節事營銷

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什麼是節事營銷[1]

  節事營銷是指在節慶和特殊事件期間,利用消費者的節事消費心理,綜合運用廣告、公演、現場售賣等營銷手段,進行的產品、品牌推介活動,旨在提高產品的銷售力,提升品牌形象

  節事營銷有兩層含義:一是節事是一種很好的營銷載體,二是節事本身需要推廣營銷。節事本身就是一種十分有效的營銷方式。[2]

節事營銷的特點[2]

  (1)節事主題、口號的重要性

  節事主題和廣告宣傳口號是節事營銷的核心要素,也是節事活動創品牌的基礎。北京奧運會的主題口號“同一個世界,同一個夢想”(oneworld,onedream)很精煉,凝聚了人類追求美好未來的共同願望,體現了“人文奧運”的核心,體現了和諧的理念和價值取向

  (2)活動參與者的廣泛性

  節事活動一般都具有慶典性質,老百姓的參與程度越高,活動就越成功。在進行節事營銷策劃時,要特別註意從消費者需求出發,依靠群眾智慧,採用百姓喜聞樂見的形式。

  (3)營銷手法的創意性

  節事營銷往往需要有獨特的創意,或尋找到一種新奇的載體。如北京奧運會開幕式的卷軸畫設計和橫空出世的29個焰火大腳印都屬神來之筆,令人擊節贊嘆!

  (4)營銷手段的組合性

  節事營銷要充分發揮一切可利用資源,多頭出擊,善打“組合拳”。

節事營銷的原則[3]

  節事(Event)通常指有較強影響力的大型活動,作為一種高產出並能提高主辦地國際知名度的產品,在國際市場上的競爭是非常激烈的,它包括國際會議或展覽會、重要體育賽事、旅游節事,以及其他能產生較大轟動效應的活動。儘管節事舉辦方式多種多樣,但節事營銷都遵從3Es原則(小倫納德·霍伊爾,2003):娛樂性(Entertainment)、興奮性(Excitement)和冒險性(Enterprise)。不管是為某次會議還是某項頒獎晚會作營銷宣傳,這3個因素對於各種節事獲得成功都是至關重要的。

  (一)娛樂性

  多年前,人們需要走出家門,專程到劇院或運動場才能獲得享受。然而在現今的社會裡,娛樂活動隨處可見,人們已被電視、CD、DVD、電腦和錄像等家庭娛樂活動所充斥。因此,節事市場營銷成功的關鍵在於提供某種與眾不同的娛樂活動,促使觀眾再次走出家門去體驗在家裡無法獲得的感受。

  喬治·普雷斯頓·馬歇爾(George Preston Marshall)策劃的紅人隊橄欖球賽被視為營銷節事活動娛樂性的典範。紅人隊的比賽就像是一場情節緊湊的滑稽劇,時間安排、球場佈置、音樂、統一步調、看臺佈景、送水的小孩以及芭蕾舞曲應接不暇,最令人驚奇的就是居然還留有橄欖球比賽的時間。馬歇爾將紅人隊的橄欖球賽宣傳成周日下午的一項全方位的娛樂活動,而不只是一場橄欖球比賽。他吸引的對象不只是球迷,而是全體家庭成員。

  (二)興奮性

  興奮或許有些難以捉摸,但它又是客觀存在的。興奮對於某項節事活動能否給人留下深刻印象有重要影響,要想制定有效的節事營銷計劃就應該始終將這一點考慮進去。無論促銷什麼,興奮性都應成為承諾的一部分,並確保將這一信息傳遞公眾

  比爾·維克(Bill Veeek)在營銷棒球比賽時,雇佣了一名侏儒戈戴爾加入印第安人隊,並對此大肆炒作了一番。在一場比賽的關鍵時刻,這名侏儒被派上場擊球,全場觀眾瘋狂起來。困惑的投球手沒有投到狹窄的擊球區,而戈戴爾卻打出一個全壘打。儘管美國棒球協會的主席不欣賞這種做法,並禁止戈戴爾參賽,但這一獨特的營銷策略卻完全符合。興奮性”原則,50年後的今天,這次活動仍然在各地球迷的心裡留有深刻的印象。

