广告产品定位

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广告产品定位(advertising product-positioning)

　　广告产品定位是指在目标市场已经确定的情况下，在企业已明确产品定位的情况下，采用何种广告策略才能将企业独特的产品定位传达给消费者，并能够顺利地占领目标市场高地的一种广告定位方法。

　　关于广告的产品定位，众说纷纭，至今没有形成统一的概念。借鉴一些广告大师们的意见，我们可以从三个角度来理解：

　　第一，广告产品定位，就是确定所要宣传的商品在市场中的位置，使之与其他竞争商品相区别。比如，“海飞丝洗发水”定位于去头屑，使其有别于其他同类商品；“长白山葡萄酒”定位于以野生葡萄酿造，使其在众多的葡萄酒中脱颖而出。这些商品由于确立了各自在市场中的位置，均收到了比较理想的市场销售率。

　　第二，广告产品定位，意味着从众多的商品概念中，找出广告产品不同于其他同类商品的独特之处，发现其最符合消费者心理要求的特质，从而确定其在消费者心目中的位置。比如前面提到的两种商品：“海飞丝”的去头屑功能，自然满足了为头皮屑所苦的消费者的心理需求；而“长白山葡萄酒”的野生原料，则与人们追求纯天然、无污染、无化肥的心理需求相吻合，使其各自在不同的消费群体心理中占据了牢固的位置。

　　第三，广告产品定位，还意味着将独特的有利于消费者的晶牌形象刻人消费者心中，为其长期的消费欲望和行为提供合理的理由和依据，以巩固、稳定消费群体。比如，上述两种产品，都曾成为不同消费群体心目中的名牌产品，具有较高的知名度和美誉度，被忠实的消费者长期购买。

　　1．广告产品定位，有利于吸引目标消费者

　　广告产品定位，是广告传播的重要手段和方法。它能够以自己独具的特色，吸引目标消费者的注意，满足其独特的心理需求，因而在激烈的市场竞争中有利于赢得消费者，使广告得到成功。在每天不计其数、令人眼花缭乱的广告轰炸中，能够真正引起消费者注意的广告是微乎其微的。但那种具有准确的产品定位的电视广告，却总能让观众捕捉到对自己最有用的信息，使之产生浓厚的兴趣，进而成为广告产品最积极的消费者，这正是广告的目的。

　　2．广告产品定位，有利于赢得忠实消费者

　　广告产品定位从表面上看，减少了消费者，缩小了销售范围，实际上，却赢得了坚定的消费者、他们相信广告产品最适合自己，就会义无反顾地长期购买，并形成不易改变的消费观念。这对于产品长期地占领市场、巩固市场是极其有利的。消费心理学的研究表明，人们愿购买那些最适合于自己特色的产品，而不会去购买那些对所有的人都适用的产品。在市场经济日益发展的当代社会，市场细分越来越重要，对人人都适用的商品，就等于对人人都不适用。因此，要争取所有的消费者，到头来只能适得其反，失去栉更多的消费者。从这个意义上说，广告产品定位，是企业取得成功的关键。

　　3．广告产品定位，有利于塑造品牌形象

　　广告产品定位，有利于塑造品牌形象，扩大产品的知名度和美誉度，创造著名晶牌，提高品牌购买率。正如可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰·W·乔戈斯所说，可口可乐的成功在于为消费者提供了一个牌子而不是产品。事实上，美国的三大饮料：可口可乐、百事可乐和七喜汽水，都因大量持续的广告宣传，不断塑造各自的晶牌形象，将具有独特个性的定位注入消费者心中，才形成美国饮料市场三分天下的鼎立局面，并先后成为世界名牌。

　　4．广告产品定位，是广告创意的依据和基础

　　按照美国一位著名广告大师的话说，广告产品定位，就是“这个产品要做什么?是给谁用的?而这一点正是电视广告创意的依据。在广告创作过程中，总是要首先根据市场调查材料的分析，研究把要做广告的产品定在什么样的位置上，要在消费者心中树立怎样的品牌形象。定位确定了，再围绕定位来考虑广告创意，通过创意体现定位。所以，产品的广告定位，可使电视广告的创意目标更明确，更有针对性，更加有的放矢，这样才能保证广告效果。从这个意义上说，广告产品定位是电视广告创意的基础，而电视广告创意又是广告产品定位的保证。

