店面營銷
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
店面營銷又稱店頭營銷、店頭行銷(In Store Marketing)
目錄 |
店面營銷是指店鋪內外部經營，針對光臨或路過的流動顧客所要做的促銷手法。店頭行銷是流通零售終端所特有的行銷方式，而它的表現除了反映商品、企業活動、商店促銷之外，也是終端在行銷力及服務力的結合表現
店面營銷是以店面為一個點，沿著市場需求和時間縱深展開，它強調銷售員的主觀能動性、階段性重點事件處理和時效延續性。
店面營銷一般講來是一個內迴圈系統，根據時間可大致劃分為以下三個階段：
第一階段：形象、理念及管理意識導入；
第二階段：向非店面營銷延伸及店面形象維護升級；
店面營銷的理念內涵[1]
店面從古至今在商業交往中都有著非常重要的地位,從消費者行為和購買偏好來看,很多消費者是在店面里看到商品以後才做出購買的決定。根據一份市場調查報告可知,很多人進商場只是隨便逛逛,其中83.6%的消費者是非計劃性購買,而91.6%的消費者是到了店面才決定購買商品的。而且店面是一個企業的形象, 是其銷售的最前端,是企業文化和理念的傳播者,因此有著不可替代的重要作用。店面營銷並非新鮮事物,它在以前是人們在策劃營銷活動時,註重了電視、雜誌等大眾媒體的應用,僅將其視為最末端的一種營銷工具,並且很多人只是從一些小的技巧和具體方法層面上加以關註,而沒有將其當做一個戰略性的步驟,從全局的角度來進行思考和運作。在今天這個商業競爭空前繁榮的時代,我們必須要將店面營銷作為主要的傳播工具,只有這樣才能更好地刺激消費者的購買欲。
李嘉誠說過:“開店第一是地段,第二是地段,第三還是地段。”店面選址適當與否決定了店面營銷的成敗。遵循便利,最大效益和發展的原則,通過對實際開店周圍環境商圈的考察等,選取適合的地址,然後針對目標消費者的心理位置,實現差異化的傳播,包括店面的經營戰略、經營思想、經營理念以及經營實踐,這樣就能讓目標受眾很好的理解店面的基本情況,對於店面營銷打下良好的基礎。
1、店面宣傳是店面營銷的催化劑
店面要學會運用各種傳播媒介向公眾有意識、有目的地傳播店面的有關信息以影響和改變公眾的態度、意見和行為,擴大店面的社會影響,形成對店面有利的輿論環境。通過有效的利用媒體來擴大店面的知名度和提高店面的美譽度。現今的宣傳策略可以有以下幾種:
1.1 媒介宣傳策略
它是店面宣傳最基本的策略,根據媒介性質、形象定位、公眾特性、目標定位、宣傳費用、店面經營戰略,市場戰略等,選擇最恰當的宣傳媒介,組建最佳的媒介體系,在最恰當的時機推出媒介宣傳作品,以期取得最佳的宣傳效果。它主要是通過大眾媒介來進行。
1.2 活動宣傳策略
店面利用顧客的自我表現欲望和參與願望,設置具有吸引力的活動,宣傳店面的各種信息,展示店面形象和商品形象,從而提高店面的知名度、美譽度,樹立良好的店面形象。它的載體是“活動”形式,而不是媒介,呈現出來的是一個“運行過程”。比如麥當勞在“六一兒童節”組織店面里的小朋友進行游戲, 來宣傳其健康、衛生、營養的食品觀念。
1.3 明星宣傳策略
根據店面形象定位、公眾定位、公眾的明星崇拜潮流等,聘邀合適的體育明星、文藝明星、政府要人、社會功臣、公眾領袖等人士宣傳社會組織的方式。如周傑倫對諾基亞手機專賣店的宣傳,突出其中音樂手機的功效。