  (三)冒險性

  埃皮克提圖(Epictetus)在韋氏全解大辭典中對冒險的定義是:相對其他事物而言,冒險是做好冒風險的準備或嘗試未曾嘗試的東西、充滿活力和進取心。節事營銷者必須抓住人們冒險的本性,即人們願意體驗新事物、希望能將這些體驗對親朋好友講述的特性。

節事營銷組合[3]

  節事營銷組合要素簡稱5Ps,即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、公共關係(Publicrelation)和定位(position),如圖所示。

  Image:节事营销的5P营销组合.jpg

  (一)產品

  節事營銷首先關註的是產品的價值是什麼。促銷一項節事活動要求廣告詞能夠著重指出參加者能以何種方式從中受益。生產效率不斷提高、收益率最大化或者參加一次重要會議就可以獲得收益的承諾都能說服參加者購買產品或參加會議。根據目標對象的需求策劃節事產品,並有效地傳播節事是如何滿足公眾需要的,這是營銷是否奏效的關鍵。因此在產品策劃前對市場以及客戶組織的目標進行調查至關重要。

  (二)價格

  節事營銷的首要責任在於理解贊助商財務目標。一旦財務目標確定下來,那麼營銷者就應分析競爭對手的定價模式:誰提供類似產品?消費群體是誰?價格如何?同樣需要考慮的重要因素還有需求層次、某一特定城市/區域或全球範圍內相對經濟景氣指數等。在節事營銷時,關於定價需要著重考慮如下問題。

  1.弄清公司的財務原則

  有些活動的目的很簡單,就是為了盈利。而有些則在戰略思想上不涉及資金,總是還有一些節事被稱為“虧本買賣”,這些節事旨在以金錢的支出獲取其他方面的更大收益,比如會員人數的增加或者與社區友好關係的建立。節事營銷者必須明確財務目標併為此制定相應的發展戰略

  2.分析細分市場支付能力

  分析細分市場的支付能力,這看似簡單,卻對營銷活動至關重要。例如面向執行官的節事活動可以比目標對象自己掏腰包的節事定價高,因為執行官們可以使用公司信用卡,並能夠將會費作為營業開支報銷。分析參加者支付不同價位的能力和意願,將影響節事本身的策劃。

  (三)地點

  節事舉辦的地點不僅能決定參加人數,而且還能表現節事的特點和個性。例如,在高檔度假飯店舉辦的節事,對場地的布展應該是營銷戰略的關鍵。舉辦地的場景甚至可以作為宣傳手冊或廣告中的主要畫面。如果在一家新開的公共場所舉辦頒獎晚會,那麼就應該把在新場所中獲得新體驗的機會作為活動的興奮點而加以強調。另一方面,在機場飯店舉辦的教育研討會就沒必要強調地點如何吸引人,而應首先強調地點的便利性和實用性。

  (四)公共關係

  公共關係是營銷組合的主要組成部分。可以宣傳想要宣傳的所有內容,也就是說,關於主辦方和節事的任何內容都可以宣傳。公共關係將決定他人對組織和組織使命的認知。也可以採取各種大膽的公關方式,比如由一組宣傳人員向報界公佈節事信息或舉辦記者招待會來介紹節事活動的各項好處,或者採取較為含蓄的方式,利用商貿刊物對組織領導人的採訪來介紹節事活動及其利益所在。據美國公共關係協會估算,一篇社論的價值要比同樣版面的廣告成本高3倍。

  (五)定位

  節事營銷有賴於正確的產品定位。只有在制定出營銷計劃的前提下,一項節事才可能被成功地推銷出去。營銷計劃似乎能預示活動的成敗,而成功營銷計劃的關鍵就是“定位”。定位是通過直覺、調查和評估來決定你的節事能滿足消費者哪些需求戰略。競爭對手舉辦何種類型的活動?他們對參加者的投資規模有何要求?哪些人參加,哪些人沒有參加?也就是說,哪些是我們需要占領的市場?什麼使我們與眾不同?我們如何才能利用這些特質來推銷我們的節事?哪些市場會樂於接納我們的節事計劃?能夠回答這些問題的營銷者將最有希望實現他們的願望。

節事營銷的常見形式[2]