　　广告产品定位，要特别注意以下三点：

　　第一，要突出产品的主要特点。产品定位策略的主要特点，是突出广告产品的独特个性，即同类其他产品所不曾具备的特性。只有这样，才能满足消费者的特定需要，在市场竞争中立于不败之地。

　　第二，要明确产品的目标市场。产品定位策略还应明确广告产品在市场中的位置，特别是市场竞争的方位，规定该产品在何时、何地，对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他同类产品竞争。

　　第三，要针对消费者的心理需求。产品定位策略要针对消费心理，在广告策划中，要突出符合消费者心理需求的鲜明特点，使之根植于消费者心目中，促使消费者树立选购该产品的稳固印象。

　　总的说来，广告产品定位策略的基本思想在于：“把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的独特印象”。

　　一般情况下，广告产品定位方法有以下几种：

　　1．实体定位

　　实体定位是指在广告宣传中，突出产品的新价值，强调与众不同的产品利益所带来的更大意义的一种广告策略，具体有以下几种：

　　(1)品质定位

　　是指通过强调产品具体良好的品质而对产品进行定位的广告策略。这种广告策略所强调的品质必须是产品具体看得见，摸得着的品质，不能空泛。通过突出其与众不同之处进行诉求，强调产品具有优于其他同类产品的优异品质。这是一般广告中最惯用的一种定位方式，因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求。如雀巢咖啡“味道好极了”就是从产品品质出发的定位。

　　如三鹿乳液定位于“优质、诚信”；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”；创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻；长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。

　　(2)功效定位

　　是指在广告宣传中，突出商品的牧民功效．使该商品在同类产品中有明显的区别以增强竞争力。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。

　　这种广告定位策略以同类产品定位为基点，选择有别于同类产品的优异性能为宣传点，直接从产品的功效出发，先从人们的需求说出，再说广告的产品在功效上可以满足这种需求。但在实际操作中，应注意用来定位的功效必须是具备而且是消费者关心的功效，不能华而不实，空洞无物。

　　飘柔的如广告定位是：“洗发护发，双效合一”；海飞丝的广告定位是“止头痒，去头皮屑”；潘婷的广告定位是“从发根到发梢营养头发”。不同的功效定位，满足了不同需求的消费者，因而赢得了广大消费市场。舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位突出“安全”。

　　(3)质量定位

　　是指在广告宣传中，通过强调产品的性能：耐用性、可靠性、外观性、经济性等使用价值的指标而进行的一种广告策略。这种策略在具体实施中应注意产品的质量要确实过硬，广告不能浮夸，要用生动形象化的语言，消费者真实的感受。

　　在面对中国联通和中国电信咄咄逼人的攻下，中国移动再也无法保持沉默，推出其历史以来最大胆的一系列以“便宜有什么用”为主题的广告战。在广告表现中，其针对对手的便宜很明确的提出“一用户手持手机到处找信号的旁白：找什么，找信号；掉什么，掉钱；打一个电话掉五六次线，一点不省钱”，通过强化其核心竞争力“网络好”，极为有力的回应对手的进攻，而在上海市场，中国移动甚至启用中国联通广告的原班人物，让父亲教训在中国联通广告片要换手机的年轻人：“换什么换?!即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择，咱就不换!”

　　(4)价格定位

　　是指产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相似，没有什么特殊的地方得以引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以用价格进行定价，使产品的价格具有竞争优势，从而吸引更多消费者。挖掘出更多的潜在受众，从而有效地击败竞争对手。

　　实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。阿尔法电脑公司：“除了价格，我们的电脑在各方面都是第一流的。”即是宣扬产品物美价廉的价格定位法。戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”和乐凯胶卷宣称的“拍的好，花的少”也都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。

