買方價值鏈
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什麼是買方價值鏈[1]
買方價值鏈是指購買者選購、購買、運輸、使用、維修保養的過程，買方價值鏈決定企業產品實際使用的方式，也決定企業對買方其他活動的影響，是企業市場營銷活動的重要影響因素，對企業生產經營和財務管理活動也有重要影響。
買方價值鏈的內涵[2]
買方也有價值鏈，企業的產品表示為買方價值鏈的外購投入。對工業、商業和公共事業買方的價值鏈的認識，從直觀上是比較容易的，因為它們與企業的價值鏈類似。對家庭買方價值鏈理解的直觀性要差得多，但卻非常重要。家庭買方以及家庭中個體消費者從事範圍很廣的各種活動，家庭買方所購買的產品就是用於這一連串的活動中。汽車是用於上班、購物或休閑的交通工具，而食品則是在烹調準備和就餐過程中消費掉的。儘管要建立包括一個家庭買方及其成員所做的一切的價值鏈是十分困難的，但是要建立一條與某種特定產品的使用有關的那些活動組成的價值鏈卻很有可能。並不需要為每一個家庭買方建立價值鏈，但有代表性的家庭買方的價值鏈則是用於對經營歧異性進行分析的一個重要的工具。
一個企業的經營歧異性來源於它與買方價值鏈的關係。這是由企業的物質產品在其特定的買方消費中被使用的方式決定的(如用於裝配線的機器)，也取決於企業價值鏈和買方價值鏈的所有其它的接觸點。企業的許多活動與一些買方的活動相互作用。例如，對於電子驗光零件，企業的產品組裝進買方的設備中，這是一個明顯的接觸點，但該企業也在零件設計、提供不斷的技術支持、解決疑難問題、訂單處理和交貨等方面與買方密切合作。每一個接觸點都是經營歧異性的一個潛在來源。“質量”是使企業具有獨特性的一個過於狹隘的觀點，因為它將註意力集中於產品而不是集中於影響買方的更廣泛的價值活動。
於是，標歧立異歸根結底是從通過企業對買方價值鏈施加影響而為買方創造價值的過程中創造出來的。當企業為其買方創造競爭優勢——降低買方的成本或增加買方的效益——的時候，價值就被創造出來了。然而，為買方創造的價值如果要得到溢價的回報，它必須為買方所覺察，這意味著企業必須通過如廣告和銷售隊伍這樣的形式將產品的價值傳達給買方。這一價值如何在企業(溢價)和買方(更高的收益或相對價錢更大的滿意度)之間分配反映在企業的利潤上，並取決於產業結構。
買方價值鏈的成本效益分析[1]
- (一)買方成本的價值鏈分析
買方成本是一個複雜和廣泛的概念，主要包括以下一些內容：
- 產品價格的財務成本，即產品的買價
- 準備購買產品所需款項的籌資成本
- 發貨、運輸、安裝成本
- 產品失敗的風險和買方由此預計失敗的費用所以為了能實現顧客買方價值最大化的目的，企業必須要能深刻理解買方是如何使用產品的，企業的各種市場營銷、發貨及其他活動又是怎樣影響買方成本的，從而找到降低買方成本的辦法。
企業在尋找減少買方成本的過程中，必須劃圖表，詳細表明產品運動過程或產品怎樣影響買方的價值鏈，包括買方的庫存、搬運、技術開發以及行政業務。同時企業還應對買方在生產此種產品時所涉及到的所有其它產品和物品投入瞭如指掌，懂得企業產品如何與其它產品相連，把尋找降低成本的範圍擴展到整個價值鏈。此外，企業還必須註明在價值鏈中作用於買方鏈的所有其它活動。
- (二)買方效益的價值鏈分析
買方效益是指購買者購買企業產品所取得的一組滿足感，包括產品的使用價值、服務價值、形象價值以及由此產生的滿意度。提高買
方效益的關鍵在於瞭解對買方來說什麼是最理想的效益。要做到這一點必須理解買方的需要並應採用與買方分析價值相同的分析方法。對於賣給顧客的產品來說，提高買方效益實際起到更好滿足買方需要的作用。
由於在市場上信息不對稱大量存在，無論企業提供給買方什麼價值，買方事先不容易對其進行評價。因此，買方不能充分理解供應商
為實際或潛在地提高買方效益所作的一切。所以，採取適當的營銷手段，通過廣告、信譽、包裝、專業性、外觀、供應商雇員的個性、設備的吸引力等價值信號將供應商的產品價值迅捷、充分地傳遞給買方變得非常重要。這為市場營銷工作提供了充分的空間。
買方價值鏈與與企業價值鏈的關係[3]
獨特性如果對買方沒有價值，就不能形成差異化。一個成功的實行差異化戰略的企業能夠在分析買方價值鏈的基礎上找到為買方創造價值(得到的利益，付出的成本)的途徑。工業產品的買方價值鏈反映了用戶的戰略及其實施戰略的方法，而家庭價值鏈反映了其成員的習慣和需要。不同用戶對價值的不同理解，這就給企業提出瞭如何通過自身價值活動的獨特性來適應和影響買方的價值鏈的戰略問題。企業的產品或服務對其買方鏈來說，就是採購的投入。買方的價值鏈決定企業產品的使用方式，決定企業對買方其他活動的影響。企業的價值鏈必須以買方價值鏈為依據，因為它是買方價值和差異化的基礎。同時，企業應該能夠以自己的價值鏈影響買方的價值鏈，從而達到降低用戶成本和提高用戶效益的目的。
這裡的關鍵是要找到企業價值鏈與用戶價值鏈之間的聯繫。企業與用戶之間的聯繫取決於用戶怎樣使用企業的產品，取決於在使用過程中對用戶價值鏈中的各種價值活動產生什麼樣的影響。企業與買方價值活動的每一聯繫都存在著差異化的可能機會。
一種產品對買方價值鏈的直接或間接影響越多，形成差異化的可能性就越多，在整體水平上取得差異化的程度就越大。例如，卡車製造廠如果能很好地理解卡車是怎樣影響買方價值鏈的，它們就可以設計出對用戶更有價值的車+載重卡車直接影響用戶貨物發運成本載貨能力，裝卸難易程度，燃料費用以及維修費用；卡車的載重量影響發運的次數；卡車的振動量影響貨物的質量；卡車還可能影響貨物的包裝；甚至，卡車還可能影響貨物外表和印在外表的標誌，而且卡車製造廠的其他價值活動，如服務、備件供應、信貸制度也會產生非常重要的影響。
企業與買方在價值鏈之間如果形成與眾不同的聯繫，就實現了差異化。一個企業差異化水平的高低，取決於企業價值活動與用戶價值活動的聯繫中全部獨特性的累積價值的高低。這種價值表現在對用戶成本和效益直接和間接的影響。