1.4 贊助宣傳策略
店面通過贊助一些以公益性、慈善性、服務性、娛樂性、大眾性為主題的社會活動展開宣傳,使顧客對店面產生好感。如蒙牛乳業對超級女聲的贊助,成就了其家喻戶曉的知名度。
店面的宣傳還包括店面廣告,特別店面門頭廣告,店堂內燈箱廣告和商品包裝廣告。以前店面廣告只是占據零售點固定的位置,作為傳達的工具。而現在,店面廣告還能擔負誘導購買的重任。包裝廣告更是節省了陳列費,卻能收到顯著的效果,並且可以將商品的包裝設計成誘發消費者下次購買的媒介。如雕牌肥皂的五聯包裝,給消費者以量多價優,超值實惠的感覺,故其銷量一直非常可觀。
據統計:70%的消費者逛商店不知道買什麼,隨機購買者占多數,一般平均逗留時間在15分鐘,75%的人是在5秒當中決定的,在一個產品區域前停15秒,而能夠在15秒內吸引顧客目光的,除了商品本身之外,就是商品陳列。所謂的店面商品陳列並不是把幾箱商品往商店的過道或門口一放就萬事大吉了,而是要使這堆商品活起來。如元祖蛋糕店,在窗明几淨的櫥櫃里,擺放著各式各樣的蛋糕,透過玻璃看過去,蛋糕顏色漂亮,製作精良,顯得十分誘人。產生這種效果,除本身的品質外,很大一部分來自人工營造——在柜子上方有一排彩色射燈,燈光直射櫃內食品,每個食物下麵都墊著一個白色的圓形小墊兒,這一切配之以柜子潔白的“大背景”,使得櫃內蛋糕格外誘人。
2、員工是店面營銷的靈魂
員工是店面最重要的資源,店面必須要對員工進行系統的培訓,讓其有成長的空間,只有這樣員工才願意和店面一起並肩作戰。如何才能讓員工有效地進行店面營銷,提高店面的銷售額呢?
2.1 像招待朋友一樣接待顧客
員工應該把顧客看做是自己的朋友,給予禮貌、熱情、細緻、周到的服務,只有這樣顧客才會感覺到親切與溫馨,才有願意進一步瞭解的意願。
2.2 用微笑給顧客家的感覺
世界旅店巨子希爾頓說:“我寧願住進雖然只有殘舊的地毯,但能處處見到微笑的旅店,而不願走進一家只有一流設備,卻見不到微笑的賓館。” 通過微笑,與顧客進行情感溝通,使顧客感受到溫情,還可以祛除營業員與顧客之間的陌生感,迅速拉近距離,使雙方敞開心扉。
2.3 用言語打動顧客
微笑是以魅力征服顧客,言語是以行動打動顧客,並促使顧客下決心購買。員工的言語是否熱情、禮貌、準確、得體,直接影響店面的形象,也影響顧客對商品和服務的滿意度。
3、瞭解需求是店面營銷的目標
店面營銷的最終目標就是在營銷人員頭腦中能清晰地劃分出顧客的主要需求與次要需求,從而良好的將店面的物品銷售出去。
3.1 瞭解需求的原因
(1)儘量避免被動營銷情況的出現。被動營銷會給店面營銷過程帶來一系列的危害:錯過銷售的時機,不容易取得用戶的信任,無法體現顧問式服務;因此,營銷人員要藉此瞭解客戶需求是否明確,向有明確需求的顧客和沒有明確需求的顧客介紹、銷售產品的時候採取有所區別的營銷方式。
(2)不同客戶對需求的偏好程度不同,必須瞭解每一位顧客更偏好哪些方面,對症下藥才能打動顧客。
(3)使客戶對營銷人員產生信任感,從而願意聽從營銷人員的建議。
(4)為介紹產品奠定基礎,相對減少反對意見。
(5)實現真正的顧問式銷售,體現店面營銷人員專業親和的特色。
3.2 瞭解需求的原則
(1)使客戶體會到瞭解需求的目的是更好地為客戶提供服務,滿足其需求,便於客戶同營銷人員配合。
(2)在瞭解需求的過程中,要始終令客戶感到很尊重他以及他所陳述的意見。
