國際分銷渠道管理

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　　國際分銷渠道管理，從廣義上講包括制定渠道目標和選擇渠道策略，選擇、激勵、評價、控制渠道成員，以及渠道改進等。當國際分銷不經過目標市場國家的中間商而將產品或服務直接銷售給國外的最終消費者時，製造商將不需要考慮國外中間商的管理問題，這時的國際分銷相對來說比較簡單。但當國際分銷需要利用國外中間商來履行部分營銷職能時，營銷者則必須關註從製造商到最終消費者的整個分銷過程，考慮對國外中間商的控制和管理問題。在這種情況下，產品在從生產者向最終消費者轉移過程中的每一個環節的效率都會影響整個分銷渠道的效率，因此其管理是富有挑戰性的，也是應引起企業充分重視的。

　　(一)制定國際分銷目標

　　國際分銷渠道管理的首要任務是確定國際分銷的目標。國際分銷目標可以是多種多樣的，既有長期目標，又有短期目標，既有總目標，又有若幹中間目標，一般說來，企業進行國際分銷管理的總目標是取得較高的利潤率或者一定的市場滲透率。然後根據這些總目標，又可分為預期達到的顧客服務水平目標、與中間商進一步建立良好關係目標、在一定的渠道(如超級市場)內取得大量的分銷目標、以儘可能少的投資在新的國際市場上實現產品分銷數量的增長目標、保持對渠道的控制力目標、獲取國際市場營銷信息和經驗目標等。各個層次的目標要有系統性，在目標發生衝突時要以企業的總體發展戰略和總體分銷目標相一致。

　　在制定國際分銷目標時，必須考慮目標市場顧客對分銷服務的需要。顧客的分銷服務可以分為批量規模、市場分散程度、等待時間、產品多樣性和服務支持等，通過考慮顧客對一次購買數量(批量規模)、購買地點的分散度要求、產品交付速度要求、產品品種可選擇性要求以及售後服務要求來決定每一層次的分銷目標。另外要註意的是，企業的國際分銷目標不是一成不變的，要隨著企業營銷過程和企業規模的擴大適時調整。在企業剛剛進入國際市場時，往往對國際市場不是很瞭解，此時對國際市場渠道控制力目標就不能要求很高，而隨著企業在該市場的銷售規模的不斷擴大，企業就要註重樹立自己的品牌和企業形象，此時對分銷渠道的控制目標就會要求越來越高。

　　(二)選擇國內外中間商

　　如果企業決定使用國外中問商進入和開拓目標國家市場，那麼在國際分銷渠道設計和管理中，就需要對具體的中間商做出選擇，以保證所選擇的中間商具有高效率，能有效地履行所期望的分銷職能，從而確保企業國際營銷目標的完成。國外中問商的選擇會直接關係到國際市場營銷的效果甚至成敗，因為中間商的質量和效率將影響產品在國際市場上的銷路、信譽、效益和發展潛力。但是，從事國際營銷的企業對國外中間商的吸引力是不同的。一般來說，那些知名度高、享有盛譽、產品銷路好的企業，可以輕而易舉地選擇到合格的中間商；那些知名度低、產品利潤率不高的企業，則需要投入大量的精力、時間和費用，才能尋找到足夠數量的、合格的中間商。但不管是哪一種類型的企業，在選擇中間商時都要有一個篩選的過程，充分評價每一個候選的中間商是否滿足一些基本的條件。另外，企業在選擇中間商時，由於國內中間商在文化背景和相互情況掌握上都比較瞭解，所以，中間商的選擇難題將集中體現在國外中間商的選擇上。企業在選擇國外中間商時一般應遵循八個步驟。

　　1．收集有關國外中間商的信息，列出可供選擇的中間商名單尋找中間商的最佳選擇在於採取主動方式。企業尋找中間商的途徑有很多，如外國政府機構、國外領事館、常駐國外的商務團體、中間人團體及銀行、顧客、雜誌、期刊等。製造商也可以通過更為直接的方式來吸引分銷商，如在專業期刊或雜誌上刊登廣告，這種方式的範圍很廣；也可以通過參加展覽會或者展銷會的方式去尋找潛在的分銷商；或者是通過代理機構或者咨詢服務公司提供服務來獲取分銷商的信息。如美國專門設立了兩種尋找國外代理人的服務方式。代理商／分銷商(A／DS)是用來尋找對美國企業遞交的出口協議感興趣的外國企業；世界交易商數據報告(WTDR)是一種有價值的服務項目，它提供了具體的國外企業的貿易概覽及由商務部官員擬定的對可靠的外國企業進行調查後的一般描述性報告。

　　2．依據企業開展國際市場營銷的需要確定選擇標準企業應根據分銷目標和自身條件制定選擇中間商的標準。這些標準中有一些是容易量化的，有些則只能進行定性的分析。一般企業可以採用的選擇中間商的標準如下。

