AISAS模式

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。

　　目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

　　从传统时代到网络时代，互联网（WEB）与移动应用（Mobile）得到了爆发性的普及。我们知道，在中国，截至06年7月，互联网使用人数已达到1.23亿，手机的应用则更为普及。从应用的绝对人口数和接触时长来说，这些后起之秀达到甚至超越了电视、报纸等传统媒介。

　　如果说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色，网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。

　　紧接着，Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以生活者为主体的传播——消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。由于将生活者也吸引进来的网络工具（如Blog/Wiki /BBS）的崛起，生活者的行为模式和媒体市场也随之变化。个人Blog通过像“Google AdSense”这样的广告定向发布与利益共享机制，不断提高其作为广告媒体的功能，而且各种搜索网站的精度也在不断的得到改进，从而，媒体市场由之前的扁平式发展，逐渐呈现深度、精准发展的趋势。

　　针对这种趋势，电通提出的CGM(Consumer Generated Media)消费者发布型媒体概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体，不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及到将新闻和企业信息（也包括广告）进行比较讨论等各种各样的传播形式；信息发布由从前的B2C——由商家向消费者发布的模式，转化为“B2C2C”——由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的模式。

　　生活者的变化首先表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式，亦已成为消费者的生活环节。

　　其次表现在消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。CNNIC历次调查数据显示，对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。

　　互联网还引起了消费者心理的改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代，营销的手段万变不离其宗，是刺激需求的手段，消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。

　　传播环境与消费者是营销过程中的一体两面。依据电通的接触点管理理论(Contact Point Management?)，生活者（消费者）因使用互联网及手机而产生的生活接触点，都将成为整合营销过程中不容忽视的传播媒介。

　　由于传播环境与生活方式的改变，生活者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题，在消费者的购买探讨过程中，商品认知阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？理解商品和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？

　　根据电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段，除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。

　　基于以上一系列的研究与探讨，电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了重构。

　　传统的AIDMA模式（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动），消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。

　　基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。

　　新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点（Contact Point）。依据电通的Contact Point Management?(接触点管理)，媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。

　　同时，在这个信息沟通圆周的中央，详细解释产品特征的消费者网站，成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息，使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策；对消费者之间的人际传播也提供了便利；同时，营销者通过对网站访问者数据进行分析，可以制定出更有效的营销计划。

　　由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能，所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。

　　一、消费者行为模式的演变

　　消费者是企业营销最关心的因素，随着社会的发展和媒体的多元化，消费者行为模式从“AIDMA”发展到新媒体环境下的“AISAS”。AISAS代表了消费者从接触到购买及购买后的整个流程表现———“注意、兴趣、搜索、行动、分享”。

　　消费者行为模式的这种重构原因来自传播环境和消费者角色的改变。一方面传播环境随着技术的进步发展日新月异，各种新媒体不断被探索开发，媒体呈现出多元化发展的态势，BBS、SNS、BLOG、手机报等各种载体已经成为人们生活中不可缺少的部分。另一方面消费者的角色地位发生了改变，从之前的受传者参与到媒体内容的生产中来，成为传播的主体，发布信息，与其他消费者分享信息。这些标志性的转变使AISAS模式应运而生，它的创新点在于提出“搜索”与“分享”，精辟地概括了消费者行为的变化，从而为企业营销指明了方向。

　　二、消费者与企业在金融危机下的新动向

　　在当前的金融危机下，消费行为又有什么动向呢？我们深切感受到的是人们更愿意待在家里，减少外出购物的次数，控制自己的消费欲，除保证基本生活支付外，控制大宗支出，保证自己的现金流。

　　CTR数据显示2008年受众接触媒体的时间延长了13分钟，消费者用成本低廉的媒体消费代替了外出购物。

　　消费者购买量的减少导致企业经营困难。面对缩水的收入，很多公司迫切要实现2009年削减开支的计划，在节流的当务之急面前，广告这样的非核心业务首当其冲。^[3]根据CTR的调查，多个行业的广告同比出现了萎缩，食品、娱乐、休闲、通信用品、清洁用品、交通、家用电器、房地产、金融业都在下降^[4]。