3.3 瞭解需求的方法
(1)觀察。客戶的外表、行為舉止、與他人的談話等只要仔細留意,在很多的時候都能幫助店面營銷人員發現客戶的需求,從而為有針對性的銷售做好準備。但是,僅靠觀察是無法判斷客戶的真正需求的。
(2)詢問。營銷人員在開始介紹自己的產品之前,應該先主動地詢問客戶的需求;根據客戶對產品的瞭解程度,營銷人員可適當地加以提示;營銷人員向顧客提問的方法,對顧客是否能夠將自己的需求明白地展現給營銷人員有很大的影響。
(3)聆聽。聆聽是優秀營銷人員必備的素質之一,他們可以在聆聽中瞭解到顧客的真正需求,並使顧客認為營銷人員對他是尊重的;切記不要打斷顧客的講話,不管顧客講的是對是錯,都要耐心聽完;努力記住顧客的話,如果在以後的銷售過程中能夠重覆顧客說的一些話,顧客會覺得受到了尊重,從而對商品的好感也會增加,最終增加了銷售成功的機會; 做一個積極的聆聽者,不僅要用點頭或者表示贊同、聽明白的短句表示對顧客的話語在認真聽並理解了,並可以適時地發問,比一味點頭稱是或面無表情站在一邊更有效;若有不清楚的地方最好請客戶再講一遍。
(4)思考。客戶因其產品知識的局限,可能沒有準確地講出他們的真實需求,因此需要營銷人員通過思考,分析客戶的真正需求;客戶的需求可能原本就不明確,需要營銷人員根據客戶的實際情況,通過思考分析,幫助其找出真正的需求。
(5)核查。優秀的營銷人員在與客戶的溝通過程中,每講五句話會有一句是在核查自己的理解;通過核查可以避免對客戶的需求產生誤解;核查時,用自己的話表述客戶的需求,請客戶判斷準確與否,並觀察客戶的反應。
(6)響應。使用肢体語言表示認同或鼓勵客戶繼續陳述;重覆交談中的重點信息;對客戶提出的問題,給予簡短的回答;不斷觀察客戶的反應。
店面營銷策略[2]
一、店面營銷 是爭奪顧客的前沿陣地
著名廣告人葉茂中有句話，“你的廣告一半是在打水漂”。這句話的確說到了廠商的痛處。如今，絕大多數企業尤其是中小企業一聽廣告就頭暈，不但貴得驚人，而且浪費得離奇。如何巧做廣告，把錢用在刀刃上，如何把這50%重拾過來，是中小企業經營者孜孜以求的課題。
綠箭口香糖廈門區域經理張先生曾說過，“要是廈門人所嚼的第一口口香糖不是綠箭，你可以打我嘴巴。”我問他何以如此“狂言”。他說：“在廈門任何一處銷售網點，我們綠箭都占據最風光最顯赫的位置，比如在收銀處、出口處、寄存室，哪裡沒有綠箭的芳影？綠箭口香糖就是擋不住的感覺。”望著這小子“自鳴得意”的樣子，我忽然明白綠箭成功的要義：成功＝50%的廣告＋50%的終端陳列。為搶占終端，綠箭總是不計成本有求必應向零售商、經銷商贈送陳列架，而這一有力的終端支持措施使綠箭在中國內地占據近40%的市場份額，遙遙領先於其他品牌。
從消費者購買行為和消費習慣而言，許多消費者是在商場“觸景生情”而決定買賣，尤其是在如今，大賣場、連鎖超市、倉儲店、專賣場所大量興起，琳琅滿目的商品，刺激炫目的促銷，更會讓消費者一時衝動而產生購買行為。不少人進商場是隨便逛逛，83.6％的消費者是沒計劃性購買，91.6％的消費者是在店頭才決定購買商品。
雖然廣告作用不可低估，但在更多的日用品、小宗低價的貨品購買行為中，普通家庭並不是根據廠家廣告而做預算支出的。即使大宗貴重的商品，在購買前已自覺不自覺地在大腦中被灌輸、累積相當豐厚的信息，通常也只有看到貨真價實的商品後才會最後做出決定。