  我國各地舉辦的節事活動很多,但真正做出特色和具有較高水平的並不多。節事屬於典!的“眼球經濟”產業。一個節事項目要獲得成功,除了在活動項目策劃和安排上要獨具匠)外,在節事營銷方面也非常強調要有開創性。

  節事活動的最大特點就是具有很強的轟動性。如果沒有有效的營銷手段,節事內容設計}好,也會落人無人捧場的境地,活動也就難以取得成功。節事營銷常見的形式有新聞推介、廣告推介、人員推介、事件推介、宣傳品推介、海報推介、城市巡迴宣傳推介等。

  (1)新聞推介

  記者被尊為“無冕之王”。節事組織者必須高度重視與各類新聞媒體合作,充分整合媒體資源。合作不僅僅是宣傳,還包括聯合舉辦各類活動,擴大影響,促進招商

  博鰲論壇秘書長龍永圖說:一次會議是不是成功,關鍵不是看來了多少人,而是要看媒:對這次會議的報道有多充分。此話一語道出了新聞報道在舉辦節事活動中的重要性。

  根據節事的性質,組織者可以有選擇地與舉辦地媒體、重要電視臺、知名財經媒體、網路媒體、海外媒體等進行緊密合作。

  1)新聞發佈會

  新聞發佈會是以記者為主要受眾的信息發佈活動。大型節事活動事先召開新聞發佈會為自己作宣傳是一種很常見的形式。有的節事活動還通過在舉辦城市多次召開,或在不同城市輪流召開新聞發佈會來加大推介攻勢,以期引起更多目標觀眾的註意。

  借用新聞導語“5w”理論,召開新聞發佈會前首先要確定“who”(由誰來發佈節事信息,哪些重要人物出席;邀請哪些媒體記者等)、“where”(在哪個城市開,在哪個會議場所開)、“when”(什麼日期、什麼時間開)、“what”(會上的新聞焦點是什麼,要準備哪些新聞素材,通過新聞發佈會希望得到什麼結果)、“why”(為什麼要這樣開、為什麼要在此時此地開)等問題。

  以上幾項因素中,“who”和“what”是關鍵性的。是否能請到關鍵人物出場,是否對節事推介內容進行了最充分的準備,決定著新聞發佈會能否取得成功。

  2)為媒體準備節事新聞素材

  節事主辦方在召開新聞發佈會前,應當準備好一系列節事信息,並撰寫部分新聞稿以供媒體選用。其中特別是節事內容和亮點、新聞通稿的寫作應花大力氣來精心準備。

  節事主辦方還要考慮到不同新聞媒體發稿的著眼點不同,要儘可能地針對媒體特點撰寫一些著眼點不同的新聞稿件,並準備好配套的相關圖片。

  節事主辦方準備好的新聞稿媒體是否都能照發當然不能確定,但是,在開新聞發佈會前主辦方準備好新聞稿是必需的。這是因為如下原因。

  ①信息準確。相比記者而言,主辦方對節事活動的理念和程式把握更準確,更清楚細節。由節事主辦方寫作的新聞稿有利於統一宣傳口徑,維護節事項目形象。即使記者重新寫稿報道,也可最大程度上避免由於媒體誤導,而使讀者產生理解上的偏差

  ②命中率高。現在的記者採訪任務繁重,尤其是電視和報紙記者,一天跑5、6個點是常事。而發稿時間是固定的,遲了就趕不上。對於時效性很強的節事新聞而言,多爭取一家發稿就多了一大批受眾。準備好新聞稿,可減輕記者寫稿負擔,提高發稿率。

  ③方便利用。文字材料比口頭語言表意更精確,更便於備案和整合加工。另外,將一系列的節事宣傳資料一併放人新聞資料袋,也便於記者寫稿時參考。最後要註意的是,一般情況下,節事主辦方並不能要求所有媒體都刊登同一篇文章,但是要儘可能要求參會媒體記者在發稿前將擬發稿件內容發回主辦方過目。以確保不對外發佈錯誤或不妥信息,從而給節事項目和舉辦城市帶來傷害。