　　三、开心网及其广告形式概览

　　在消费行为和企业经营的一片“寒冬”下，却有一样新事物发展得如火如荼，那就是风靡当下的“开心网”。它是基于“六度空间理论”建立的一种社区交友平台。1967年，哈佛大学心理学教授提出了六度空间理论，即通过六个人就能认识任何一个陌生人，在网络迅速发展的今天，依托这一理论人们开发了社会化网络服务。开心网给工作生活压力大的受众提供快乐体验，是SNS的又一平台，从2008年1月有注册用户至今，在Alexa的排名一路飙升，目前位列全球综合排名113位。用户在这里可以体验向往已久的田园生活，如牧场中养家畜，在自己的“一亩三分地”里耕种各种作物；可以乐此不疲进行“朋友买卖”和“争车位”来拉近朋友间的距离；可以设置议题，发起投票，充当意见领袖或者分享对某事物的看法。

　　开心网现有的广告形式主要有：常规类、植入类和活动类。必胜客在开心网登录界面投放的“必胜客商务套餐28元起”就是一种常规网络条幅广告。除常规类广告外，各类形式的植入性广告巧妙地融入到组件的各个角落，如“赠送礼物”环节，可以选择“碧欧泉修颜隔离霜”赠与好友，并可进入产品群链接。中粮“悦活”开展的种植大赛、兰蔻“粉领丽人”大赛等灵活多样的活动类广告更是吸引了大批用户。

　　四、开心网营销价值分析

　　通过对营销环境的分析和对开心网的观察使用，我认为“开心网”把AISAS模型发挥得淋漓尽致，能够有效帮助在金融危机下营销成本不足的企业。

　　第一，从受众构成看，开心网能够引起规模相当大的有价值群体的注意。2009年4月，CNNIC公布的数据显示，我国网民数量达到3．16亿，居世界第一位。开心网的主要用户是在海量网民基础上的白领阶层和在校大学生，引起这一群体的注意，正是企业营销传播环节所要做的第一步。白领阶层收入高，具备较高的消费能力；大学生也是庞大的潜在消费群，能够在学生认知的品牌中占有一席之地，关乎品牌长远发展。从开心网的这一受众定位来看，在营销价值方面优于同质竞争者校内网，校内网的主要受众群是高中生和在校大学生，这意味着企业广告投资短期变现存在困难，而开心网侧重定位于购买力较强的白领，可谓“棋高一着”，并且开心网实行实名制注册，这将新媒体的特性“可寻址”发挥到极致层面，开心网可以为广告主提供消费者数据库，有利于广告主的精准营销和客户关系的维护。

　　第二，从广告呈现的方式看，大多为灵活多样的植入式，能够激发消费者兴趣。面对各类媒体铺天盖地的传统广告，受众产生了强烈的逆反心理。植入式广告天生蕴含着一种人性化，融入到了受众需要的内容之中，使受众无法不去注意，并且“润物细无声”，不会让人产生抵触情绪，具有在人性覆盖下完成对受众诉求的优势。备受开心网用户青睐的“抢车位”游戏中，冠益乳、LG、亚都净化屋等品牌在道具商店中投放了植入式广告，用户可用虚拟货币购买这些车位背景，使自己的停车位增值，一旦选择某个品牌，那么在车位背景中，就能清晰地看见某品牌的LOGO，并且可以通过链接进入品牌广告主页，获得更详细全面的内容。对比传统媒体的植入广告转瞬即逝，开心网也保证了植入式广告的展露时间，Alexa统计的数据表明，用户逗留开心网的平均时间为34．7％分钟／每天。同行比较，初出茅庐的开心网也是当仁不让，SNS的翘楚Facebook用户使用时间仅为25．1分钟／每天。

