集群品牌

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集群品牌（Cluster Brand）

　　集群品牌就是把集群整体作为一个品牌来管理经营，其品牌名称由地名和当地特色产业结合组成，彰显企业和区域经济与文化特色，又称“产业集群品牌”、 “区域品牌”、“集体品牌”等^[1]。它具有区域性和品牌效应这两个特性。区域性指集群品牌一般限定在一个区域或者一个城市的范围内，带有很强的地域特色。品牌效应指集群品牌往往代表一个地方产业或产品的形象。比如，法国香水、米兰时装、瑞士手表、景德镇瓷器、温州鞋等。

　　集群品牌有别于企业品牌。一是塑造的主体不同。集群品牌的塑造主体可能是所在的区域政府，集群企业协会以及集群内多个关联企业的联盟或者集群内的优势企业。它将特定行业与某一地理或行政区域联系在一起，比单个企业品牌更形象、直接，品牌效应更持久。二是性质不同。集群品牌对于集群内企业来说具有公共物品的性质，它是集群内企业共同的无形资产，集群品牌一旦产生，集群内任何企业都会享受到集群品牌给它带来的利益。

　　与企业品牌相比,集群品牌有其独特性,表现在:(1)广泛性和持久性;(2)公共性;(3)外部性;(4)抽象性与具体性。此外,区域品牌在所有者数量、品牌效应等方面同企业品牌存在差异^[2]。

　　集群品牌是产业核心竞争力的体现。产业集群的形成和升级一般需要经历集中办企业、产业链、集群品牌等阶段。集群品牌是产业集群发展的高级阶段，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是产业核心竞争力的体现。在产品同质、供过于求的竞争时代，品牌是产品的生命、企业的生命，集群品牌的构建与管理是提升产业竞争力的必然选择。

　　集群品牌三大优势提升产业集群竞争力

　　品牌经营与产业核心竞争力提升过程难分彼此。品牌经营是产业集群竞争力提升的外在表现，集群品牌成就产业集群升级；产业集群竞争力的提升是品牌经营的目的和归宿。

　　集群品牌有利于优化产业集群价值链。

　　产业集群是一个集合了原料供应商、配件制造商、物流中介商和风险投资商等主体的有机整体。当今的市场竞争已由单个企业之间的竞争发展到拥有完善产业链和价值链的产业集群之间的竞争。产业集群内的企业以专业化的分工和社会协作组成产业集群的各种价值链，是实现产业集群整体战略的一部分。品牌效应吸引各种资源向特定区域集中，集群内的企业通过技术创新向高端发展，集群产业不断向产业链两头双向延伸，逐步形成更完整的产业链，产业集群发展出现新的增长极，产业集群的价值链进一步优化，综合竞争力进一步提高。

　　集群品牌有利于产业集群资产增值。

　　首先，集群品牌有利于企业资源共享，有效整合产业内部资源。集群品牌是区域内所有企业发展的共同资源，代表着区域产业竞争力。集群以知名品牌为纽带使相当数量的中小企业集聚在一个知名品牌之下，通过集群品牌实现销售渠道共享，形成分销与产品流通优势以及由渠道费用的节约带来价格竞争优势。渠道集群和产品多样化能够使同一品牌的多个产品比单个产品占有更广泛市场空间，扩大品牌产品生产能力，增强整个区域的竞争力。

　　其次，名牌企业品牌延伸有利于降低产品成本，增加品牌的无形资产。名牌企业进行品牌延伸，实现低成本扩张，既可以使一些质量上乘的无牌企业共享品牌无形收益，提高产品附加值，又可以摊低创牌费用，降低单位成本，使品牌的无形资产在运动中增值，提高产品竞争力。

　　集群品牌有利于增强产业集群对外影响力。

　　在经济全球化背景下，区域和企业之间的竞争很大程度上取决于品牌效应。产业集群竞争力与集群品牌关系密不可分。创出一个具有全国影响乃至世界影响的集群品牌，是一个现代产业集群成功的重要标志。集群品牌的知名度、美誉度一旦形成，将成为整个产业集群的一笔无形资产，使得该产业能在较短的时间里被外界所认知，惠及这个集群中的个体。同时，集群品牌名声在外，有利于这个主导产业在全球产业格局中取得产业分工与转移的有利地位。集群品牌是产业集群的名片，发展集群品牌是增强产业集群的知名度和影响力，提升产业层次，提高产业集群核心竞争力的有效手段。

　　 　　在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象称之为产业集群，当产业集群上升到品牌的层面后，就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可。品牌化的本质是使产品差异化。如果我們把产业集群界定为一件「产品」，集群也可以有自己的品牌，称之为集群品牌。因此所谓产业集群品脾，是用以识别某集群的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。集群品牌应体現集群的产业特性和区域特性，即是将特定行业与某一地理或行政区域联系在一起，如晋江的运动鞋、安溪的乌龙茶、广东虎門的女裝。集群品牌有利于吸引顾客，增強市场渗透力；吸引外資企业和外地民营企业进入集群，加速形成和成長；也可以吸引高級人才及提高地区整体的竟爭力。

