後來企業對其再定位，營造了一個精心構思的“萬寶路世界”，終於以英俊粗擴的西部牛仔形象占領了世界卷煙市場。

　　3．建立對某類產品的興趣

　　國內外企業贊助文化、娛樂和體育活動，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續劇“鐵臂阿童木”，同時又在報紙和電視中反覆推銷公司和產品形象，它有效地將廣告宣傳和公關技巧、藝術享受巧妙地結合起來，引起人們對卡西歐產品的興趣，進而產生購買行為。

　　4．維護已出現問題的產品

　　產品出現問題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，註意發掘出蘊含著的有利因素並不失時機地進行令人信服的宣傳，反而會化禍為福達到積極的效果。1988 年美國某航空公司的一架飛機發生事故，除一位空姐遇難外，其餘人都平安無事。為此，波音公司藉機大肆宣傳，事故是由於飛機超齡飛行，大大超過安全繫數所致，如此殘舊的飛機都能使乘客無一傷亡，正好證明瞭波音飛機的質量是非常可靠的。結果，公司的形象不僅沒有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。

　　在“90 年代替銷策略”研討會上，菲力普·科特勒教授以“PENCILS”（鉛筆）的比喻，形象地提出了營銷公關所涉及的七個領域：

• P（publlcation）——出版物
• E（Event）——事件
• N（News）——新聞
• C（Community Relation）——社區關係
• I（Identify Media）——確定媒體
• L（Lobby）——游說
• S（Social cause Marketing）——社會理念營銷

　　1．出版物

　　企業出版物是一種由工商企業、公用事業等單位出版的連續出版物或小冊子，被稱為“商業喉舌”。出版物散髮的對象是內部員工、股東和消費者等，其目的是宣傳企業的組織、產品和服務項目，是一種促進營銷公關的工具。如日本日立公司出版的英文版雙月刊《明天的時代》（Age of Tomorrow），該出版物經常刊登描繪日本神話、文化和歷史的文章，也報道技術研究、新產品開發情況，圖文並茂，引人入深，是一份內容豐富的具有娛樂性的出版物，顯示了與員工及消費者交流的長處，公司的聲譽也在不知不黨中獲得了提高。

　　2．事件

　　對市場營銷人員和公關人員來說，特殊事件無疑可以創造新聞。美國自由女神像的修複、揭幕及100歲慶典，對數百個參與此活動的美國企業來說，是一次特殊事件。這些公司巧妙地利用這一場合，將他們的意願滲透到慶典活動中去，各公司極力吸引各界，使自己的營銷目的，產品和服務引起了廣泛的註意。對不同的企業來說，特殊事件是不同的，可以是一次時裝表演，也可以是一次個人電腦講座及演示，或是籌建一幢玩具博物館。這樣，既製造了新聞，又傳遞了營銷信息。

　　3．新聞

　　無論是新產品的新聞發佈會，還是在露天場地舉行一項工程的揭幕典禮，都提供了引起新聞界註意的極好機會。爭取報刊錄用新聞稿、參加記者招待會或舉行新聞發佈會，需要營銷技巧和人際交往技巧。與新聞界的交往愈多，企業獲得較多好新聞的可能性也就愈大。豐田公司以國際汽車博覽會為契機，不失時機地推出未來型FXV—Ⅱ汽車，引起了各報紙雜誌的競相報導，併成為討論的焦點。

　　4．確定媒體

　　媒體的確走是運用科學的方法對不同的媒體進行有計劃的選擇和優化組合的過程，其基本任務是以較低的投資通過選擇的媒體達到預期的目標。媒體選擇與確定，必須與企業的營銷戰略相關，如果企業的營銷戰略屬於進攻性戰略，其媒體的選擇就應以大眾傳媒為主。選擇適當的媒體與符合媒體性質要求進行宣傳極為重要。在收視率高的言情連續劇中插播化妝品及美容知識的廣告，其效果遠遠甚於利用其他媒體進行的宣傳JBM 公司的銷售服務案例、萬寶路的營銷策略一直是管理類雜誌和報刊的熱門活題。這無形中提高了這兩家公司的企業形象。

