寿险营销

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　　寿险营销有广义和狭义之分。从广义上讲，寿险营销是指以寿险保单为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现寿险公司经营目标的一系列活动。具体地说，寿险营销包括寿险市场的需求调查和预测、营销环境分析、寿险市场细分与目标市场选择、投保人的行为研究、寿险险种的开发与设计、费率的厘定、寿险营销渠道的选择、寿险产品的促销策略以及售后服务的一系列活动。目前，一般寿险公司主要有三大业务渠道，即个险业务、团险业务和银行代理业务。

　　从狭义上讲，寿险营销是指寿险公司的个人代理人制度，即个人营销业务，是由友邦保险公司由海外带入中国上海，并由平安保险公司引向全国。

　　1．寿险营销并不等于寿险推销

　　一是寿险推销内涵小于寿险营销，后者包含前者。寿险推销是指推销人员通过说明手段，促使客户购买保险的活动过程。显然，寿险推销仅仅是寿险营销过程中的一个阶段。二是寿险营销是注重寿险公司长远利益的活动，它不仅仅是促销，同时还注重树立保险公司的形象，为保险公司的发展作出预测与决策；寿险推销偏重的是短期利益，是一种为获得眼前利益而采取的一种行为。三是寿险营销活动的重点在于满足投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而展开的活动；寿险推销的重点则在于保险产品，是为推销保险产品而进行的活动。四是寿险营销主要采取整体营销，即包括从分析保险市场上的需求到完成险种设计以及投保人投保后的售后服务等一整套营销活动；寿险推销主要是推销特定的保险产品，活动的时空范围相对狭窄。五是寿险营销和寿险推销都是以赢利为目的，但前者侧重点是通过投保人的满意而获利。而后者则是通过直接销售来获利。

　　2．寿险营销特别注重推销

　　如前所述。寿险商品的特殊性使得人们一般不会主动地购买寿险商品。正是这种购买欲望的缺乏，使保险推销成为寿险营销中的一个重要组成部分，即寿险营销必须靠推销来实现。

　　3．寿险营销更适应于非价格竞争原则

　　寿险商品的价格(费率)是依据对风险、保额损失率、利率等多种因素的分析，通过精确的计算而确定的。一般而言，寿险商品的价格不能轻易提高或降低。同时，为了规范保险市场的竞争，保证保险人的偿付能力，中国保险监督管理委员会(简称中国保监会)也对保险费率进行统一管理，所以价格竞争在寿险营销中并不占有重要地位。相反，非价格竞争原则更适于寿险营销活动。其具体表现为寿险营销的服务性和专业性。首先，寿险服务不仅表现在寿险消费者购买保险之前根据投保人的需求设计保险方案，选择适当的保险公司或寿险险种，而且还表现在他们购买保险之后根据投保人寿险需求的变化和新险种的出现，帮助调整保险方案，或在损失发生时，迅速合理地进行赔付。其次，寿险营销需要高素质的专业推销人员，他们不仅要具备保险专业知识，还应具备诸如经济、法律、医学、社会学的知识等。因为对一个被保险人而言，购买人寿保险并不是一种纯粹的消费行为，而更重要的是一项风险管理计划、一项投资计划、一项财务保障计划。目前，我国的情况还做不到这一点，在广大的代理人队伍里文化程度不高的人还占有很大的比例。

　　(一)最大诚信原则

　　最大诚信原则不仅是寿险合同的基本原则之一，也是寿险营销人员必须遵循的重要行为准则。对于寿险营销人员来讲，主要从两个方面来做到最大诚信：一是寿险营销人员必须要把了解到的寿险标的风险的真实情况，尤其是那些影响到保险人决定是否承保和是否调整费率的重要事实，如实告知保险人；二是寿险营销人员还要对客户诚实守信，必须如实向客户介绍寿险公司的基本情况、寿险条款的内容等，尤其是寿险保单的保险责任和除外责任，不得夸张宣传，欺骗客户。

　　(二)客户至上，优质服务原则

　　客户至上，优质服务，应贯穿于寿险营销活动的各个环节。客户至上，要求寿险营销人员在从事营销工作时以满足客户的需求为中心，一切从客户的利益出发。优质服务不仅体现在客户投保前，根据客户的自身需求，帮助客户设计寿险建议书及选择适当的寿险险种上，还表现在客户投保后，为客户续保、制定新的寿险计划、协助索赔等售后服务上。

