顧客價值讓渡系統

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價值讓渡系統又稱稱供銷價值鏈

　　價值鏈觀念由市場競爭研究專家麥克爾·波特提出，指最終形成為顧客提供價值活動的相互關聯的活動，這些活動直接目標不同，但最終都對形成顧客價值起作用。

　　他把企業內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業生產、銷售、進料後勤、發貨後勤、售後服務。支持性活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發、採購等，基本活動和支持性活動構成了企業的價值鏈。不同的企業參與的價值活動中，並不是每個環節都創造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創造價值，這些真正創造價值的經營活動，就是價值鏈上的"戰略環節"。企業要保持的競爭優勢，實際上就是企業在價值鏈某些特定的戰略環節上的優勢。企業應當密切關註組織的資源狀態，關註和培養在價值鏈的關鍵環節上以獲得核心競爭力，形成和鞏固企業在行業內的競爭優勢。企業的優勢既可以來源於價值活動所涉及的市場範圍的調整，也可來源於企業間協調或合用價值鏈所帶來的最優化效益。

　　顧客價值讓渡系統是指將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。

　　企業僅靠自己的價值鏈，還無法將為顧客生產和創造的價值傳送出去。企業需要從供應商那裡得到需要的價值，需將產品交給分銷商，並自己或依靠代理服務商提供顧客需要的服務，將這些不同機構的價值鏈組合起來，將為顧客創造的價值最終傳送到顧客那裡，就是顧客價值讓渡系統。

　　顧客價值讓渡系統就是由市場賣方機構的價值鏈組成的，用來與顧客的價值配合，向顧客傳送價值的合成系統。

　　創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企業致力與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。

　　圖：顧客價值讓渡系統

　　顧客價值讓渡系統概念的提出，表明這樣的含義，即在營銷活動中，生產製造企業是不能單獨完成為顧客提供價值的，需要外部機構的配合。其中不同的機構，將成為顧客價值讓渡系統上的相互影響又相互協作的環節。傳統的觀點認為，生產製造商要雇佣代理商、經銷商為其服務。因此，在處理與這些外部機構關係的時候，將針對相互的要價進行談判，並且發生矛盾。

　　有了顧客價值讓渡系統的概念後，就可以知道，營銷中所有的價值鏈上的機構，因為都屬於顧客價值讓渡系統中的組成部分，因此，如果這些機構中的任何一個不能將為顧客創造的價值順利轉讓出去的話，則在這個讓渡系統中的所有成員都沒有得到收益的可能。

　　圖：電腦產品的顧客價值讓渡系統

　　圖中表示的是一個電腦產品的顧客價值讓渡系統。其中，整機製造商從零部件製造商那裡購買整機製造需要的零部件，顯然，如果零部件的質量不好，價格高，將影響整機的質量與價格。同時，製造商還需要從軟體開發商那裡購買用戶需要的軟體，在整機出售時，安裝進電腦，交給顧客成為一個可以實際使用的產品；代理服務商承擔維修和用戶技術支持上的服務。如果用戶的電腦出現故障得不到及時修理檢查，一有機會，用戶將不再選購這樣的產品。對於經銷商來說，需要接受用戶的訂貨，處理訂貨手續，為用戶備貨，提供銷售服務，並幫助用戶聯繫維修服務商或整機製造商。在這個顧客價值讓渡系統中，顧客價值是顧客價值讓渡鏈上每個環節共同參加創造的。生產製造企業生產出產品，僅僅是創造這個價值鏈中應該創造的顧客總價值的一部分，只有將整個價值讓渡系統的績效加以改善，才能最終提高顧客價值。

　　顧客價值讓渡系統理論說明，營銷不只是生產製造企業中營銷或銷售部門的事，也不只是生產製造企業的事，營銷是負責制定和管理一個卓有成效的價值讓渡系統，以最小的耗費將顧客價值從賣方傳送到顧客手中。就生產製造企業來說，也就不能再將自己的活動看成是營銷中唯一的和主要的，應該力爭建立一個效率極高的顧客價值讓渡系統。為此，需要創造兩個條件：一個是建立和發展出一個能夠充分協調配合的價值讓渡系統，這要求企業不斷改善價值鏈上的合作伙伴關係；另一個是採用各種可能的創新方法提高這個系統的效率，而不是其中一個環節或一個機構的效率。這要通過企業將營銷觀念和統一的營銷目標貫穿到價值讓渡系統中的每個環節上來實現。