　　百事可乐针对可口可乐瓶形固定、容量少、几十年一贯制的弱点，改用比其容量大的瓶子，却以与可口可乐相同的价格出售。这样，就成功地夺走了可口可乐在美国劳动大众中的相当一部分市场。在这场价格大战中，百事可乐广告语言的主题是：同样是5分钱，原来只可买6．5盎司一瓶的可口可乐，而现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。辅以“一样代价，双重享受”的广告，这个价格定位策略运用电视广告予以表现。

　　(5)造型定位

　　指在广告宣传中，利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等为广告诉求点，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。这种定位策略中消费者能够获取的信息不仅包括形状、光线、色彩和空间的深度、广度等视觉信息，还包括温度、味道、声音等知觉信息，会引起消费者心理上不同的反应，激发其购买欲望。

　　乐百氏“脉动”饮料在去年夏天的销售异常火暴，甚至出现了供不应求的喜人景象。其原因除了良好的入市时机——借助于非典时期的特殊需要，还与其造型定位策略有关。

　　首先在包装上独树一帜。“脉动”的瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市场上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动，，的包装相媲美。在超市陈列架上，深蓝色的“脉动”格外引人注目。

　　其次是在口味清淡爽口。“脉动”有青柠和橘子两种口味，其中青柠口味的产品格外受到欢迎。总之消费者非常喜欢“脉动”，是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味、更爽口。

　　(6)色彩定位

　　美学和心理学研究成果及艺术实践早已证明，色彩对人们的情绪、性格、思维均有很大影。向，个人对色彩的选择也能反映出人的个性特点。比如，低纯度配色所产生的色彩效果是色调沉实而近于黑，给人稳定坚实之感，是强烈的男性化色彩，只要注意明度适当，避免沉闷感，无疑会给男性生活用品增加魅力，而那种性格内向的中年男性，尤其喜爱甚至偏好这种色彩效果。

　　广告宣传突出产品或包装的包彩特点时，除了要适应消费者的个性特点外，还要注意调动消费者心理愉快感和色彩联想力。心理愉快感跟民族习俗、所处环境、季节时令等等都有关系，比如，在部分苗族聚居地区，黑色会引起居民的愉快感；在海边或高原，蓝色会引起愉快感；在夏季、冷色会引起愉快感；在冬季，暖色会引起愉快感等等。

　　色彩联想力跟个人的兴趣爱好、理想志向追求、生活习惯及生活遭遇等密切相关。比如，对于白色，医院的医护人员很容易产生职业联想，久住医院的病人则容易产生病痛联想，常进餐厅的食客容易产生清洁联想，喜欢围棋的人则可能产生兴趣联想等等。因此，采用色彩定位广告策略，还要注意目标市场的特点，注意消费者群体的色彩感应特点，并根据这种特点而确定应该突出产品或包装的何种色彩特点，才能调动消费者心理愉快感和色彩联想力。

　　只需七秒钟，我们就能记住她：独有的黑色瓶身，绚丽张扬的彩色图案，另类的名字——这就是健力宝的最新产品——爆果汽。从2003年春季全国糖烟酒商务交易会上初出茅庐到夏季刮起“黑色”旋风，短短四个月内爆果汽就成功地在硝烟弥漫的饮料市场中后来居上。取得如此显著的成绩，除了与其成功的概念营销和性别营销外，还与其成功的广告产品色彩定位有很大的联系。

　　针对目标消费者的消费心理及消费个性，爆果汽大胆地选择黑色包装，这是他与其他品牌形成差异的最成功之处。成功的品牌都有各自独特的色彩语言，可口可乐的红色象征热情与活力，百事可乐的蓝色象征新生代的变化，众多果汁饮料的水果原色代表健康。每一种色彩都能赋予品牌相应的个性，但同时，一种色彩只能帮助一种品牌成功。因此，爆果汽作为后起之秀，效仿任何一种已有品牌的色彩都是不明智的。唯有性感的黑色，目前还没有一个饮料采用，它不仅浓缩了传统亮色的活力和健康，还具备独一无二的控制力量，代表了备受年轻人青睐的新生代语言，这种感觉正是其他饮料品牌所缺少的。绝无仅有的色彩包装再加上特有的外观设计，让爆果汽彻底地过足了瘾，也让爆果汽车彻底地征服了消费者的心智，从而赢得了市场。