　　第三，和朋友分享信息，成为良好的口碑营销平台。口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程^[5]。策划人叶茂中呼吁：在这个时代里，你可以不需要广告，但是一定要口碑；你可以不要利润，但一定要影响力！口碑营销已然成为每个营销人所追求的最有效的营销方式之一。在开心网中用户可以设置某一话题，并发起投票，像“如果今年只允许你进电影院看一次电影，你会选哪部？”“这些快捷酒店住过几个？”等都是用户发起的投票主题，企业能够观测到每一个用户的选择情况，进行网上跟踪，搜集消费者意见。

　　第四，节约企业营销成本，维持品牌影响力。在金融危机的现状下，消费者对价格高的房地产、汽车等商品的购买信心下降。复旦大学管理学院产业经济学系副教授也表示在经济萧条的时候，只有生活必需品才是最抗风险的，而珠宝、时尚服装乃至私人汽车和房地产等这类需求弹性非常大的奢侈品是最不抗风险。消费者的表现导致企业资金链紧张，原本的广告大户，现在普遍采取了削减广告费用的做法。但是削减并不意味着完全放弃，在广告主日益理性的今天，他们明白被消费者遗忘后，再建立品牌知名度的难度会有多高，也不会采取这种办法给予品牌竞争者渔翁之利，所以广告主不得不进行媒体投资。加之整个广告活动流程中，花费最高的是广告媒体费用，它占到广告支出的一半以上，所以广告主进行媒体投资时注重的是性价比，“花更少的钱办更多的事”，使用最优的媒体组合。开心网中的“车市”和“楼市”等组件都能够满足广告主的这一需要，汽车和房产广告主在削减巨额的平面广告费用后，可以考虑采取这一新的载体来搭建与消费者沟通的平台。“雪佛兰新乐风”成为在开心网此板块第一批“吃螃蟹的人”，以广告车型的形式赫然出现在“车市”中；开心网各城市的“楼市”也是以真实的楼盘名称命名，附有价格和位置，已初具植入广告的雏形，是企业的营销人员可考虑选择的营销机会。

　　此外，在开心网可以发起团购和发布C2C交易信息，但不能直接完成交易，通过组件的开发和完善，能够把开心网打造成多种形式电子商务的平台。

　　五、开心网营销价值风险规避

　　开心网在形式一片大好的情形下，要规避广告经营的风险。首先，平衡广告的量。从目前来看，开心网正在建设完善中，广告的量也较少。但它经营的模式是对受众免费，媒体运营的费用来自广告主。开心网也正在尝试吸引不同行业的广告主，从房产、汽车、化妆品到食品、饮料，都有与开心网不同形式的合作，在发展过程中要平衡广告在媒体中量的比重。其次，注重广告的质。开心网是实现广告植入的优质载体，在植入的形式上要多做创新，以不破坏用户体验为基础。媒体安身立命的根本是为受众提供内容消费，开心网作为一种社交网站，归根结底是做好平台建设，才能实现吸引更多用户，进而实现吸纳更多广告主的良性循环。

　　目前，开心网发展的可持续性也遭到很多质疑，因为在SNS这一市场的同质竞争者较多，如My space，Facebook，校内网等，人们担心开心网会不会昙花一现。但是我认为开心网不像搜索引擎一样，可以最终一家或几家独大，因为搜索引擎是一种工具，受众在使用时关注的是搜索结果和搜索速度，侧重于技术层面，较少涉及情感体验等因素。开心网却具备SNS特性，是沟通的平台，受众在这里可以制造快乐、分享快乐，它从一开始就赋予了用户情感的体验。而且诸多SNS网站都有对受众的区隔和功能的区隔，即便是开心网在同类市场的竞争中确实是“昙花一现”，但是它却“现”在了金融危机的“天时”之下，那么企业何妨一用？

