廣告產品定位

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廣告產品定位(advertising product-positioning)

　　廣告產品定位是指在目標市場已經確定的情況下，在企業已明確產品定位的情況下，採用何種廣告策略才能將企業獨特的產品定位傳達給消費者，並能夠順利地占領目標市場高地的一種廣告定位方法。

　　關於廣告的產品定位，眾說紛紜，至今沒有形成統一的概念。借鑒一些廣告大師們的意見，我們可以從三個角度來理解：

　　第一，廣告產品定位，就是確定所要宣傳的商品在市場中的位置，使之與其他競爭商品相區別。比如，“海飛絲洗髮水”定位於去頭屑，使其有別於其他同類商品；“長白山葡萄酒”定位於以野生葡萄釀造，使其在眾多的葡萄酒中脫穎而出。這些商品由於確立了各自在市場中的位置，均收到了比較理想的市場銷售率。

　　第二，廣告產品定位，意味著從眾多的商品概念中，找出廣告產品不同於其他同類商品的獨特之處，發現其最符合消費者心理要求的特質，從而確定其在消費者心目中的位置。比如前面提到的兩種商品：“海飛絲”的去頭屑功能，自然滿足了為頭皮屑所苦的消費者的心理需求；而“長白山葡萄酒”的野生原料，則與人們追求純天然、無污染、無化肥的心理需求相吻合，使其各自在不同的消費群體心理中占據了牢固的位置。

　　第三，廣告產品定位，還意味著將獨特的有利於消費者的晶牌形象刻人消費者心中，為其長期的消費欲望和行為提供合理的理由和依據，以鞏固、穩定消費群體。比如，上述兩種產品，都曾成為不同消費群體心目中的名牌產品，具有較高的知名度和美譽度，被忠實的消費者長期購買。

　　1．廣告產品定位，有利於吸引目標消費者

　　廣告產品定位，是廣告傳播的重要手段和方法。它能夠以自己獨具的特色，吸引目標消費者的註意，滿足其獨特的心理需求，因而在激烈的市場競爭中有利於贏得消費者，使廣告得到成功。在每天不計其數、令人眼花繚亂的廣告轟炸中，能夠真正引起消費者註意的廣告是微乎其微的。但那種具有準確的產品定位的電視廣告，卻總能讓觀眾捕捉到對自己最有用的信息，使之產生濃厚的興趣，進而成為廣告產品最積極的消費者，這正是廣告的目的。

　　2．廣告產品定位，有利於贏得忠實消費者

　　廣告產品定位從錶面上看，減少了消費者，縮小了銷售範圍，實際上，卻贏得了堅定的消費者、他們相信廣告產品最適合自己，就會義無反顧地長期購買，並形成不易改變的消費觀念。這對於產品長期地占領市場、鞏固市場是極其有利的。消費心理學的研究表明，人們願購買那些最適合於自己特色的產品，而不會去購買那些對所有的人都適用的產品。在市場經濟日益發展的當代社會，市場細分越來越重要，對人人都適用的商品，就等於對人人都不適用。因此，要爭取所有的消費者，到頭來只能適得其反，失去櫛更多的消費者。從這個意義上說，廣告產品定位，是企業取得成功的關鍵。

　　3．廣告產品定位，有利於塑造品牌形象

　　廣告產品定位，有利於塑造品牌形象，擴大產品的知名度和美譽度，創造著名晶牌，提高品牌購買率。正如可口可樂歐洲太平洋集團公司總裁約翰·W·喬戈斯所說，可口可樂的成功在於為消費者提供了一個牌子而不是產品。事實上，美國的三大飲料：可口可樂、百事可樂和七喜汽水，都因大量持續的廣告宣傳，不斷塑造各自的晶牌形象，將具有獨特個性的定位註入消費者心中，才形成美國飲料市場三分天下的鼎立局面，並先後成為世界名牌。