　　顧客價值讓渡系統的理論還說明，如果這個系統能夠根據顧客的要求來安排產品與服務供應，即由顧客首先提出訂貨，再由銷售商接受後，向代理或維修服務商發出技術支持要求，向生產製造商發出訂貨要求，使代理服務商開始為顧客建立維修記錄檔案，生產製造商開始向生產線上做生產安排，及時向零部件生產商發出零部件送貨要求。這樣，根據顧客的訂貨要求，是否生產和怎樣生產的指令是從消費端向價值讓渡系統傳送的，那麼，就不是原來的根據事前估計的數量安排生產，任何生產出來的產品，都是按準確的市場信息提供的，都是已經“銷售”的產品。這樣就消除了任何因數量估計不准確產生的浪費，也使營銷風險被減少到最低限度。這樣的價值讓渡系統被稱之為營銷的快速反應系統。目前，電腦及其網路在營銷和商務活動中的運用，為這樣的價值讓渡系統的建立提供了前所未有的技術基礎，使之成為可能。並且已有企業在這樣做，取得了很大的效益。在這樣的快速反應系統中，生產者大大減少了無謂的浪費，顧客得到“定製產品”，滿意度大大提高。如世界著名的牛仔服製造商李維·斯特勞斯公司、電腦製造商美國的Dell公司、運動鞋和體育用品製造商Nike公司，現在都在這樣做，並取得了很大的成功。

　　1.顧客讓渡價值是價值讓渡系統中讓渡的一部分價值顧客讓渡價值的英文是CustomerDeliveredValue，意思是讓渡給顧客的價值，或者說是顧客被讓渡的價值。價值讓渡系統ValueDeliverySystem強調一系列相關價值的傳遞，從過程上看，最終由企業為顧客提供的讓渡價值只是價值傳遞的一部分。

　　2.價值讓渡系統的建立以提高顧客讓渡價值為核心目標價值讓渡系統就是由市場賣方機構的價值鏈組成的，用來與顧客價值配合，從而向顧客傳送價值的合成系統。這個系統強調任何一個系統成員如果不能把為顧客創造的價值順利轉讓出去的話，那麼這個系統中的所有成員都不可能得到利益。因此，價值讓渡系統的建立要圍繞顧客讓渡價值展開。如對中間商的選擇要考慮到中間商是否能給顧客帶來更多的價值，或者是降低顧客的成本。

　　一、波特的價值系統

　　邁克爾·波特在研究價值鏈時指出除了企業價值活動之間的聯繫之外，企業的價值鏈與供應商和渠道的價值鏈之間也存在一定的聯繫，這些聯繫被稱為縱向聯繫。縱向聯繫與價值鏈內部的聯繫相似，是指供應商或渠道的各種活動進行的方式影響企業活動的成本或者效益，反之亦然。他將這種企業價值鏈向整個產業的延伸稱之為“價值系統”。在這個價值系統中，供應商擁有創造和交付企業價值鏈所使用的外購輸入的價值鏈，而很多產品是通過一些渠道的價值鏈到達買方手中的，企業的產品最終也成為買方價值鏈的一部分^[2]。

　　波特認為，企業一方面可以通過自身價值鏈與其供應商價值鏈的各種聯繫增強其競爭優勢。通過影響供應商價值鏈的結構，或者通過改善企業和供應商價值鏈之間的關係，常常有可能使企業和供應商雙方都受益。供應商聯繫意味著與供應商的關係並非一方受益而另一方蒙損的零和博弈，而是一種雙方都能受益的關係。企業和供應商之間由於協調或優化各種聯繫可以帶來一定的收益。

