旅游產品定價

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　　旅游產品定價是項極為複雜的工作，既不能自我感覺良好地採用巧取豪奪的策略，如低質量高價格定位。也不能高質量低價格收費，那必然血本無歸。因此，旅游產品價格取決於旅游產品的質量和價值，要做到合理定價。旅游產品價格是否科學、準確、合理，影響著旅游景區在區域旅游市場所占的份額，決定著旅游景區的經濟效益。^[1]

　　旅游產品的定價目標是旅游企業營銷目標的基礎，是旅游企業選擇定價方法和制定價格策略的依據，具體說來，定價有以下幾種目標：

　　(一)利潤導向目標

　　利潤導向目標是旅游產品定價的目標之一，它具體可以分解以下幾種形式：

　　1．投資收益定價目標。即旅游企業在一定時間使旅游產品的價格有利於企業獲取預期的投資報酬率。採用此定價目標，一般運用投資收益曲線進行分析。總收益曲線的斜率，也就是將達到預期投資報酬率所應制訂的價格。

　　2．短期最大利潤定價目標。即旅游企業通過制定較高價格，在較短時期內使企業利潤最大化。這種定價目標適用於旅游產品處於絕對有利地位的某一特定階段，以及生命周期較短、價格需求彈性較大的產品，同時要求旅游企業具備較強的實力與應變能力。但是、短期最大利潤畢竟是一項短期行為，影響企業的長期發展，隨著消費者的抵抗、競爭者的涌入、替代產品的出現，旅游產品的高價最終要降至正常水平。

　　3．長期利潤定價目標。即旅游企業著眼於長期總利潤水平的逐步提高來確定旅游產品的銷售價格。在這種情況下，旅游企業一般在補償正常社會平均成本基礎上，加上適度利潤或社會平均利潤作為產品銷售價格，以減少風險和獲取合理利潤。此外，還可能通過制定使旅游企業短期利潤受到損失的價格，擴大產品的市場占有率和市場地位，以獲取長期穩定的經濟效益。

　　(二)銷售導向目標

　　銷售導向目標是指制定旅游產品價格的主要目的是為鞏固和提高市場占有率、維持和擴大旅游產品的市場銷售量。採用這種定價目標的旅游企業一般規模較大、實力較強，它們為擴大生產規模、降低單位產品成本，以及鞏固其市場地位，往往在單位旅游產品上給予旅游者更多的優惠，以爭取與吸引旅游者。銷售導向目標下所制定的價格，低於利潤極大化的目標下的價格，但操作得當，可以使旅游企業的旅游產品達到某一特定的預期市場占有率，從而為旅游企業提供長期較大利潤的可能性。

　　(三)競爭導向目標

　　競爭導向目標是指旅游企業在分析自身旅游產品的競爭能力和競爭地位的基礎上，以對付競爭對手和保護自身作為制定價格的目標。競爭是市場經濟的基本特征，因此競爭導向目標也是旅游企業經常採用的定價目標。對於實力較弱的中小旅游企業，採用競爭導向目標定價容易招致實力雄厚的競爭對手的強力反抗，但實力雄厚的旅游企業，採用此種定價目標則容易以低價阻止競爭對手進入市場或迫使較小企業減少市場份額甚至退出市場。

　　(四)社會責任導向目標

　　社會責任導向目標指以社會責任為著眼點制定旅游產品價格，而將利潤目標列於相對次要位置，強調社會效率最大化的目標。目前，世界各國倡導對與環境保護關係密切的某些旅游產品採用此種導向目標的定價方法。例如，關於生態旅游產品的定價，國際慣例是根據旅游環境的承載能力來限制游客規模和確定旅游產品的價格，主要目的不是盈利性的，而是關註旅游生態環境的持續健康發展。

　　旅游產品定價的影響因素主要有以下幾個方面：

　　(一)旅游產品成本

　　旅游產品成本是構成旅游產品價值和價格的主要組成部分，它是由旅游產品的生產過程和流通過程所花費的物質消費和支付的勞動報酬而形成的。旅游企業在確定旅游產品的價格時，要使總成本得到補償，價格不能低於平均成本費用。當旅游產品的售價大於產品成本時，旅游企業就可能形成盈利；反之，旅游企業的銷售收入不能彌補其勞動消耗，旅游企業的生產將出現虧損。顯然，旅游產品的成本是旅游企業核算盈虧的臨界點，它是影響旅游產品價格最直接、最基本的因素。

