最大誠信原則
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最大誠信原則（utmost good faith）
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最大誠信的含義是指當事人真誠地向對方充分而準確的告知有關保險的所有重要事實，不允許存在任何虛偽、欺瞞、隱瞞行為。而且不僅在保險合同訂立時要遵守此項原則，在整個合同有效期內和履行合同過程中也都要求當事人間具有“最大誠信”。
最大誠信原則的含義可表述為：保險合同當事人訂立合同及合同有效期內，應依法向對方提供足以影響對方做出訂約與履約決定的全部實質性重要事實，同時絕對信守合同訂立地約定與承諾。否則，受到損害的一方，按民事立法規定可以此為由宣佈合同無效，或解除合同，或不履行合同約定的義務或責任，甚至對因此受到的損害還可以要求對方予以賠償。
就本質而言，最大誠信原則是民商法誠實信用原則在保險法中的具體運用和發展。我國學者對誠實信用原則的功能進行了深入的研究。王利明教授認為，誠實信用原則功能有三：
（l）確定誠實守信，依善意方式行使權利和履行義務等行為規則；
（2）平衡當事人之間的各種利益衝突和矛盾；
（3）解釋法律和合同的作用。
誠信原則是以維持法律關係當事人的利益關係合理公道為宗旨的，其獨特功能表現在能夠協調法律規定的有限性與社會關係無限性的矛盾，法律的相對穩定性與社會生活變動不居性的矛盾，法律的正義性與法律的具體規定在某些情況下適用的非正義性矛盾。其體到最大誠信原則在保險合同中的功能，可以演繹為以下幾個方面：
第一，保險當事人應以善意、誠實、守信的態度行使權利、履行義務。具體內容包括三個方面：
其一，善意真誠的主觀心理。是指當事人在訂立保險合同時主觀上不能有損人利己的心理，並且要以應有的註意程度設身處地為他人的利益著想，防止損害他人利益。它要求保險合同當事人懷有善良的合同動機，互利合作的合同目的，忠實的合同心態，不存惡意，沒有欺騙的企圖，排除追求不正當好處的目的。對於超額保險，如被保險人不存在惡意，保險人應按照保險標的的實際價值，根據損失程度予以補償，不得隨意主張合同無效，對投保人多交的保險費應予以退還。同理，如果保險期內未發生保險事故，投保人對約定的保險費也必須如數支付。
其二，誠實守信的客觀行為。是指忠於事實真相，遵守公平交易的商業準則，踐行諾言、一諾千金，以實現相對人的利益。它要求保險合同當事人在進行保險活動時實事求是，對他人以誠相待，不得以鄰為壑、不得有欺詐行為。具體包括：（l）締約過程中誠實不欺的言行。投保人必須如實告知保險標的的危險狀況，保險人應對保險條款的內容據實說明，以免投保人誤解，更不得為投保人設立陷阱。（2）履約過程中信守約定，嚴格履行以及相互協力的行為。投保人應按照約定履行繳納保險費的義務、危險增加的通知義務、施救義務等，保險人對被保險人的損失應當及時理賠。（3）合同變更和解除時依據善意的合作行為。（4）合同關係終止時，遵守必要的附隨義務的行為。探險人接受投保人的申請是完全信賴投保人能自覺履行合同義務或法定義務，投保人也信賴保險人在危險發生時能夠信守合同。緣於信任而使雙方得以建立起保險關係。
其三，公平合理的利益結果。是指合同當事人通過一切合同行為所追求和達到的互利公道狀況，當事人不得通過欺詐手段獲取利益。如對於重覆保險不得取得雙重補償，對於超額保險應按照實際價值予以補償。