　　(三)遵守法律规范和职业道德原则

　　寿险营销人员的品德和信誉直接或间接地影响着寿险营销工作的开展。一方面，寿险营销人员要在遵守国家法律、法规的前提下，严格遵循寿险公司的各项规章制度，按照寿险公司的承保要求吸纳客户，维护寿险公司的利益；另一方面，寿险营销人员要遵守职业道德，诚心诚意为客户服务，不得夸大保险责任、夸大保险给付，以欺骗客户的方式来谋取私利。寿险营销人员应遵守职业道德，合法进行寿险营销工作。这样不仅可以树立自身良好的职业形象，有利于自身业务的开拓，而且也维护了寿险营销职业群体和寿险公司的形象，并促进寿险业健康、有序发展。

　　(一)产品策略

　　寿险营销中的产品策略主要包括了寿险产品开发策略和寿险产品的组合策略。

　　1．寿险产品的开发策略

　　寿险产品的开发策略，是指寿险产品的创新。随着经济全球化步伐的加快，中国加入WTO后，寿险市场的开放已成为不可避免的趋势，寿险产品的开发已成为各寿险公司在日益激烈的竞争中制胜的法宝。自1996年起，多次降息对我国寿险产品结构的调整影响颇深，各公司加快了寿险产品的创新。经过借鉴国外寿险创新的成功经验，市场上相继出现了分红寿险、万能寿险、投资连结寿险等创新型险种。寿险产品的开发策略要求寿险营销人员利用在寿险营销第一线的有利条件，了解客户不断变化的寿险需求并及时反馈，为新产品的开发提供真实可靠的信息，促进寿险产品的创新。

　　2．寿险产品组合策略

　　寿险产品的组合策略，是指寿险营销人员根据寿险公司现有的寿险产品，在认真分析客户的经济能力和寿险保障需求的基础上，将两种或两种以上的寿险险种搭配组合成寿险套餐，更好地满足寿险客户多种需求的寿险营销策略。在寿险营销活动中，向客产销售单一型的保单已无法满足客户的多层次的寿险需求，因此，寿险营销人员在设计寿险建议书时，要从客户实际情况出发，为其提供多功用的寿险组合套餐。

　　(二)定价策略

　　寿险营销的定价策略是寿险营销策略中最重要、最灵活的策略。寿险公司在制定寿险定价策略时，必须遵循这样的原则：寿险产品的价格以大数法则和概率论为依据，所厘定出的费率既能为广大投保人所接受，又能保证保险公司的偿付能力。

　　与普通个人保险的格式保险单不同，在团体人身保险中保险人对风险的选择是以团体为单位的而不是个人。由于不同的团体所处的行业、地区也可能不同，它们的危险程度差异又很大，因此必须按每个团体的不同风险情况厘定相应的保险费率，使之既具有市场竞争力，又能保证保险人能获得一定的利润。

　　(三)分销渠道策略

　　分销渠道是连接产品的生产者和消费者的桥梁。大多数的产品都要经过—定的分销渠道从生产者流到消费者，寿险产品也不例外。寿险产品的分销渠道策略有以下几种选择方式：

　　1．直销策略

　　直销策略，是指由寿险公司直接向寿险客户销售寿险保单的一一种寿险分销策略。在寿险业发展的初期，直销策略一度成为寿险营销最主要的分销渠道。在直销策略下，寿险公司建妒起来的寿险营销制度多为直销制，直销的险种多为团体保险。

　　2．代理策略

　　代理策略，是指寿险公司通过各种寿险代理人的代理活动来招揽寿险业务，以此来销售保单的一种分销策略。代理策略具体又分为三种：个人代理策略、兼业代理策略和专业代理策略。个人代理策略是指寿险公司通过与自己有代理关系的寿险营销人员来销售寿险保单的策略。个人代理的险种多为个人寿险险种，如个人寿险、个人养老金保险和医疗保险等；兼业代理策略是指寿险公司选择那些与某类寿险业务有密切关联的单位作为其分销渠道，来销售寿险保单的策略。兼业代理的险种多为专项险种，如航空售票点代理的航空人身意外伤害保险和商业银行代理的定期返还性寿险等；专业代理策略是指寿险公司选择专业保险代理公司作为其分销渠道，来销售寿险保单的策略。专业代理的险种范围较为广泛，几乎可以代理寿险公司的所有险种。

　　3．经纪策略

　　经纪策略，是指寿险公司通过经纪人来招揽业务，销售保单的一种策略。由于保险经纪公司自身的特点，其代委托人选购的多为团体保险产品。根据国际惯例，许多跨国公司在处理自身风险时，习惯通过保险经纪人来选择保险公司。由于保险经纪公司的专业性决定了其在展业过程中，比代理人更重视对客户风险的筛选，使得寿险公司通过保险经纪公司所获得的保源更为优质。