　　根据AISAS模型来解析三顿半的品牌传播策略：

　　A-引起注意（Attention）：新品启动，大V站台

　　针对大众用户，三顿半和两个微博博主——张特价和野生珍妮——合作，透过vlog镜头讲述三顿半的咖啡空罐“返航”故事，瞬间引起了用户的注意。

　　这些KOL背后的粉丝群体普遍年轻，具备一定的审美素养，对生活有独特的追求，像三顿半这种审美在线、亲和可爱、保留些许距离感的品牌，很容易吸引追求个性的年轻人。

　　除了KOL，三顿半还和KOC保持紧密合作。早在2018年三顿半初次推出以数字命名的小罐咖啡时，就从微博、小红书等内容平台的美食生活区活跃用户中，挑选了具有典型特征的KOC，将他们培养成品牌的种子用户，并授予他们“星际领航员”的称号。

　　在这些种子用户中，既有身在东京的书籍装帧师、旅居巴黎的自由插画师，也有世界咖啡杯测大赛的中国冠军，他们或是素人，或是大V，或是专业咖啡师，或是业余爱好者。

　　“这群KOC分布在内容平台的各个角落，在各自的圈层中积攒了影响力，他们记录并分享与三顿半的点滴日常。三顿半正是借助他们的影响力将品牌辐射到不同的圈层，从而助推新产品的冷启动上市。”

　　进入互联网新零售赛道，三顿半也需要得到咖啡同行的认可。为此，三顿半连续两年带着新产品走进咖啡界“奥运会”——上海国际咖啡展。

　　2018年3月底，三顿半带着冷萃超即溶咖啡1号、2号和3号参展。“3秒完全溶解+冷萃风味保留”的核心亮点，吸引了约2000位专业人士试喝，他们的认可让三顿半对自己稚嫩的新品有了信心。

　　与此同时，天猫小二独到的眼光，也为这个咖啡新星打开了一扇窗——展会结束5个月后，三顿半正式入驻天猫旗舰店，并成为阿里新国货计划的扶持对象。

　　2019年4月，三顿半再次参加上海国际咖啡展。这一次，它把初代的1、2、3号冷萃即溶产品和次代的4、5、6号超级还原产品进行组合，形成了用数字1～6号表达10%烘焙差异度的超级咖啡系列，还加上了Demo版的单一产地新品0号咖啡。

　　在展会3天时间里，三顿半冲泡了3000杯咖啡进行新品公测，吸引了众多咖啡爱好者和专业人士，他们提出了不少建议，给三顿半带来了很多灵感和启发。

　　I-激发兴趣（Interest）：品牌合作，相互成就

　　2020年双11前夕，两个诞生于长沙的新消费品牌——三顿半和茶颜悦色——跨界合作，不仅开出了首家实体联名店，还推出了咖啡+茶的限量礼盒，以及联名款饮品“三毛坨”和“Mary·颜”。

　　随后，茶颜悦色在自己的公众号发布推文《一个不歇气的学习故事》，三顿半紧跟着也在自己的公众号发布推文《一个迷幻又真实的故事》。

　　有意思的是，双方的推文都没有大笔墨宣扬产品，而是分别用不同的风格“吐槽”了双方团队合作的趣事。茶颜悦色一贯地啰嗦俏皮接地气，三顿半则简约干练中带点冷幽默，两则故事生动讲述了这场长沙本土王牌联动的妙趣。

　　最后，推文才隆重介绍了新产品——限量发售的联名礼盒和联名款饮品，以及落地长沙的联名店。

　　借助品牌联动来激发用户兴趣，并不是三顿半的新鲜打法。早在2018年，三顿半就带着定制款冷萃超即溶咖啡走进宝马M系嘉年华，在现场打造咖啡吧台，为车主和粉丝现场冲调。

　　2019年3月，三顿半实体Demo店落地长沙国际金融中心附近，并邀请易建联个人品牌US17联名入驻。

　　2019年9月，时值天猫店铺周年庆，三顿半与文创IP WHIKO谜之生物合作，推出联名礼盒。

　　2020年11月，三顿半联名潮玩手办Farmer BOB，推出限量装。还有，历经数次迭代的0号咖啡，都是跟不同知名咖啡师联手的特别推荐款。

　　S-开始搜索（Search）：塑造品牌，人格为先

　　用户注意到品牌，并对品牌产生兴趣之后，就会开始主动搜索品牌。那么，三顿半在产品推广上覆盖了哪些渠道？在这些宣传界面的建设上，又有哪些巧思呢？

　　作为互联网新零售品牌，三顿半在品牌推广上主打内容营销，选择的渠道普遍具有强内容或社交属性。

　　从最初的下厨房，到后来的微博、微信公众号、小红书等内容平台，三顿半的宣发通道不断壮大。在社交媒体上，三顿半成功地用文字和摄影塑造出了独特的品牌人格——浪漫而克制，严肃而清新。