　　4．廣告產品定位，是廣告創意的依據和基礎

　　按照美國一位著名廣告大師的話說，廣告產品定位，就是“這個產品要做什麼?是給誰用的?而這一點正是電視廣告創意的依據。在廣告創作過程中，總是要首先根據市場調查材料的分析，研究把要做廣告的產品定在什麼樣的位置上，要在消費者心中樹立怎樣的品牌形象。定位確定了，再圍繞定位來考慮廣告創意，通過創意體現定位。所以，產品的廣告定位，可使電視廣告的創意目標更明確，更有針對性，更加有的放矢，這樣才能保證廣告效果。從這個意義上說，廣告產品定位是電視廣告創意的基礎，而電視廣告創意又是廣告產品定位的保證。

　　廣告產品定位，要特別註意以下三點：

　　第一，要突出產品的主要特點。產品定位策略的主要特點，是突出廣告產品的獨特個性，即同類其他產品所不曾具備的特性。只有這樣，才能滿足消費者的特定需要，在市場競爭中立於不敗之地。

　　第二，要明確產品的目標市場。產品定位策略還應明確廣告產品在市場中的位置，特別是市場競爭的方位，規定該產品在何時、何地，對哪一階層的消費者出售，以利於與其他同類產品競爭。

　　第三，要針對消費者的心理需求。產品定位策略要針對消費心理，在廣告策劃中，要突出符合消費者心理需求的鮮明特點，使之根植於消費者心目中，促使消費者樹立選購該產品的穩固印象。

　　總的說來，廣告產品定位策略的基本思想在於：“把準確的信息傳遞給消費者，給他們一種與眾不同的獨特印象”。

　　一般情況下，廣告產品定位方法有以下幾種：

　　1．實體定位

　　實體定位是指在廣告宣傳中，突出產品的新價值，強調與眾不同的產品利益所帶來的更大意義的一種廣告策略，具體有以下幾種：

　　(1)品質定位

　　是指通過強調產品具體良好的品質而對產品進行定位的廣告策略。這種廣告策略所強調的品質必須是產品具體看得見，摸得著的品質，不能空泛。通過突出其與眾不同之處進行訴求，強調產品具有優於其他同類產品的優異品質。這是一般廣告中最慣用的一種定位方式，因為創造並展示一個產品的優秀品質，是其謀求市場的最基本要求。如雀巢咖啡“味道好極了”就是從產品品質出發的定位。

　　如三鹿乳液定位於“優質、誠信”；蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”；創佳彩電強調“專業製造，國際品質”。企業訴求製造產品的高水準技術和工藝也是品質定位的主要內容，體現出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費者至今記憶深刻；長富牛奶宣傳的“全體系高端標準奶源，全程式高端標準工藝，純品質完成本真口味”給人以不凡的品質印象。

　　(2)功效定位

　　是指在廣告宣傳中，突出商品的牧民功效．使該商品在同類產品中有明顯的區別以增強競爭力。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。

　　這種廣告定位策略以同類產品定位為基點，選擇有別於同類產品的優異性能為宣傳點，直接從產品的功效出發，先從人們的需求說出，再說廣告的產品在功效上可以滿足這種需求。但在實際操作中，應註意用來定位的功效必須是具備而且是消費者關心的功效，不能華而不實，空洞無物。

　　飄柔的如廣告定位是：“洗髮護髮，雙效合一”；海飛絲的廣告定位是“止頭癢，去頭皮屑”；潘婷的廣告定位是“從髮根到發梢營養頭髮”。不同的功效定位，滿足了不同需求的消費者，因而贏得了廣大消費市場。舒膚佳強調“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位突出“安全”。

　　(3)質量定位

　　是指在廣告宣傳中，通過強調產品的性能：耐用性、可靠性、外觀性、經濟性等使用價值的指標而進行的一種廣告策略。這種策略在具體實施中應註意產品的質量要確實過硬，廣告不能浮誇，要用生動形象化的語言，消費者真實的感受。