第二，平衡保險當事人間的各種利益衝突。因為保險合同雙方當事人不同的交易動機、交易基礎和交易目標，加之保險活動的複雜性、專業性的特性以及保險活動主體判斷能力、預見能力的局限性，當事人在交易中往往不能詳盡、周全地約定各自的權利義務，糾紛的發生也就因此不可避免。如保險合同專業術語的理解、條款的適用、合同違約、合同履約、合同責任等種種衝突與糾紛，若不及時化解，將直接影響到雙方當事人的財產、權利享有及對整個市場的信賴感與安全感，進而影響到某個地區甚至整個國家的保險業發展。每逢此法律真空地帶，保險法的最大誠信原則就能起到平息爭議、補充漏洞的作用。例如某市 1996年發生了一個案例，投保人投保人壽保險，繳納了首期保險費之後，還沒有來得及體檢，被保險人就死於車禍。對於這類案例的處理，現行保險法上尚無明確的規定，也無保險監管機關的相應規則可循。於此，探析當事人訂立合同的真意，並運用誠實信用原則實事求是地處理就成為惟一選擇。
第三，授予法官自由裁量權，使法官可以根據公平正義的要求進行創造性的司法活動，以彌補保險立法的缺陷與不足。所謂法官的自由裁量，是法官在誠實信用原則的指引下，遵守立法者本意進行的價值判斷和利益衡量。一方面，在法律規定不明或者沒有規定時，闡明法律意旨，對法律進行漏洞補充；另一方面，在法律規定不符合法律目的，其適用有違正義時，避免機械地適用法律，而追求實現個案正義。通過授予法官自由裁量權，使法官獲得一紙 “委任狀”，誠實信用原則成為剋服成文法局限的重要工具。
有一案例：1998年6月，保險公司業務員王某來到鄰居徐二家推銷保險，基於對保險公司和王的信賴，徐二欣然同意為目不識丁的母親投保了兩全保險。徐母經體檢合格後，投保人交納了保險費8000元，保險公司出具了保險單，其後各期保險費投保人均按期交納。根據保險條款規定，被保險人在保險期間死亡，保險公司應向受益人支付保險金30萬。2002年12月，被保險人因車禍催難，當投保人向保險公司提出索賠時，保險公司對合同進行了挑剔般的審查後發現，被保險人簽字一欄中的簽名並非被保險人親自所為，依《保險法》第56條第1款之規定：“以死亡為給付保險金條件的合同，未經被保險人書面同意並認可保險金額的，合同無效。”保險公司因此拒絕向受益人支付保險金。受益人訴至法院，一審、二審法院判決原告敗訴，再審法院改判。此案的準確處理涉及到對法律條文如何理解的問題，《保險法》第56條的立法本意是保護被保險人的利益，防止投保人或受益人為騙取保險金而陷害被保險人。被保險人目不識丁，要求其必須書面同意是強其所難，體檢本身就證明其同意參加保險。一審、二審法院之所以判決投保人敗訴，主要是法官望文生義地理解法律條文，未能領會立法意旨之所在。
最大誠信原則貫穿於保險法的全部內容，統帥著保險立法，指導著保險司法，是保險合同當事人和關係人必須遵守的基本行為準則，適用於保險活動的訂立、履行、解除、理賠、條款解釋、爭議處理等各個環節，限於篇幅，本文僅從保險合同當事人權利義務方面予以略論。
（一）投保人對最大誠信原則的遵守
1. 如實告知義務
如實告知義務要求投保人及被保險人就保險標的的危險狀況向保險人予以公正、全面、實事求是地說明。保險合同為轉移風險的合同，風險的大小和性質是決定保險人是否承保、保險費率高低、保險期限長短、保險責任範圍的惟一因素。而保險標的種類繁多、情況複雜，其危險狀況保險人無法瞭解，若對保險人課以信息搜集、核實的義務，不僅費時、費力，增加交易成本，且難保準確。而投保人和被保險人作為保險標的的所有人或管理人或經營人或利害關係人，則常常知曉其全貌，為使保險人能準確衡估危險，瞭解危險及合理控制危險，保險法從效率角度出發，課以投保人如實告知義務，以求保險合同的實質平等與自由。