　　(二)旅游產品供求關係

　　旅游產品供求關係是指在市場經濟中決定旅游產品的買方和賣方這兩種基本力量變化方向的基本關係。當旅游產品的供求關係發生變化時、旅游產品的價格也要發生變化。一般說來，在旅游旺季時，旅游產品的價格呈現上漲的趨勢；而在旅游淡季，旅游產品的價格呈現下降的趨勢。此外，旅游熱線、旅游溫冷線的旅游產品的價格迥異，也是由供求關係的影響形成的。因此，對旅游溫冷線和在旅游淡季對旅游產品的實行價格折扣、在旅游旺季浮動產品的價格，都是供求關係調整產品價格的表現。

　　(三)旅游產品市場競爭狀況

　　旅游產品市場競爭狀況是指旅游產品競爭的激烈程度。旅游產品市場的競爭越激烈，對旅游產品的價格影響就越大。在完全競爭中，旅游企業是被動地接受市場競爭中形成的價格，而沒有定價的主動權，只能依靠提高管理水平與服務質量去擴大市場占有率，在壟斷市場上，某種旅游產品只是獨家經營，那麼其價格往往也是具有壟斷性的。某些旅游企業對旅游資源的獨占性，例如對一些著名的名勝風景區的壟斷性經營，其制定的價格基本上是壟斷性價格；在寡頭壟斷市場上，少數幾家大型旅游企業控制與操縱旅游產品的生產與經營，它們之間相互制約與限制，因而旅游產品的價格是由寡頭企業控制和協議制定的。

　　(四)旅游產品的需求彈性

　　旅游產品的需求彈性不僅受到產品供求關係的制約，而且受到產品需求彈性的影響。所謂旅游產品的需求彈性是指旅游產品的價格彈性，即旅游產品價格的變化對市場需求量變化的影響程度。用公式表示為：需求的價格彈性=需求量變化的百分比／價格變化的百分比。當大於1需求彈性較大；當小於1表示旅游產品的需求彈性較小。因此不同類型旅游產品的市場需求量對價格變化反應的敏感程度也是不同的。一般說來，旅游景點產品、旅游購物、旅游娛樂的需求彈性相對較高，而旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通的需求彈性相對較低。但是從總體說來，旅游產品的需求彈性整體上是比較高的。

　　(五)旅游企業營銷目標

　　旅游企業營銷目標的實現與旅游產品的價格緊密相關。旅游營銷目標主要有利潤導向目標、銷售導向目標、競爭導向目標、社會責任導向目標四種類型。其實，在現實操作中，旅游企業在市場營銷中總是根據不斷變化的市場需求和自身實力狀況，調整自己的營銷目標和產品的價格。若旅游企業追求短期收回投資成本，往往制定較高的產品價格，以便在短期再獲取利潤。如果旅游企業追求長期利潤最大化，則應制定企業可以接受的最低價，以排擠競爭對手，提高產品的市場占有率，爭取在較長時期有更大的發展。

　　(六)社會心理因素

　　社會心理因素是人們對客觀存在的社會現實的主觀感受和心理反映。當消費者的社會心理表現為外部消費活動時，便促進人的消費行為。這種行為在一定程度上是旅游經濟活動和旅游消費者行為的調節器，也影響旅游產品價格的形成與變動。特別是在市場經濟條件下、消費者的社會心理因素對市場價格的調整、漲跌等起著明顯的影響和牽製作用。對旅游產品的價格起較強影響的心理因素有三種：

　　一是價格預期心理。是指在經濟運行過程中，消費者群體或消費者個人對未來一定時期內價格水平變動趨勢和變動幅度的一種心理估測。這種主觀推測如果形成一種旅游消費者群的價格預期心理趨勢，那將會較大的影響旅游市場中旅游價格和預期價格的變動水平。

