集群品牌

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集群品牌（Cluster Brand）

　　集群品牌就是把集群整體作為一個品牌來管理經營，其品牌名稱由地名和當地特色產業結合組成，彰顯企業和區域經濟與文化特色，又稱“產業集群品牌”、 “區域品牌”、“集體品牌”等^[1]。它具有區域性和品牌效應這兩個特性。區域性指集群品牌一般限定在一個區域或者一個城市的範圍內，帶有很強的地域特色。品牌效應指集群品牌往往代表一個地方產業或產品的形象。比如，法國香水、米蘭時裝、瑞士手錶、景德鎮瓷器、溫州鞋等。

　　集群品牌有別於企業品牌。一是塑造的主體不同。集群品牌的塑造主體可能是所在的區域政府，集群企業協會以及集群內多個關聯企業的聯盟或者集群內的優勢企業。它將特定行業與某一地理或行政區域聯繫在一起，比單個企業品牌更形象、直接，品牌效應更持久。二是性質不同。集群品牌對於集群內企業來說具有公共物品的性質，它是集群內企業共同的無形資產，集群品牌一旦產生，集群內任何企業都會享受到集群品牌給它帶來的利益。

　　與企業品牌相比,集群品牌有其獨特性,表現在:(1)廣泛性和持久性;(2)公共性;(3)外部性;(4)抽象性與具體性。此外,區域品牌在所有者數量、品牌效應等方面同企業品牌存在差異^[2]。

　　集群品牌是產業核心競爭力的體現。產業集群的形成和升級一般需要經歷集中辦企業、產業鏈、集群品牌等階段。集群品牌是產業集群發展的高級階段，是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，是產業核心競爭力的體現。在產品同質、供過於求的競爭時代，品牌是產品的生命、企業的生命，集群品牌的構建與管理是提升產業競爭力的必然選擇。

　　集群品牌三大優勢提升產業集群競爭力

　　品牌經營與產業核心競爭力提升過程難分彼此。品牌經營是產業集群競爭力提升的外在表現，集群品牌成就產業集群升級；產業集群競爭力的提升是品牌經營的目的和歸宿。

　　集群品牌有利於優化產業集群價值鏈。

　　產業集群是一個集合了原料供應商、配件製造商、物流中介商和風險投資商等主體的有機整體。當今的市場競爭已由單個企業之間的競爭發展到擁有完善產業鏈和價值鏈的產業集群之間的競爭。產業集群內的企業以專業化的分工和社會協作組成產業集群的各種價值鏈，是實現產業集群整體戰略的一部分。品牌效應吸引各種資源向特定區域集中，集群內的企業通過技術創新向高端發展，集群產業不斷向產業鏈兩頭雙向延伸，逐步形成更完整的產業鏈，產業集群發展出現新的增長極，產業集群的價值鏈進一步優化，綜合競爭力進一步提高。

　　集群品牌有利於產業集群資產增值。

　　首先，集群品牌有利於企業資源共用，有效整合產業內部資源。集群品牌是區域內所有企業發展的共同資源，代表著區域產業競爭力。集群以知名品牌為紐帶使相當數量的中小企業集聚在一個知名品牌之下，通過集群品牌實現銷售渠道共用，形成分銷與產品流通優勢以及由渠道費用的節約帶來價格競爭優勢。渠道集群和產品多樣化能夠使同一品牌的多個產品比單個產品占有更廣泛市場空間，擴大品牌產品生產能力，增強整個區域的競爭力。

　　其次，名牌企業品牌延伸有利於降低產品成本，增加品牌的無形資產。名牌企業進行品牌延伸，實現低成本擴張，既可以使一些質量上乘的無牌企業共用品牌無形收益，提高產品附加值，又可以攤低創牌費用，降低單位成本，使品牌的無形資產在運動中增值，提高產品競爭力。