如實告知義務就其本質而言就是向保險人提供準確的危險判斷依據。故告知的範圍應當是保險標的的重要危險情況。所謂重要危險情況，是指足以影響保險人決定是否同意承保或者提高保險費率的情況。保險合同內容不同，重要情況判斷標準有別，法律條文殊難一一列述。是否為重要事項，可從以下幾個方面綜合考慮：（ l）保險標的的質量狀況。如機動車輛保險中車輛的狀況，人身保險中，被保險人身體的狀況。質量愈高，抵禦風險的能力愈強，損失概率愈小，則保險人所承擔的損失愈少。（2）保險利益情況。保險利益是指被保險人對保險標的所具有的經濟利益。它反映了被保險人對保險標的的利害關係，利益薄則愛心薄，繼而保險人所承擔的風險大；利益厚則愛心厚，繼而保險人所負擔的風險小。如人身保險中，親生子女與非親生子女在危險判斷上有天壤之別。（3）保險標的物環境方面的情況。環境是影響危險的一個重要因素，如船舶航線對保險費的影響甚大。
投保人未盡如實告知義務的情況分為三種：告知不實，謂之誤告，如真實年齡與實際年齡不符；不予告知，謂之隱瞞，如患有重病而謊稱體壯如牛；應告知而未告知，謂之遺漏，如對被保險人的既往病史應說明而疏漏的。投保人違反告知義務，保險人有權解除合同。然而，判斷投保人是否善盡如實告知義務尚須考慮以下幾個因素：一是投保人的認識能力與知識結構，例如，對身體狀況的判斷，醫生與農夫有霄壤之別。二是保險人是否已知或應知，倘若保險人已知或者為公眾所周知的事實，投保人雖未告知，仍不能構成隱瞞。如著名運動員在購買保險時，未能告知其職業，日後保險公司不能以隱瞞重要事實而拒絕賠償。三是是否為保險人棄權的事實，若屬棄權事項則日後不得再行主張，如未體檢而出具保險單的。
2.履行保證義務
保證是投保人或被保險人向保險人所做出的承諾，依英國 1906年海上保險法的解釋：即保證作為或不作為某些特定事項，或保證履行某項條件，或肯定或否定某些事實特定狀況的存在，一旦違反，保險人可以據以解除合同。簡而言之，保證是被保險人訂立合同所需履行的某種義務。如無此保證，則保險人可以不訂立合同或改變合同的內容。保證重在烙守合同承諾，其目的在於控制危險，確保保險標的處於穩定的、安全的狀態之中。保證必須嚴格遵守。如果被保險人不遵守保證，除保險單另有約定外，保險人可以從被保險人違反保證之時起解除自己的責任。所以，保證對於被保險人的要求極為嚴格，特別是在海上保險中，依照慣例，無論違反保證的事實對危險的發生是否重要，保險人均可宣告保險單無效。
早期的保險法理論和實踐認為，對於保證的事項均假定其為重要的，故在涉訟時，保險人只要證明保證已被破壞，無論是故意還是過失，對合同的影響毫無二致。換而言之，無意的破壞並不構成被保險人抗辯的理由。甚至認為，實際的事項即使較保證的事項更有利於保險人，保險人仍能以破壞保證為理由，訴請法院判決契約失效。因為依照保險慣例，法庭往往要求被保險人嚴格遵守契約規定的保證事項，而不衡量保證事項對於危險的重要性。此種嚴格的規定，導源於 18世紀的海上保險，對被保險人甚為不利。時至今日，為保障被保險人利益，各國立法在以下幾個方面對被保險人利益加以補救：
（l）強調保證內容的重要性，以使其真正具有保證的性質，否則，被保險人即使有所違背，也不一定使保險合同失效。
