壽險營銷

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　　壽險營銷有廣義和狹義之分。從廣義上講，壽險營銷是指以壽險保單為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現壽險公司經營目標的一系列活動。具體地說，壽險營銷包括壽險市場的需求調查和預測、營銷環境分析、壽險市場細分與目標市場選擇、投保人的行為研究、壽險險種的開發與設計、費率的釐定、壽險營銷渠道的選擇、壽險產品的促銷策略以及售後服務的一系列活動。目前，一般壽險公司主要有三大業務渠道，即個險業務、團險業務和銀行代理業務。

　　從狹義上講，壽險營銷是指壽險公司的個人代理人制度，即個人營銷業務，是由友邦保險公司由海外帶入中國上海，並由平安保險公司引向全國。

　　1．壽險營銷並不等於壽險推銷

　　一是壽險推銷內涵小於壽險營銷，後者包含前者。壽險推銷是指推銷人員通過說明手段，促使客戶購買保險的活動過程。顯然，壽險推銷僅僅是壽險營銷過程中的一個階段。二是壽險營銷是註重壽險公司長遠利益的活動，它不僅僅是促銷，同時還註重樹立保險公司的形象，為保險公司的發展作出預測與決策；壽險推銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利益而採取的一種行為。三是壽險營銷活動的重點在於滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而展開的活動；壽險推銷的重點則在於保險產品，是為推銷保險產品而進行的活動。四是壽險營銷主要採取整體營銷，即包括從分析保險市場上的需求到完成險種設計以及投保人投保後的售後服務等一整套營銷活動；壽險推銷主要是推銷特定的保險產品，活動的時空範圍相對狹窄。五是壽險營銷和壽險推銷都是以贏利為目的，但前者側重點是通過投保人的滿意而獲利。而後者則是通過直接銷售來獲利。

　　2．壽險營銷特別註重推銷

　　如前所述。壽險商品的特殊性使得人們一般不會主動地購買壽險商品。正是這種購買欲望的缺乏，使保險推銷成為壽險營銷中的一個重要組成部分，即壽險營銷必須靠推銷來實現。

　　3．壽險營銷更適應於非價格競爭原則

　　壽險商品的價格(費率)是依據對風險、保額損失率、利率等多種因素的分析，通過精確的計算而確定的。一般而言，壽險商品的價格不能輕易提高或降低。同時，為了規範保險市場的競爭，保證保險人的償付能力，中國保險監督管理委員會(簡稱中國保監會)也對保險費率進行統一管理，所以價格競爭在壽險營銷中並不占有重要地位。相反，非價格競爭原則更適於壽險營銷活動。其具體表現為壽險營銷的服務性和專業性。首先，壽險服務不僅表現在壽險消費者購買保險之前根據投保人的需求設計保險方案，選擇適當的保險公司或壽險險種，而且還表現在他們購買保險之後根據投保人壽險需求的變化和新險種的出現，幫助調整保險方案，或在損失發生時，迅速合理地進行賠付。其次，壽險營銷需要高素質的專業推銷人員，他們不僅要具備保險專業知識，還應具備諸如經濟、法律、醫學、社會學的知識等。因為對一個被保險人而言，購買人壽保險並不是一種純粹的消費行為，而更重要的是一項風險管理計劃、一項投資計劃、一項財務保障計劃。目前，我國的情況還做不到這一點，在廣大的代理人隊伍里文化程度不高的人還占有很大的比例。

　　(一)最大誠信原則

　　最大誠信原則不僅是壽險合同的基本原則之一，也是壽險營銷人員必須遵循的重要行為準則。對於壽險營銷人員來講，主要從兩個方面來做到最大誠信：一是壽險營銷人員必須要把瞭解到的壽險標的風險的真實情況，尤其是那些影響到保險人決定是否承保和是否調整費率的重要事實，如實告知保險人；二是壽險營銷人員還要對客戶誠實守信，必須如實向客戶介紹壽險公司的基本情況、壽險條款的內容等，尤其是壽險保單的保險責任和除外責任，不得誇張宣傳，欺騙客戶。

　　(二)客戶至上，優質服務原則

　　客戶至上，優質服務，應貫穿於壽險營銷活動的各個環節。客戶至上，要求壽險營銷人員在從事營銷工作時以滿足客戶的需求為中心，一切從客戶的利益出發。優質服務不僅體現在客戶投保前，根據客戶的自身需求，幫助客戶設計壽險建議書及選擇適當的壽險險種上，還表現在客戶投保後，為客戶續保、制定新的壽險計劃、協助索賠等售後服務上。