  3)節事進程跟蹤報道

  節事活動舉辦前,節事主辦方往往通過新聞發佈會、記者見面會等形式,或將精心組織的活動宣傳新聞稿投至專業報刊雜誌,對節事進行宣傳,目的是希望引起更多目標客戶的關註。在節事舉辦期間,媒體集中予以報道節事動態,繼續擴大節事影響,其主要目的是吸引人們參與。另外,主辦方以內部報刊的形式在現場發佈有關節事的最新消息,也屬於節中報道。這種內部報道成本低廉,但對增進參會各方的瞭解、發佈節事進展情況都有很好的促進作用,而且有關信息還可予以保存,應該好好加以利用。

  節事成功舉辦後,媒體進一步報道節事成果,擴大節事活動影響,以利下屆節事的舉辦。

  (2)廣告推介

  廣告推介是節事推介的重要手段。廣告推介成功的關鍵在於創意。

  依傳播媒介的不同,廣告可以分為電視廣告廣播廣告報紙廣告雜誌廣告網路廣告招貼廣告POP廣告交通廣告直郵廣告等。隨著新媒介的不斷增加,依媒介劃分的廣告種類也會不斷增多。

  每一類媒體都有一定的優點和局限性,認識不同媒體的特性,是合理選擇廣告媒體的前提。

  ①報紙。職業和教育程度來看,閱讀報紙的階層是媒體中最廣的。而且報紙配送地域明確,以定期訂閱者為主要對象,報紙是最有計劃性的穩定的媒體。

  報紙廣告的優點主要體現在彈性大、靈活、及時,對當地市場的覆蓋率高,易被接受和被信任。而其缺點則主要在於傳遞率低、保存性差、傳真度差、廣告版面太小易被忽視。

  ②雜誌。作為廣告媒體,雜誌的長處在於它是被讀者特意選購的。雜誌內容和讀者之間的關係,比起其他媒體處在更自然的關係上。

  從廣告的持續性來看,雜誌有完好的保存性,有被讀者相當長時間閱讀的機會,而且有超過雜誌發行冊數幾倍的傳閱率

  雜誌廣告的優點在於針對性強,選擇性好,可信度高,並有一定的權威性,反覆閱讀率高,傳讀率高,保存期長。其缺點是廣告購買前置時間長,有些發行量是無效的。

  ③廣播。廣播的特性首推時效性。因此當年廣播的出現使報紙受到了很大的衝擊。此後廣播一直以時效性為第一武器。

  廣播是適合個人喜好的媒體。由於電視的出現,廣播把娛樂的首席地位讓給了電視。但是,作為個性化的媒體,仍然占有重要的地位。對於個性化的媒體,當然有採取個性化的訴求方法的必要,給予聽眾以其他媒體不能得到的親近感是尤為重要的。所以,廣播廣告應該強調對特殊階層的訴求。

  廣播可以向全國,也可以向特定的地域做廣告。發佈全國性的廣告,可以利用全國性的廣播網。地方性廣告則可利用地方性的廣播電臺。

  廣播廣告的優點在於信息傳播迅速、及時,傳播範圍廣泛,選擇性較強,成本低。其缺點是只有聲音傳播,信息展露轉瞬即逝,表現手法不如電視吸引人。

  ④電視。電視是所有媒體中最家庭化的娛樂媒體,也是現代廣告的主角。電視廣告通過畫面和聲音吸引觀眾,使觀眾很直觀地感受廣告產品,引起消費興趣。

  電視媒體的主要優點是訴諸人的聽覺和視覺,富有感染力,能引起高度註意,觸及面廣,送達率高。而主要缺點在於成本高,干擾多,信息轉瞬即逝,選擇性、針對性較差。

  ⑤網路廣告。網路廣告是廣告業中新興的一種廣告媒體形式。展會產品可通過兩種主要方式做廣告:一是通過展會專業網站;二是向相關網站購買一個廣告空間。

  隨著時代的發展,網路廣告的優勢越來越明顯,因為網路廣告可以根據細微的個人差別將顧客進行分類,分別傳遞不同的廣告信息。更重要的是,網路廣告是互動的。網路廣告可以利用最先進的虛擬現實界面設計來使受眾有身臨其境的感覺。比如在虛擬展會上可以一家一家地去尋找參展商。而且,網路廣告的受眾大多受過良好教育,平均收入較高。