（2）強調對保證採用功能的及公平的解釋，對保證事項均採寬鬆解釋，尤其當依文字解釋僅能表示其為錶面上的破壞，而對危險的影響僅屬暫時的或輕微的時候，即須採用功能的或公平的解釋。例，某人在購買火災保險單時，保證不在屋內放置危險品，後為慶賀新年，購置大量鞭炮，自為保單規定之危險品。設該房屋失火燃燒，並引起鞭炮爆炸，保險公司是否可以被保險人破壞保證為理由，拒絕賠償呢？如依文字解釋，自為保證之破壞，但此種錶面上的破壞，對危險並無重大或永久的影響，尤其當失火原因並非燃放鞭炮的情況下，法庭每依公平的解釋，判決保險人仍須賠償被保險人的損失。例如，美國若幹州法規定：除非破壞保證增加了損失的危險，或是對保險人承擔的危險發生重大影響，保險人不得據以主張合同失效。
保證可以分為兩種：明示保證和默示保證。明示保證是以文字規定於保險單之內或附屬文件中。默示保證在保險單內雖無文字規定，但習慣上認為被保險人應保證某一事項的作為或不作為。海上保險的默示保證有三：（ l）有適航能力，即被保船舶在構造、性能、人員、裝備、供給等方面，均應具備適合預定航行的能力；（2）不改變航道。即被保險船隻不應駛離兩個港口之間的通用航道，除非為了躲避危險或履行人道主義義務；（3）具有合法性。即被保險人不得從事非法運輸，如進行走私，載運違禁品等。
保證與告知兩者之分水嶺在於：告知立足於現在，保證放眼於未來。告知是對過去或現在事實的客觀說明。告知雖非合同的一部分，但可以誘使合同的簽訂，違反告知義務並構成欺詐，合同則自始無效。而保證是對未來而言，並構成合同履行的一部分。違反保證，保險人有權解除合同，但對於解除前所產生的保險費及發生的保險事故對雙方均有約束力。所謂意見或期望的告知，因其著眼於將來，實非屬告知的性質。
多數保險合同均有保證內容。例如，財產險一般要求被保險人做出 “不堆放危險品和特別危險品的保證”；機動車輛保險的被保險人必須保證保險車輛“保持安全行駛技術狀態”；貨物運輸保險的被保險人必須保證“貨物包裝符合政府有關部門規定的標準”。然而，我國保險法缺乏對保證的相應規定，理論研究有待加強。
3.防災及施救義務
人們投保後往往以為進了保險箱，而不再去防範風險。例如，有了盜竊保險就會放鬆警惕，掉以輕心，或者在保險事故發生時會熟視無睹、袖手旁觀，這無異開門揖盜、引狼入室，不僅增大了危險發生的可能性，也加重了保險人的補償責任，其結果，保險制度不但未達防禦災害、增進人類福社的目的，反而成為災難發生的罪魁禍首。故保險法對被保險人課以維護保險標的安全和施救的義務，以求雙方平衡利益。
眾所周知，保險事故發生的概率，既取決於保險標的的固有風險，也取決於人為風險。防災防損、未雨綢繆、防患於未然，對保險人、被保險人和整個社會具有積極的意義。保險事故發生後，對保險人而言，意味著要給付補償金，對被保險人而言，因為有免賠率及間接損失的約定，也未必能得到十足的補償。另外，保險事故發生後還有可能給第三人的人身或財產造成損害。而實踐證明，風險如若進行有效預防是可以避免或減少的。為加強被保險人的責任心和防範意識，從社會整體利益出發，《保險法》第 36條第3款規定，“投保人、被保險人未按照約定履行其對保險標的安全應盡的責任的，保險人有權要求增加保險費或者解除合同。 ”