　　集群品牌有利於增強產業集群對外影響力。

　　在經濟全球化背景下，區域和企業之間的競爭很大程度上取決於品牌效應。產業集群競爭力與集群品牌關係密不可分。創出一個具有全國影響乃至世界影響的集群品牌，是一個現代產業集群成功的重要標誌。集群品牌的知名度、美譽度一旦形成，將成為整個產業集群的一筆無形資產，使得該產業能在較短的時間里被外界所認知，惠及這個集群中的個體。同時，集群品牌名聲在外，有利於這個主導產業在全球產業格局中取得產業分工與轉移的有利地位。集群品牌是產業集群的名片，發展集群品牌是增強產業集群的知名度和影響力，提升產業層次，提高產業集群核心競爭力的有效手段。

　　 　　在某一特定領域中，大量產業聯繫密切的企業以及相關支撐機構在空間上集聚，並形成強勁、持續競爭優勢的現象稱之為產業集群，當產業集群上升到品牌的層面後，就形成了區位品牌。區位品牌通過類似於“產地名+產品+特性”的格式，為某個地域的特定產品給予定性，並使這一定性受到廣泛認可。品牌化的本質是使產品差異化。如果我們把產業集群界定為一件「產品」，集群也可以有自己的品牌，稱之為集群品牌。因此所謂產業集群品脾，是用以識別某集群的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務相區別。集群品牌應體現集群的產業特性和區域特性，即是將特定行業與某一地理或行政區域聯繫在一起，如晉江的運動鞋、安溪的烏龍茶、廣東虎門的女裝。集群品牌有利於吸引顧客，增強市場滲透力；吸引外資企業和外地民營企業進入集群，加速形成和成長；也可以吸引高級人才及提高地區整體的竟爭力。

　　集群品牌的含義包括兩方面，其一是企業層面，集群內的企業仍各自使用自己的品牌；其二是集群層面，即集群共同品牌或整體品牌。集群品牌的創建模式選擇，應考慮到集群中企業規模結構（集中度）、集群共同品牌功效強弱、產品本身的特點等因素。

　　一個好的區位品牌，可以最大限度地吸納資源。例如，晉江鞋業產業集群形成的區位品牌使得晉江成為名副其實的 中國鞋都。集群整體的品牌建設與形象推廣，受益的對象是集群本身及集群內所有企業。集群品牌可以起到傳播信息、創造市場需求、樹立消費者信心以及排斥競爭對手的作用。集群品牌對集群內的企業具有外部性。

　　但產業集群並不能自動產生區位品牌，產業集群品牌可以通過產業集群具有的低成本優勢建立，或通過完善的產品質量來建立，或者通過提供獨特的產品或服務來獲得，或者通過不斷的產品創新、產品差異化來獲得。只有當產業集群的優勢和功能被外界認可時，區位品牌才能形成；而一旦區位品牌形成，又會對產業集群產生更大的推動力。

　　近幾年，以長江三角洲、珠江三角洲及環渤海地區為主的三大經濟圈形成了一批個性鮮明的產業集群；浙江、廣東、江蘇和福建等地也開始了集群品牌的初步探索，塑造了一批在國內外市場頗具影響力和知名度的集群品牌。

　　我國產業集群品牌集中於經濟發達的沿海地區。《2007中國百佳產業集群》名單顯示，我國具有一定規模和知名度的產業集群分佈於全國 17個省區市，沿海五省占了85個。其中浙江省有36個產業集群入選，數量位居首位，包括溫州、義烏、海寧等國際知名小商品出產地；廣東省和江蘇省產業集群數量分別位居第二和第三，入選的產業集群分別為21個和17個；福建省和山東省入選的產業集群個數分別為6個和5個。可以看出，集群品牌的培育需要有市場經濟的土壤和開放的創業氛圍。沿海城市具有悠久的經商創業歷史，濃厚的商業氛圍和開放的創業環境，為集群品牌的發展創造了有利條件。市場經濟越發達、市場機制越健全、地理區位越開放的地方，集群品牌發展就越健康。