  網路廣告的局限性在於目前廣告的涉及範圍還不夠廣泛。價格也還不夠便宜。

  網路廣告與傳統廣告的比較見表。

網路廣告與傳統廣告的比較
類別/項目傳播範圍傳播速度用戶接收方式價格註意度更新速度互動性時效性普及程度
網路全世界被動+主動即時實時
平面媒體區域性被動滯後
廣播區域性被動實時
電視區域性被動實時

  ⑥其他媒體。除了報紙、雜誌、廣播、電視、網路五大媒體之外,還有一些其他的廣告媒體,如戶外廣告、直接郵寄廣告、POP廣告、贈品廣告、宣傳品廣告等。

  戶外媒介是最古老的廣告媒介,如店鋪招牌和旗幟,便是戶外媒介的一種。目前,主要的戶外媒介有路牌、霓虹燈、交通工具、大屏幕電子顯示屏、戶外燈箱等。

  戶外廣告的優點是反覆訴求效果好,對地區和消費者選擇性強,傳真度高,費用較低,具有一定的強迫訴求性質。缺點是傳播區域小,創造力受到限制。且廣告信息的容量有限,只適宜做形象廣告

  直接郵寄廣告是節事推介常用的形式之一。其優點是針對性、選擇性強,註意率、傳讀率、反覆閱讀率高,靈活性強,人情味較重。其缺點在於成本較高、傳播面積小、容易造成濫寄的現象。

  直郵廣告在歐美被普遍採用,因其可以比任何廣告形式更精確地定位客戶群。直郵廣告可以提供有效的反饋信息,為您的進度計劃以及價格定位提供合理的參考以此增強市場的適應性和競爭力

  直郵廣告的特殊性在於靈活性強。你想說的、想做的都能立即被呈現,以此在激烈的市場競爭中提高企業知名度,提升客戶的忠誠度

  直郵廣告很方便做成問卷形式,在信件上詢問客戶不同的問題,當客戶寄回信件的回執時,便輕鬆地得到了客戶所需要商品服務的所有信息。當然問卷可以以促銷的方法寄出,諸如優惠券、有獎競猜等,吸引客戶回執。這些客戶回執能幫助企業在下一次的節事推廣中準確地鎖定目標群。

  直郵廣告還可以幫助提高客戶的忠誠度。通過參會紀錄,您可以瞭解到哪些客戶的消費能力較強。掌握了這些客戶的基本資料之後,可以通過直郵廣告的形式把節事的新活動快速準確地傳遞到這些客戶手中,不斷增進商務往來。根據經驗,建立一個新客戶要比維護一個老客戶多付五倍的精力和支出。

  銷售點廣告(簡稱POP廣告)是一種設置於銷售現場的廣告形式,如張貼、懸掛、放置在節事現場的海報、旗幟、櫥窗、燈箱、模型、掛板及各種製作品。

  POP廣告利於營造現場氣氛,使消費者很輕鬆就可以瞭解到最主要的節事信息。同時製作精良、別緻的POP廣告很容易引起註意,並引起觀眾對節事活動的好感。

  贈品廣告是向參觀者、經銷商贈送的一些印有節事產品信息的禮品。贈品大多是有實用價值或欣賞價值的物品,可以較長時間地保留和使用,因而其生命周期也長。吸引力強的廣告贈品能聚人氣,有很強的促銷作用。

  節事主辦方很少以單一形式來進行展會廣告推介,通常都是“打組合拳”——通過合適的組合方式來進行。節事的廣告推介並無定式,一切要依據節事本身的特點和目標來決定取捨。

  (3)人員推介

  人員推介直接有效,並極具人情味。人員推介大多為“一對一”的服務,即由節事工作人員通過電話、傳真信函(電子郵件或經郵局和快件公司寄送)、上門拜訪等方式將有關信息送到目標客戶手中。特別值得一提的是,一種新型的人員推介,與上門拜訪有異曲同工之妙的特殊方式——利用在同類節事現場宣傳自己的節事,已被越來越多的節事組織者所採用。因為在此種特定場合遇到的有價值的目標客戶比例很大,故而可以大大節省辨別篩選目標客戶的時間精力和費用,取得事半功倍之效。換言之,選派人員在同類節事現場推薦自己的展會,恰如“借東風”,能最大限度地借用別人的客戶資源