　　另一方面，企業可以通過與銷售渠道的聯繫來尋求競爭優勢。銷售渠道具有企業產品流通的價值鏈。銷售渠道對企業銷售價格的抬價經常在最終用戶的銷售價格中占很大比例。銷售渠道進行如銷售、廣告陳列的活動都可以替代或補充企業的各種活動。企業和渠道價值鏈之間有大量的接觸點，與供應商的聯繫一樣，對於銷售渠道的聯繫進行協調和綜合優化能夠消減成本或增強歧異性。

　　由此可見，正是企業價值鏈的縱向聯繫將傳統分離的價值鏈融合成為一個信息、利益和風險共用的價值系統，它使得不同的經營主體能夠在某個共用市場領域合作規劃，實施和管理價值系統中的產品和服務。而企業的競爭已經超出了單個企業自身能力和資源範圍的競爭，它更多地來源於企業與上下游各環節的系統協調中，或者說，現代企業的競爭已經演繹為企業所加入的價值系統之間的競爭。

　　二、價值讓渡系統

　　1.價值讓渡系統與價值系統的區別

　　什麼是系統?上世紀二十年代，奧地利生物學家貝塔朗菲(L．V Bertalanffy)首次提出系統論，該理論是他在研究生物學的過程中形成產生的，他也因此成為一般系統論的創始人。貝塔朗菲(L．VBertalanffy)第一次將系統定義為“相互作用的若幹要素的複合體”或定義為“系統是處於一定相互聯繫中的與環境發生關係的各組成成份的總體”。我國系統工程學家錢學森對系統的定義是：4其複雜的研究對象稱為系統即由相互作用和相互依賴的若幹部分結合而成具有特定功能的有機整體”。現在對於系統比較普遍的定義是：系統是由若幹相互聯繫、相互作用的要素所構成的具有特定功能的有機整體^[3]。

　　價值系統之所以稱為系統，是因為它具備系統的基本特性——目的性、體性、相關性。從企業價值鏈的縱向聯繫可以看到，由供應商、生產商、批發商和零售商等組成的企業網路，通過物流、服務流、信息流、資金流等的相互聯繫與協作，將產品最終交付到消費者手中，並完成價值的增值和讓渡。波特提出的“價值系統”是對價值鏈理論的深化和發展，並被後來的學者廣為沿用。

　　然而遺憾的是波特並沒有對價值系統給出明確的定義。

　　“價值讓渡系統”並不是一個陌生的概念，很多學者在自己的研究中都提到了它的重要性或者構成。例如菲利普·科特勒在其《市場營銷管理》一書中提到了為了提高顧客讓渡價值而建立價值讓渡系統的必要性；中國著名直銷專家——我國最早研究直銷理論的代表之一王義教授提出“公司應當建立價值渡系統，公司除建立自身價值鏈，還應進入供應商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優勢。今天越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙，以創造優秀的價值讓渡網路。”然而價值讓渡系統是否就是指價值系統昵？筆者懷著這樣的疑問，查閱了大量資料，試圖找出有關價值讓渡系統的定義，但結果卻寥寥無幾。通過在google上以“value delivery system”為關鍵詞檢索，其中一篇文章表述為：Thisend-to-end system that collaborates at least in some fashion to deliver value tocustomersis calledaValueDeliverySystem(我們把相互聯結的，並且通過合作把價值讓渡給顧客的系統叫做價值讓渡系統)^[4]。熊國鉞在其博士論文中也給出了較為明確的定義，他認為價值讓渡系統就是在價值鏈理論的基礎上設計出的一套滿足顧客讓渡價值最大化的營銷機制，它強調將價值鏈相關主體問的緊密合作貫穿在提供給顧客有價值的產品或服務的一連串“價值活動”中，顧客在最終產品消費中所得到的價值是價值鏈中各項活動所創造的價值的有機和^[5]。

　　通過比較價值系統和價值讓渡系統的定義可以看出，二者的研究角度不同。

　　波特的價值系統是基於企業價值的角度提出的，涵蓋了供應、製造、營銷、服務的各個環節，因而其更多地表現為產業鏈的特征，是一種關註廠商價值的分析模式；價值讓渡系統是基於顧客價值的角度提出的，強調各個相互關聯的系統成員在一連串的價值活動中為顧客創造的價值。

