AISAS模式

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AISAS模式概述[1]

  AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化,而提出的一種全新的消費者行為分析模型。

  目前營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則(Attention 註意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動)逐漸向含有網路特質的AISAS(Attention 註意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享)模式的轉變。在全新的營銷法則中,兩個具備網路特質的“s”——search(搜索),share(分享)的出現,指出了互聯網時代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸,充分體現了互聯網對於人們生活方式和消費行為的影響與改變。

傳播環境的變化催生了AISAS模式[1]

  從傳統時代到網路時代,互聯網(WEB)與移動應用(Mobile)得到了爆發性的普及。我們知道,在中國,截至06年7月,互聯網使用人數已達到1.23億,手機的應用則更為普及。從應用的絕對人口數和接觸時長來說,這些後起之秀達到甚至超越了電視、報紙等傳統媒介。

  如果說第一代互聯網同電視、報紙一樣承擔了信息發佈者的角色,網路搜索引擎則提供了與傳統媒介完全不同的、主動、精準獲取信息的可能性。

  緊接著,Web2.0帶來了傳統媒體無可取代的全新傳播理念——以生活者為主體的傳播——消費者不僅可以通過網路主動獲取信息,還可以作為發佈信息的主體,與更多的消費者分享信息。由於將生活者也吸引進來的網路工具(如Blog/Wiki /BBS)的崛起,生活者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個人Blog通過像“Google AdSense”這樣的廣告定向發佈與利益共用機制,不斷提高其作為廣告媒體的功能,而且各種搜索網站的精度也在不斷的得到改進,從而,媒體市場由之前的扁平式發展,逐漸呈現深度、精準發展的趨勢。

  針對這種趨勢,電通提出的CGM(Consumer Generated Media)消費者發佈型媒體概念:以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體,不僅停留在個人信息發佈和群體信息共用,還涉及到將新聞和企業信息(也包括廣告)進行比較討論等各種各樣的傳播形式;信息發佈由從前的B2C——由商家向消費者發佈的模式,轉化為“B2C2C”——由商家向消費者發佈之後,消費者向消費者發佈與共用的模式。

AISAS模式適應生活者(消費者)的變化[1]

  生活者的變化首先表現在媒體接觸時間的變化。互聯網與移動應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式,在消費者的生活時鐘里,除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等等傳統行為,收郵件、搜索信息、上論壇、寫Blog、收發簡訊/彩信、線上交易等藉由互聯網與手機創造的生活方式,亦已成為消費者的生活環節。

  其次表現在消費者主動性消費的增加。由於互聯網為消費者主動獲取信息提供了極大的便利,消費者在購買決策過程中,可以在互聯網上搜索、收集商品/服務的信息作為依據,再決定其購買行為,進行較之以前更為理性的消費。CNNIC歷次調查數據顯示,對商品/服務等的信息檢索始終是網民對互聯網的主要用途之一。

  互聯網還引起了消費者心理的改變,“不願失敗”的消費心理有了更充分的信息依據。在傳統時代,營銷的手段萬變不離其宗,是刺激需求的手段,消費者亦在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進行著購買決策。在網路時代,行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客的出現,使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息,從而確保其儘可能進行“正確的”購買決策。

  傳播環境與消費者是營銷過程中的一體兩面。依據電通的接觸點管理理論(Contact Point Management?),生活者(消費者)因使用互聯網及手機而產生的生活接觸點,都將成為整合營銷過程中不容忽視的傳播媒介。

從AIDMA到AISAS,重構消費者行為模式[1]

  由於傳播環境與生活方式的改變,生活者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題,在消費者的購買探討過程中,商品認知階段,消費者的信息來源是什麼?適合的媒體是什麼?理解商品和比較探討的階段,消費者的信息來源是什麼?適合的媒體是什麼?購買商品的階段,消費者的信息來源是什麼?適合的媒體是什麼?

