零售變革

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(重定向自零售革命)

目錄

什麼是零售變革[1]

  零售變革或稱零售革命,是指零售業在發展的過程中所產生的歷史性的變化而引起的全行業制度和經營形式的創新。

零售變革的衡量標準[2]

  零售變革是社會進步的標誌,反過來它又促進社會的發展。零售業的變革與其他一切產業的變革一樣,都是一定社會經濟條件下的產物,都是從外在競爭壓力和內在利益驅動力的磨合、碰撞中推動自身歷史的發展,從一個階段進入另一個發展階段。反過來,零售業又推動和影響社會的發展。同時,零售業是一個社會化的產業,是整個社會再生產的終端產業,面對的是廣大消費者,它是為消費而存在、為消費而發展,任何變革都直接或間接地涉及廣大消費者的利益,都是社會問題。回顧零售業的發展史,每一次變革和業態創新、每一種新的經營方式的出現,都圍繞著一個中心議題——如何降低成本、方便購買,這不僅是關係到零售業自身市場競爭力的問題,而且直接關係到廣大消費者的經濟利益。從傳統的行商到坐商,從零售批發,從小商小販到現代的零售集團,不是說每一次變革和創新都能稱得上零售或流通革命。要想真正成為零售革命,必須具備以下五個條件:

  (1)節約流通成本。任何一次零售革命都是對社會流通成本的節約,不僅有利於企業微觀效益的提高,改變了投入與產出的關係,而且對加速整個商品的流通速度,縮短流動過程,降低流動費用,都會起到推動作用。

  (2)具有普遍推廣價值。零售革命是全行業的創新和變革,不論其經營形式、流通方式,還是業態選擇,都不是單個企業的一種經營模式的選擇,而是可以在全行業推廣、實行和普及的一種流通方式。沒有行業性,就不存在革命性,充其量只是企業自身的一次變革和創新

  (3)普惠消費者。消費者受益,包括降低消費者的貨幣成本、方便購買、節約購物時間,這是衡量是不是一次零售革命的最重要的條件。只有消費者受益,零售改革才能生存,才能發展,才可以長期存在,普遍推廣,否則,只能是一次性的轟動、局部性的營銷措施,談不上零售革命。

  (4)引發整個流通的變革。零售業的職能商業職能的集中表現,它的變革必然引起或推動整個流通領域各個環節的變化,包括管理模式組織結構、運行規則和物流配送的創新,否則,它只是零售企業微觀的行為

  (5)社會反響。零售革命是一種社會性行為,必然會產生巨大的社會反響,引導生產、指導消費,不僅可以推動生產的發展,在製造、加工包裝、分類上進行工藝創新、流程改造,而且還可以改變消費觀念,促進新的消費模式的產生。涉及社會的方方面面,影響到社會的各行各業。

零售變革的動因[2]

  1.商品經濟發展的產物

  在小商品生產條件下,品種單一,交換的多為剩餘產品,為交換而生產產品僅限於手工製作的手工業品。交換有限,規模很小,通過一家一戶的小商販經營不能滿足當時的消費需要。隨著商品經濟的發展,品種增多,規模擴大,單一的街頭小巷擺攤設點和有限的經營,已不能適應消費者需求不斷擴大的需要。面對著品種單一、分散經營的小商戶,不僅增加了消費者選擇的難度,也浪費了多處購物往返奔走的時間,因此,統一經營、集中管理百貨商店就應運而生,成為零售業的第一次革命。

  2.商業職能的變革

  商業職能依市場的變化而變化,在小商品生產條件下,媒介商品交換就成為商業,特別是零售業的基本職能。但是隨著商品生產的發展,要求商業不僅要提供商品,還要提供服務,要改變一對一的平面服務,要放棄以三尺櫃臺為依托的售貨方式。超市的出現之所以成為一次零售革命,不在於銷售形式的改變,更重要的是消除櫃臺壁壘和人為隔離,給消費者以更大的購物選擇權、對比權和知情權,消費者可以任意瀏覽,自由選擇,是對消費者權益的充分依賴和尊重。並且把這種開架的銷售形式推廣到其他業態,大大地改變了商店與顧客的關係,減少了銷售人員,降低了成本,增強了市場競爭能力,從而促進整個流通效益的提高。