　　2.價值讓渡系統與顧客讓渡價值的聯繫

　　（1）顧客讓渡價值是價值讓渡系統中讓渡的一部分價值

　　顧客讓渡價值的英文是Customer Delivered Value，意思是讓渡給顧客的價值，或者說是顧客被讓渡的價值。價值讓渡系統Value Delivery System強調一系列相關價值的傳遞，從過程上看，最終由企業為顧客提供的讓渡價值只是價值傳遞的一部分。

　　（2）價值讓渡系統的建立以提高顧客讓渡價值為核心目標

　　價值讓渡系統就是由市場賣方機構的價值鏈組成的，用來與顧客價值配合，從而向顧客傳送價值的合成系統。這個系統強調任何一個系統成員如果不能把為顧客創造的價值順利轉讓出去的話，那麼這個系統中的所有成員都不可能得到利益。因此，價值讓渡系統的建立要圍繞顧客讓渡價值展開。如對中間商的選擇要考慮到中間商是否能給顧客帶來更多的價值，或者是降低顧客的成本。

　　3.飯店顧客價值讓渡系統定義及成員界定

　　（1）飯店顧客價值讓渡系統的定義

　　價值系統和價值讓渡系統都是從製造業(出售有形產品)的角度提出的，麗飯店業是一種服務行業，出售的過程中雖然伴隨著有形產品的消耗，但是主要產品仍然是服務。產品以及行業的特殊性決定了飯店顧客價值讓渡系統不能完全套用上一節提出的定義。

　　熊國鉞把價值讓渡系統定義為是在價值鏈理論的基礎上設計出的一套滿足顧客讓渡價值最大化的營銷機制。他所研究的價值讓渡系統，更多的註意力集中在產品的流通領域，未涉及原材料的採購，也不過度關心產品的製造過程，因而從某種意義上可以看作是波特價值系統的一個子系統(即不包括採購原材料引起的所有權轉移所經過的通道)。然而，顧客讓渡價值的滿足卻不僅僅是在流通領域，尤其是在服務行業。飯店產品的特點之一是生產與消費同時進行，這決定了生產過程對於顧客讓渡價值的大小的重要作用。

　　本文在分析價值讓渡系統定義以及飯店業的特點的基礎上，試圖從顧客讓渡價值的來源考慮，給出飯店顧客價值讓渡系統的定義。

　　從顧客讓渡價值的來源看，在飯店企業內部顧客讓渡價值是由飯店企業、飯店員工、飯店顧客三個利益主體相互作用產生的，構成了內部價值讓渡系統；在飯店企業外部，飯店企業與供應商、中間商的整體運作效率也會影響顧客讓渡價值的高低，他們構成了外部價值讓渡系統。

　　由此飯店顧客價值讓渡系統可以定義為：

　　飯店顧客價值讓渡系統是由直接或間接參與顧客讓渡價值創造的利益主體所構成的，以提升各自的價值為出發點，以顧客讓渡價值最大化為戰略目標的有機整體，包括飯店內部價值讓渡系統和飯店外部價值讓渡系統(見圖)。

　　三、飯店顧客價值讓渡系統成員界定

　　1．內部價值讓渡系統成員

　　飯店內部價值讓渡系統包括飯店企業、員工和顧客。

　　a.飯店企業

　　在各種經濟學著作中，對企業的概念並沒有一個明確的定義。馬克思認為，企業是商品生產的物質承擔者，也是商品價值的承擔者，企業的生產經營過程是價值形成、價值增值和價值實現過程的統一，而價值規律的作用，本質上要求企業最大限度地追求經濟利益和效率。^[6]科斯(R．Coarse)認為，企業是市場價格機制的替代物，其存在完全是由於使用市場價格機制是有成本的，而在企業內部組織交易比用市場組織交易具有更低的成本^[7]。阿爾欽(Alchisn．A)和德姆塞茨∞nsetz．H)認為，企業與市場並不像科 有巨大差異，企業的實質在於採用團隊生產的方式，團隊生產的效率也就是企業的效率。為了避免“免費搭車”現象，必須設立一個能夠享受剩餘索償權的角色，這就是企業家^[7]。劉世慶認為，企業是基本的經濟單位，企業是從事生產、流通等經濟活動，為滿足社會需要並獲取盈利，進行自主經營，實行獨立核算，具有法人資格的基本經濟單位。企業是商品的生產者和經營者；企業是自主經營、自負盈虧、自我積累、自我發展、以贏利為目的的經濟組織，並且企業具有法人資格^[8]。