　　广告中对色彩的定位一定要慎重，如果选择不当，所宣传的色彩特点便不能成为人们购买行为的诱因，甚至还可能因为人们对色彩的特殊敏感性而产生广告负效应。

　　(7)市场定位

　　是指市场细分策略在广告中的具体运用，每‘种产品都有自己特有的目标市场，广告宣传中对特定的市场，将产品定位在有利的市场位置上。

　　如百服宁是感冒用药，为了在众多的感冒药中突出自己的特色，它着眼于市场限定，把自己的目标瞄向了儿童——“儿童用的百服宁”，从而使自己成为一种广受市场欢迎的感冒药。“娃哈哈”在进入市场之初，把“娃哈哈”定位于儿童营养液，一曲“喝了娃哈哈，吃饭就是香”响遍全国，博得了孩子们的好感，使该产品迅速红遍大江南北等都是市场定位策略的成功典范。

　　(8)心理定位

　　心理定位着眼于产品能给消费者带来的某种心理满足和精神享受。如汽车行业的凯迪拉克、奔驰以及劳斯莱斯，都以其豪华气派营造名流象征。意大利“兰吉雅”轿车广告，以“一路上遥遥领先的风采”为题，就是在心理价值上定位。广告强调“在性能和豪华程度上都属于欧洲最高级，让您在多方面享受一路遥遥领先的风采”，突出轿车的高级豪华能使您更加体面气派，烘托高贵的身份地位，使消费者获得了炫耀式的心理欲望的满足。

　　北京海尔工贸有限公司在2002年9月28日的《北京晨报》为自己的“防电墙”热水器打出一则平面广告。广告内容中主要文字如下：

　　广告标题：“声明：2002年8月，海尔率先宣布：凡不带防电墙技术的热水器停止生产。”

　　正文：“根据专家对全球近20年热水器触电事故的调查分析如下：万分之一的逆向漏电可能致使用户面临100％的生命威胁。”

　　“万一隔壁房中，火线与地线接反；万一邻居家中，火线与地线相连；万一其他家电漏电，而地线相互导通；万一整座楼水管带电……，即会发生逆向漏电，这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。”

　　“万无一失：真正100％杜绝地线带电等外部导入的逆向漏电安全隐患，同时也防止正向漏电。”“专利技术：海尔专有的专利技术，不论热水器内部还是外部通入220伏电压，防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内，相当于四节干电池的电压。”“专家提醒：漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电，对地线漏电的逆向漏电无效。”

　　透过这则广告，海尔们以令人震惊的调查分析数据为立足点，挑出电热水器的安全问题。然后，以恐吓的手段警告人们说，即使是万一，你若不重视便会完蛋。紧接着，虽然这样做非常的不巧妙，但海尔们还是赤裸裸炫耀：自己采用专利技术防止逆向漏电，且能做到万无一失。最后蓄意达到的目的，当然就是说，你要不重视海尔防电墙热水器你就等着完蛋好了。

　　如果仅仅如此，那我们也只能说海尔们懂得运用“恐吓大棒”而已。事实上海尔正是借助于恐吓来暗示消费者，海尔的产品质量是上乘的，是竞争对手无可比拟的，海尔在洞悉消费心理和消费规律的基础上，在消费者关心的方面做文章，当然是一种最容易讨巧市场需求、讨的消费者心理满足，最容易实现商业利益的智慧了。

　　行业市场的现状正好验证了他们的定位优势：从近年来中怡康的热水器调查排名来看，海尔基本保持了稳定的销量，阿里斯顿呈上升趋势，已经与海尔“并驾齐驱”，万家乐业绩则不断下滑。海尔和阿里斯顿、康泉、小鸭等排在前五名，市场份额超过了50％，海尔电热水器靠这种正确的广告产品定位策略，获得了成功。

　　(9)服务定位

　　服务定位就是强调公司及产品完善的服务措施和周详的服务保证，以解除消费者的后顾之忧。

　　上海大众向来重视产品质量的塑造与宣传，通过有效的广告质量定位策略，也建立了消费者对上海大众品牌的认知度、喜爱度。但在竞争如此激烈的车市中，单一的广告质量宣传显然已不能满足日益理性的消费者，于是，大众就转变广告定位策略，有质量上的宣传上升为质量与服务并进的广告策略，在质量优的基础上，我们还会有更优质的服务，看你有没有理由不选我们的产品。