　　(三)遵守法律規範和職業道德原則

　　壽險營銷人員的品德和信譽直接或間接地影響著壽險營銷工作的開展。一方面，壽險營銷人員要在遵守國家法律、法規的前提下，嚴格遵循壽險公司的各項規章制度，按照壽險公司的承保要求吸納客戶，維護壽險公司的利益；另一方面，壽險營銷人員要遵守職業道德，誠心誠意為客戶服務，不得誇大保險責任、誇大保險給付，以欺騙客戶的方式來謀取私利。壽險營銷人員應遵守職業道德，合法進行壽險營銷工作。這樣不僅可以樹立自身良好的職業形象，有利於自身業務的開拓，而且也維護了壽險營銷職業群體和壽險公司的形象，並促進壽險業健康、有序發展。

　　(一)產品策略

　　壽險營銷中的產品策略主要包括了壽險產品開發策略和壽險產品的組合策略。

　　1．壽險產品的開發策略

　　壽險產品的開發策略，是指壽險產品的創新。隨著經濟全球化步伐的加快，中國加入WTO後，壽險市場的開放已成為不可避免的趨勢，壽險產品的開發已成為各壽險公司在日益激烈的競爭中制勝的法寶。自1996年起，多次降息對我國壽險產品結構的調整影響頗深，各公司加快了壽險產品的創新。經過借鑒國外壽險創新的成功經驗，市場上相繼出現了分紅壽險、萬能壽險、投資連結壽險等創新型險種。壽險產品的開發策略要求壽險營銷人員利用在壽險營銷第一線的有利條件，瞭解客戶不斷變化的壽險需求並及時反饋，為新產品的開發提供真實可靠的信息，促進壽險產品的創新。

　　2．壽險產品組合策略

　　壽險產品的組合策略，是指壽險營銷人員根據壽險公司現有的壽險產品，在認真分析客戶的經濟能力和壽險保障需求的基礎上，將兩種或兩種以上的壽險險種搭配組合成壽險套餐，更好地滿足壽險客戶多種需求的壽險營銷策略。在壽險營銷活動中，向客產銷售單一型的保單已無法滿足客戶的多層次的壽險需求，因此，壽險營銷人員在設計壽險建議書時，要從客戶實際情況出發，為其提供多功用的壽險組合套餐。

　　(二)定價策略

　　壽險營銷的定價策略是壽險營銷策略中最重要、最靈活的策略。壽險公司在制定壽險定價策略時，必須遵循這樣的原則：壽險產品的價格以大數法則和概率論為依據，所釐定出的費率既能為廣大投保人所接受，又能保證保險公司的償付能力。

　　與普通個人保險的格式保險單不同，在團體人身保險中保險人對風險的選擇是以團體為單位的而不是個人。由於不同的團體所處的行業、地區也可能不同，它們的危險程度差異又很大，因此必須按每個團體的不同風險情況釐定相應的保險費率，使之既具有市場競爭力，又能保證保險人能獲得一定的利潤。

　　(三)分銷渠道策略

　　分銷渠道是連接產品的生產者和消費者的橋梁。大多數的產品都要經過—定的分銷渠道從生產者流到消費者，壽險產品也不例外。壽險產品的分銷渠道策略有以下幾種選擇方式：

　　1．直銷策略

　　直銷策略，是指由壽險公司直接向壽險客戶銷售壽險保單的一一種壽險分銷策略。在壽險業發展的初期，直銷策略一度成為壽險營銷最主要的分銷渠道。在直銷策略下，壽險公司建妒起來的壽險營銷制度多為直銷制，直銷的險種多為團體保險。

　　2．代理策略

　　代理策略，是指壽險公司通過各種壽險代理人的代理活動來招攬壽險業務，以此來銷售保單的一種分銷策略。代理策略具體又分為三種：個人代理策略、兼業代理策略和專業代理策略。個人代理策略是指壽險公司通過與自己有代理關係的壽險營銷人員來銷售壽險保單的策略。個人代理的險種多為個人壽險險種，如個人壽險、個人養老金保險和醫療保險等；兼業代理策略是指壽險公司選擇那些與某類壽險業務有密切關聯的單位作為其分銷渠道，來銷售壽險保單的策略。兼業代理的險種多為專項險種，如航空售票點代理的航空人身意外傷害保險和商業銀行代理的定期返還性壽險等；專業代理策略是指壽險公司選擇專業保險代理公司作為其分銷渠道，來銷售壽險保單的策略。專業代理的險種範圍較為廣泛，幾乎可以代理壽險公司的所有險種。

　　3．經紀策略

　　經紀策略，是指壽險公司通過經紀人來招攬業務，銷售保單的一種策略。由於保險經紀公司自身的特點，其代委托人選購的多為團體保險產品。根據國際慣例，許多跨國公司在處理自身風險時，習慣通過保險經紀人來選擇保險公司。由於保險經紀公司的專業性決定了其在展業過程中，比代理人更重視對客戶風險的篩選，使得壽險公司通過保險經紀公司所獲得的保源更為優質。