　　集群品牌的含义包括兩方面，其一是企业层面，集群內的企业仍各自使用自己的品牌；其二是集群层面，即集群共同品牌或整体品牌。集群品牌的创建模式选择，应考虑到集群中企业規模結构（集中度）、集群共同品牌功效強弱、产品本身的特点等因素。

　　一个好的区位品牌，可以最大限度地吸纳资源。例如，晋江鞋业产业集群形成的区位品牌使得晋江成为名副其实的 中国鞋都。集群整体的品牌建设与形象推广，受益的对象是集群本身及集群内所有企业。集群品牌可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。集群品牌对集群内的企业具有外部性。

　　但产业集群并不能自动产生区位品牌，产业集群品牌可以通过产业集群具有的低成本优势建立，或通过完善的产品质量来建立，或者通过提供独特的产品或服务来获得，或者通过不断的产品创新、产品差异化来获得。只有当产业集群的优势和功能被外界认可时，区位品牌才能形成；而一旦区位品牌形成，又会对产业集群产生更大的推动力。

　　近几年，以长江三角洲、珠江三角洲及环渤海地区为主的三大经济圈形成了一批个性鲜明的产业集群；浙江、广东、江苏和福建等地也开始了集群品牌的初步探索，塑造了一批在国内外市场颇具影响力和知名度的集群品牌。

　　我国产业集群品牌集中于经济发达的沿海地区。《2007中国百佳产业集群》名单显示，我国具有一定规模和知名度的产业集群分布于全国 17个省区市，沿海五省占了85个。其中浙江省有36个产业集群入选，数量位居首位，包括温州、义乌、海宁等国际知名小商品出产地；广东省和江苏省产业集群数量分别位居第二和第三，入选的产业集群分别为21个和17个；福建省和山东省入选的产业集群个数分别为6个和5个。可以看出，集群品牌的培育需要有市场经济的土壤和开放的创业氛围。沿海城市具有悠久的经商创业历史，浓厚的商业氛围和开放的创业环境，为集群品牌的发展创造了有利条件。市场经济越发达、市场机制越健全、地理区位越开放的地方，集群品牌发展就越健康。

　　我国产业集群品牌主要集中分布于制造业，遍及服装、机械、电子、农副产品加工、印刷、家具、食品制造等10多个行业。在2007年入选的百佳产业集群中，仅有上海浦东的金融产业集群属于服务业，这和我国制造业和服务业的发展状况是相适应的。我国服务业产业集群发展相对较慢，制造业产业集群经历了长时间的发展，塑造了一批具有较强的国际竞争力的集群品牌。

　　目前，中小企业是我国集群品牌的产业主体。在2007年入选的百佳产业集群中，包括了多个大家耳熟能详的集群品牌。这些集群品牌很多都是从中小企业开始发家，并在开拓国内外市场中不断发展壮大。例如温州的皮鞋产业集群和打火机产业集群、海宁市的皮革加工产业集群、义乌市的小商品产业集群、嵊州市的领带产业集群、舟山市的渔业加工产业集群、汕头市的玩具礼品产业集群、东莞市的电子信息产品产业集群、烟台市的葡萄酒产业集群、寿光市的农副产品加工产业集群、哈尔滨的医药产业集群、景德镇的瓷器产业集群等。这些集群品牌具有地理靠近性、部门专业化和社会文化同一性特征。 我国集群品牌管理四大问题

　　集群有品无牌。目前，在发展产业集群过程中，大多数产业集群走的是粗放型发展模式，基本停留在贴牌生产阶段，集群内企业过多地进行委托加工服务，只收取低廉的加工费，品牌战略和品牌经营水平与国外发达国家有很大差距。我国产业集群处于全球产业链中的低端，集群内企业多数为他人做嫁衣，造成有品无牌的后果。

　　例如东莞一家鞋厂为耐克进行委托加工服务，结果到现在人们也只知耐克不知这家鞋厂，更不知道鞋厂所处的东莞地区。又如，广东钟表生产量占世界市场的绝大部分，但很少有自己的著名品牌，不少企业都在忙于为跨国公司“贴牌”生产。广东生产的钟表综合成本平均只有7元钱，出厂价格大约为 10元钱，跨国公司贴上自己的牌子后，却卖到好几百元钱。这说明，在“贴牌”的情况下，集群内企业大多在为跨国公司“打工”。虽然我们投入了大量的劳动和资金，消耗了大量的土地、能源和资源，排放了大量的“三废”，但仅仅获取了少量的加工费，绝大部分利润都被跨国公司攫取了。