　　在面對中國聯通和中國電信咄咄逼人的攻下，中國移動再也無法保持沉默，推出其歷史以來最大膽的一系列以“便宜有什麼用”為主題的廣告戰。在廣告表現中，其針對對手的便宜很明確的提出“一用戶手持手機到處找信號的旁白：找什麼，找信號；掉什麼，掉錢；打一個電話掉五六次線，一點不省錢”，通過強化其核心競爭力“網路好”，極為有力的回應對手的進攻，而在上海市場，中國移動甚至啟用中國聯通廣告的原班人物，讓父親教訓在中國聯通廣告片要換手機的年輕人：“換什麼換?!即使在環保標準最為嚴格的歐洲，GSM仍然是絕大多數人的選擇，咱就不換!”

　　(4)價格定位

　　是指產品的品質、性能、造型等方面與同類產品相似，沒有什麼特殊的地方得以引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以用價格進行定價，使產品的價格具有競爭優勢，從而吸引更多消費者。挖掘出更多的潛在受眾，從而有效地擊敗競爭對手。

　　實際中，這種定位往往表現宣傳產品的價廉物美和物有所值。阿爾法電腦公司：“除了價格，我們的電腦在各方面都是第一流的。”即是宣揚產品物美價廉的價格定位法。戴爾電腦採用直銷模式，降低了成本，並將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強調“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格；奧克斯空調告訴消費者“讓你付出更少，得到更多”和樂凱膠卷宣稱的“拍的好，花的少”也都是既考慮了質量又考慮了價格的定位策略。

　　百事可樂針對可口可樂瓶形固定、容量少、幾十年一貫制的弱點，改用比其容量大的瓶子，卻以與可口可樂相同的價格出售。這樣，就成功地奪走了可口可樂在美國勞動大眾中的相當一部分市場。在這場價格大戰中，百事可樂廣告語言的主題是：同樣是5分錢，原來只可買6．5盎司一瓶的可口可樂，而現在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂。輔以“一樣代價，雙重享受”的廣告，這個價格定位策略運用電視廣告予以表現。

　　(5)造型定位

　　指在廣告宣傳中，利用消費者的視覺與知覺等心理特征，以產品外觀、圖案、櫥窗商標等為廣告訴求點，向消費者傳遞情感和意識信息的廣告策略。這種定位策略中消費者能夠獲取的信息不僅包括形狀、光線、色彩和空間的深度、廣度等視覺信息，還包括溫度、味道、聲音等知覺信息，會引起消費者心理上不同的反應，激發其購買欲望。

　　樂百氏“脈動”飲料在去年夏天的銷售異常火暴，甚至出現了供不應求的喜人景象。其原因除了良好的入市時機——藉助於非典時期的特殊需要，還與其造型定位策略有關。

　　首先在包裝上獨樹一幟。“脈動”的瓶形呈圓潤廣口型，瓶標採用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市場上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調，瓶子很軟，從色調、材質上都不能和“脈動，，的包裝相媲美。在超市陳列架上，深藍色的“脈動”格外引人註目。

　　其次是在口味清淡爽口。“脈動”有青檸和橘子兩種口味，其中青檸口味的產品格外受到歡迎。總之消費者非常喜歡“脈動”，是因為它既解渴，擁有水飲料的特質，又比水更有味、更爽口。

　　(6)色彩定位

　　美學和心理學研究成果及藝術實踐早已證明，色彩對人們的情緒、性格、思維均有很大影。向，個人對色彩的選擇也能反映出人的個性特點。比如，低純度配色所產生的色彩效果是色調沉實而近於黑，給人穩定堅實之感，是強烈的男性化色彩，只要註意明度適當，避免沉悶感，無疑會給男性生活用品增加魅力，而那種性格內向的中年男性，尤其喜愛甚至偏好這種色彩效果。

