分销渠道信息

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　　分销渠道信息是指企业为有效地组织商品分销、实体分配以及整体市场营销活动而收集的现实和历史的真实、可靠、充分的情报资料。通过分销渠道收集到的第一手信息，经过加工后，变成有价值的再创信息，可供企业参考使用。

　　1．市场信息

　　市场信息主要包括社会需求变化，消费者或工业用户对产品质量、品种规格、价格、交货期的反馈信息，以及竞争对手情况、消费变动趋势等。企业应注意收集以下五个方面的市场信息。

　　(1)竞争信息，指市场上有关竞争产品和竞争者的信息。主要内容有：与本企业生产同类产品的厂家有哪些?市场占有率各有多少?对本企业的威胁如何?各类竞争产品的市场状况，如产品的内在质量、外观形态、价格档次、销售服务等方面的情况，以及替代产品的发展态势等。

　　(2)用户需求信息，指用户对产品的要求和售后评价。例如，用户对产品各个方面如性能、精度、功能、款式、价格、交货期、付款方式、技术服务等方面有哪些具体的要求。

　　(3)产品开发信息，指有关未来产品变化方向的信息。主要包括：与本企业产品有关的新技术发展动向；新产品创意；新产品对市场需求的刺激状况；顾客对哪些新产品产生拒绝行为，其原因是什么；新产品投入市场后对各产品产生的影响；产品市场寿命周期的变化情况等。

　　(4)市场开发信息，指与未来企业目标市场的发展和扩大有关的信息。如企业现有产品是否可向原来没有需求或需求甚少而未来会产生需求或需求增多的市场迈进；潜在市场的需求动向；市场上还有哪些未满足的需求；原有市场的变化趋势；市场占有率和覆盖率的变化情况等。

　　(5)顾客档案信息，指有关顾客私人背景的一些信息。如顾客的国籍、性别、年龄、宗教信仰、职业、收入、家庭地址等方面的信息。收集顾客档案信息有可能涉及到顾客的隐私问题，造成对顾客的伤害，引来不必要的官司，所以必须把握分寸并征得顾客的同意。

　　2．分销渠道成员的信息

　　分销渠道成员既是信息的提供者，也是企业的管理对象，有关分销渠道成员的信息可以通过分销渠道自身加以收集。分销渠道成员的信息主要包括成员的销售业绩、银行信用、竞争地位、资信状况、营业面积、服务力量、顾客评价及与当地政府的关系等。分销渠道成员的信息也可通过其他商业机构，如银行、咨询公司获得。

　　分销渠道信息的利用主要包括三个方面：

　　1．用于管理分销渠道的实体分配

　　实体分配的各个工作环节如存货、订货、运输等都离不开分销渠道即时信息。通过分销渠道信息管理，企业可以了解实体分配各方面运行状况和存在的问题，然后针对性地采取措施加以改进。国外的大型企业都不惜投巨资建立自己的信息处理中心，配备专门工作人员汇集、分析各分销网点发来的信息。通过这些信息，企业可以根据掌握的各渠道成员的存货情况、销售情况和服务情况，做好下一步的销售、发货和运输的准备工作。先进的信息系统减少了物流环节，有的零售商可以通过分销渠道直接向企业订货和付款，很多商品不用再经过批发企业就能直接进入零售商店，甚至可以直接送到用户手中，既节省了订货、转运等成本，又提高了分销效率。

　　2．用于评估分销渠道成员

　　企业应对分销渠道成员及时做出评估，实施激励和奖惩，以充分调动各成员的积极性。为此，企业需要有关分销渠道成员的各种信息，包括分销渠道成员档案卡、产品销售业绩、促销服务等种种信息，掌握他们的运行情况，做出客观、公正的渠道成员评估。

　　3．用于经营管理、企业决策的其他方面

　　分销渠道信息不仅可以指导分销渠道管理，还可用于企业的产品开发决策、定价决策、促销决策和服务决策等方面。对经营管理、企业决策来说是最具市场导向和参考价值的情报资料，这样可以使渠道信息的价值得以充分发挥。