  3.提高市場競爭力的客觀需要

  零售業的競爭歸根結底是降低流通成本、提高服務水平的競爭。這是零售業革命的最終目的。物美價廉服務好,這是所有消費者的共同偏好和一致要求。零售市場的革命都是圍繞這一目標而進行的,不管是百貨商店的誕生,還是超市的出現,或者連鎖商業的發展,都是以它為契機,以它為標誌,作為零售業革命的基本標誌。它不僅是指每一種業態的出現以及企業內部成本的節約,而且是指整個社會交易成本的節約和綈營水平的根高。

   4.現代科學技術的運用

  科學技術作為第一生產力,不僅推動整個社會的進步,也加速了流通現代化的進程。因此,零售業的革命既是科技進步的結果,也是科技在零售活動中的廣泛應用,從而使管理模式、經營方式、流通過程和交易手段產生重大變化,實現質的飛躍。電子商務就是在這種條件下產生的,它擴大了交易範圍,最大限度地縮短了買賣雙方的空間距離,降低了費用,推動零售產業網路化交易、數字化管理和信息化運營,使零售業又面臨著一次新的變革。

  按照上述標準和社會經濟發展的客觀要求,迄今為止,零售業經歷了五次大的變革,或稱為零售革命。這就是百貨店的產生、連鎖經營的推廣、超市的興起、購物中心的出現和電子商務的發展。

零售業的四次零售變革

  一、第一次零售變革:百貨商店的誕生

  零售業的第一次重大變革是以具有現代意義的百貨商店的誕生為標誌的。學術界稱之為“現代商業的第一次革命”,足見其劃時代的意義。儘管當時百貨商店被稱為具有革新性的經營手法現在看來十分平常,諸如明碼標價和商品退換制度;店內裝飾豪華,顧客進出自由;店員服務優良,對顧客一視同仁;商場面積巨大,陳列商品繁多,分設若幹商品部,實施一體化管理等。但這些改革對當時傳統零售商來說,已是一個質的飛躍。

  1.銷售方式上的根本性變革

  百貨商店是世界商業史上第一個實行新銷售方法的現代大量銷售組織。其新型銷售方法,概括起來就是:

  (1)、顧客可以毫無顧忌地、自由自在地進出商店;

  (2)、商品銷售實行“明碼標價”,商品都有價格標簽,對任何顧客都以相同的價格出售;

  (3)、陳列出大量商品,以便於顧客任意挑選;

  (4)、顧客購買的商品 ,如果不滿意時,可以退換。這些銷售方式,在現在看來雖然是一件十分平常的事情,但它是由百貨商店的誕生及其對零售銷售的變革而來的。

  2.經營上的根本性變革

  當時出現的百貨商店最大一個特點是,設有若幹不同的商品部,這些商品就像是一個屋頂下的“商店群”,即把許多商品按商品類別分成部門,並由部門來負責組織進貨和銷售。而且,百貨商店主要以生活用品為中心,實行綜合經營的大量銷售組織。按不同商品和不同銷售部位來經營,雖然每個部位的經營規模不大,但由於它是匯聚在一個經營體之中的,因而這種綜合經營的規模比起之前的雜貨店和專門店來說就十分龐大。因此,百貨商店實行綜合經營也是其適應大量生產和大量消費的根本性變革內容之一。

  3.組織管理上的根本性變革

  傳統的城市零售店和鄉村雜貨店,店主不僅親自營業,而且自行負責人、錢、物的管理。與此根本性不同,百貨商店由於同時經營若幹系列的商品,企業規模龐大,因而其經營活動分化成相對獨立的專業性部門,實行分工和合作;而管理工作則是分層進行的,企業訂有統一的計劃和組織管理原則,然後由若幹職能管理部門分頭執行。因此,百貨商店是在一個資本的計劃和統制下,按商品系列實行分部門、分層次組織和管理的。

  二、第二次零售變革:超級市場的誕生

  1.革命性變化

  超級市場標志著一場零售革命的爆發,其對零售業的革新和發展以及整個社會的變化帶來了以下影響:

  (1)、開架售貨方式流行。開架售貨儘管不是超級市場首創,但它卻是因超級市場而發揚光大的,超級市場採用的自選購物方式,作為一個重要的競爭手段不僅衝擊了原有的零售形態,而且影響了新型的零售業態,後來出現的折扣商店、貨倉式商店、便利店等都採取了開架自選或完全的自我服務方式。