  根據電通公司的調查數據,在商品認知階段,消費者的信息來源以電視、報紙、雜誌、戶外、互聯網等媒體廣告為主;在理解商品及比較探討和決定購買的階段,除了親臨店頭之外,互聯網及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據。

  基於以上一系列的研究與探討,電通公司對作為營銷基礎的消費者行為模式進行了重構。

  傳統的AIDMA模式(Attention 註意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動),消費者由註意商品,產生興趣,產生購買願望,留下記憶,做出購買行動,整個過程都可以由傳統營銷手段所左右。

  基於網路時代市場特征而重構的AISAS(Attention 註意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享)模式,則將消費者在註意商品並產生興趣之後的信息搜集(Search),以及產生購買行動之後的信息分享(Share),作為兩個重要環節來考量,這兩個環節都離不開消費者對互聯網(包括無線互聯網)的應用。

從AISAS到接觸點管理,跨媒體全傳播體系的進化[1]

  新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點(Contact Point)。依據電通的Contact Point Management?(接觸點管理),媒體將不再限於固定的形式,不同的媒體類型不再各自為政,對於媒體形式、投放時間、投放方法的考量,首先源於對消費者與產品品牌的可行接觸點的識別,在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通

  同時,在這個信息溝通圓周的中央,詳細解釋產品特征的消費者網站,成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿。消費者網站不僅提供詳細信息,使消費者對產品的瞭解更深入並影響其購買決策;對消費者之間的人際傳播也提供了便利;同時,營銷者通過對網站訪問者數據進行分析,可以制定出更有效的營銷計劃

  由於互聯網無可替代的的信息整合與人際傳播功能,所有的信息將在互聯網聚合,以產生成倍的的傳播效果,以網路為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。

AISAS模式案例分析

案例一:ISAS模式與“開心網”的營銷價值[2]

  一、消費者行為模式的演變

  消費者是企業營銷最關心的因素,隨著社會的發展和媒體的多元化,消費者行為模式從“AIDMA”發展到新媒體環境下的“AISAS”。AISAS代表了消費者從接觸到購買及購買後的整個流程表現———“註意、興趣、搜索、行動、分享”。

  消費者行為模式的這種重構原因來自傳播環境和消費者角色的改變。一方面傳播環境隨著技術的進步發展日新月異,各種新媒體不斷被探索開發,媒體呈現出多元化發展的態勢,BBS、SNS、BLOG、手機報等各種載體已經成為人們生活中不可缺少的部分。另一方面消費者的角色地位發生了改變,從之前的受傳者參與到媒體內容的生產中來,成為傳播的主體,發佈信息,與其他消費者分享信息。這些標誌性的轉變使AISAS模式應運而生,它的創新點在於提出“搜索”與“分享”,精辟地概括了消費者行為的變化,從而為企業營銷指明瞭方向。

  二、消費者與企業在金融危機下的新動向

  在當前的金融危機下,消費行為又有什麼動向呢?我們深切感受到的是人們更願意待在家裡,減少外出購物的次數,控制自己的消費欲,除保證基本生活支付外,控制大宗支出,保證自己的現金流

  CTR數據顯示2008年受眾接觸媒體的時間延長了13分鐘,消費者用成本低廉的媒體消費代替了外出購物。

  消費者購買量的減少導致企業經營困難。面對縮水的收入,很多公司迫切要實現2009年削減開支的計劃,在節流的當務之急面前,廣告這樣的非核心業務首當其衝。[3]根據CTR的調查,多個行業的廣告同比出現了萎縮,食品、娛樂、休閑、通信用品、清潔用品、交通、家用電器、房地產、金融業都在下降[4]

  三、開心網及其廣告形式概覽

  在消費行為和企業經營的一片“寒冬”下,卻有一樣新事物發展得如火如荼,那就是風靡當下的“開心網”。它是基於“六度空間理論”建立的一種社區交友平臺。1967年,哈佛大學心理學教授提出了六度空間理論,即通過六個人就能認識任何一個陌生人,在網路迅速發展的今天,依托這一理論人們開發了社會化網路服務。開心網給工作生活壓力大的受眾提供快樂體驗,是SNS的又一平臺,從2008年1月有註冊用戶至今,在Alexa的排名一路飆升,目前位列全球綜合排名113位。用戶在這裡可以體驗嚮往已久的田園生活,如牧場中養家畜,在自己的“一畝三分地”里耕種各種作物;可以樂此不疲進行“朋友買賣”和“爭車位”來拉近朋友間的距離;可以設置議題,發起投票,充當意見領袖或者分享對某事物的看法。