　　5．社區關係

　　社區既是國家的縮影也是個體的縮影。社區關係是指企業與所在地政府、社會團體、其他組織以及當地居民之間的睦鄰關係。社區關係的好壞，取決於企業的行為和社區居民的意向，這對於企業的生存與發展有著十分重要的影響。例如，1987年，前蘇聯切爾諾貝利核電站發生爆炸，造成核污染，其核輻射在香港也產生了巨大的衝擊波，香港人反對在毗鄰的大亞灣建造核電站。為此，有關部門和建設單位邀請香港各界人士到電站考察，散髮各種宣傳資料，傳播媒介也紛紛報道，說明大亞灣核電站技術先進，安全可靠，以此消除了公眾的誤解和偏激情緒，使核電站如期建成。

　　6．游說

　　游說是創造產品與企業知名度的另一種手段，指游說者在特定的情景中，藉助語言和體語，面對廣大的聽眾發表意見、抒發情感，從而達到感召聽眾的一種現實的營銷公關活動。李·亞科卡無論是在白宮還是在電視中，在眾多的聽眾面前的具有超人魅力的演講，大大推動了克菜斯勒汽車的銷售。

　　7．社會理念營銷

　　社會理念營銷，就是指企業不僅要滿足消費者的需要和欲望並以此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理好消費者的欲望和利益以及社會長遠利益之間的矛盾。例如，刊登公益廣告呼籲保護野生動物、減少環境污染，勸戒吸煙等等，都是社會理念的推廣。除此之外，企業還應採取一些實際行動，這樣才能達到社會營銷的目標，建立企業長期的良好形象。

　　營銷公共關係的戰略目標中，最重要的是增加認知度、提供廣泛而準確的信息、培養對企業有利的利害關係者、培養對企業有利的消費傾向倡導者，最終對消費者購買商品提供有利氛圍。一般來說，營銷公共關係的戰略戰術有如下幾種：

(一)在產品廣告實施前構造市場氛圍

　　在信息時代的今天，企業家們都知道新產品的新聞發佈會能夠有效提供新產品信息的機會，並且深知對於新產品的新聞應在新產品廣告發佈之前進行才有效果，因為從媒體的立場角度，廣告一旦被消費者所接觸，則該產品信息就不會成新聞了。

　　這一特性在汽車產業中的表現尤為突出。例如。艾克卡(Lee Iacocca)從“Mustang”汽車首次獲得巨大成功開始，到不久前克萊斯勒(chryaler)汽車公司的LH型轎車廣泛激起市場興趣，充分顯示營銷公共關係戰略的顯著作用。其具體戰術是：針對“H-I型轎車”、“克萊斯勒Corcorde”、“Dodge Intrepid”和“Eagle Vision”等汽車種類，為了在廣告開始之前製造市場氛圍，克萊斯勒公司的Mustang部門與公共關係部門展開了更高層的新聞計劃——讓艾克卡在英國航空公司的“Concorde”客機旁與克萊斯勒汽車公司的“Concorde”新車合影，併在紐約和洛杉機發行的全國性新聞媒體上報道，而且讓克萊斯勒汽車公司盛情招待了試駕新車的著名人士。這項計劃的實施，製造了良好的市場氛圍和有利的口傳效果，使得該款新車在新聞發佈階段就簽定了大量的購買合同。

(二)利用廣告製造新聞

　　著名的廣告代理公司BBDO的總裁杜森伯里(Phil Dusenbery)曾主張過．如果通過營銷公共關係戰術得到自然類型的宣傳機會，那麼你就會得到自身所不具有的巨大宣傳預算，即廣告使非廣告性的內容更具有價值。而且杜森伯里每次對其廣告主提議新的廣告候選人時，都會對公共關係管理者提出忠告：摸索並運甩比實際的媒體費用帶來更大市場效果的戰術。杜森伯里為廣告主百事可樂(Pepsi Cola)以傑克遜、麥當娜等名人模特作電視廣告宣傳，創造了數百萬美元的投資宣傳效果。再如蘋果電腦公司1984年在Super Ball中斷期問，由於實施了1984年度新年電視廣告，不僅宣傳了自己，而且Super Ball成為了介紹新候選人的視窗。