　　我國產業集群品牌主要集中分佈於製造業，遍及服裝、機械、電子、農副產品加工、印刷、傢具、食品製造等10多個行業。在2007年入選的百佳產業集群中，僅有上海浦東的金融產業集群屬於服務業，這和我國製造業和服務業的發展狀況是相適應的。我國服務業產業集群發展相對較慢，製造業產業集群經歷了長時間的發展，塑造了一批具有較強的國際競爭力的集群品牌。

　　目前，中小企業是我國集群品牌的產業主體。在2007年入選的百佳產業集群中，包括了多個大家耳熟能詳的集群品牌。這些集群品牌很多都是從中小企業開始發家，併在開拓國內外市場中不斷發展壯大。例如溫州的皮鞋產業集群和打火機產業集群、海寧市的皮革加工產業集群、義烏市的小商品產業集群、嵊州市的領帶產業集群、舟山市的漁業加工產業集群、汕頭市的玩具禮品產業集群、東莞市的電子信息產品產業集群、煙臺市的葡萄酒產業集群、壽光市的農副產品加工產業集群、哈爾濱的醫葯產業集群、景德鎮的瓷器產業集群等。這些集群品牌具有地理靠近性、部門專業化和社會文化同一性特征。 我國集群品牌管理四大問題

　　集群有品無牌。目前，在發展產業集群過程中，大多數產業集群走的是粗放型發展模式，基本停留在貼牌生產階段，集群內企業過多地進行委托加工服務，只收取低廉的加工費，品牌戰略和品牌經營水平與國外發達國家有很大差距。我國產業集群處於全球產業鏈中的低端，集群內企業多數為他人做嫁衣，造成有品無牌的後果。

　　例如東莞一家鞋廠為耐克進行委托加工服務，結果到現在人們也只知耐克不知這家鞋廠，更不知道鞋廠所處的東莞地區。又如，廣東鐘錶生產量占世界市場的絕大部分，但很少有自己的著名品牌，不少企業都在忙於為跨國公司“貼牌”生產。廣東生產的鐘錶綜合成本平均只有7元錢，出廠價格大約為 10元錢，跨國公司貼上自己的牌子後，卻賣到好幾百元錢。這說明，在“貼牌”的情況下，集群內企業大多在為跨國公司“打工”。雖然我們投入了大量的勞動和資金，消耗了大量的土地、能源和資源，排放了大量的“三廢”，但僅僅獲取了少量的加工費，絕大部分利潤都被跨國公司攫取了。

　　缺少龍頭品牌引領。我國許多產業集群以中小企業為主體，缺少知名的龍頭品牌引領產業發展方向，大多數企業核心競爭力低下，難以應對國際市場競爭。一是集群產業主要集中在與日常消費品相關的產業，進入門檻低，對企業的技術、人才和規模要求均不高，自主創新能力不足，大量的中小企業在模仿的基礎上進行低水平重覆。二是大多數集群產品以中低檔為主，受到國際技術貿易壁壘的威脅日益嚴重，向國際市場擴張受到阻礙。三是產業集群主要依靠低價跑量、貼牌的優勢參與國際市場競爭，應對國際原材料價格上漲能力有限，低成本戰略受到挑戰。

　　集群品牌得不到有效保護。企業對產業集群的品牌化發展意識低下，沒有將產業集群看作類似企業一樣的宣傳實體，眾多企業品牌分散經營，難以形成合力，產業集群聲音弱，缺失市場話語權，不註重集群商標的註冊和保護。例如，廣東的紡織名鎮“西樵”竟然被人以個人名義註冊了商標，這意味著西樵鎮的1000多家紡織企業全都不能再使用“西樵”商標，這個自民族紡織業萌芽起、由眾多當地企業經營了百多年的金字招牌卻旁落他人。廣東省被譽為“中國鋁材第一鎮”大瀝鎮的“大瀝”二字、以生產內衣聞名的鹽步鎮的“鹽步”二字也都遭搶註，對當地產業集群品牌乃至整個區域經濟帶來極大的不良影響。