　　(四)促销策略

　　寿险营销的促销策略主要有以下三种：

　　1．人员促销策略

　　人员促销策略，是指通过寿险营销人员直接与客户接触、洽谈、宣传、介绍、销售寿险保单的策略。人员促销策略的效果取决于寿险营销人员的素质和职业道德的高低。冈此各寿险公司都十分重视寿险营销人员的选拔、培训和管理工作，以便提高人员促销策略的效果。

　　2．公关促销策略

　　公关促销策略，是指寿险公司在从事寿险营销活动中，正确处理公司与社会公众的关系，以便树立自身企业形象，促进寿险产品销售的策略。常见的有寿险宣传活动，寿险赞助活动、庆典活动和联谊活动，以及寿险知识竞赛活动等。

　　3．广告促销策略

　　广告促销策略，是指寿险公司通过各种特定的媒体将寿险有关信息传播给大众，以促进寿险产品销售的策略。寿险广告可选择的媒体有报纸、杂志、广播、电视和互联网等多种方式。

　　随着寿险市场竞争的日益激烈，越来越多的企业实行了个人营销员展业方式。由于我国经济改革开放的不断深化和国民经济的稳步发展，我国的人寿保险市场正在经历着翻天覆地的变化，保险市场的激烈竞争已经进入一个崭新的阶段。运用寿险营销人员拓展业务的代理行销制度是国际上寿险公司常用的做法，在保险业发达国家已经发展得相当成熟。

　　1992年重返中国上海的美国友邦保险公司率先引入个人营销员展业方式。随后十多年我国保险业的发展，国内各保险公司大多引进和采用了这种营销制度，这是我国寿险业与国际寿险业接轨，并寻求自身发展的必然产物。应该说，个人寿险营销制度的引进开辟了我国人寿保险业发展的新纪元，为国内寿险市场的开拓、销售队伍的壮大和保险观念的普及发挥了重要的作用；但是在日益复杂的市场竞争中，传统经济体制下的以生产、产品为中心而忽略顾客需求的营销思想已远不能适应变化了的市场环境。

　　目前，我国寿险企业在营销观念和对寿险营销制度的认识及执行上同发达国家相比存在较大的差异，我国寿险企业的营销偏重的是短期利益，是一种为获得眼前利润而采取的短期行为；保险营销的重点在于保险产品，活动的时空范围相对狭窄。目前，我国各寿险公司只注重推销．常常忽略了顾客的真正需要，给顾客造成不安情绪和厌烦心理，从而损害保险在人们心中的形象。从这个意义上说，这种没有充分体现现代营销理念的营销制度，只能说是一种以销售为导向的强力推销。

　　(一)寿险产品的特性

　　保险不同于实体产品，它具有无形性、产销同时、异质性、不可储存性等特质。

　　1．无形性

　　在顾客购买保险时．仅取得一份白纸黑字的保险合同，未发生风险事故及未使用保障前，评估其价值并不容易。但是，保险营销员可以用某些有形表现来增加顾客的信心，如营销员形象、对过去理赔事件的介绍等，而不仅仅是叙述产品形式上的利益和特色。

　　2．产销同时

　　一般有形产品是先生产而后销售，继之消费或使用；但是保险则需先与顾客洽谈适当的保险规划，也就是营销员对顾客背景因素详加了解之后提出适当的规划建议，如家庭风险、退休养老规划等，往往是生产与消费同时进行。

　　3．异质性

　　保险营销服务多由人来执行，因此，在服务提供的过程中必然会涉及营销员的“个别异”。所以，保险营销服务的质量可能会因不同的营销员而互有差异，即使是同一个营销员所提供的服务也可能会因时、因地而异。

　　4．不可储存性

　　保险商品不可能像有形的消费品和产业用品一样可被储存起来，以备将来出售。保险营销员所提供的服务是属于无形的，而且保险营销员与顾客沟通、为顾客咨询的工作时间是有限的，保险计划也是有时效的。

　　由于寿险产品拥有上述特性，因此由传统有形产品所开发的营销手法无法充分运用于保险产品上。寿险业过去偏执于“人情投保”及“销售导向”的营销做法，当营销员无法达成业绩目标时，营销员就会大量流失，导致大量的保险合同乏人照顾，造成保险公司的保险合同续约率偏低的事实。尽管如此，目前个人营销模式仍是寿险公司的最佳选择。