(三)為顧客提供新的超值服務計劃

　　美國專門從事火雞料理的Butterball公從l2年前開始就一直以“Butterball Turkey Talkline'’商標為手段，對公共關係營銷活動給予關註併為顧客提供新的超值服務計劃——顧客通過電話從Butterball公司的“家庭料理顧問”服務部得到怎麼準備和使用料理的信息，這種“Talkline”免費電話主要是靠宣傳活動推廣流傳的。經過Butterball公司的公共關係代理公司誒德曼國際公關公司(Edelmen Public Relations Worldwide)的努力，在新聞和播放媒體展開營銷公共關係活動，三天之內預訂了25 000罐火雞料理。可見，在沒有創新型的新產品或價格下降等驚人新聞時，營銷公共關係戰術可以在事前及事後的營銷計劃中為顧客提供新的超值服務計劃來實現。因此，如果營銷公共關係戰術能夠開發並提供以前沒有的顧客超值服務計劃，實施營銷公共關係可以得到讓顧客滿意和增加銷售的“雙贏”效果。

(四)構築產品與顧客之間的有效通道

　　美國食品行業盛名的琵爾斯貝麗(Pillsbery)公司為了進行料理材料產品公共關係活動，早在1949年就首次舉行了“Bake-off”料理演講大會，此後“琵爾斯貝麗Bake-off”成了美國關於食品的代表性事件和活動，每年通過印刷及播放媒體等廣泛的宣傳活動公佈有關申請參加的事宜，對過去曾參與相關活動的顧客都會寄去或送去信函，在數萬名的申請參與者中，挑選l00名地區優勝者在料理演講大會上參加演講。由於眾多媒體的跟蹤報道和廣泛支持，最終的勝利者在其料理方法中所使用的琵爾斯貝麗產品，在其廣告打出之後的數年內一直呈現出銷量遞增的趨勢。

(五)控制消費傾向倡導者意見

　　以生產“驚奇麵包(Wonder Bread)”聞名於世的大陸麵包公司(Continental Baking Company)，為了改變白麵包對身體有害的觀念，實行了以美國國內營養專家為對象的特別考察計劃——公司展開了以打破麵包是發胖食品這一偏見為目的研究，得出了麵包有助於減輕體重的重要結論。該公司在Cohn & Wolfe公共關係公司的支持下，招待了參加在華盛頓的美國營養專家協會定期聚會的4o多位營養學專家，並舉行了倡導食用白麵包的“白麵包節”活動來激起消費者對白麵包的興趣和好感。這項活動成為全國電視和新聞的頭版頭條,並且得出了“白麵包好”的公眾觀念。由於這一觀念是由對美國人的“減肥文化”有重要影響的營養專家們所贊同的，使得公司的銷售額快速穩步增長。美國大陸麵包公司不把公共關係目標的意圖暴露出來，而是通過誘導和控制消費傾向倡導者或有影響力人士的意見，來實現企業產品被廣大公眾所接受乃至喜愛的營銷公共關係戰略目標。

(六)借用公益團體的社會影響力

　　當麥當勞把其食品的塑料包裝改換成一次性的環保紙包裝時，公司總裁裡斯(Ed Resi)說：“因為消費者對塑料包裝感覺不好，所以我們決定更換為環保紙包裝”。由於總裁裡斯是在與研究固體垃圾問題的公益團體。自然保護基金組織”的代表們一起時發表的這一聲明，因而使得定聲明更受觀註，並且該聲明被刊登在全國性大報的主要版面，還通過全國及各方的各種新聞媒體流傳開來。由於與主導大眾輿論的公益團體巧妙結合，麥當勞產品得到了環保組織的廣泛支持，而且還在消費者心裡樹立起了“環境保護產業先導者”的社會形象。這一營銷公共關係戰術的成功，就是在於企業借用了公益團體的認知率高和說服力強的特點，通過長期同公益團體協力合作，得到公眾輿論的贊同，從而獲得利益關係者的好感，最終達到增加銷售額和利潤的目的。