保險事故的發生，既是個人財產的損失，也是社會財富的浪費。投保人參加保險後，風險轉嫁給保險人，而被保險人往往實際控制著保險標的，對危險的防範及施救更為有效。因此，各國保險法均規定，當保險事故發生後，被保險人負有施救義務，以防止損失的擴大和蔓延，但被保險人為防止或者減少保險標的的損失所支付的必要的、合理的費用，保險人應當承擔。
（二）保險人對最大誠信原則的遵守
1.保險條款的說明義務
說明義務是指保險人應當就保險合同利害關係條款特別是免責條款向被保險人明確說明。我國保險法規定，訂立保險合同，保險人應當向投保人說明保險合同的條款內容，保險合同中規定保險人責任免除條款的，保險人未明確說明的，該條款不產生效力。保險條款的說明義務是由保險合同的性質決定的。保險合同為附和合同，其內容由保險人單方擬訂，投保人或被保險人幾無參與之機會，只能對保險條款表示同意與不同意，無修改的權利。而保險條款融專業性、技術性及科學性為一體，未經專門之研習，難窺堂奧。合同既然是雙方當事人意思表示一致的結果，如果一方不明白合同內容就作出承諾，應視為合同當事人意思未達成一致，未達成合意的條款不能產生法律效力，如果構成重大誤解或顯失公平，當事人可以請求撤銷合同。
說明的效果在於向投保人提示保險合同的內容，說明的範圍應當包括保險合同的主要內容，特別是不保標的、除外責任、免賠額以及專業術語的內涵，以免投保人發生誤解。說明形式是以書面為之還是以口頭為之，保險法並無明確規定。採用書面形式履行說明義務，既可以避免當事人間舉證的困難，也有利於規範保險人的說明範圍，應予提倡。
2.賠償或給付保險金的義務
危險事故發生時，被保險人能儘速領得保險人給付之補償金，乃保險之重要宗旨也。 [7]探險合同不同於其他合同，危險發生後對是否屬於保險事故以及具體損失額的確定，往往需要經過複雜的調查與估算程式，如果保險人已儘力調查與估算，則通常能夠及時賠償，但若保險人故意拖延調查，或因危險事故及損失的確定較為複雜，補償金額懸而未定時，被保險人的利益保護難以兌現。為了防止保險人久拖不賠，各國對保險人的理賠期限均有明確要求，依我國保險法規定：保險人收到被保險人或者受益人的賠償或支付保險金的請求後，應及時做出核定；對屬於保險責任的，在與被保險人或者受益人達成有關賠償或者給付保險金額的協議後10日內，履行賠償或者給付保險金義務。保險合同對保險金額及賠償或者給付期限有約定的，保險人應當依照保險合同的約定，履行賠償或給付保險金的義務。保險人自收到賠償或者給付保險金的請求和有關證明、資料之日起60日內，對其賠償或者給付保險金的數額不能確定的，應當根據已有證明和資料可以確定的最低數額先予支付。
3.保險合同解除權的行使及其限制
按照保險慣例，保險合同成立後，保險人不得隨意解除保險合同，只有依法律規定，投保人或被保險人違反法定或約定的義務，保險人才有權解除合同。但若保險人不及時行使，則視為放棄權利，日後不得再主張此種權利。此即所謂棄權與禁止反言。例如，投保人違反告知義務或未按期交納保險費，保險人有權解除合同，但未能及時行使，在保險事故發生時再行主張則不應予以支持。其目的在於督促保險人儘快行使權利，如果允許保險人拖延時間，將使保險合同的效力處於一種不穩定的狀態，而且保險人可能會選擇對自己最有利的時機來決定行使或不行使該解除權，從而損害被保險人的利益。當保險事故發生時主張合同解除權，若保險事故不發生，則主張合同繼續有效進而要求支付保險費，這顯然有悖於最大誠實信用原則。我國臺灣地區 “保險法”第64條第3款規定，自保險人知有解除之原因後，經過1個月不行使而消滅，或契約訂立後經過2年，即使有解除之原因，亦不得解除契約。我國《保險法》第54條對棄權與禁止反言也作了規定，但內容過窄，僅適用於年齡不實，且期限不分長短一律規定為2年，有偏袒保險人之嫌。《保險法》逆各國保險立法所強調的維護被保險人利益而行，應適時修正之。