  開心網現有的廣告形式主要有:常規類、植入類和活動類。必勝客在開心網登錄界面投放的“必勝客商務套餐28元起”就是一種常規網路條幅廣告。除常規類廣告外,各類形式的植入性廣告巧妙地融入到組件的各個角落,如“贈送禮物”環節,可以選擇“碧歐泉修顏隔離霜”贈與好友,並可進入產品群鏈接。中糧“悅活”開展的種植大賽、蘭蔻“粉領麗人”大賽等靈活多樣的活動類廣告更是吸引了大批用戶。

  四、開心網營銷價值分析

  通過對營銷環境的分析和對開心網的觀察使用,我認為“開心網”把AISAS模型發揮得淋漓盡致,能夠有效幫助在金融危機下營銷成本不足的企業。

  第一,從受眾構成看,開心網能夠引起規模相當大的有價值群體的註意。2009年4月,CNNIC公佈的數據顯示,我國網民數量達到3.16億,居世界第一位。開心網的主要用戶是在海量網民基礎上的白領階層和在校大學生,引起這一群體的註意,正是企業營銷傳播環節所要做的第一步。白領階層收入高,具備較高的消費能力;大學生也是龐大的潛在消費群,能夠在學生認知的品牌中占有一席之地,關乎品牌長遠發展。從開心網的這一受眾定位來看,在營銷價值方面優於同質競爭者校內網,校內網的主要受眾群是高中生和在校大學生,這意味著企業廣告投資短期變現存在困難,而開心網側重定位於購買力較強的白領,可謂“棋高一著”,並且開心網實行實名制註冊,這將新媒體的特性“可定址”發揮到極致層面,開心網可以為廣告主提供消費者資料庫,有利於廣告主精準營銷客戶關係的維護。

  第二,從廣告呈現的方式看,大多為靈活多樣的植入式,能夠激發消費者興趣。面對各類媒體鋪天蓋地的傳統廣告,受眾產生了強烈的逆反心理植入式廣告天生蘊含著一種人性化,融入到了受眾需要的內容之中,使受眾無法不去註意,並且“潤物細無聲”,不會讓人產生抵觸情緒,具有在人性覆蓋下完成對受眾訴求的優勢。備受開心網用戶青睞的“搶車位”游戲中,冠益乳、LG亞都凈化屋等品牌在道具商店中投放了植入式廣告,用戶可用虛擬貨幣購買這些車位背景,使自己的停車位增值,一旦選擇某個品牌,那麼在車位背景中,就能清晰地看見某品牌的LOGO,並且可以通過鏈接進入品牌廣告主頁,獲得更詳細全面的內容。對比傳統媒體的植入廣告轉瞬即逝,開心網也保證了植入式廣告的展露時間,Alexa統計的數據表明,用戶逗留開心網的平均時間為34.7%分鐘/每天。同行比較,初出茅廬的開心網也是當仁不讓,SNS的翹楚Facebook用戶使用時間僅為25.1分鐘/每天。

  第三,和朋友分享信息,成為良好的口碑營銷平臺。口碑營銷是企業運用各種有效的手段,引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流,並激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程[5]。策劃人葉茂中呼籲:在這個時代里,你可以不需要廣告,但是一定要口碑;你可以不要利潤,但一定要影響力!口碑營銷已然成為每個營銷人所追求的最有效的營銷方式之一。在開心網中用戶可以設置某一話題,併發起投票,像“如果今年只允許你進電影院看一次電影,你會選哪部?”“這些快捷酒店住過幾個?”等都是用戶發起的投票主題,企業能夠觀測到每一個用戶的選擇情況,進行網上跟蹤,搜集消費者意見。