　　第一，Gooodyear Tire & Rubber company在最初廣告之前，通過發佈新產品信息及有關宣傳，就已售出了150000套新產品。

　　第二，Taurus和Sable汽車在上市之前，通過營銷公共關係活動，在實施產品廣告之前，品牌認知率已達到了50％，併成交汽車146000輛。

　　第三，美國的匍萄酒協會在“60分鐘(sixty Minutes)電視節目的協助下，宣傳“喝2盅紅葡萄酒可以減少心臟病的發病率50％”，使紅葡萄酒在幾天之內銷量增長44％。

　　第四，海德大西洋公司(Hyde Athletic Indusaies)通過“消費者報告”雜誌(Consumer Report)倡導“物以稀為貴”的消費觀念，使其在旅游鞋市場上將銷售額在短期內提高了兩倍。

　　第五，麥當勞的新產品“Mclean Delme Sandwich”上市時，利用媒體開展了兩周的營銷公共關係活動，其銷售量就達到了正常廣告四周所能達到的銷售目標。

　　第六，加世紀90年代初，在美國盛行的洋白菜頭娃娃(Cabbage Patch Kids)不是通過廣告來促銷產品，而是完全是藉助媒體新聞和全國性雜誌開展營銷公共關係活動，使其產品暢銷全國。

　　案例：玉蘭油香氛活膚沐浴乳營銷公關

　　一、項目背景

　　玉蘭油香氛活膚沐浴乳是寶潔公司著名護膚品牌玉蘭油旗下的美體沐浴產品。玉蘭油品牌一向代表女性嬌美的面容與和諧的心理，2000年玉蘭油氛活膚沐浴乳的面世更為玉蘭油的品牌形象帶來了清新豐富的色彩。

　　玉蘭油香氛活膚沐浴乳於2000年7月在全國範圍推出，隨即引發了媒體、消費者對沐浴新理念的興趣與關註。一時間，包含美體沐浴與心靈沐浴的“夢浴”成為女性的新追求，光滑滋潤的肌膚與自然和諧的心態成為這一追求的最高境界。據有關媒體監控報告，玉蘭油香氛活膚沐浴乳的見報率在7、8、9及12月份遠遠超出其他品牌，成為該類別產品中的翹楚。

　　春夏換季，通常是各類沐浴品牌爭相展示，博取消費者廣泛認可的最佳商機。2001年春夏，一場見諸媒體與市場的產品競爭似乎在醞釀伊始就已爆出火花。於是，作為玉蘭油品牌的公關咨詢顧問，愛德曼（中國）國際公關有限公司與玉蘭油品牌及其廣告代理公司密切合作，在全國範圍重掀沐浴熱潮，使得玉蘭油香氛活膚沐浴乳在百花爭艷時一枝獨秀，再次脫穎而出。

　　二、項目調查

　　根據有關沐浴的初步調查表明，沐浴在沿海地區，特別是上海已成為一種休閑活動，公共浴所很受大眾歡迎。因此，在策劃初期，推廣沐浴休閑時尚一度成為策略重點，而玉蘭油當然是倡導沐浴休閑的時尚先鋒。

　　但是，隨著調查的深入展開，我們發現不同地區人們對公共洗浴場所有著截然不同的認識。在南方，公共洗浴場所被認為是只有在北方天氣冷的地方纔會有的一種服務；而在北方部分地區，公共洗浴場所不是被視作低檔的澡堂子，就是提供色情服務的場所。同時消費者對沐浴乳產品的認知也同樣存在地區差異。根據玉蘭油品牌的一項涵蓋眾多層面消費者的調查，我們有了以下的表現：

　　（1）北方女性多數認為沐浴乳為高檔而奢侈的個人用品，使用沐浴乳是對自身關愛的表示，近乎一種炫耀。

　　（2）南方女性的態度大致可分為兩種：

　　購買普通檔次沐浴乳的消費者，認為沐浴乳只是日常家庭消費品一種，像牙膏、肥皂一樣可以與家庭成員共同使用。

　　高檔沐浴乳產品的購買者則認為應根據不同肌膚的需要選用不同沐浴乳，沐浴產品應該是自己專用的。

　　基於以上發現，我們開始考慮策劃不同的活動以滿足不同地區消費者的需要。然而，接下來對一些白領女性的調查使我們再次放棄了這種想法，因為在此次活動涉及的重點城市中，白領女性的生活興趣特別是對沐浴的看法並沒有因地域不同的產生重大分歧。白領女性恰恰是我們此次活動想要首先影響的人群，她們熱愛生活與社交，追求時尚，並一直在嘗試和尋找最能滿足自我需求的生活方式與產品。在基本確立了策略方向之後，我們分析了所面臨的一些挑戰：