　　在服务定位策略指导下，近期一则广告表现如下：

　　整则广告是一象棋的棋盘，中间是“汉界”和“楚河”，两头两部汽车，中间还有一根直线上写着一行黑体字：“上海大众乌鲁木齐维修站和上海大众的直线距离长达3300公里，但是服务水平丝毫没有差距。”

　　文字说明：从上海到乌鲁木齐很远，光是直线距离就足足有3300公里，更不用说中间还有那蜿蜒曲折、翻山越岭的公路，实际距离绝对不止这么长。当你开着桑塔纳车到了西北，要去维修站检修车子，就会有疑虑，担心那里的服务水平能否比得上“上海大众”?

　　“上海大众”可是不论保养、维修还是更换配件，都一样提供热情、高效、专业的服务，都严格遵守上海大众的统一标准。这些维修站的设备、技术和服务都是规范化、专业化的。上海大众在乌鲁木齐的维修站，又是否如此呢?

　　广告回答：乌鲁木齐虽然与上海相距遥远，自然环境不同，风俗习惯迥异，方言上也有差别，但是，设施装备一样全，技术水平一样高，维修速度一样快，服务质量一样好，可以享受到完全一样的优质服务。根据广告产品服务质量定位策略，大众把广告的诉求内容集中在热情、高效、优质的服务质量上，而不是在宣传产品名字与其他优点，不但进一步加深了消费者对产品质量的信赖。而且使企业产品及识别标志有了更丰富的内容，提高和扩大了企业的知名度，美誉度。

　　2．观念定位

　　观念定位是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告产品定位策略。观念定位的具体方法有两种：逆向定位和是非定位。

　　(1)逆向定位

　　逆向定位主要是针对现代人所持有的逆反心理思维而采用的一种广告定位策略。逆反心理是公众在外界信息刺激下，有意识地摆脱习惯思维的轨迹，而向相反的思维方式进行搜索的一种心理取向。在这种心理状况的支配下，禁止得越多，公众越是想冲破戒律，偷吃“禁果”。这就是所谓的“禁果效应”。

　　在营销广告策划中，根据公众心理的“禁果效应”，可以策划“正话反说”的宣传作品，通过“禁止”来刺激公众消费欲望，有时比正面宣传更加有效。

　　香港有一家酒吧的主人，在门口放着一个巨型的酒桶，外面写着四个“不准偷看”4个醒目的大字，许多过往行人感到十分的好奇，偏偏要看个究竟。人们一接近酒桶，便闻到了一股芳香清醇的酒味，还可以看到桶底酒中隐现的“本店美酒与众不同，请君品味享用”广告字样。

　　这个实例告诉我们，进行逆反广告定位的关键在于巧妙地引发公众的好奇心，并引导公众采取你所期待的购买行为。好奇心是广告逆反心理定位策划的契机。

　　(2)是非定位

　　是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。如亚都公司在推销恒温换气机时，对顾客强调“我不是空凋”。

　　一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品牌位置发生关联。在开发或上市一种新产品时，如果告诉潜在顾客此产品“不是什么”，胜过告诉他“它是什么”。正如当第一辆汽车问世时，当时称之为“不用马的马车”，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系，取得了良好的效果。

　　进行是非定位最著名的事例是美国的七喜汽水，当时在美国或世界饮料市场上，几乎是可口可乐和百事可乐的天下，其他饮料几乎无立足之地。但七喜汽水采用了是非定价方法，在更新消费者观念上大做文章，创造了一种新的消费观念。其著名的广告“七喜，非可乐”奇妙地把饮料市场分为可乐型饮料和非可乐型两部分，进而说明七喜汽水是非可乐型饮料的代表，促使人们在两种不同类型的饮料中进行选择。这种“非可乐型”的构想，在产品定位的时代是件了不起的广告宣传活动，它在人们心目中确立了在非可乐市场上“第一”的位置，致使销量不断上升，数年后一跃成为美国市场的三大饮料之一。