　　缺少龙头品牌引领。我国许多产业集群以中小企业为主体，缺少知名的龙头品牌引领产业发展方向，大多数企业核心竞争力低下，难以应对国际市场竞争。一是集群产业主要集中在与日常消费品相关的产业，进入门槛低，对企业的技术、人才和规模要求均不高，自主创新能力不足，大量的中小企业在模仿的基础上进行低水平重复。二是大多数集群产品以中低档为主，受到国际技术贸易壁垒的威胁日益严重，向国际市场扩张受到阻碍。三是产业集群主要依靠低价跑量、贴牌的优势参与国际市场竞争，应对国际原材料价格上涨能力有限，低成本战略受到挑战。

　　集群品牌得不到有效保护。企业对产业集群的品牌化发展意识低下，没有将产业集群看作类似企业一样的宣传实体，众多企业品牌分散经营，难以形成合力，产业集群声音弱，缺失市场话语权，不注重集群商标的注册和保护。例如，广东的纺织名镇“西樵”竟然被人以个人名义注册了商标，这意味着西樵镇的1000多家纺织企业全都不能再使用“西樵”商标，这个自民族纺织业萌芽起、由众多当地企业经营了百多年的金字招牌却旁落他人。广东省被誉为“中国铝材第一镇”大沥镇的“大沥”二字、以生产内衣闻名的盐步镇的“盐步”二字也都遭抢注，对当地产业集群品牌乃至整个区域经济带来极大的不良影响。

　　品牌经营管理人才匮乏。产业集群以中小企业居多，很多企业都是从手工作坊开始发家，他们的中层管理干部主要是从熟练工人中直接提拔，他们熟悉生产环节，但未受过专业的品牌经营培训，缺乏科学的品牌管理知识。品牌经营人才匮乏已成为中国传统产业集群发展的瓶颈。　企业发挥主体作用，推进集群品牌管理升级

　　不同的发展阶段采取不同的品牌战略。处于发育期的企业，要争取作大作强，为打造集群品牌做好充分准备。处于成熟期的企业，要着力扩大龙头企业品牌的知名度和美誉度，带动产业集群品牌化，通过创建知名的集群品牌来提升产业集群在国际和国内两个市场的竞争力。处于升级期的企业，要加强产业技术创新、融入国际产业链、开创新的市场空间，紧紧把握品牌管理战略重点，对接国际标准，进入主流商圈，形成核心价值，打造百年老店。

　　加快自我品牌创建。我国相当一部分产业集群已进入全球产业链，中小企业不能一直满足于为全球OBM企业做贴牌生产，而要加快自我品牌的创建，从而促进产业升级转型，从OEM阶段向ODM/OBM阶段发展，从低端制造型向高端创造型发展，由模仿向创新、由制造向创造、由贴牌向创牌等高层次的方向发展。在自主研发和国际市场营销渠道上下功夫，构建全球营销网络和培养企业的自主研发能力。

　　注重品牌质量与经营。注重提升品牌的含金量，加强自主知识产权和核心技术的创建；赋予名牌产品丰厚的文化底蕴和独特的精神内涵；注意完善产品的售前、售中和售后等环节的服务，保持产品的美誉度，提高产品的附加值和吸引力。注重品牌质量的同时，要强化品牌经营，提高品牌发展效益。知名品牌企业要做好品牌延伸发展，利用品牌知名度和美誉度高的优势向系列化、多元化和新门类发展，形成品牌的产业链；树立国际竞争意识，在国外注册商标，充分运用各种载体，力争把企业品牌、集群品牌打造成国际知名品牌。

　　加强品牌营销与保护。加强品牌营销理念，扩大集群品牌的知名度和美誉度。通过网站、报纸、电视等多种媒体进行品牌宣传推广；通过组织参加国内外各种博览会、展会和产业博物馆等措施提高企业品牌知名度；积极参加政府组织的促进品牌的活动，例如参加政府访问团、参与推进“品牌万里行”等活动提高企业品牌的整体形象。同时，企业要加大力度保护集群品牌。集群品牌属于“公共物品”，集群内一些企业可能采取“搭便车行为”，为避免“公共草地” 的悲剧和“柠檬市场”的出现，对集群品牌采取相应的保护机制，加强品牌质量认证和监管尤为重要。企业更要做好自我品牌的保护工作，把品牌注册为商标，使集群品牌合法化，防止商标遭侵犯、专利被抢注、核心技术被剽窃等悲剧的发生。

　　加强与国际品牌企业合作。产业集群作为区域性的经济平台，发展必定受到当地资源、环境、技术、人才等方面的制约，而强势企业利用自身的品牌效应，可以与国内外著名企业结合成同盟关系，沟通集群内外的联系，弥补资金匮乏、人才不足、技术短缺等问题，而且，这种关系不会影响系统固有的独立性，有利于节约资源，提高技术创新速度，降低风险，提高系统整体竞争力。因此，企业要加强与国际品牌企业的合作和交流，依托国际品牌企业的技术、管理模式和知名度提升我国产业集群在全球产业链中的位置。