  (4)事件推介——“造勢”活動

  事件推介往往能收到令人喜出望外的效果。進行事件推介,關鍵是要有一個好的策劃,專排合適的活動內容,吸引大眾註意。如歷屆奧運會的火炬傳遞就是一個很成熟的“造勢”寫動。火炬傳遞到哪裡,就把奧運精神傳播到哪裡,非常吸引眼球。

  (5)宣傳品推介

  印刷品和光碟是一種能承載大量節事信息的特定宣傳媒介。節事宣傳品印刷精美,圖文並茂,彙集了有關節事的基本信息。通過向目標受眾廣泛派發,能起到很好的廣告宣傳}用。

  (6)海報推介

  海報具有很強的視覺衝擊力,是節事項目示人的“面孔”。一個專業性的節事活動,都精心設計富有特色的宣傳海報。連續舉辦多屆的節事更是十分重視歷屆節事海報藝術風格一致性。因此,好的節事海報作品不僅有助於人們瞭解展會,還是具有很高欣賞價值的藝專品。

  (7)城市巡迴推介

  即派員到各地去作宣傳推介。一些國際性節事活動,主辦方會特意組團去一些重要國家}推廣。

節事營銷的影響因素[2]

  營銷的“5W”是所有產品營銷的基礎。節事產品也不例外。對其內涵的理解則有自己獨特的內容。首先,“為什麼”(why)——為什麼這些人應該花費時間和金錢來參加你的活動?你一定要說明你的節事的獨到之處,能給他帶來多大的收益;“誰”(who)——我們在對誰進行節事營銷;什麼時候(when)——一時間的正確選擇就是一切;在哪裡(where)一一節事的地點可以成為推動銷售的一個基本要素;做什麼(what)——每個節事都是獨特的,都要為客人帶來新鮮感和刺激感。見下表。

節事營銷的“5W”
1.為什麼(why)·強調收益
·描述節事的主要原因
·使用人員推銷手段
·需求訴求
2.誰(who)·受眾範圍(全國的、區域內的、洲際的、地方性的)
·受眾的原則和興趣
·受眾對節事性質的認知
·經驗等級(從生手到專家)
3.什麼時候(when)·市場營銷計劃/方式
·一天中的時間選擇
·一周中的時間選擇
·一年中的時間選擇(季節)
4.在哪裡(where)·會場的獨特性
·方便性
·旅行的可到達性
·地方支持的可獲得性
5.做什麼(what)·解釋節事的目的
·明確和創造期望
·項目特點的優先和識別
·回顧關於“誰”(who)的準則

節事營銷的案例[2]

  【案例】奧運會開幕式——北京獻給世界的一份盛宴

  2008年8月8日,是一個讓中國人激情澎湃、無比自豪的日子,是一個讓世界贊美中國、記住中國的日子。這一天,北京向世界獻上了精心準備的一份豪華盛宴,一份激情、浪漫、夢幻的精神大餐,讓幾十億觀眾看得如痴如醉。

  開幕式結束後,開幕式總導演張藝謀作客中央電視臺,談了自己對北京奧運會開幕式的幾點感想。

  (1)全世界最大的藝術作品

  談到開幕式中的“中國長捲”,張藝謀說,這是整個開幕式的一個亮點,假如要給這幅畫一個名字的話,“我將它叫做《我們共同的家園》,因為它是和世界的運動員共同完成的。”中國長捲是導演組、整個團隊的得意之筆,張藝謀說:“這是全世界最大的藝術作品,在前28屆奧運會沒有出現過,而且是‘同一個世界、同一個夢想’最簡單、最直觀的體現。”

  “因為畫比較直觀,大家都比較喜歡中國畫……這種長軸畫或者是長捲畫是中國最獨特的外在形式……可以作為我們一個主要表現手段,一副畫捲,一幅長捲畫的打開,並且作為貫穿,一直貫穿到點火這樣一個世界的火炬傳遞的場景,它就有了最獨特的中國色彩,有了最獨特的中國文化符號,但是它只是一個載體,這個載體給了你講故事的平臺,最重要和最有個性的、獨一無二的平臺,別的國家不可重覆,他也不是很瞭解這個。這個東西我覺得很美。當你用科技的手段,用現代的技術手段去做晶瑩剔透的這些畫的時候,你會覺得是很美的。”