  (2)、人們購物時間大大節省。隨著女性工作時間增多,閑暇時間減少,人們已不把購物當作休閑方式,要求購物更方便、更快捷,超級市場恰好滿足了人們的這種新要求,將原本分散經營的各類商品集中到一起,大大節省了人們的購物時間,使人們能將有限的閑暇時間用於旅游娛樂、健身等活動,創造了一種全新的現代生活方式。超級市場實施的統一結算和關聯商品陳列,也大大節省了人們選購商品和結算時間。

  (3)、舒適的購物環境普及。超級市場所營造的整齊、乾凈的舒適購物環境,取代了原先髒亂嘈雜的生鮮食品市場,使人們相信購買任何商品都能享受購物樂趣。

  (4)、促進了商品包裝的變革。開架自選迫使廠商進行全新的商品包裝設計,展開包裝、標識等方面的競爭,出現了大中小包裝齊全、裝潢美觀、標識突出的眾多品牌,這也使商場顯得更整齊、更美觀,造就了良好的購物環境

  2.產生背景

  超級市場的出現和發展現在看來有其歷史的必然,其產生背景是:

  (1)、經濟危機是超級市場產生的導火線。20世紀30年代席卷全球的經濟危機使得居民購買力嚴重不足,零售商紛紛倒閉,生產大量萎縮,店鋪租金大大降低,超級市場利用這些租金低廉的閑置建築物,採取節省人工成本的自助購物方式和薄利多銷經營方針,實現了低廉的售價,因而受到了當時被經濟危機困擾的廣大消費者歡迎。

  (2)、生活方式的變化促成了超級市場。二戰後,越來越多的婦女參加了工作,人們生活、工作節奏加快,加上城市交通擁擠,原有零售商店停車設施落後,許多消費者希望能到一家商場,停車一次,就購齊一周所需的食品日用品,超級市場正是適應消費者的這種要求而產生的。

  (3)、技術進步為超級市場創造了條件。製冷設備的發展為超級市場儲備各種生鮮食品提供了必要條件,包裝技術的完善為超級市場中的顧客自選提供了極大的方便;而後來的電子技術在商業領域的推廣運用,更是促進了超級市場利用電子設備,提高售貨機械化程度。此外,冰箱和汽車在西方家庭中的普及使消費者的大量採購和遠距離採購成為可能。

  三、第三次零售變革:連鎖商店的興起

  連鎖商店是現代大工業發展的產物,是與大工業規模化的生產要求相適應的。其實質就是通過社會化大生產的基本原理應用於流通領域,達到提高協調運作能力和規模化經營效益的目的。連鎖商店的基本特征表現在四個方面:

  (1)、標準化管理。在連鎖商店中,各分店統一店名,使用統一的標識,進行統一的裝修,在員工服飾、營業時間、廣告宣傳、商品價格方面均保持一致性,從而使連鎖商店的整體形象標準化。

  (2)、專業化分工。連鎖商店總部的職能是連鎖,而店鋪的職能是銷售。錶面上看,這與單體店沒有太大的區別,實際上卻有質的不同。總部的作用就是研究企業的經營技巧,並直接指導分店的經營,這就使分店擺脫了過去靠經驗管理的影響,大大提高了企業管理水平。

  (3)、集中化進貨。連鎖總部集中進貨,商品批量大,從廠家可以得到較低的進貨價格,從而降低進貨成本,取得價格競爭優勢。由於各店鋪是有組織的,因此,在進貨上剋服了盲目性,不需要過大的商品庫存,就能保證銷售需要,庫存成本又得到降低。各店鋪專門負責銷售,就有更多的時間和手段組織推銷,從而加速了商品周轉。

  (4)、簡單化作業。連鎖商店的作業流程、工作崗位上的商業活動儘可能簡單,以減少經驗因素對經營的影響,由於連鎖體系龐大,在各個環節的控制上都有一套特定的運作規程,要求精簡不必要的過程,達到事半功倍的效果。

  四、信息技術孵化零售業第四次變革

  信息時代,網路技術的發展對零售業的影響是巨大的,它的影響絕不亞於前三次生產方面的技術革新對零售業影響的深度和廣度。網路技術引發了零售業的第四次變革,它甚至改變了整個零售業。這種影響具體表現在以下幾方面:

