分銷渠道信息

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　　分銷渠道信息是指企業為有效地組織商品分銷、實體分配以及整體市場營銷活動而收集的現實和歷史的真實、可靠、充分的情報資料。通過分銷渠道收集到的第一手信息，經過加工後，變成有價值的再創信息，可供企業參考使用。

　　1．市場信息

　　市場信息主要包括社會需求變化，消費者或工業用戶對產品質量、品種規格、價格、交貨期的反饋信息，以及競爭對手情況、消費變動趨勢等。企業應註意收集以下五個方面的市場信息。

　　(1)競爭信息，指市場上有關競爭產品和競爭者的信息。主要內容有：與本企業生產同類產品的廠家有哪些?市場占有率各有多少?對本企業的威脅如何?各類競爭產品的市場狀況，如產品的內在質量、外觀形態、價格檔次、銷售服務等方面的情況，以及替代產品的發展態勢等。

　　(2)用戶需求信息，指用戶對產品的要求和售後評價。例如，用戶對產品各個方面如性能、精度、功能、款式、價格、交貨期、付款方式、技術服務等方面有哪些具體的要求。

　　(3)產品開發信息，指有關未來產品變化方向的信息。主要包括：與本企業產品有關的新技術發展動向；新產品創意；新產品對市場需求的刺激狀況；顧客對哪些新產品產生拒絕行為，其原因是什麼；新產品投入市場後對各產品產生的影響；產品市場壽命周期的變化情況等。

　　(4)市場開發信息，指與未來企業目標市場的發展和擴大有關的信息。如企業現有產品是否可向原來沒有需求或需求甚少而未來會產生需求或需求增多的市場邁進；潛在市場的需求動向；市場上還有哪些未滿足的需求；原有市場的變化趨勢；市場占有率和覆蓋率的變化情況等。

　　(5)顧客檔案信息，指有關顧客私人背景的一些信息。如顧客的國籍、性別、年齡、宗教信仰、職業、收入、家庭地址等方面的信息。收集顧客檔案信息有可能涉及到顧客的隱私問題，造成對顧客的傷害，引來不必要的官司，所以必須把握分寸並徵得顧客的同意。

　　2．分銷渠道成員的信息

　　分銷渠道成員既是信息的提供者，也是企業的管理對象，有關分銷渠道成員的信息可以通過分銷渠道自身加以收集。分銷渠道成員的信息主要包括成員的銷售業績、銀行信用、競爭地位、資信狀況、營業面積、服務力量、顧客評價及與當地政府的關係等。分銷渠道成員的信息也可通過其他商業機構，如銀行、咨詢公司獲得。

　　分銷渠道信息的利用主要包括三個方面：

　　1．用於管理分銷渠道的實體分配

　　實體分配的各個工作環節如存貨、訂貨、運輸等都離不開分銷渠道即時信息。通過分銷渠道信息管理，企業可以瞭解實體分配各方面運行狀況和存在的問題，然後針對性地採取措施加以改進。國外的大型企業都不惜投巨資建立自己的信息處理中心，配備專門工作人員彙集、分析各分銷網點發來的信息。通過這些信息，企業可以根據掌握的各渠道成員的存貨情況、銷售情況和服務情況，做好下一步的銷售、發貨和運輸的準備工作。先進的信息系統減少了物流環節，有的零售商可以通過分銷渠道直接向企業訂貨和付款，很多商品不用再經過批發企業就能直接進入零售商店，甚至可以直接送到用戶手中，既節省了訂貨、轉運等成本，又提高了分銷效率。

　　2．用於評估分銷渠道成員

　　企業應對分銷渠道成員及時做出評估，實施激勵和獎懲，以充分調動各成員的積極性。為此，企業需要有關分銷渠道成員的各種信息，包括分銷渠道成員檔案卡、產品銷售業績、促銷服務等種種信息，掌握他們的運行情況，做出客觀、公正的渠道成員評估。

　　3．用於經營管理、企業決策的其他方面

　　分銷渠道信息不僅可以指導分銷渠道管理，還可用於企業的產品開發決策、定價決策、促銷決策和服務決策等方面。對經營管理、企業決策來說是最具市場導向和參考價值的情報資料，這樣可以使渠道信息的價值得以充分發揮。

　　內部報告系統提供的數據包括訂單、銷量、存貨水平、費用、應收應付款、生產進度、現金流量等。企業的財務部門提供財務狀況和銷售、訂單、成本、現金流動等詳細數據；製造部門提供生產進度、發貨、存貨數據；銷售部門提供中間商反應、競爭對手的活動情況。這些信息都可供管理者發現營銷中的問題和機會。其中的核心是“訂單——發貨——賬單”的迴圈，即銷售人員將顧客的訂單送至企業，負責管理訂單的機構將有關訂單的信息送至企業內的有關部門；有存貨的立即備貨，無存貨的則需馬上組織生產；最後，企業將貨物及賬單送至顧客手中。

　　大多數營銷管理者都利用內部報告系統定期獲取各種數據，特別是用於日常的計劃、管理和控制。內部報告系統是決策者們利用的基本系統，最大特點是：

　　①信息來自企業內部的財務會計、生產、銷售等部門；

　　②通常是定期提供，用於日常營銷活動的計劃、管理和控制。來自企業內部的信息通常比從企業外部獲取信息更及時和節省。但這些信息通常是為其他目的收集的，對營銷決策往往不盡適用。例如，會計部門提供的銷售和成本數據，原是用於財務分析的，現在卻用來評估產品及其推銷力量或渠道運行情況。因此，分銷渠道信息系統必須對其進行收集、分類、整理和編目，以便於渠道管理人員使用。