　　(四)促銷策略

　　壽險營銷的促銷策略主要有以下三種：

　　1．人員促銷策略

　　人員促銷策略，是指通過壽險營銷人員直接與客戶接觸、洽談、宣傳、介紹、銷售壽險保單的策略。人員促銷策略的效果取決於壽險營銷人員的素質和職業道德的高低。岡此各壽險公司都十分重視壽險營銷人員的選拔、培訓和管理工作，以便提高人員促銷策略的效果。

　　2．公關促銷策略

　　公關促銷策略，是指壽險公司在從事壽險營銷活動中，正確處理公司與社會公眾的關係，以便樹立自身企業形象，促進壽險產品銷售的策略。常見的有壽險宣傳活動，壽險贊助活動、慶典活動和聯誼活動，以及壽險知識競賽活動等。

　　3．廣告促銷策略

　　廣告促銷策略，是指壽險公司通過各種特定的媒體將壽險有關信息傳播給大眾，以促進壽險產品銷售的策略。壽險廣告可選擇的媒體有報紙、雜誌、廣播、電視和互聯網等多種方式。

　　隨著壽險市場競爭的日益激烈，越來越多的企業實行了個人營銷員展業方式。由於我國經濟改革開放的不斷深化和國民經濟的穩步發展，我國的人壽保險市場正在經歷著翻天覆地的變化，保險市場的激烈競爭已經進入一個嶄新的階段。運用壽險營銷人員拓展業務的代理行銷制度是國際上壽險公司常用的做法，在保險業發達國家已經發展得相當成熟。

　　1992年重返中國上海的美國友邦保險公司率先引入個人營銷員展業方式。隨後十多年我國保險業的發展，國內各保險公司大多引進和採用了這種營銷制度，這是我國壽險業與國際壽險業接軌，並尋求自身發展的必然產物。應該說，個人壽險營銷制度的引進開闢了我國人壽保險業發展的新紀元，為國內壽險市場的開拓、銷售隊伍的壯大和保險觀念的普及發揮了重要的作用；但是在日益複雜的市場競爭中，傳統經濟體制下的以生產、產品為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠不能適應變化了的市場環境。

　　目前，我國壽險企業在營銷觀念和對壽險營銷制度的認識及執行上同發達國家相比存在較大的差異，我國壽險企業的營銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而採取的短期行為；保險營銷的重點在於保險產品，活動的時空範圍相對狹窄。目前，我國各壽險公司只註重推銷．常常忽略了顧客的真正需要，給顧客造成不安情緒和厭煩心理，從而損害保險在人們心中的形象。從這個意義上說，這種沒有充分體現現代營銷理念的營銷制度，只能說是一種以銷售為導向的強力推銷。

　　(一)壽險產品的特性

　　保險不同於實體產品，它具有無形性、產銷同時、異質性、不可儲存性等特質。

　　1．無形性

　　在顧客購買保險時．僅取得一份白紙黑字的保險合同，未發生風險事故及未使用保障前，評估其價值並不容易。但是，保險營銷員可以用某些有形表現來增加顧客的信心，如營銷員形象、對過去理賠事件的介紹等，而不僅僅是敘述產品形式上的利益和特色。

　　2．產銷同時

　　一般有形產品是先生產而後銷售，繼之消費或使用；但是保險則需先與顧客洽談適當的保險規劃，也就是營銷員對顧客背景因素詳加瞭解之後提出適當的規劃建議，如家庭風險、退休養老規劃等，往往是生產與消費同時進行。

　　3．異質性

　　保險營銷服務多由人來執行，因此，在服務提供的過程中必然會涉及營銷員的“個別異”。所以，保險營銷服務的質量可能會因不同的營銷員而互有差異，即使是同一個營銷員所提供的服務也可能會因時、因地而異。

　　4．不可儲存性

　　保險商品不可能像有形的消費品和產業用品一樣可被儲存起來，以備將來出售。保險營銷員所提供的服務是屬於無形的，而且保險營銷員與顧客溝通、為顧客咨詢的工作時間是有限的，保險計劃也是有時效的。

　　由於壽險產品擁有上述特性，因此由傳統有形產品所開發的營銷手法無法充分運用於保險產品上。壽險業過去偏執於“人情投保”及“銷售導向”的營銷做法，當營銷員無法達成業績目標時，營銷員就會大量流失，導致大量的保險合同乏人照顧，造成保險公司的保險合同續約率偏低的事實。儘管如此，目前個人營銷模式仍是壽險公司的最佳選擇。