最大誠信原則產生初期主要是約束投保人的工具，保險人往往以投保人破壞此原則而拒絕履行賠償義務。為了平等地保護投保人的利益，現代立法已予修訂，即最大誠信原則同時適用投保人和保險人。新修改的《中華人民共和國保險法》（以下簡稱《保險法》）增加第五條規定：保險活動當事人行使權利、履行義務應當遵循誠實信用原則。所以，保險誠信原則運用的主體應當同時是保險活動當事人即保險公司和投保人，同時涉及保險合同的關係人（保險代理人、被保險人、受益人）。目前，雖然《保險法》對當事人雙方的誠信行為提出了法律要求，但保險理論的闡述對投保人的誠信要求較為全面，對保險公司和保險關係人的要求則不夠，而在現實中保險公司存在的誠信問題較多，它產生的負面影響輻射較廣。
一般理論認為，最大誠信原則由三條重要的法理組成，一是告知，二是保證，三是棄權與禁止反言[4][5].最大誠信原則主要針對投保人或被保人而言，為了保持合同的公平原則，後來才產生了對保險人具有約束力的自動棄權和禁止反言原則[4].這一內容明顯與社會現狀相違背。誠信原則對投保人的投保行為規範是保險活動的開始。新《保險法》對投保人這一主體在該環節的誠信要求具體表現在如下三個方面：首先，投保人在保險合同訂立之前，必須履行如實告知的義務。保險合同是典型的誠信合同，最大誠信就是告知。實踐證明，保險人危險負擔的有無或大小，很大程度上取決於投保人能否恪守誠信原則。因此，為避免保險人的合法權益受到損害，這就首先要求投保人在合同訂立之前，如實、準確、無保留地向保險人告知其投保標的的一切重要情況。其次，投保人必須履行通知的義務。《保險法》第22條規定：“投保人、被保險人或者受益人知道保險事故發生後，應當及時通知保險人。”另外《保險法》有關投保人應按合同的約定交付保險費、遵守法律、法規和社會公德的規定也體現出法律對投保人的誠信要求。
誠信原則對保險人也有明確規範要求。《保險法》第106條、第131條規定：“保險公司及工作人員、保險代理人、保險經紀人在辦理保險業務活動中應自覺遵守誠信原則，不得欺騙保險人、投保人、被保險人或者受益人”；不得“對投保人隱瞞與保險合同有關的重要情況”；不得“阻礙投保人履行如實告知義務，或者誘導其不履行本法規定的如實告知義務”；不得向投保人、被保險人或者受益人承諾“給予保險合同規定以外的其他利益”。歸納起來，《保險法》對保險人的誠信要求主要包括如下兩個方面：一是對客戶如實告知義務，二是對保險合同內容如實說明、解釋的義務。
1、誠信原則的運用過程中存在的問題
（1）對保險人這一主體而言。一是造假問題屢禁不止。假數據、假賬本、假報表、假保單、假收據現象在保險經營過程中屢見不鮮。保監會自成立以來，始終將打假作為一項重要工作，2002年甚至開展專項打假活動。儘管如此，造假問題並未得到根本性解決。二是惜賠現象時有發生。一些保險公司理賠手續繁瑣，服務不到位，個別案件拒賠不合理，客觀上表現出惜賠現象，在客戶中造成不良影響，在社會中形成投保易、索賠難、收款快、賠款慢的惡劣印象。三是誤導問題並未根治。由於營銷機制的不完善，營銷員誤導問題只能在某種程度上有所減輕，實質上並未得到解決。尤其在一些中小城市，在一些風險意識、保險意識、投資意識較差的客戶中，誤導、欺瞞現象並不罕見。