　　國內外各學者從不同的角度對企業的涵義進行了界定。本文並不試圖給出飯店企業的完整定義，只是在這裡有必要說明本文所研究的企業是一個以盈利為目的的個體，是一個與顧客、員工、供應商、經銷商等利益群體發生經濟關係的個體，是一個相對於顧客和員工而言的主體。

　　b．飯店員工

　　員工是創造價值的人力資本。根據飯店崗位性質劃分，飯店員工可以分為管理人員、技術人員和服務人員；按照飯店一般的組織形式可以把飯店員工劃分到四個層次即決策層、管理層、督導層和操作層；按照飯店部門劃分，可以把飯店員工劃分為前廳部、客房部、餐飲部、康樂部、市場營銷部、財務部、人力資源部、工程部等部門的員工。本文主要研究的飯店員工是與顧客有密切接觸的員工，這些員工一般都分配在業務部門(直接對客服務並產生營業收入的部門)。

　　c．飯店顧客

　　顧客的定義有狹義與廣義兩種。廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務的對象^[9]。廣義的顧客分為內部顧客和外部顧客兩種類型。其中內部顧客是指企業內部的員工。外部顧客是指企業外部的，與企業有商品、服務和貨幣交換關係的對象。包括被稱為終端顧客的消費者、界於消費顧客與內部顧客之間的中間顧客、向企業提供金融資本並以企業購得資本增值效益的資本顧客以及被稱為公利顧客的政府。狹義的顧客是指企業產品或服務的最終消費者，即廣義顧客概念中的消費顧客。本文內部價值讓渡系統中主要研究的飯店顧客是指狹義上的顧客即來飯店消費的現實消費者。

　　2．外部價值讓渡系統成員外部價值讓渡系統的成員包括：飯店企業、供應商、中間商和間接顧客。由於在介紹內部價值讓渡系統時已經對飯店企業作了介紹，在此不再重覆。另外，外部價值讓渡系統中的間接顧客是從中間商購買飯店產品，而最終在飯店消費的顧客，間接顧客也是飯店顧客的一部分。以下是對另外兩個構成主體的介紹。

　　a．供應商

　　飯店經營活動需要各種原料物資，包括對原材料、設施設備等的採購，提供這些原料和物資的單位和個人便是飯店的供應商。供應商所提供的原料和物資的質量和價格對飯店產品的質量和飯店的效益有直接影響，也就是說對顧客讓渡價值和飯店企業利潤有直接影響。所以，飯店與供應商之間的關係十分重要。飯店應避免在不十分瞭解供應商的情況下作出有關採購決策，同時還應避免只依靠一個供應商。飯店企業一般應同時與多個供應商保持良好的關係，以避免有的供應商突然提高原料價格或倒閉而使飯店陷入困境。

　　b．中間商

　　飯店中間商是指處於消費者和飯店之間，參與了銷售或幫助整個銷售行為企業、組織或個人。換而言之，飯店中間商就是代表酒店產品的生產者直接間接地向消費者提供服務的企業、組織或個人。中間商的性質是居間(在飯和最終消費者之間)經商，他們把飯店產品買進來，為的是再把它銷售出去。

　　過買賣，這些銷售中介從中受益，受益是其經營目的，經辦銷售中介業務只是手段。他們介入價值讓渡系統，可以大大簡化流通過程，降低流通費用，提高流通效率。飯店中間商包括：旅游零售商、旅游批發商、飯店代理商、會議策劃、飯店聯營組織以及全球預訂系統(GDSS)。