　　二是價格觀望心理。這是價格預期心理的又一種表現形式，一般產生於市場行為比較活躍時期，是指旅游消費者對價格水平變動趨勢和變動量的觀察等待，以期達到自己希望達到水平後，才採取消費行動，從而取得較為理想的對比效率。

　　三是價格攀比心理。是指不同消費者之間的攀比和生產經營者之間的攀比。消費者之間的攀比心理會導致盲目爭購，超前消費乃至誘發和加重消費膨脹態勢，成為推動價格上漲的重要因素。而旅游生產經營者之間出現的價格攀比會直接導致價格的盲目跌漲，進而衝擊消費者在正常時期的消費心理判斷能力，使旅游市場出現不應有的盲目波動。

　　(七)匯率變動

　　匯率指國際間貨幣比價的變動狀況，入境旅游是外國旅游者流人旅游目的地消費旅游產品的“出口貿易”，因而匯率變動對旅游產品價格的變動有著顯著的影響。匯率變動的影響主要通過旅游產品的報價形式反映出來。若目的地國以本國貨幣對外報價，當該國的貨幣貶值幅度大於國際旅游價格提升幅度時，那麼用外幣換算的旅游實際收入呈現下降趨勢，這樣對於外國旅游者有利，必然引起前往該目的地國旅游者人數的增加。

　　(八)通貨膨脹

　　通貨膨脹是指在流通領域中的貨幣供應量超過了貨幣需求而引起的貨幣貶值、物價上漲等現象。旅游目的地的通貨膨脹會帶來旅游企業旅游產品的生產與經營成本費用上漲，而且由於市場上單位貨幣的購買力下降，旅游企業必須提高旅游產品的價格，並使價格的提升幅度大於通貨膨脹率，才能保證減少虧損。由於通貨膨脹導致某地區旅游產品的價格的大幅度上升，客觀上會損害消費者的利益，以及破壞旅游地的形象。

　　(九)政府巨集觀管理

　　政府對旅游市場產品價格的巨集觀管理主要通過行政、法律手段來進行調節。為維護市場秩序、規範市場行為，政府往往會通過對旅游產品的價格干預來反對不正當競爭或者牟取暴利的旅游價格，既維護消費者的利益，也要維護旅游企業的正常利益和效益。例如政府對娛樂業亂收費的整治，以及對旅游開發的稅收政策，都屬於政府巨集觀管理的範疇。

　　對旅游產品的價格科學地確定，一般要遵循以下五個步驟：首先研究目標市場旅游消費者的購買行為；其次，評估旅游企業旅游產品的成本；再次分析旅游企業所處的市場環境，然後在此基礎上確定旅游產品的定價目標；最後選擇旅游產品定價的方法及策略。

　　(一)研究目標市場旅游者的購買行為

　　旅游產品的營銷活動需要在一定的目標市場中有針對性地開展，才能取得良好的收益。因此，旅游企業對旅游產品定價前，必須通過調查大量占有目標市場旅游消費者購買行為的相關資料——消費偏好、購買能力、需求容量、對價格的敏感程度等狀況，以採取靈活的價格政策引導旅游者做出購買決策。同時，通過旅游消費者對旅游產品的“認知價值”和消費需求程度的評估，可以預測出消費者所能接受的最高價格水平。

　　(二)評估旅游產品的成本

　　旅游產品的成本評估主要包括：掌握旅游產品的成本結構，進行盈虧平衡點分析，計算單位旅游產品的固定成本、變動成本以及最低成本。最低成本是旅游企業生產旅游產品可以支撐的價格下限，是制定產品價格的重要的參考依據。

　　(三)分析旅游市場所處的環境

　　旅游企業制定產品的價格，與市場環境的變化緊密相關。這裡所指的市場環境，不僅僅是指目標市場，而是指旅游大市場。旅游企業在制定旅游產品的價格時必須綜合考慮在區域性或者國際性的旅游大市場中，自身所面臨的機遇以及來自各方面的挑戰，例如潛在競爭者可能制定的價格、競爭對手制定的價格，各種社會文化環境因素引起人們消費心理變化等方面的問題。