  “不僅僅是展示古代的藝術,在我們的創作理念中,這幅長捲是遠遠沒有完的,我們願意把它上升到世界的角度。所以這就是最後的點火,那個時候長捲仍然在李寧面前打開,李寧在追逐著這幅長捲,後面是全世界的運動員在傳遞,我們還是想告訴世界這樣一個信息,這幅長捲是人類共同擁有的,我們還會在一起,這幅畫遠遠沒有畫完,還會畫進未來。”

  (2)最人性化的一個入場設計

  開幕式上,中國運動員入場時,高大的旗手姚明牽著瘦弱的小林浩微笑入場,這個場景感動了無數的觀眾。

  關於這個創意,張藝謀說,“5·12”汶川大地震發生以後,我們開幕式團隊的所有人員對災區都非常關心,當時大家都覺得應該把抗震救災的信息和民族精神的這樣一個亮點用在開幕式上。於是就選擇讓中國代表團旗手拉著一個小孩子走進來。“林浩是四川省推薦的,當時推薦了好幾位小英雄,我們選了他,因為他很小、很可愛、很勇敢,特別是他這個小個兒和姚明那個大個兒在一起,仿佛一個巨人和我們的未來在一起,特別有意思。”

  張藝謀說。張藝謀說,“林浩跟姚明站在一起這個設計非常人性化。我覺得會給我們的開幕式增加非常好的一筆,他們是我們民族凝聚力和民族生命力延續性的最直觀體現,觀眾們為此叫好,很多外國朋友也非常喜歡這一筆。”

  (3)最感動的和最擔心的

  開幕式中有很多亮點、很多故事,張藝謀認為,有幾個“最”令人難忘。

  “比如說最感動的,當是那個叫作林妙可的小女孩的歌聲。”《歌唱祖國》是人們熟悉的旋律,而在開幕式中壯麗、莊嚴的歌聲被處理成浪漫深情,一個很簡單的設計,“讓我們都很感動”。

  “最擔心的,當然是點火了。”點火排練跟所有的影像合成在一起做只有兩次,不像其他的排練可能做了200次,它只做了兩次,昨天晚上是第三次,“真的是天佑中華,一切都很順利。李寧拿著火炬上升的時候,因為氣壓和風,有那麼幾秒鐘好像覺得要滅了,當時我們的心都快要跳出來了。”

  (4)最美麗的中國故事

  張藝謀:“我不認為一個外國人看一個50多分鐘的文藝表演就會立即瞭解多少文化信息……文化的東西是一個潛移默化的,只要他今天晚上中國人能夠製造美,中國人很棒,中國人表現了夢幻和浪漫、激情,中國人表現了他們對於奧林匹克精神的贊頌,就可以了。”

  (5)最直接、最簡單的表達

  張藝謀:“幾千個兒童的笑臉,全世界兒童的笑臉,我覺得這是最直接、最簡單的,而且是誰都會看得懂的你所傳達的信息。而且孩子代表未來。不如說我們從頭到尾所做的一個全世界最大的行為藝術,現在一點不誇張,只有奧運會可以使204個國家的運動員在一起完成一個作品。這跟我們上半部分的文藝表演配合在一起,形成一幅圖畫,這個圖畫又是那麼簡單易懂。我們不說那個畫是什麼風格,這個行為本身我覺得是非常直接的,誰都可以看得懂的。那個畫又是如此的簡單、明瞭,就是山川、大地和一個太陽和孩子畫的笑臉,這些都直觀地傳遞了同一個世界,同一個夢想的理性口號的色彩。”

參考文獻

  1. 張淑媛,王佳,李青山編著.思維創新與旅游實踐.東華大學出版社,2007.8.
  2. 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 楊順勇,丁萍萍主編.會展營銷.化學工業出版社,2009.06.
  3. 3.0 3.1 張俐俐主編 李瑩副主編.普通高等學校旅游管理教材 旅游市場營銷.清華大學出版社,2005年09月第1版.
  
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