　　(二)寿险人员展业营销流程

　　基于上述分析，现代保险公司要建立以市场导向为核心营销观念、高效率的新型营销机制。寿险营销机制创新的立足点，是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大化”，通过建立强有力的人员营销流程(见图)训练保险企业所属的营销人员，强化市场导向，尊重、满足客户的保险需求，为目标市场上的客户提供高质量的风险规划和产品效用组合，最大限度地提高客户的整体价值，降低消费成本，使客户付出的货币成本、时间成本、精力成本都降至最小，从而在更大范围内创造出数量众多、层次有致、对公司未来发展抱有良好期望和信心的客户群体。

　　1．选定目标顾客

　　先尽量了解客户的情况及其目前最关切的事物，主要包括以下内容：出生年、月、日；住宅地址；婚姻状况、子女性别及年龄；所处行业；工作种类及职位；兴趣与嗜好；所得与保险，包括劳动所得、非劳动所得(租金、利息、利润等)；最近是否有购买保险的意向或进行家庭的保障计划；等等。

　　2．建立信任关系

　　信任关系分为两类：亲情信任和专业信任。亲情信任为多数业务人员所使用，亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情关系，把寿险企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为寿险公司永远的“朋友”。在严酷的市场竞争中，保险企业只有真正做到处处为顾客着想，对顾客真诚、尊重、爱护，使保险企业与顾客的感情相通，才能赢得顾客，在市场竞争中取得主动。这就是以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。而专业信任必须在顾客和社会公众面前树立优良、美好、独特的职业形象。保险营销员的整体形象是由多种因素构成的，它不但包括外部的职业形象，还包括专家资格认证、服务评价、个人信誉、职业技术等因素，更重要的是它还包括理念与价值取向、应变能力和经济实力的综合反映。营销员有了整体形象定位，其服务才容易获得消费者的好感、认同与信赖。

　　3．顾客信息搜集

　　拜访潜在客户时，营销人员要能把准客户模糊的想法和顾虑化成具体的需求。通常，客户并不真正地清楚明白自己的需求和想法。营销员应该可以推导出客户的心态及具体需求，这就包括以下内容：客户有创业的意愿，但目前资金可能不足；对家庭和子女有强烈的责任感和爱心；需要一个完善的投资策略及支持；希望借人寿保险以减少后顾之忧，即购买保险以保障家庭经济生活的安定及子女的成长。

　　4．风险需求分析

　　营销人员的主要工作是确认客户的需求，以便提供客户满足需求的解决方案(即产品和服务水平)。每一个客户都可能对保险有许多不同的需求，也有极少部分的客户对人寿保险无任何需求。通常客户不会主动说出他想改进、减低或维持的是什么。而营销人员也不能直接向客户提出“你想要减低、改进什么?”但仍可由下列几个基本需求类型来探究客户的需求：子女生育，教养，创业需求，个人、配偶养老需求，家庭成员疾病所致费用，家庭成员死亡所致家庭经济损失，家庭成员残废所致家庭经济损失，家庭主要收入者失业风险，节税需求，等等。

　　5．确认风险移转需求

　　通过与目标顾客交流沟通、充分了解客户的基本信息并厘清其家庭风险后，征求客户是否要考虑转移风险及补偿损失计划供其参考，以寻求顾客响应与确认。

　　6．协调执行计划

　　客户针对营销员所提出的备选风险管理方案的内容进行深入理解，并提出该方案不适合及不充足的部分，与营销人员充分交流进而共同产生可行性的具体计划。

　　7．激励执行确认的计划

　　虽然与客户花许多时间并经理性分析所完成的可行性的家庭风险计划，并不意味着客户当然执行这个计划。事实上，不执行的比率仍然很高。此时营销员要提醒客户当初规划的动机、亟须达成的目的及其效益分析，并感性诉求激励客户断然作出决定，勿错失机遇。要如何运用消费者的某种冲动性使客户当下断然承诺执行计划，这全凭营销员的个人销售经验而定。

　　8．售后专业咨询服务

　　营销员在提供服务时，要提高保险服务的附加值，最大限度地增加顾客使用产品的效用。要考虑到保险服务的长期性和持续性，营销员在保险合同签定以后，要利用各种方式与客户保持联系，实现服务的延伸。一方面经常了解顾客的实际需要和潜在要求，并在此基础上不断调整、改善和完善规划和服务；另一方面通过获得信息回馈，有利于进一步发现并引导新需求，以此提高服务创新在寿险产品中的附加值，如为客户提供保险责任以外的附加服务，甚至是提供与传统保险业务无关的服务等，达到最大限度地增加顾客使用产品的效用目的。