  1.網路技術打破了零售市場時空界限,店面選擇不再重要。店面選擇在傳統零售商經營中,曾占據了極其重要的地位,有人甚至將傳統零售企業經營成功的首要因素歸結為:“Place Place Place” (選址、選址、還是選址),因為沒有客流就沒有商流,客流量的多少,成了零售經營至關重要的因素。連鎖商店之所以迅速崛起,正是打破了單體商店的空間限制,贏得了更大的商圈範圍。而在信息時代,網路技術突破了這一地理限制,任何零售商只要通過一定的努力,都可以將目標市場擴展到全國乃至全世界,市場真正國際化了,零售競爭更趨激烈。對傳統商店來說,地理位置的重要性將大大下降,要立足市場必須更多地依靠經營管理的創新。

  2.銷售方式發生變化,新型業態崛起。信息時代,人們的購物方式將發生巨大變化,消費者將從過去的“進店購物”演變為“坐家購物”,足不出戶,便能輕鬆在網上完成過去要花費大量時間和精力的購物過程。購物方式的變化必然導致商店銷售方式的變化,一種嶄新的零售組織形式——網路商店應運而生,其具有的無可比擬的優越性將成為全球商業的主流模式並與傳統有店鋪商業展開全方位的競爭,而傳統零售商為適應新的形勢,也將引入新型經營模式和新型組織形式來改造傳統經營模式,嘗試在網上開展電子商務,結合網路商店的商流長處和傳統商業的物流長處綜合發揮最大的功效。零售業的變革不再是一種小打小鬧的局部創新,而是一場真正意義上的革命。

  3.零售商內部組織面臨重組。信息時代,零售業不僅會出現一種新型零售組織——網路商店,同時,傳統零售組織也將面臨重組。無論是企業內的還是企業與外界的,網路技術都將代替零售商原有的一部分渠道和信息源,並對零售商的企業組織造成重大影響。這些影響包括:業務人員與銷售人員的減少、企業組織的層次減少、企業管理的幅度增大、零售門店的數量減少,虛擬門市和虛擬部門等企業內外部虛擬組織盛行。這些影響與變化,促使零售商意識到組織再造工程的迫切需要。尤其是網路的興起,改變了企業內部作業方式,以及員工學習成長的方式,個人工作者的獨立性與專業性進一步提升。這些都迫使零售商進行組織的重整

  4.經營費用大大下降,零售利潤進一步降低。信息時代,零售商的網路化經營,實際上是新的交易工具和新的交易方式形成過程。零售商在網路化經營中,內外交易費用都會下降,就一家零售商而言,如果完全實現了網路化經營,可以節省的費用包括:企業內部的聯繫與溝通費用;企業人力成本費用;避免大量進貨的資金占用成本、保管費用和場地費用;通過虛擬商店或虛擬商店街銷售的店面租金費用;通過Internet進行宣傳的營銷費用和獲取消費者信息的調查費用等。另外,由於網路技術大大剋服了信息溝通的障礙,人們可以在網路上漫游、搜尋,直到最佳價格顯示出來,因而將使市場競爭更趨激烈,導致零售利潤將進一步降低。

  在過去的20年間,國外的零售業又產生了:

  1. 類型專賣店(CATEGORY SPECIALIST)是一種占地面積8,000平方英尺,經銷的商品品種少,但種類多的折扣商店。如:Toys"R"Us玩具專營店等。

  2. 傢具改建中心(HOME-IMPROVEMENT)將傳統的五金商店和木材貯藏場綜合起來的類型專營商。如美國HOME DEPOT

  3. 倉儲會員店(WAREHOUSE CLUB)是一種以低價格無服務的方式向顧客和小企業提供有限種類的商品的普通商品零售商。如:山姆會員店。

  4. 折扣零售商(OFF-PRICE RETAILERS)是以低價經銷具有時尚性,但並非總是一類品牌的紡織品。如:MARSHALL。

  5. 目錄商店(CATALOG SHOWROOM)是指其陳列室鄰近期貨倉的一種零售商。

參考文獻

  1. 孫曉紅主編. 零售學. 沈陽市:東北財經大學出版社, 2010.08.
  2. 2.0 2.1 黃國雄,王強編著.現代零售學.中國人民大學出版社,2008.4.
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