　　(1)經濟實力和績效。中間商的經濟實力將決定中間商是否能按時結算，甚至包括必要時預付貨款。如果中間商的經濟實力和績效不佳，流動資金短缺，中間商就很難履約。瞭解其經濟實力和績效的方式之一是審查其財務報表，通過財務報表來判斷它的資金實力、支付能力。另外，還要藉助於其他的資料，例如歷年的銷售情況彙總，從中可以找到中問商過去和將來的績效的一些評價。

　　(2)市場覆蓋率。市場覆蓋率包括中間商的銷售覆蓋區域的大小、服務市場的質量、銷售人員的特點、銷售代理人的數目等各項指標。

　　(3)目前正在經營的業務。國際市場的經營者一定要對中間商經營的業務瞭如指掌，因為在同一個市場中的分銷商可能也在同時經營競爭者的產品，因此一方面難以爭取到與對方合作，另一方面即便合作了，效果也不會很理想。這時生產者可以採取繞道競爭者同一個分銷商的競爭壓力，選擇銷售與自己產品為互補品的分銷商，這樣對雙方將都有利可圖。

　　(4)信譽和合作態度。要對中間商的信譽和合作態度引起重視。中間商的信譽良好，才能充分利用它已有的渠道和網路實現自己的銷售目標；如果中問商的信譽不好，很可能會引起不必要的損失。合作態度好的分銷商往往會對本公司的產品銷售引起重視，而合作態度不好的分銷商則不會給予充分重視。

　　3．每位候選的中間商發出一封用其本國文字書寫的信件，內容包括產品介紹和對中間商的要求等。

　　4．從覆信中挑選一批比較合適的候選人，企業再去信提出更為具體的詢問，如經營商品種類、銷售覆蓋區域、公司規模、銷售人員數量及其他的有關情況。

　　5．向候選人的客戶調查其信譽、經營、財務狀況等情況。通過調查來確認分銷商是否符合企業選擇分銷商的標準。

　　6．如果條件允許，派人訪問所優選的中間商，進行更深入的瞭解。

　　7．按照挑選標準，結合其他的有關情況，確定中問商入選者名單。

　　8．雙方簽訂合同，正式確定分銷過程中一些具體問題的條款。找到合適的分銷商後，雙方簽訂銷售協議書，將雙方的權利與義務、合同期限、合作方式、合同中止和引起爭議時如何仲裁等條款確定下來。

　　(三)控制國外分銷渠道

　　企業選擇了中間商以後，還要加強對分銷渠道的管理和控制。對國際分銷渠道的控制主要包括專門管理、健全檔案、適當鼓勵、定期評估、有效監督和及時調整等幾項工作。

　　1．專門管理

　　出扣企業，尤其是經常開展國際營銷活動的大型企業，一般應設立管理國際市場分銷渠道的專門機構，至少要有專人負責這項工作，以加強對分銷渠道的專業化、系統化管理。

　　2．健全檔案

　　與國內外的企業、銀行、咨詢機構及政府等保持經常性的聯繫，不斷收集、分析、整理有關中問商(重點是本企業客戶)的資信材料。

　　3．適當鼓勵

　　中間商需要激勵以盡其職。如何調動渠道成員的積極性、加強其責任心，這是渠道成員管理的一個重要問題。在這方面，常見的措施包括以下五個方面。

　　(1)開展促銷活動。生產者利用廣告宣傳推廣產品，一般很受中間商的歡迎，廣告宣傳費用可由生產者負擔，亦可要求中間商合理分擔。生產者還應經常派人前往一些主要的中間商那裡，協助安排商品陳列，舉辦產品展覽和操作表演，訓練推銷人員，或根據中間商的推銷業績給予相應獎勵。

　　(2)資金支助。中間商一般期望生產企業給予他們資金支助，這可促使他們放手進貨，積極推銷產品，一般可採取售後付款或先付部分貨款告待產品出售後再全部付清的方式，以解決中間商資金不足的困難。

　　(3)協助中間商搞好經營管理，提高營銷效果。

　　(4)提供情報。市場情報是開展市場營銷活動的重要依據。企業應將所獲得的市場信息及時傳遞給中間商，使他們心中有數。為此，企業有必要定期或不定期地邀請中間商座談，共同研究市場動向，制定擴大銷售的措施或為中間商合理安排銷售提供依據。

　　(5)授予中間商以獨家經營權。即指定某一中間商為獨家經銷商或獨家代理商，這種做法能調動中間商的經營積極性。

　　對中間商給予適當的鼓勵，目的是促使雙方友好合作、互利互惠、融洽感情。企業在採用這些方法之前必須進行調查研究，瞭解中間商的經營能力和經營現狀，預測市場潛量，並將採取這些做法的成本與可能帶來的收益進行權衡比較，看看是否值得這樣做。再者，不同國家的中間商，同一國家中不同的中間商以及同一中間商在不同時期都可能有不同的困難和需求，企業應因人、因地、因時制宜，選擇最能解決中間商困難、最能滿足中間商需求的方法來調動其積極性，這樣才能使激勵措施達到預期的效果。