　　第一，玉蘭油香氛活膚沐浴乳已經不是新產品。2000年7月和10月，已有兩輪公關活動針對玉蘭油香氛活膚沐浴乳展開，因此產品本身對於消費者並非新品。

　　第二，媒體認為在春夏季節討論沐浴乳的滋潤功能並不合適，而玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的產品特性正是保持肌膚滋潤。

　　第三，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價格不具競爭力。較同類產品而言，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價位較高，屬於高檔沐浴產品。

　　三、項目策劃

　　1．公關目標

　　鞏固玉蘭油香氛活膚沐浴乳的市場領導地位，進一步確立“出色護膚專家”產品形象。

　　強調玉蘭油香氛活膚沐浴乳的非凡滋潤功能。

　　提高目標消費群體對玉蘭油香氛活膚沐浴乳的嘗試欲望與購買興趣。

　　2．目標受眾

　　目標消費群：十八到三十五歲的女性，她們關註自己的肌膚，並已成為沐浴乳類產品的使用者。

　　目標媒體類別：消費新聞、時尚生活、美容、青春與健康等版面。

　　挑選媒體類型：考慮到該活動需在短期內引起廣大女性的參與熱情，報紙與周刊為最主要的傳播媒體。

　　3．總體策略

　　圍繞女性生活熱點話題，利用對“寵愛自己”觀念的共鳴，從情感上吸引女性對整體公共活動的興趣。

　　結合廣告和公關，傳播“呵護最美衣裳”的信息，生動突出活動主題“寵愛自己，呵護最美衣裳”，全方位整合媒體影響力，以取得最佳宣傳聲勢。

　　以時尚包裝女性一貫關註的美體與美膚，組織目標消費群體感興趣的時尚活動，通過消費者直接參与的活動，將“寵愛自己，呵護最美衣裳”的觀點首先傳達給熱衷時尚社交的一批消費者，再通過口碑傳遞達到最令人信服的宣傳效果。

　　利用媒體，向廣大消費者傳遞春夏換季時滋潤肌膚的重要性。

　　4．主要信息

　　“寵愛自己”應該引起今日女性的關註，而呵護自己的肌膚是寵愛自己的一種體現。

　　玉蘭油香氛活膚沐浴乳幫助中國女性通過對自己的寵愛進一步獲得和感受從內至外的美麗。

　　玉蘭油香氛活膚沐浴乳能滿足肌膚所需，讓你的肌膚在春夏季節更柔嫩、更光滑。

　　四、項目實施

　　愛德曼國際公關有限公司策劃制定出“寵愛自己，呵護最美衣裳”作為一系列媒體和消費者活動的總體主題，並依此主題策划了以下的信息平臺：

　　時代女性越來越懂得呵護自己。

　　關愛自己的身體和肌膚就是呵護自己的首要條件。

　　今年4月，肌膚護理專家玉蘭油將幫助你呵護你的肌體和心靈，令你為夏日綻放肌膚的美麗做好充分準備。

　　愛德曼國際公關有限公司憑藉其與媒體工作的策略性方法，圍繞主題策划了包括媒體聚會、媒體投放、電臺訪問的公關媒體整合方案，併在為期三個月的項目實施過程中，成功組織、實施、監督了這一全國性媒體及消費者美體沐浴活動：

　　1．媒體聚會

　　消費者美體活動開始前兩周，我們在全國五個重點城市分別組織了媒體聚會，推出“寵愛自己”觀念和“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”活動。