　　(四)確定旅游產品的定價目標

　　旅游產品的定價目標的科學與否，關係到旅游企業的生存與發展。因此，旅游企業確定旅游產品的定價目標時，要綜合考慮影響產品價格的各方面因素，根據旅游市場需求、旅游企業自身規模與實力、競爭狀況，結合旅游企業的發展戰略確定符合該旅游產品實際的定價目標。這樣，旅游企業在進行旅游產品定價和價格調整時會有所依據。即使整體環境發生變化，旅游企業也能夠靈活應變地採取措施，實現其定價目標。

　　(五)選擇旅游產品定價的方法及策略

　　要使旅游產品的價值順利實現，並使旅游產品的價格易於為消費者所接受，旅游企業必須遵循旅游產品定價的基本原理，同時針對不同消費者的心理需求、巧妙地進行旅游產品定價。唯有如此，才能做到旅游產品定價的科學性與藝術性相結合，才能為旅游企業與消費者創造良好的合作環境。

　　旅游企業在進行旅游產品定價時，一般遵循的原則是：成本是價格的最下線，競爭對手與替代產品是定價的出發點，顧客對旅游產品特有的評價是價格的上線。因此就形成了成本導向、需求導向、競爭導向三種最基本的定價方法。

　　一、成本導向定價法

　　成本導向定價法是一種傳統的“將本求利”的定價方法。這種定價方法的實質是以價值為導向的，它有利於旅游企業維持簡單再生產與進行經濟核算，但是這種定價方法忽視了市場需求、競爭、旅游消費者的心理等因素，因而這種方法也具有保守性、被動性和局限性等特點。

　　(一)成本加成定價法

　　成本加成定價法是指在產品成本的基礎上，加上一定的毛利潤(稅前利潤率)，就構成了產品的價格。成本加成定價法在實際運用中，又可分為總成本加成定價法和變動成本加成定價法。它們主要運用於制定旅行社產品、飯店餐飲產品方面的價格。採取這種方法制定旅游產品價格，其核心內容在於：一方面一般以平均成本為準對產品的成本進行核算，另一方面根據產品的市場需求彈性及不同產品確定適應的利潤百分比。

　　1．總成本加成定價法。

　　總成本是旅游企業經營旅游產品所有的費用支出，包括固定成本和變動成本兩部分，在單位產品總成本加上一定比例的利潤，就是單位產品的價格。其計算公式為：

　　單位產品價格=單位產品總成本+單位產品預期利潤

　　2．保本定價法。

　　這種方法又稱盈虧平衡定價法，指旅游企業根據產品的成本和估計銷量計算出產品的價格，使銷售收入等於生產總成本。其計算公式為：

　　單位產品的價格=單位產品的變動成本+固定成本總額/估計銷售量

　　例如：某飯店有客房100間，飯店每天應攤銷的固定費用為10000元，預計客房的出租率為50％，每間客房日平均變動成本為50元，不考慮納稅，飯店客房的保本價格可以這樣確定：

　　根據計算公式則可得出：

　　每間客房的售價(元)

　　保本定價法是企業對各種定價方案進行比較選擇的參考標準，以其他方案制定出來的價格如果高於盈虧平衡價格，企業就有錢賺；如果低於盈虧平衡價格則虧損。

　　3．變動成本加成定價法(生存定價法)。

　　變動成本加成定價法也稱邊際貢獻定價法。這種方法在定價時只計算變動成本，而不計算固定成本，它是在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻。所謂邊際貢獻，就是銷售收入減去補償變動成本後的收益。預期的邊際貢獻即補償固定成本費用後企業的盈利。這種定價法對於旅游企業相互競爭十分激烈、產品必須降價出售的情況有意義，只要價格大幹單位產品變動成本才不至於導致企業虧損，其計算公式為：