　　企業對國際分銷渠道的管理可採取激勵中間商、定期評估渠道並控制渠道、協調渠道關係、調整渠道等措施，以提高分銷渠道的效率。

　　1．激勵中間商

　　國際營銷企業在確定了合適的中間商之後，還要通過一定的措施激勵中間商，以調動中間商的積極性，提高中間商對銷售企業產品的熱情，儘可能地發揮中間商的分銷作用。企業對國際中間商的激勵方式多種多樣，主要包括以下3個方面。

　　(1)向中間商提供滿足市場需求的優質產品向中間商提供適銷對路的優質產品，為中間商創造良好的銷售條件，有利於中間商銷售產品，是對中間商最好的激勵措施。

　　(2)向中間商提供全方位的支持與服務企業可從多方面向中間商提供支持與服務。首先，生產企業應主動幫助中間商進行產品的促銷宣傳，比如加大廣告宣傳力度，幫助中間商安排產品陳列、展覽、產品操作表演等。第二，資金支持。中間商經銷產品過程中會出現資金周轉緊張，不能立即支付貨款的問題，此時應向中間商提供付款上的優惠措施就顯得非常必要，如允許中間商延期付款或分期付款等。第三，人員培訓的支持。在國際營銷過程中，生產企業應幫助中間商培訓推銷人員、產品維修人員等。第四，市場信息支持。企業可以進行市場信息的調查，並將市場情報及時通知給中間商，以便中間商恰當地安排銷售活動。

　　(3)向中間商讓利中間商經銷產品是為了獲利，所以企業可以採取降價、給予價格折扣等措施，使中間商有利可圖，以調動中間商的積極性。

　　2．定期評估渠道併進行渠道控制

　　國際營銷企業應定期對分銷渠道進行評估，評估可從兩個方面人手。一是對分銷渠道系統結構進行評估。可以通過對消費者或用戶需要的分銷渠道的服務水平、產品在國際市場的覆蓋面、促銷效果、分銷系統費用等方面進行評估，判斷分銷渠道是否符合市場需求，企業是否達到預期的銷售目標，經濟效益如何。二是對分銷渠道的中間商進行評估。對國際中間商的評估可從中間商的銷售額、市場開拓能力、存貨管理水平、貨款回收狀況、向顧客提供的服務水平、與企業的合作態度、對產品的忠誠度等方面做出評估，以便發現分銷過程中存在的問題，有利於對中間商進行有效的控制，提高分銷渠道的效率。對於中間商的管理和控制，要求生產企業與中間商事先對評估內容和標準達成一致共識，並以協議形式固定下來，以利於生產企業對中間商的評估。通常情況下，在國際營銷中獲得成功的企業都能夠對分銷渠道進行較好的評估與控制。

　　3．解決渠道衝突並協調渠道關係

　　分銷渠道可能發生的衝突主要有生產企業與中間商的衝突，如雙方發生促銷費用爭議、中間商未按時付款、中間商銷售競爭者產品、中間商未執行生產企業的銷售政策等，以及企業所使用的中間商之間的衝突，如中間商為了爭奪市場而進行價格競爭等。生產企業必須對分銷渠道的多種矛盾進行及時恰當的解決，否則將影響企業營銷目標的實現。首先，中間商必須正確對待渠道衝突。生產企業與中間商經營產品的目的都是為了獲得利潤，所以必須客觀地照顧到雙方利益，從對方的角度考慮問題，才有利於解決矛盾。第二，生產企業與中間商要加強溝通，加深瞭解。許多矛盾是由於溝通不利造成的，應保證雙方信息溝通及時、通暢，可以避免許多不必要的衝突。第三，雙方必須協商制訂經營活動目標和計劃，使雙方的營銷活動有遵循的依據，便於企業進行渠道評估和控制。

　　4．調整渠道

　　根據對分銷渠道成員的評估結果、企業的營銷目標、消費者購買模式的變化、市場的逐步擴大等因素，需要適時地對分銷渠道進行調整。企業對分銷渠道的調整方式主要有三種。一是增加或減少個別渠道的中間商。對於某些不能很好地完成既定的銷售計劃，不積極合作，效率低下的國外中間商應中止與其的業務關係；根據業務發展的需要，通過認真評估，吸收業績良好、市場形象好的國際中間商加入分銷渠道。二是增加或減少某一分銷渠道。除了對分銷渠道的個別中間商進行調整外，有時企業還必須增加一些分銷渠道，或者撤銷一些老渠道以適應環境的變化。三是調整整個分銷渠道，即建立一個新的分銷渠道系統，如汽車生產企業要中止和所有經銷商的關係，轉而建立能完全被自己控制的自銷系統。企業中止與國外中間商的關係時一定要慎重，這在美國相對容易操作，但在有些國家卻非易事。如在宏都拉斯，企業如與當地代理商中止一個代理協議，必須向該代理商支付相當於五年的毛利，並補償該代理商所進行的一切投資和各種附加開支。可見，更換中間商是一個相當複雜的工作，有時企業必須花費很長時間並付出很高代價。是否需要更換中間商企業一定要權衡利弊得失，然後再做出決定。