　　廣告宣傳突出產品或包裝的包彩特點時，除了要適應消費者的個性特點外，還要註意調動消費者心理愉快感和色彩聯想力。心理愉快感跟民族習俗、所處環境、季節時令等等都有關係，比如，在部分苗族聚居地區，黑色會引起居民的愉快感；在海邊或高原，藍色會引起愉快感；在夏季、冷色會引起愉快感；在冬季，暖色會引起愉快感等等。

　　色彩聯想力跟個人的興趣愛好、理想志向追求、生活習慣及生活遭遇等密切相關。比如，對於白色，醫院的醫護人員很容易產生職業聯想，久住醫院的病人則容易產生病痛聯想，常進餐廳的食客容易產生清潔聯想，喜歡圍棋的人則可能產生興趣聯想等等。因此，採用色彩定位廣告策略，還要註意目標市場的特點，註意消費者群體的色彩感應特點，並根據這種特點而確定應該突出產品或包裝的何種色彩特點，才能調動消費者心理愉快感和色彩聯想力。

　　只需七秒鐘，我們就能記住她：獨有的黑色瓶身，絢麗張揚的彩色圖案，另類的名字——這就是健力寶的最新產品——爆果汽。從2003年春季全國糖煙酒商務交易會上初出茅廬到夏季颳起“黑色”旋風，短短四個月內爆果汽就成功地在硝煙瀰漫的飲料市場中後來居上。取得如此顯著的成績，除了與其成功的概念營銷和性別營銷外，還與其成功的廣告產品色彩定位有很大的聯繫。

　　針對目標消費者的消費心理及消費個性，爆果汽大膽地選擇黑色包裝，這是他與其他品牌形成差異的最成功之處。成功的品牌都有各自獨特的色彩語言，可口可樂的紅色象徵熱情與活力，百事可樂的藍色象徵新生代的變化，眾多果汁飲料的水果原色代表健康。每一種色彩都能賦予品牌相應的個性，但同時，一種色彩只能幫助一種品牌成功。因此，爆果汽作為後起之秀，效仿任何一種已有品牌的色彩都是不明智的。唯有性感的黑色，目前還沒有一個飲料採用，它不僅濃縮了傳統亮色的活力和健康，還具備獨一無二的控制力量，代表了備受年輕人青睞的新生代語言，這種感覺正是其他飲料品牌所缺少的。絕無僅有的色彩包裝再加上特有的外觀設計，讓爆果汽徹底地過足了癮，也讓爆果汽車徹底地征服了消費者的心智，從而贏得了市場。

　　廣告中對色彩的定位一定要慎重，如果選擇不當，所宣傳的色彩特點便不能成為人們購買行為的誘因，甚至還可能因為人們對色彩的特殊敏感性而產生廣告負效應。

　　(7)市場定位

　　是指市場細分策略在廣告中的具體運用，每‘種產品都有自己特有的目標市場，廣告宣傳中對特定的市場，將產品定位在有利的市場位置上。

　　如百服寧是感冒用藥，為了在眾多的感冒藥中突出自己的特色，它著眼於市場限定，把自己的目標瞄向了兒童——“兒童用的百服寧”，從而使自己成為一種廣受市場歡迎的感冒藥。“娃哈哈”在進入市場之初，把“娃哈哈”定位於兒童營養液，一曲“喝了娃哈哈，吃飯就是香”響遍全國，博得了孩子們的好感，使該產品迅速紅遍大江南北等都是市場定位策略的成功典範。

　　(8)心理定位

　　心理定位著眼於產品能給消費者帶來的某種心理滿足和精神享受。如汽車行業的凱迪拉克、賓士以及勞斯萊斯，都以其豪華氣派營造名流象徵。義大利“蘭吉雅”轎車廣告，以“一路上遙遙領先的風采”為題，就是在心理價值上定位。廣告強調“在性能和豪華程度上都屬於歐洲最高級，讓您在多方面享受一路遙遙領先的風采”，突出轎車的高級豪華能使您更加體面氣派，烘托高貴的身份地位，使消費者獲得了炫耀式的心理欲望的滿足。