　　品牌經營管理人才匱乏。產業集群以中小企業居多，很多企業都是從手工作坊開始發家，他們的中層管理幹部主要是從熟練工人中直接提拔，他們熟悉生產環節，但未受過專業的品牌經營培訓，缺乏科學的品牌管理知識。品牌經營人才匱乏已成為中國傳統產業集群發展的瓶頸。　企業發揮主體作用，推進集群品牌管理升級

　　不同的發展階段採取不同的品牌戰略。處於發育期的企業，要爭取作大作強，為打造集群品牌做好充分準備。處於成熟期的企業，要著力擴大龍頭企業品牌的知名度和美譽度，帶動產業集群品牌化，通過創建知名的集群品牌來提升產業集群在國際和國內兩個市場的競爭力。處於升級期的企業，要加強產業技術創新、融入國際產業鏈、開創新的市場空間，緊緊把握品牌管理戰略重點，對接國際標準，進入主流商圈，形成核心價值，打造百年老店。

　　加快自我品牌創建。我國相當一部分產業集群已進入全球產業鏈，中小企業不能一直滿足於為全球OBM企業做貼牌生產，而要加快自我品牌的創建，從而促進產業升級轉型，從OEM階段向ODM/OBM階段發展，從低端製造型向高端創造型發展，由模仿向創新、由製造向創造、由貼牌向創牌等高層次的方向發展。在自主研發和國際市場營銷渠道上下功夫，構建全球營銷網路和培養企業的自主研發能力。

　　註重品牌質量與經營。註重提升品牌的含金量，加強自主知識產權和核心技術的創建；賦予名牌產品豐厚的文化底蘊和獨特的精神內涵；註意完善產品的售前、售中和售後等環節的服務，保持產品的美譽度，提高產品的附加值和吸引力。註重品牌質量的同時，要強化品牌經營，提高品牌發展效益。知名品牌企業要做好品牌延伸發展，利用品牌知名度和美譽度高的優勢向系列化、多元化和新門類發展，形成品牌的產業鏈；樹立國際競爭意識，在國外註冊商標，充分運用各種載體，力爭把企業品牌、集群品牌打造成國際知名品牌。

　　加強品牌營銷與保護。加強品牌營銷理念，擴大集群品牌的知名度和美譽度。通過網站、報紙、電視等多種媒體進行品牌宣傳推廣；通過組織參加國內外各種博覽會、展會和產業博物館等措施提高企業品牌知名度；積极參加政府組織的促進品牌的活動，例如參加政府訪問團、參與推進“品牌萬里行”等活動提高企業品牌的整體形象。同時，企業要加大力度保護集群品牌。集群品牌屬於“公共物品”，集群內一些企業可能採取“搭便車行為”，為避免“公共草地” 的悲劇和“檸檬市場”的出現，對集群品牌採取相應的保護機制，加強品牌質量認證和監管尤為重要。企業更要做好自我品牌的保護工作，把品牌註冊為商標，使集群品牌合法化，防止商標遭侵犯、專利被搶註、核心技術被剽竊等悲劇的發生。

　　加強與國際品牌企業合作。產業集群作為區域性的經濟平臺，發展必定受到當地資源、環境、技術、人才等方面的制約，而強勢企業利用自身的品牌效應，可以與國內外著名企業結合成同盟關係，溝通集群內外的聯繫，彌補資金匱乏、人才不足、技術短缺等問題，而且，這種關係不會影響系統固有的獨立性，有利於節約資源，提高技術創新速度，降低風險，提高系統整體競爭力。因此，企業要加強與國際品牌企業的合作和交流，依托國際品牌企業的技術、管理模式和知名度提升我國產業集群在全球產業鏈中的位置。