　　在三顿半的官方微博，涉及打折促销的内容营销并不多，商业化味道比较淡，更像是一个生活美学的分享者。既有对身边小感动的记录，也有对人生境遇的感慨，诗意的文字搭配写实的摄影风格，在字句间追求与用户灵魂上的交流。

　　此外，对于用户利用三顿半产品进行的二次创造，三顿半会持续留意，一旦有好的发现，会点赞转载。

　　为了进一步拉近跟粉丝的距离，激发更多的互动，三顿半打造了很多可以让用户发挥创意的微博话题。

　　比如，#On the Way#记录了用户带着三顿半打卡世界美景的故事，#Cats and Dogs#记录了萌宠和咖啡罐同框互动的画面，#罐子和画#则留下了心灵手巧的粉丝围绕咖啡罐大开脑洞的艺术创作。

　　A-采取行动（Action）：转化复购，空罐返航

　　通过自主搜索，用户对品牌有了感知，下一步该转化为购买行动了。

　　三顿半主要的销售平台是天猫旗舰店和天猫超市，还有基于有赞打造的微店。在淘系电商“新国货计划”支持下，三顿半得到了快速发展。

　　从2018年8月正式入驻天猫旗舰店，三顿半已参与了3次双11和双12、3次超级年货节、2次6·18大促、1次店铺周年庆，以及多次限定优惠日活动，通过产品组合型促销让利用户，并坚持在每次大促推出新品。

　　2019年“双11”，在速溶咖啡细分赛道，三顿半仅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，则一举超越雀巢，成为新晋龙头。

　　除了购买产品，用户还积极参与三顿半的咖啡空罐回收行动“返航计划”。这个一年两次的品牌粉丝互动项目，经过多轮迭代，已经从Demo版（微光计划）的2个回收点，进化到如今的第四季、国内52座城市的168个回收点。

　　除了回收空罐、提倡环保，返航计划还有其他使命。它摒弃快递回收的方式，设立线下回收点，鼓励用户多出门走走。

　　而且，所设立的回收点多是咖啡馆等创意空间，用户在返航的同时，也能走进城市中的大街小巷，探索咖啡艺术文化的美好。

　　S-分享信息（Share）：社交货币，用户共创

　　不同于传统速溶咖啡的条状或袋状包装，三顿半采用极具特色的小罐子，让产品看起来更有品质感，更能吸引用户的注意和认可。

　　围绕高颜值的包装，三顿半创造了一系列话题营销，使自己的小罐子变成了年轻人的社交货币，从而进一步推动三顿半品牌在社交媒体破圈。

　　在小红书平台上，有关三顿半品牌和产品的2000多篇笔记中，90%都是用户主动创作的。

　　与星巴克为代表的连锁咖啡馆不同，三顿半倡导的生活方式需要用户自己动手来创造。用户自行组合小罐子、台面、杯子、杂志、宠物、手办、电子设备等各种元素，构建出属于自己的品质生活场景。

　　如果说只在线上进行传播和销售，并不利于互联网新零售品牌在用户中树立品牌认知，那么，三顿半的返航计划无疑弥补了其中的缺失：借助线下广泛的回收点，三顿半加深了线上用户对品牌和产品的认知与理解。

　　点评：移动互联网时代，AISAS传播模型具有普遍的解释力。其中，搜索（Search）和分享（Share）尤显重要。企业不能一味地向用户单向灌输，而应该设法让用户心甘情愿地主动搜索和分享有关自己品牌的正面、多元的信息，从而带动更多用户跟从模仿，形成粉丝效应。