　　内部报告系统提供的数据包括订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。企业的财务部门提供财务状况和销售、订单、成本、现金流动等详细数据；制造部门提供生产进度、发货、存货数据；销售部门提供中间商反应、竞争对手的活动情况。这些信息都可供管理者发现营销中的问题和机会。其中的核心是“订单——发货——账单”的循环，即销售人员将顾客的订单送至企业，负责管理订单的机构将有关订单的信息送至企业内的有关部门；有存货的立即备货，无存货的则需马上组织生产；最后，企业将货物及账单送至顾客手中。

　　大多数营销管理者都利用内部报告系统定期获取各种数据，特别是用于日常的计划、管理和控制。内部报告系统是决策者们利用的基本系统，最大特点是：

　　①信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；

　　②通常是定期提供，用于日常营销活动的计划、管理和控制。来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其他目的收集的，对营销决策往往不尽适用。例如，会计部门提供的销售和成本数据，原是用于财务分析的，现在却用来评估产品及其推销力量或渠道运行情况。因此，分销渠道信息系统必须对其进行收集、分类、整理和编目，以便于渠道管理人员使用。

　　内部报告系统的任务之一是要提高销售报告的及时性，以便在销售发生意料之外的上升或下降时，决策者能尽早采取应对措施。

　　市场营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。营销情报是每日发生的有关营销环境变化、发展情况的信息，如，新的法律条令、社会潮流、技术创新、竞争者状况等，这些信息有助于管理人员制定和调整营销计划。比如，在竞争对手向市场投入某种新产品之前汇报给上层管理者，以便及时采取措施保护本企业产品地位，或是发现社会环境的某种动向，及时调整企业战略或采取新策略措施，以顺应环境变化。

　　营销情报的收集可通过以下方法：

　　(1)自行收集阅读书报(经济类)、行业出版物，安排专人做剪报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。

　　(2)由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。

　　(3)鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。

　　(4)购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。

　　(5)购买专业新闻剪报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳好对本企业有用的信息。

　　(6)装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。

　　美国营销学者简·赫林曾就市场营销情报活动提出“情报循环”理论，可作为企业建立情报系统的一个范例。这种情报循环由五个阶段构成：

　　第一阶段是情报的定向。主要目的在于确定企业营销所需的外部环境情报及其优先次序，并观察这些情报的指标和收集系统的建立。

　　第二阶段是情报的收集。主要目的在于观察各种环境，以收集适当的情报。情报的来源通常十分广泛，如政府机构、竞争者、顾客、大众传播媒介、研究机构等。

　　第三阶段是情报的整理和分析。通常情况下，对于收集到的情报，要分析其是否适用、是否可靠、是否有效。也就是说，收集到的信息需要经过适当的处理才能变成有用的情报。

　　第四阶段是将经过处理的情报在最短的时间内传播到适当的人手中。为此，要确定接收人、接收时间和接收方式。工作中，应特别注意经各种途径传播的情报有无失真的情况。

　　第五阶段是情报的使用。为有效地使用情报，必须建立一种检索系统，帮助营销人员方便地获得存贮的情报。同时，还应定期清除过期或失效的情报。

　　营销管理者不能总是被动地等待来自营销情报系统的或多或少的信息，在企业营销管理过程中，还经常需要通过专门性的调查研究收集有关信息。因为在企业营销决策过程中，经常要对某个特定问题或机会进行重点研究，如开发某种新产品之前，或遇到了强有力的竞争对手，或要对广告效果进行研究等。显然，对这些市场问题的研究，无论是内部报告系统还是营销情报系统都难以胜任，这就需要组织专门力量或委托企业外部的专业组织，进行营销调研。概括地说，营销调研系统的主要任务是企业为了实现营销管理和做出营销决策而对有关信息进行系统的收集、分析和评价并对研究结果提出正式报告。

　　(1)消费者调查。应注意从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述“翻译”成制造商的想法，要客观。如工业品须注意：客户要求我们展示产品在其整体产品中的功能，可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品。

　　(2)产业市场调查。尽可能收集本行业的发展、现状、趋势，行业生存条件等方面内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关行业动向，如房地产业对建材行业的影响。

　　(3)竞争调查。对竞争者的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其他动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快，因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列为竞争调查的重点。

　　(4)营销渠道的调查。市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期(如半年)更新一次。

　　(5)宏观环境调查。要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如石油价格的变化等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环保的要求对很多行业企业(如小化工企业)成了生死线。