　　具匠心的邀請方式體現了主辦者對該活動與被邀請人的細心，同時激發被邀請人的興趣。我們首先以朋友的名義為目標媒體送去象徵“呵護自己”意義的鮮花、絲帶、巧克力以及頗具感染力的信函，喚起了繁忙工作中的女記者、編輯對“寵愛自己”觀念的最大感觸與認同，並留下疑問“我應該用什麼方式去寵愛自己呢？”一個星期後，玉蘭油邀請她們一起體會“寵愛自己”的最好方式，即率先參與“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”。此舉有效地激發起媒體對此次活動的親身體驗和參與興趣。

　　在缺少新產品信息的情況下，向媒體提供實用的信息十分必要，有助於提高報道率。因此，愛德曼國際公關有限公司提出以“玉蘭油美體沐浴操”的形式向消費者展示玉蘭油香氛活膚沐浴乳為女性帶來的身心的幫助。我們特別聘請了中國健美協會國家級健身指導員、具有多年教學與實踐基礎的運動、健身與體能專家設計了該套美體沐浴操。

　　“玉蘭油美體沐浴操”把運動元素引入沐浴，使沐浴超越原有的單一清潔功能，成為集保養肌膚、美化體型、舒放身心、恢複活力為一體的多元化境界，成為現代女性自我呵護的時尚方法。女性朋友通過簡單易行的伸展運動、按摩手法和香氛療法來促進身體內部的血氧迴圈，並配合使用玉蘭油香氛活膚沐浴乳清潔呵護肌膚，在沐浴中實現肌膚和心靈的徹底舒放。

　　“寵愛自己，呵護最美衣裳玉蘭油美體沐浴坊”媒體聚會在全國五個主要城市——北京、上海、廣州、成都和武漢舉行。這五個城市也正是玉蘭油香氛活膚沐浴乳重點推廣城市。我們選擇了每個城市著名的健身場所進行聚會，每位記者朋友在活動一開始便收到玉蘭油美體套裝，包括“寵愛”健身套裝，“寵愛”沐浴套裝。在大家換好衣服仿佛已從紛繁的日常工作中缺抽離出來時，玉蘭油大使出現，由衷歡迎記者的光臨。她以女性的身份提出了“寵愛自己”的理念，並同在座其他記者朋友分享了“呵護肌膚這件人類最美衣裳”的心得。媒體在指定教練的帶領下饒有興味地學習了“玉蘭油美體沐浴操”。在接著進行“寵愛自己，呵護肌膚”的專業美體肌膚護理中，記者朋友充分享受了“寵愛自己”的樂趣。她們所體會的也正是兩星期後在五個城市數千名女性所要參加的“玉蘭油美體沐浴坊”活動。

　　媒體聚會的最後一個環節是討論交流，製作成游戲板的“我的一周美體大計”分發給了各組媒體朋友，供她們互相分享對肌膚護理的看法。討論當中，大家提出了例如夏天肌膚是否需要滋潤等等問題。針對記者的問題，玉蘭油護膚專家給予了科學的解釋，希望通過媒體令廣大消費者對夏天的肌膚需要有更深的理解，即滋潤是肌膚的第一需要，夏季補水仍然非常重要。

　　總體來說，玉蘭油在活動中所體現的關愛給記者們留下了深刻的印象。記者們還十分感謝玉蘭油提供給她們的肌膚護理以及指導她們進行玉蘭油美體沐浴運動。個性化的體驗和富有創意的美體沐浴操讓記者撰寫的文章更受到讀者喜愛。

　　媒體聚會後，愛德曼國際公關有限公司玉蘭油小組又代表玉蘭油品牌在全國範圍內未親身參與聚會的媒體發去新聞資料及玉蘭油香氛活膚沐浴乳，這樣全國消費者都可以通過本地媒體的報告瞭解到“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”的相關信息。