　　北京海爾工貿有限公司在2002年9月28日的《北京晨報》為自己的“防電牆”熱水器打出一則平面廣告。廣告內容中主要文字如下：

　　廣告標題：“聲明：2002年8月，海爾率先宣佈：凡不帶防電牆技術的熱水器停止生產。”

　　正文：“根據專家對全球近20年熱水器觸電事故的調查分析如下：萬分之一的逆向漏電可能致使用戶面臨100％的生命威脅。”

　　“萬一隔壁房中，火線與地線接反；萬一鄰居家中，火線與地線相連；萬一其他家電漏電，而地線相互導通；萬一整座樓水管帶電……，即會發生逆向漏電，這些情況都是導致水帶電並引發觸電事故的原因。”

　　“萬無一失：真正100％杜絕地線帶電等外部導入的逆向漏電安全隱患，同時也防止正向漏電。”“專利技術：海爾專有的專利技術，不論熱水器內部還是外部通入220伏電壓，防電牆都可使出水管電壓處於絕對安全電壓範圍內，相當於四節乾電池的電壓。”“專家提醒：漏電保護器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對地線漏電的逆向漏電無效。”

　　透過這則廣告，海爾們以令人震驚的調查分析數據為立足點，挑出電熱水器的安全問題。然後，以恐嚇的手段警告人們說，即使是萬一，你若不重視便會完蛋。緊接著，雖然這樣做非常的不巧妙，但海爾們還是赤裸裸炫耀：自己採用專利技術防止逆向漏電，且能做到萬無一失。最後蓄意達到的目的，當然就是說，你要不重視海爾防電牆熱水器你就等著完蛋好了。

　　如果僅僅如此，那我們也只能說海爾們懂得運用“恐嚇大棒”而已。事實上海爾正是藉助於恐嚇來暗示消費者，海爾的產品質量是上乘的，是競爭對手無可比擬的，海爾在洞悉消費心理和消費規律的基礎上，在消費者關心的方面做文章，當然是一種最容易討巧市場需求、討的消費者心理滿足，最容易實現商業利益的智慧了。

　　行業市場的現狀正好驗證了他們的定位優勢：從近年來中怡康的熱水器調查排名來看，海爾基本保持了穩定的銷量，阿裡斯頓呈上升趨勢，已經與海爾“並駕齊驅”，萬家樂業績則不斷下滑。海爾和阿裡斯頓、康泉、小鴨等排在前五名，市場份額超過了50％，海爾電熱水器靠這種正確的廣告產品定位策略，獲得了成功。

　　(9)服務定位

　　服務定位就是強調公司及產品完善的服務措施和周詳的服務保證，以解除消費者的後顧之憂。

　　上海大眾向來重視產品質量的塑造與宣傳，通過有效的廣告質量定位策略，也建立了消費者對上海大眾品牌的認知度、喜愛度。但在競爭如此激烈的車市中，單一的廣告質量宣傳顯然已不能滿足日益理性的消費者，於是，大眾就轉變廣告定位策略，有質量上的宣傳上升為質量與服務併進的廣告策略，在質量優的基礎上，我們還會有更優質的服務，看你有沒有理由不選我們的產品。

　　在服務定位策略指導下，近期一則廣告表現如下：

　　整則廣告是一象棋的棋盤，中間是“漢界”和“楚河”，兩頭兩部汽車，中間還有一根直線上寫著一行黑體字：“上海大眾烏魯木齊維修站和上海大眾的直線距離長達3300公裡，但是服務水平絲毫沒有差距。”

　　文字說明：從上海到烏魯木齊很遠，光是直線距離就足足有3300公裡，更不用說中間還有那蜿蜒曲折、翻山越嶺的公路，實際距離絕對不止這麼長。當你開著桑塔納車到了西北，要去維修站檢修車子，就會有疑慮，擔心那裡的服務水平能否比得上“上海大眾”?