　　單位產品價格=變動成本+預期邊際貢獻／預期產品產量=單位產品變動成本+單位成本邊際貢獻

　　例如，某一旅游產品的總成本為200元。其中，變動成本為60元，固定成本為140元。現在，產品銷售十分困難，企業為了減少虧損只能採用生存定價法來確定產品的價格。那麼，產品的價格至少要定在高於60元的水平，如70元。因為，產品的價格如果是70元，企業每售出一單位產品只虧損130元，還有邊際貢獻10元；產品如果是不銷售，企業在每單位產品上就要虧損140元，因此，企業還是要選擇繼續經營。同理，也可計算出如果產品的定價已經低於60元達到30元，企業就應該停止經營。

　　可見，生存定價法是企業在特殊時期，不以贏利為目標，希望儘量減少虧損的一種定價方法。

　　(二)投資回收定價法

　　投資回收定價法是指旅游企業為了確保投資按期收回，並獲取預期利潤，根據投資生產旅游產品的成本費用及預期的生產旅游產品或勞務的數量，確定能夠實現營銷目標價格的定價方法。這種定價方法所確定的價格，在投資回收期內不僅包括了單位旅游產品或服務應攤的投資額，同時也包括了單位旅游產品新發生或經常性的成本費用。投資回收定價法一般用於新建酒店客房日收費標准定價和大型娛樂場館門票的定價，但是這種方法要求產品銷售或服務設施利用率得到保證，否則難以按預期回收投資。

　　(三)目標收益法

　　目標收益法是飯店業常用的定價方法，目標收益定價法的計算公式為：

　　單位產品價格=(總成本+目標利潤)/預期銷售量

　　此外，飯店業中經常使用的定價方法還有千分之一法，它是目標收益定價法的特殊形式和具體應用，主要用來制定飯店的客房價格。其計算公式為

　　平均每間客房的售價=(建造成本總額/客房間數)/1000

　　例如：某飯店有客房250間，飯店總造價是10000萬元，則

　　每間客房的價格(元)

　　二、需求導向定價法

　　需求導向定價法指的是以消費者對旅游產品的需求和可支付的價格水平為依據的定價方法、以消費者對產品的需求程度和對產品價值的理解而形成的心理價格為定價依據，是一種伴隨營銷觀念更新所產生的新型定價方法，這種定價法主要包括需求差別定價法和理解價值定價法。

　　(一)需求差別定價法

　　需求差別定價法又稱為價格區別對待法。這種方法主要根據產品的需求強度和需求彈性的差別來制定產品的價格。需求差異定價法的具體形式在現實生活中具有多樣化的特點，一般說來，主要有以下幾種類型：

　　1．根據旅游者的收入狀況不同而進行的差別定價。旅游者的經濟收入水平不等，導致他們對旅游產品的價格敏感程度也大不相同。一般情況下，低收入消費者市場上商品價格的變動較為敏感。而高收入階層，他們購買旅游產品註重品牌、質量，對價格變動的敏感程度較低。旅游景點的門票定價時針對學生、老年人實行特殊優惠價格，就是採用這種定價方法。

　　2．根據旅游產品的不同產品形式進行差別定價。這種方法並不完全按照各種形式產品的成本差異比例規定不同的售價。但一般情況下新穎的產品一般比傳統的旅游產品價格要高。這種定價方法常見於旅游商品定價。

　　3．根據地理位置不同而進行的差別定價。旅游企業在不同地點出售相同的旅游產品或服務，旅游企業的邊際成本可能沒有差別，但可以根據不同地理位所造成的需求強度差異而制定不同價格。

　　4．根據時間的不同而進行的差別定價。人們在不同的季節，不同日期，甚至不同的鐘點，對商品和勞務的需求程度有明顯的區別。旅游企業綜合性的線路產品可以根據旅游淡旺季、雙休日、黃金周制定不同價格。

　　(二)理解價值定價法

　　理解價值定價法是指以消費者對產品價值的理解和認識程度作為依據來制定產品價格的方法。旅游企業採用這種方法定價的關鍵在於利用各種手段，在心理上增加旅游者所購旅游產品的附加值，至少是使旅游產品的價格符合旅游者的理解價值。這就要求旅游企業定價時首先要確定好產品的市場定位，拉開本企業產品與競爭對手的差異，突出產品的特征，並綜合運用各種營銷手段，樹立深刻的市場形象，使消費者感到購買這些產品能獲得更多的相對利益，從而提高他們接受價格的限度。