  第四,節約企業營銷成本,維持品牌影響力。在金融危機的現狀下,消費者對價格高的房地產汽車等商品的購買信心下降。復旦大學管理學院產業經濟學系副教授也表示在經濟蕭條的時候,只有生活必需品才是最抗風險的,而珠寶、時尚服裝乃至私人汽車和房地產等這類需求彈性非常大的奢侈品是最不抗風險。消費者的表現導致企業資金鏈緊張,原本的廣告大戶,現在普遍採取了削減廣告費用的做法。但是削減並不意味著完全放棄,在廣告主日益理性的今天,他們明白被消費者遺忘後,再建立品牌知名度的難度會有多高,也不會採取這種辦法給予品牌競爭者漁翁之利,所以廣告主不得不進行媒體投資。加之整個廣告活動流程中,花費最高的是廣告媒體費用,它占到廣告支出的一半以上,所以廣告主進行媒體投資時註重的是性價比,“花更少的錢辦更多的事”,使用最優的媒體組合。開心網中的“車市”和“樓市”等組件都能夠滿足廣告主的這一需要,汽車和房產廣告主在削減巨額的平面廣告費用後,可以考慮採取這一新的載體來搭建與消費者溝通的平臺。“雪佛蘭新樂風”成為在開心網此板塊第一批“吃螃蟹的人”,以廣告車型的形式赫然出現在“車市”中;開心網各城市的“樓市”也是以真實的樓盤名稱命名,附有價格和位置,已初具植入廣告的雛形,是企業的營銷人員可考慮選擇的營銷機會

  此外,在開心網可以發起團購和發佈C2C交易信息,但不能直接完成交易,通過組件的開發和完善,能夠把開心網打造成多種形式電子商務的平臺。

  五、開心網營銷價值風險規避

  開心網在形式一片大好的情形下,要規避廣告經營的風險。首先,平衡廣告的量。從目前來看,開心網正在建設完善中,廣告的量也較少。但它經營的模式是對受眾免費,媒體運營的費用來自廣告主。開心網也正在嘗試吸引不同行業的廣告主,從房產、汽車、化妝品到食品、飲料,都有與開心網不同形式的合作,在發展過程中要平衡廣告在媒體中量的比重。其次,註重廣告的質。開心網是實現廣告植入的優質載體,在植入的形式上要多做創新,以不破壞用戶體驗為基礎。媒體安身立命的根本是為受眾提供內容消費,開心網作為一種社交網站,歸根結底是做好平臺建設,才能實現吸引更多用戶,進而實現吸納更多廣告主的良性迴圈。

  目前,開心網發展的可持續性也遭到很多質疑,因為在SNS這一市場的同質競爭者較多,如My space,Facebook校內網等,人們擔心開心網會不會曇花一現。但是我認為開心網不像搜索引擎一樣,可以最終一家或幾家獨大,因為搜索引擎是一種工具,受眾在使用時關註的是搜索結果和搜索速度,側重於技術層面,較少涉及情感體驗等因素。開心網卻具備SNS特性,是溝通的平臺,受眾在這裡可以製造快樂、分享快樂,它從一開始就賦予了用戶情感的體驗。而且諸多SNS網站都有對受眾的區隔和功能的區隔,即便是開心網在同類市場的競爭中確實是“曇花一現”,但是它卻“現”在了金融危機的“天時”之下,那麼企業何妨一用?

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 AISAS@模式,重構網路時代的消費者行為模式.北京電通網路互動中心,刊載於《現代廣告》2007(2)
  2. 陳潔.AISAS模式與“開心網”的營銷價值[J].新聞愛好者.2009(18)
  3. 周艷,李遙.《金融危機中的海外廣告市場》[J].廣告大觀媒介版,2009(5)
  4. 田濤.《經濟危機下的中國廣告市場分析》[J].廣告人.2009(4)
  5. 王德勝,李一楠.《口碑營銷組合策略模型構建研究》[J].山東大學學報(哲學社會科學版).2007(6)
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