　　(二)壽險人員展業營銷流程

　　基於上述分析，現代保險公司要建立以市場導向為核心營銷觀念、高效率的新型營銷機制。壽險營銷機制創新的立足點，是將“以客戶為中心”的經營理念直接定位為“客戶的效用最大化”，通過建立強有力的人員營銷流程(見圖)訓練保險企業所屬的營銷人員，強化市場導向，尊重、滿足客戶的保險需求，為目標市場上的客戶提供高質量的風險規劃和產品效用組合，最大限度地提高客戶的整體價值，降低消費成本，使客戶付出的貨幣成本、時間成本、精力成本都降至最小，從而在更大範圍內創造出數量眾多、層次有致、對公司未來發展抱有良好期望和信心的客戶群體。

　　1．選定目標顧客

　　先儘量瞭解客戶的情況及其目前最關切的事物，主要包括以下內容：出生年、月、日；住宅地址；婚姻狀況、子女性別及年齡；所處行業；工作種類及職位；興趣與嗜好；所得與保險，包括勞動所得、非勞動所得(租金、利息、利潤等)；最近是否有購買保險的意向或進行家庭的保障計劃；等等。

　　2．建立信任關係

　　信任關係分為兩類：親情信任和專業信任。親情信任為多數業務人員所使用，親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情關係，把壽險企業與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠的“朋友”。在嚴酷的市場競爭中，保險企業只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、愛護，使保險企業與顧客的感情相通，才能贏得顧客，在市場競爭中取得主動。這就是以企業的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。而專業信任必須在顧客和社會公眾面前樹立優良、美好、獨特的職業形象。保險營銷員的整體形象是由多種因素構成的，它不但包括外部的職業形象，還包括專家資格認證、服務評價、個人信譽、職業技術等因素，更重要的是它還包括理念與價值取向、應變能力和經濟實力的綜合反映。營銷員有了整體形象定位，其服務才容易獲得消費者的好感、認同與信賴。

　　3．顧客信息搜集

　　拜訪潛在客戶時，營銷人員要能把準客戶模糊的想法和顧慮化成具體的需求。通常，客戶並不真正地清楚明白自己的需求和想法。營銷員應該可以推導出客戶的心態及具體需求，這就包括以下內容：客戶有創業的意願，但目前資金可能不足；對家庭和子女有強烈的責任感和愛心；需要一個完善的投資策略及支持；希望借人壽保險以減少後顧之憂，即購買保險以保障家庭經濟生活的安定及子女的成長。

　　4．風險需求分析

　　營銷人員的主要工作是確認客戶的需求，以便提供客戶滿足需求的解決方案(即產品和服務水平)。每一個客戶都可能對保險有許多不同的需求，也有極少部分的客戶對人壽保險無任何需求。通常客戶不會主動說出他想改進、減低或維持的是什麼。而營銷人員也不能直接向客戶提出“你想要減低、改進什麼?”但仍可由下列幾個基本需求類型來探究客戶的需求：子女生育，教養，創業需求，個人、配偶養老需求，家庭成員疾病所致費用，家庭成員死亡所致家庭經濟損失，家庭成員殘廢所致家庭經濟損失，家庭主要收入者失業風險，節稅需求，等等。

　　5．確認風險移轉需求

　　通過與目標顧客交流溝通、充分瞭解客戶的基本信息並釐清其家庭風險後，征求客戶是否要考慮轉移風險及補償損失計劃供其參考，以尋求顧客響應與確認。

　　6．協調執行計劃

　　客戶針對營銷員所提出的備選風險管理方案的內容進行深入理解，並提出該方案不適合及不充足的部分，與營銷人員充分交流進而共同產生可行性的具體計劃。

　　7．激勵執行確認的計劃

　　雖然與客戶花許多時間並經理性分析所完成的可行性的家庭風險計劃，並不意味著客戶當然執行這個計劃。事實上，不執行的比率仍然很高。此時營銷員要提醒客戶當初規劃的動機、亟須達成的目的及其效益分析，並感性訴求激勵客戶斷然作出決定，勿錯失機遇。要如何運用消費者的某種衝動性使客戶當下斷然承諾執行計劃，這全憑營銷員的個人銷售經驗而定。

　　8．售後專業咨詢服務

　　營銷員在提供服務時，要提高保險服務的附加值，最大限度地增加顧客使用產品的效用。要考慮到保險服務的長期性和持續性，營銷員在保險合同簽定以後，要利用各種方式與客戶保持聯繫，實現服務的延伸。一方面經常瞭解顧客的實際需要和潛在要求，併在此基礎上不斷調整、改善和完善規劃和服務；另一方面通過獲得信息回饋，有利於進一步發現並引導新需求，以此提高服務創新在壽險產品中的附加值，如為客戶提供保險責任以外的附加服務，甚至是提供與傳統保險業務無關的服務等，達到最大限度地增加顧客使用產品的效用目的。