　　理解價值定價法可採取以下途徑：

　　首先用產品定位策略取得較大數量旅游者的理解價格。這主要因為產品定位就是旅游企業針對某一特定目標市場，從符合顧客的價值觀念、消費觀念、審美情趣出發，設計與開發旅游產品，因而旅游企業所制定的價格也易於被接受。

　　其次重視對旅游產品的特色的宣傳與介紹，使旅游者充分瞭解該產品的價值。

　　最後運用品牌策略影響與吸引消費者，從而使旅游者建立對產品品牌忠誠。這主要是因為品牌既是產品質量的象徵，也是社會身份與消費個性的體現。例如：某咖啡廳臨海而建，客人進入此咖啡廳可以欣賞到海邊美景，而且可以在很浪漫的氛圍內享受優質服務，因而此咖啡廳的咖啡價格可能高於一般咖啡廳的咖啡的價格，就是採用的這種定價方法。

　　三、競爭導向定價法

　　競爭導向定價法是指以同類產品或服務的市場供應競爭狀況為依據，以競爭對手價格為基礎的定價方法。採用這種方法定價，要求旅游企業在競爭同時結合的自身實力狀況、發展戰略等因素。在實際運用中，它主要表現為率先定價法、隨行就市法、追隨核心企業定價法。

　　(一)隨行就市定價法

　　隨行就市定價法也稱為通行價格定價法，它是以同行業的市場平均價格為基礎，來制定本企業產品的市場價格。這種方法的優勢在於：平均價格在人們觀念中被認為是“合理價格”，易於被接受；可以避免競爭，使企業獲取穩定的市場份額。實踐表現，不管是完全競爭市場，還是少數寡頭壟斷的市場，同類產品的價格都趨於實行隨行就市的價格。

　　(二)率先定價法

　　是指旅游企業根據市場競爭狀況，結合自身實力，率先打破市場原有的價格格局，制定出具有競爭力的產品價格。採取這種定價方法的旅游企業，一般在某個區域內具有較強的規模與實力，或者在產品上具有競爭對手無法比擬的特色優勢，在競爭中處於主動地位，能夠成為當地旅游企業的榜樣。

　　(三)密封競標定價法

　　密封競標定價法是採用招標和投標的方式，由一個賣主(或買主)對兩個以上並相互競爭的潛在買主(或賣主)的出價選優成交的定價方法。企業採用投標定價法定價時，是以設想競爭對手將定什麼價為基礎，而不是以自己的成本或需求為基礎。企業能否中標，在很大程度上取決於與競爭對手在實力、價格等方面的綜合較量。企業要想在投標過程中取勝，就必須制定出比其他企業更低的價格。這種定價法主要用於投標交易方式。一般情況下，在同類產品之間，價格相對低的產品更具有競爭力。

　　即使迫切希望中標的旅游企業，除了個別特殊場合，一般也不願自己的標價低於單位產品的邊際成本，因為那樣旅游企業不但不能回收固定成本，連變動成本也補償不了。同時，旅游企業也不能只顧盈利而標價過高，那樣中標的可能性太小。由於利潤的高低與中標概率的大小剛好相反，旅游企業便可用這兩種相反因素的凈效應作為定價的依據。這個凈效應就是利潤與中標概率的乘積，叫“期望利潤”。

　　(四)拍賣定價法

　　拍賣定價法是指在經營拍賣業務的特定時間、場所，按照特定的規程有組織地進行，其價格高低由參與拍賣的買主競價確定的定價方法。具體的出價方法有兩種：一是增價拍賣法，即指在拍賣時，由拍賣人宣佈預定的最低價格，然後由競買者相繼叫價，競相加價，直到拍賣人認為無人再出更高的價格時，則用擊槌動作表示競買結束。二是密封遞價法，也稱招標式拍賣定價法。即先由拍賣人公佈每批產品的具體情況和拍賣條件等，然後由各買主在規定時間內將自己的出價密封遞交給拍賣人，以供拍賣人審查比較，決定將商品賣給誰。