　　2．消費者沐浴活動

　　繼媒體聚會之後，大量有關“玉蘭油美體沐浴坊”的信息見之於報端，這也為歷時一個月的消費者周末沐浴活動做了很有效的宣傳與鋪墊。在北京、上海、廣州、成都、武漢、大連、南京、杭州、廈門和深圳全國十個城市，約有兩萬四千名消費者通過招募廣告、熱線電話、互聯網、宣傳單張派發、朋友推薦和電臺訪問等多種多樣的渠道申請參加此次活動，最後有六千名幸運消費者被玉蘭油邀請參加“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”。通過這次活動，女性朋友參與了護膚美體課堂，學習了玉蘭油美體沐浴操，併在香氛繚繞下體驗了瑜伽。這次活動還為女性提供了實踐玉蘭油美體沐浴操的機會，讓她們充分舒展，在沐浴中尋找寵愛自己的感覺。

　　參與者的信息滲透同樣可為主題活動帶來巨大的影響力。在活動中，玉蘭油品牌的現場調查以制訂未來一周的美體計劃檢測了消費者對美體沐浴的認識，並鼓勵參與者們介紹朋友們前來參加活動，同時為自己爭取一張“玉蘭油美體護膚卡”，在指定健身中心健身時獲得優惠。

　　3．電臺訪問節目

　　除了有影響力的平面媒體，電臺訪問以其實時、互動及易於更新的特點被採用。我們與北京、上海、廣州、成都、武漢各城市最受歡迎的電臺節目合作，一方面共同討論“寵愛自己，呵護肌膚”的話題，另一方面也讓消費者瞭解最新的活動安排。在不妨礙原節目結構的基礎上，我們以游戲、電話問答和訪問等形式將內容穿插於原音樂、問答節目中間，聽眾不但瞭解到肌膚的需要、健身及香氛功效等知識，而且還可以通過參與電臺節目獲得機會參加玉蘭油美體沐浴坊活動。一時間，各大城市都掀起了由玉蘭油香氛活膚沐浴乳引領的美體風潮。

　　4．媒體投放

　　媒體投放是保證信息傳播的一種有效方法。為傳播護膚美體的專業知識，同時報道最新玉蘭油美體沐浴坊的信息，我們在選定的媒體上開闢專欄，連續刊載了四篇教育性文章和一篇特寫文章，分別為“置新裝，寵愛自己沐春光”；“做‘澡操’，讓肌膚動起來”；“笑迎夏日，SHOW出你的美膚來”；“呼吸馨香，怡神享浴”。最後一篇文章--“新新女性，寵愛風潮”，根據活動中進行的調查揭示了現代女性對自我關愛的程度，並以玉蘭油護膚專家的身份給讀者科學的建議，再次強調了春夏保持肌膚滋潤的重要必要性。

　　五、項目評估

　　通過歷時三個月的公關策劃活動，玉蘭油香氛活膚沐浴乳在“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”項目中取得了非常好的效果。

　　1．媒體報道率

　　媒體對該活動的濃厚興趣表現在對其的大量大篇幅度報道。更有媒體在“玉蘭油美體沐浴操”所提供文字圖片的基礎上，自邀模特拍攝全套動作介紹給讀者。到2001年8月為止，關於“寵愛自己，呵護最好衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”活動媒體報道率已達百分之一百二十六，此次公關活動所要傳播的信息通過報道以超過十億人次的到達率傳遞予廣大消費者。以廣告總值計算的消費者影響力是活動總費用的六點三倍。

　　2．消費者參與

　　該活動的直接參与人數為六千人，覆蓋了全國十個主要城市。預計通過消費者的滲透而間接瞭解到該沐浴活動及傳播信息的人群超過了三萬人。

　　3．市場反應

　　此次公關活動不但在媒體報道方面獲得了巨大成功，而且還直接促進玉蘭油香氛活膚沐浴乳產品銷售量連續三個月獲得大幅增長。

　　六、總結

　　一句“寵愛自己，呵護最美衣裳”的主題語，拉開了整個玉蘭油香氛活膚沐浴乳公關推廣活動的序幕。接著，新穎獨特的沐浴操、舒心美體的沐浴坊，引發了一陣陣的沐浴狂潮。加上媒體對護膚知識的宣傳，使女性“寵愛自己”的熱浪達到高峰。伴隨著掀起的美體沐浴熱，玉蘭油香氛活膚沐浴乳以“出色護膚專家”的身份，深深鐫刻在消費者心中。