當消費者進入五顏六色、眼花繚亂的商品海洋中，可能早已把從平日大眾媒體如電視、報紙、廣播等所得的信息忘了。這時，廠家在此如果設有店面營銷，就會給迷亂在商品海洋中的消費者安插一個指南針，從而“搞定”消費者，起到奇兵制勝的效果。
由此不難看出，終端制勝，終端為王。店面營銷有時常常會比電視報紙的廣告更能刺激消費者的購買欲。進一步而言，配合電視、報刊廣告，以店面營銷為樞紐，就可取得“１＋１＞２”的整合營銷效果。店面營銷就如戰場爭奪的前沿陣地，是結束戰鬥的最後肉搏戰。
二、生動、立體、有效的店面營銷必能贏得顧客
1.產品展列——獲取“第一眼”
產品的展示陳列是終端生動化的第一要素。在展列上又有“展列三要素”：即展列位、展列量和展列面。產品展列一般表現在貨架擺放上，“重頭戲”則在產品堆頭（放）上。
“百年春”新品中檔白酒剛出爐時，轟炸式廣告後，本以為能一炮打響走紅市場。突然間有位老顧客投訴：“怎麼我家鄰近的沃爾瑪沒有賣你廠的‘百年春’？幾十年我就認你們的牌子啊。”很快“百年春”挺進了沃爾瑪、家樂福、好又多等廈門5家大賣場。哪知10天不到，老顧客又帶著怒氣打來電話，“你們不是說酒已進商場，怎麼找了老半天，也沒見蹤影？”調查發現，原來“百年春”被放在最偏僻最底層的貨架上。經過多次“嚴正交涉和談判”，“百年春”終於登上賣場顯赫位置，但銷量並不大，日均僅售6瓶，不如預期。
於是 “百年春”決定在大賣場里做大堆頭。很快，如小山磐立的堆頭簇擁在人流如潮的幾個大賣場中央——長4米寬2米長的“百年春”專櫃，上面放置一臺74釐米電視機，滾動播放有關此酒的宣傳片，下麵三層貨架則分別擺放了三種不同系列的“百年春”，給人以強烈的視聽衝擊。兩個月後，“百年春”後勁迸發。每個賣場日均銷售25瓶，成績驕人。
2.店面廣告——營造濃烈氛圍
在銷售現場，應當運用售點廣告POP、DM（傳單）營造一個熱烈生動的售點氛圍。通過售點廣告凸顯產品、品牌性能、使用價值、美譽形象和服務等。這裡店面廣告常指店頭廣告和燈箱廣告，如無處不在的百威、可口可樂的店頭廣告。
3.展銷工具助力擺售
展銷工具主要是為了滿足某些產品（如食品、酒類、飲料）的特殊性和貯存要求而必備的設備，另一方面也是為了更好地展示產品。因此展銷工具本身就是促銷工具，如速凍櫃、冰櫃、自動售貨機、飲料現調機和演示工具。一般在其上都貼有廠家及其產品的廣告，這些工具不少是由廠家免費贈送的。
4.售點信息——聚焦人氣
售點信息指在產品現場向消費者充分傳達促銷信息的方式、手段，如折扣價簽，特賣牌、贈品展示、買贈捆綁包裝、現場藝演和賣場廣播等。如在其中能加入“色、香、味”等因素，效果更佳。
2004年，福建飲料新銳泰山仙草蜜能在飲料業中突圍，異軍突起，終端戰是一個關鍵。但終端多種多樣，哪種最富表現力，最為銳利？泰山選擇以賣場為載體，集現場促銷、舞臺表演與互動游戲於一體的大型節日路演（街頭秀），打響仙草蜜推廣頭炮。 舞臺表演是此次路演的重點，以歌舞形式為主。泰山特邀仙草蜜廣告神秘主角出席活動現場與消費者互動，並特邀廈門著名樂隊蘋果派與5257街舞社。表演中穿插互動游戲、產品知識問答與現場大額抽獎等。邀請寶島眼鏡公司參與部分活動，進行聯合促銷。活動期間，在音樂台和經濟台投放廣告，告知活動期間的優惠與表演信息，超市內廣播宣傳配合。表演與游戲當天，廣場人山人海，近萬人駐足觀看，揚名鷺島。