　　內部報告系統的任務之一是要提高銷售報告的及時性，以便在銷售發生意料之外的上升或下降時，決策者能儘早採取應對措施。

　　市場營銷情報系統的主要功能是向營銷部門及時提供有關外部環境發展變化的情報。營銷情報是每日發生的有關營銷環境變化、發展情況的信息，如，新的法律條令、社會潮流、技術創新、競爭者狀況等，這些信息有助於管理人員制定和調整營銷計劃。比如，在競爭對手向市場投入某種新產品之前彙報給上層管理者，以便及時採取措施保護本企業產品地位，或是發現社會環境的某種動向，及時調整企業戰略或採取新策略措施，以順應環境變化。

　　營銷情報的收集可通過以下方法：

　　(1)自行收集閱讀書報(經濟類)、行業出版物，安排專人做剪報工作，將有價值的信息收集下來供傳閱分析之用；同外部人員交談，包括供應商、顧客、經銷商及外界其他人士，在閑聊之中，或許就會得到重要情報；同本公司內部人員交談，如採購人員、送貨人員、銷售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如讓員工在工作日報表上記錄信息情報。

　　(2)由於銷售人員在一線服務，對市場反應最為敏感，要重視發揮他們的作用。在銷售人員的工作中，將情報收集列為其基本工作之一，併列入考核。

　　(3)鼓勵經銷商收集、提供情報，可考慮將經銷商情報收集納入年度評定指標之中，並給予適當獎勵。當經銷商認為他參與到企業的發展之中，他的積極性也會高漲許多。

　　(4)購買情報。這分成二種：一是向權威專業情報機構購買，價格雖然高些但畢竟值得；二是向行業資深人士購買，這個方法較靈活，並且可就某一問題要求深入調查，但一要選對人，二是要處理好合作關係。

　　(5)購買專業新聞剪報、國家經濟統計年鑒、行業統計年鑒，這些有一定的參考價值，並要歸納好對本企業有用的信息。

　　(6)裝扮成顧客去訪問競爭者，既要學習競爭者高明之處，更要及時發現競爭者所忽視的地方，因為這往往就是機會所在。

　　美國營銷學者簡·赫林曾就市場營銷情報活動提出“情報迴圈”理論，可作為企業建立情報系統的一個範例。這種情報迴圈由五個階段構成：

　　第一階段是情報的定向。主要目的在於確定企業營銷所需的外部環境情報及其優先次序，並觀察這些情報的指標和收集系統的建立。

　　第二階段是情報的收集。主要目的在於觀察各種環境，以收集適當的情報。情報的來源通常十分廣泛，如政府機構、競爭者、顧客、大眾傳播媒介、研究機構等。

　　第三階段是情報的整理和分析。通常情況下，對於收集到的情報，要分析其是否適用、是否可靠、是否有效。也就是說，收集到的信息需要經過適當的處理才能變成有用的情報。

　　第四階段是將經過處理的情報在最短的時間內傳播到適當的人手中。為此，要確定接收人、接收時間和接收方式。工作中，應特別註意經各種途徑傳播的情報有無失真的情況。

　　第五階段是情報的使用。為有效地使用情報，必須建立一種檢索系統，幫助營銷人員方便地獲得存貯的情報。同時，還應定期清除過期或失效的情報。

　　營銷管理者不能總是被動地等待來自營銷情報系統的或多或少的信息，在企業營銷管理過程中，還經常需要通過專門性的調查研究收集有關信息。因為在企業營銷決策過程中，經常要對某個特定問題或機會進行重點研究，如開發某種新產品之前，或遇到了強有力的競爭對手，或要對廣告效果進行研究等。顯然，對這些市場問題的研究，無論是內部報告系統還是營銷情報系統都難以勝任，這就需要組織專門力量或委托企業外部的專業組織，進行營銷調研。概括地說，營銷調研系統的主要任務是企業為了實現營銷管理和做出營銷決策而對有關信息進行系統的收集、分析和評價並對研究結果提出正式報告。

　　(1)消費者調查。應註意從消費者的角度收集，瞭解消費者的欲望需求，不要將消費者的意願、表述“翻譯”成製造商的想法，要客觀。如工業品須註意：客戶要求我們展示產品在其整體產品中的功能，可能的話要實際操作客戶如何使用我們的產品。

　　(2)產業市場調查。儘可能收集本行業的發展、現狀、趨勢，行業生存條件等方面內容，密切註意新技術在本行業的運用，同時也要關註與本行業相關行業動向，如房地產業對建材行業的影響。

　　(3)競爭調查。對競爭者的調查，要註意對其市場行為規律的分析，特別是主要經營者的變動及其他動向。在這裡要提醒的是，競爭不僅來自於同行業間最類似的產品，還來自例如供應商、客戶、替代品、新加入的競爭者等多方面的威脅。由於各企業所處的行業不同，要有所區別。有些行業新技術不斷涌現，產品更新換代快，因而替代品威脅成為主要的競爭壓力，就應列為競爭調查的重點。

　　(4)營銷渠道的調查。市場網路成員的地區、數量、規模、性質、營銷能力、信用等級，代替競爭者產品情況、合作情況、主要經營者的情況等做專案記錄，並需做動態的調查，定期(如半年)更新一次。

　　(5)巨集觀環境調查。要註意經濟環境的變化，特別是主要產業的發展變化對本行業的影響，有些行業反應較快，如石油價格的變化等等。中國經濟仍處於轉型期，各項法規政策及政府主管部門職能都在轉變之中，要註意收集，並註意產業發展趨勢的要求與政府行為的力度，如環保的要求對很多行業企業(如小化工企業)成了生死線。