　　“上海大眾”可是不論保養、維修還是更換配件，都一樣提供熱情、高效、專業的服務，都嚴格遵守上海大眾的統一標準。這些維修站的設備、技術和服務都是規範化、專業化的。上海大眾在烏魯木齊的維修站，又是否如此呢?

　　廣告回答：烏魯木齊雖然與上海相距遙遠，自然環境不同，風俗習慣迥異，方言上也有差別，但是，設施裝備一樣全，技術水平一樣高，維修速度一樣快，服務質量一樣好，可以享受到完全一樣的優質服務。根據廣告產品服務質量定位策略，大眾把廣告的訴求內容集中在熱情、高效、優質的服務質量上，而不是在宣傳產品名字與其他優點，不但進一步加深了消費者對產品質量的信賴。而且使企業產品及識別標誌有了更豐富的內容，提高和擴大了企業的知名度，美譽度。

　　2．觀念定位

　　觀念定位是指突出產品的新意義，以改變消費者的習慣心理，樹立新的產品觀念的一種廣告產品定位策略。觀念定位的具體方法有兩種：逆向定位和是非定位。

　　(1)逆向定位

　　逆向定位主要是針對現代人所持有的逆反心理思維而採用的一種廣告定位策略。逆反心理是公眾在外界信息刺激下，有意識地擺脫習慣思維的軌跡，而向相反的思維方式進行搜索的一種心理取向。在這種心理狀況的支配下，禁止得越多，公眾越是想衝破戒律，偷吃“禁果”。這就是所謂的“禁果效應”。

　　在營銷廣告策劃中，根據公眾心理的“禁果效應”，可以策劃“正話反說”的宣傳作品，通過“禁止”來刺激公眾消費欲望，有時比正面宣傳更加有效。

　　香港有一家酒吧的主人，在門口放著一個巨型的酒桶，外面寫著四個“不准偷看”4個醒目的大字，許多過往行人感到十分的好奇，偏偏要看個究竟。人們一接近酒桶，便聞到了一股芳香清醇的酒味，還可以看到桶底酒中隱現的“本店美酒與眾不同，請君品味享用”廣告字樣。

　　這個實例告訴我們，進行逆反廣告定位的關鍵在於巧妙地引發公眾的好奇心，並引導公眾採取你所期待的購買行為。好奇心是廣告逆反心理定位策劃的契機。

　　(2)是非定位

　　是非定位是從觀念上人為地把產品市場加以區分的定位方法。如亞都公司在推銷恆溫換氣機時，對顧客強調“我不是空凋”。

　　一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要麼驅逐上方的品牌，要麼把自己的品牌與其他企業的品牌位置發生關聯。在開發或上市一種新產品時，如果告訴潛在顧客此產品“不是什麼”，勝過告訴他“它是什麼”。正如當第一輛汽車問世時，當時稱之為“不用馬的馬車”，這一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當時存在的運輸形式相聯繫，取得了良好的效果。

　　進行是非定位最著名的事例是美國的七喜汽水，當時在美國或世界飲料市場上，幾乎是可口可樂和百事可樂的天下，其他飲料幾乎無立足之地。但七喜汽水採用了是非定價方法，在更新消費者觀念上大做文章，創造了一種新的消費觀念。其著名的廣告“七喜，非可樂”奇妙地把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂型兩部分，進而說明七喜汽水是非可樂型飲料的代表，促使人們在兩種不同類型的飲料中進行選擇。這種“非可樂型”的構想，在產品定位的時代是件了不起的廣告宣傳活動，它在人們心目中確立了在非可樂市場上“第一”的位置，致使銷量不斷上升，數年後一躍成為美國市場的三大飲料之一。