舞臺表演之後限時促銷。主持人在開場及每一個環節前，均向觀眾預告限時促銷環節，並提示觀眾可以到促銷台預領限時搶購順序牌。促銷開始後，觀眾憑牌子上的序號進行購買，每人限購買一次。限時促銷產品為仙草蜜、蘆薈蜜、八寶粥等系列產品。用驚爆價烘熱現場銷售氣氛，價格比當天促銷價還低20%，引起陣陣搶購高潮。
攤位促銷與商場貨架促銷、限時促銷各具千秋，形成三位一體的促銷區，遙相呼應。主要內容有現場免費派送泰山宣傳紙巾（1萬包）；購買 6聽裝泰山仙草蜜包裝即可獲贈泰山清涼雙響炮組合（即一罐250仙草蜜+一罐250蘆薈蜜用寬透明膠帶捆綁包裝）；五一節當天天限時驚爆促銷。250蘆薈蜜每罐1元（以箱銷售）；330仙草蜜每罐1元。
泰山同時在好又多每個連鎖商場電梯處置放大型泰山產品主題陳列區，併在肯德基大門口及超市二樓入口處安排兩個大型易拉寶，詳告活動內容，以吸引註目率，並各配置2名導購員宣導。
路演為泰山仙草蜜強烈造勢，將泰山仙草蜜健康時尚的軟性形象深入消費者心目中，路演活動影響人群2-3萬人次。活動期間總共銷售為5000件，其中五一當天銷量為1500件。同時順帶引導新產品泰山蘆薈蜜強勢切入市場。
5.售點導購——實現購物攔截
導購服務即為王婆賣瓜法，主要在產品賣場的現場，通過導購員的口播和現身說法，如講解、推介和演示等，淋漓盡致地展示產品的優點和特點，吸引眼球，激起消費者的購買欲。
總之，店面營銷必須具備四種特性，才能算是運作成功。一是創新，不斷推出新的促銷經營手段；二是鼓召性，即煽動，充分調動人們的購買欲；三是規模性，即巨集大，盛氣凌人彰顯實力；四是時代性，即站在潮流前沿。
三、店面營銷亦需招攬零售商
一個成功的店面營銷不單要面對廣大消費者，也要面對眾多的零售商。因為零售商（尤其是主流大賣場、超市的零售商）是廠家和消費者的橋梁。如果廠家舉行的店面營銷得不到零售商的配合和支持，其效果可想而知。因此，如何吸引零售商積极參与廠家的店面營銷，通過與賣場的互動吸引消費者參與，最終實現雙贏，是廠家面臨的一個現實而重要的問題。
1.堆頭陳列競賽
零售業容易受經濟、政治等因素影響，如果經濟發展緩慢，便會導致消費市場低迷，消費者購買意願普遍放緩，因此生產商除了舉辦推廣活動來刺激消費外，還可通過與零售商合作舉行售點商品展售的陳列比賽以助長聲勢，吸引更多消費者的眼球。
1998年香港發生金融危機，香港著名的淘大食品公司為扭轉頹勢，吸引零售商逆勢進貨，1999年在港澳地區舉辦由眾多零售商參加的淘大產品大型陳列比賽，主題是“美味嘗不盡，淘大至正宗”。陳列比賽分設超市組和雜貨組，為吸引零售商的參與支持，特設幾項大獎。其中超市組冠軍獎港幣20萬元，亞軍10萬元，雜貨組冠軍18萬元，亞軍8 萬元。
比賽得到大賣場、超市、專賣店等眾多零售商的踴躍支持，各商戶均顯創作心思，令淘大產品的優點表露無遺。因此，此次以陳列、堆頭為主的店面營銷比賽盛況空前，影響巨大，不但吸引眾多零售鉅賈前來參展，配合廠家推銷，而且吸引了十多萬消費者前來參觀消費，眾多媒體爭相報道，使淘大在疲軟的市場中銷量再攀高峰，淘大此舉也贏得了廠商的贊賞。
2.壓倉式獎勵