　　玉蘭油香氛活膚沐浴乳是以何種魅力打動媒體，打動消費者，成為“護膚專家”的呢？

　　愛德曼國際公關有限公司（以下簡稱“愛德曼國際公關）策劃的此項活動，就是要尋找或創造有新聞價值的事件，引起媒體關註，增加對產品相關信息的展露度，達到提高產品知名度、增加對產品的理解及改善對產品的態度的目的。為了吸引媒體的註意，愛德曼國際公關以“寵愛自己”為主題，引發女性媒體工作者的情感共鳴，進而邀請她們參加“玉蘭油美體沐浴坊”活動。這樣，一方面激發媒體對活動的親身體驗和極大的參與興趣；另一方面，也使新聞內容具有更強烈的可信性。

　　為了增添新聞價值，獨特的“玉蘭油美體沐浴操”問世。它將一種全新的沐浴理念灌輸給人們，形成了“清潔+保養+美體+舒心”的多功能時尚沐浴方法。媒體聚會中，各路記者朋友對這種新穎時尚的“沐浴操”十分感興趣，樂於親身實踐，增強了參與性。爾後的討論交流中，由玉蘭油專業護膚人士現場指導，使得目標媒體（消費者信息來源點）對玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的特性——“滋潤”有了更深的瞭解，消除了媒體心中存留的各種疑問。目標媒體對外發佈的信息及新聞稿，更具說服力；能夠吸引媒體“眼球”的“沐浴操”，也會吸引更多公眾的“眼球”和興趣。

　　完成“點”的工作——目標媒體對產品的理解與體驗之後，愛德曼國際公關繼續將玉蘭油美體沐浴坊的信息，向“面”上拓展。

　　（1）向全國範圍內未能親身參加聚會的媒體，發去新聞資料及產品。媒體的拓展，引起對“玉蘭油美體沐浴坊”活動的範圍更廣的信息擴散，提高了相關信息的展露度。

　　（2）新聞媒介的關註，帶動著消費者的目光。大量的信息，使“玉蘭油美體沐浴坊”滲透到消費者“層面”上，得到消費者的積極響應。這些熱愛生活和社交、追求時尚的女性參與者，正是玉蘭油香氛活膚沐浴乳所尋求的消費先驅和早期採用者。促使她們的嘗試與購買，可以引領時尚，進而成為早期多數型和晚期購買型模仿的對象。同時，時代女性的率先採用，也與沐浴乳的高檔形象定位一致，從而掀起了“美體沐浴休閑”的高潮。

　　整合各種媒體的影響力，傳播護膚美體專業知識，樹立玉蘭油香氛活膚沐浴乳“出色護膚專家”的形象，使更多的消費者瞭解、關註、參與到玉蘭油香氛活膚沐浴乳引領的時尚中來，是此次公關活動的又一成功之處。

　　運用電臺訪問和媒體投放的方式，愛德曼國際公關向消費者傳遞護膚美體信息，吸引了更多人的關註。將護膚理念具體化，使人們對“寵愛自己”的具體做法有了更清晰的認識，將人性化的“出色護膚專家”身份，依附於玉蘭油香氛活膚沐浴乳之上。同時，寓教於樂，在愉悅的氛圍中，使眾多女性消費者輕鬆自然的接受“夏季潤膚同樣重要”的觀念，並密切註意各種相關的活動信息。這種傳遞信息的輕鬆氛圍，也與產品本身所要提供的舒適氛圍相一致。

　　“平面+電臺+專欄”，全方位的媒體宣傳使得消費者可從不同角度、不同層面瞭解關於玉蘭油香氛活膚沐浴乳的各項活動及相關專業護膚知識。媒體的互補與結合，起到了“1+1〉2”的作用，將玉蘭油香氛活膚沐浴乳所要表達的“寵愛自己，呵護最美衣裳”的主題清晰、明確的傳達給目標顧客。從媒體報道率、市場反應以及消費者參與的評估狀況看，愛德曼國際公關的推廣活動取得了巨大成功。通過公關，人們不僅接受了新的沐浴理念，同時也讓玉蘭油香氛活膚沐浴乳成為關註的焦點，集“萬千寵愛於一身”！