零售業每年不可避免要遭遇淡季，屆時銷售量大幅下降，上架貨少，陳列面小，進場費卻攀升，這時廠家除了做好宣傳、搞好促銷外，還有一個重要的任務就是如何最大程度地提高零售商積極性，加大進貨量，擴大陳列量，增加上櫃率，放大銷售量。可分步結合採取如下做法：①漲價性“壓倉”，即進行漲價預告，零售商為賺更多價格利差，會一反常態加大進貨量，擴大展列面。此招對強勢品牌特別管用。②翻單式“壓倉”。就是淡季期間把壓貨和擴大陳列面分兩步進行：第一階段，給每個零售商在陳列面、銷貨量方面分別設定一個較低的目標，並提高廠家提供的展示工具（如速凍櫃、冰櫃、自動售貨機、飲料現調機）的最大使用率，同時承諾若能在規定的時間內把目標貨物全部消費完畢即給予一定的獎勵；第二階段，在淡季後期再給各零售商設定一個較高的目標，同樣要求其在規定的展示面、規定時間內銷完一定量後給予一定的獎勵；當兩個階段目標都實現時再給予一定獎勵，以此刺激他們不但要做好展示、促銷和進貨壓庫，而且想辦法提高商品認知度並儘快銷完。
3.售點培訓支持
目前我國還有為數不少的中小零售店，在經營上存在相當的盲點和誤區，亟須提高營銷水平。因此，廠家可充分運用自己豐富的專業知識、專業技能以及良好的情感策略，給零售商提供專業性指導，包括設計零售商培訓計劃、零售終端工作制度、市場政策信息傳遞系統、意見處理反饋機制等。提高零售商終端銷售技巧，提高店面營銷效率，增強零售商尤其是中小零售商對自己的信任度、依賴度。在提供專業性指導，改善零售商經營服務水平的同時，還可以情做商，比如有目的有計劃地把廠家聯誼會、零售商慶功會等情感策略作為企業營銷策略的一部分，這是有效贏得零售商感情、爭取零售陳列空間的長遠之計。這些計划具體還可細化到包括制定零售商拜訪計劃、禮品贈送計劃以及零售業主生日祝賀計劃等。
銳利的店面營銷，完勝終端，贏得市場。
店面陳列在現代市場營銷中，具有重要意義。
一、從本地的幾個店面來看，總的感覺是商業味道濃厚，產品擺設死板，沒有生機，沒有人情味。產品是不會說話的，如果在店面內部配置一些具有個性化的花草，作為產品的陪襯和點綴，從而突出產品的檔次，襯托產品。客戶會在觀看產品過程中，瞭解店主的生活情趣和精神品味，更容易與之交流。花草象徵著溫暖、溫馨、生機和活力，而來我們店觀看產品的大多是以一個家庭為單位，賓至如歸的感覺會使產品更具有潛在的賣點。
二、在店面營業面積寬餘的情況下，留出一點空間，適當擺設一個茶几、兩把座椅、幾個茶杯，意在突出舒適感，為相互交流創造條件，減少純商品推銷的感覺。如有條件，夏天配上空調、電扇，冬季配置暖氣，更能起到錦上添花的作用。客戶光臨後，情況各不相同，咨詢時間長短不一，環境的舒適能始終使你和客戶保持一種相對穩定的心態。一杯水、一支煙能拉近你和顧客的距離，雙方的默契和認同感更能促進相互之間的交流。
三、對客戶的尊重體現品牌價值。不論最終能否與顧客達成購買協議，都應處處體現出我們對顧客的尊重。如果客戶感受到了我們的尊重，進而便能感受到我們的親和力，而親和力是一切交流的前提。如客戶在咨詢我們產品的同時，顧客提出了其它品牌的特點和價格優勢，這時，我們千萬不要著急，甚至貶低（特別是沒有依據的貶低）它，要從我們的優勢入手進行比較，把咱們的某些特點展現出來，如：名牌證書、內膽滾軋成型工藝、可清洗水箱、飲用水衛生安全認證等。客戶既然參觀了其它品牌，而且說出了它的特點，就說明他對其產品有了印象，而我們如果全盤否定，無意中就傷害了對方，產生相反的效果。
產品營銷要始終做到不斷創新，要看兩個方向，一是看公司，二是看市場。
看市場是把市場看細、把市場做細、把用戶的心理想細，這樣才能把品牌做強，把市場做大。