（2）對投保人、被保險人這一主體而言。道德風險防範困難。近年來，我國保險知識的普及程度有所提高，但有的人在瞭解保險後竟打起了騙保騙賠的主意，投保時不履行如實告知義務的現象屢見不鮮，騙賠手段更是五花八門。
2、不誠信行為的原因分析
（1）社會信用基礎薄弱影響了保險業誠信體系建設。我國社會信用體系建設處在剛剛起步階段，信息數據採集困難，數據開放沒有明確規定，信息資料資料庫建立滯後，信用法規缺乏，失信行為得不到有效懲治。薄弱的社會信用基礎勢必影響保險業誠信體系建設。
（2）保險信用法規建設滯後阻礙了保險業誠信體系建設。儘管我國保險信用法制建設有所進展，但與現實的保險經營活動相比仍顯滯後及不完善，高速發展的保險業帶來許許多多新現象、新問題，有些問題是直指誠信的，比如回傭，為了爭奪客戶資源造成遵紀守法遭受了損失，違規失信卻增加了收益的局面。這些問題如果得不到及時有效的解決，勢必助長失信毀約的歪風蔓延。
（3）保險誠信管理制度缺失制約了保險業誠信體系建設。制度缺失一方面表現為剛性管理制度缺失；另一方面則表現為必要信息採集制度缺失。剛性管理制度缺失削弱了誠信的制約機制。人性弱點是天然存在的，商務領域僅僅靠道德良心是不夠的。如果沒有剛性的信用管理機制，管理者就不得不為人的素質及品質傷腦筋，如營銷員挪用保費問題，如果沒有制度能保證營銷員不接觸現金，那麼這個問題將永遠存在；信息不對稱則客觀上為失信行為提供了條件，對於保險人來說，投保人的每次投保資料都是新的，其真實準確與否無從評估。對於投保人來說，由於信息披露不充分，投保人無法掌握保險公司的真實經營狀況，無法比較選擇適合自己的保險產品，只能道聽途說地片面瞭解保險。
（4）保險公司經營管理體制陳舊落後不利於保險業誠信體系建設。目前國內一些保險公司的經營思想仍停留在盲目擴大保費規模上，上級公司對下級的考核體系突出強調保費收入、完成保費收入指標。為達目的，在競爭中任意抬高手續費、降低費率，弱化對營銷員的誠信教育等，無暇顧及公司的社會形象、整體利益和長遠發展。
（5）保險營銷機制不完善困擾著保險業誠信體系建設。我國保險營銷員的數量占從業人員總數的絕大多數，這支銷售大軍對我國保險業的發展尤其是壽險業的發展具有推動作用。然而，現行的營銷機制隨著市場的擴大，其弊端也日益暴露，主要表現為缺乏對營銷員的保障制度，缺乏長效激勵制度，對營銷員的考核以業績為主，佣金提取不合理等等。這些問題誘發營銷員產生背信棄義、誤導欺瞞客戶行為[6].
保險業的順利發展，需要加強保險活動當事人的誠信教育與體系建設。現實中，人們感到社會缺少誠信，並不是誠信內容和法律規定不存在，而是缺少對誠信行為的激勵和保護。儘管國家在加強法制保障、加大誠信宣傳、加大失信懲戒、考核保險誠信建設等方面做了大量的工作，但並沒有對誠信行為起到有效的保護和推動作用。為此，必須加強誠信體系建設。
1、把握社會信用體系建設契機，為保險業誠信體系建設奠定基礎
保險業的發展離不開經濟的發展，更離不開社會的進步。建設保險業誠信體系，必須結合現代化社會信用意識，改善社會信用環境。我國信用體系建設已經展開。十六屆三中全會提出：“建立健全社會信用體系”，“建成以道德為支撐、產權為基礎、法律為保障的社會信用制度”。國家六部委曾於2003年9月聯合出台了《關於開展社會誠信宣傳教育的工作意見》。黨的十六屆六中全會又提出構建社會主義和諧社會。因此，保險業誠信體系建設恰逢其時，應把握契機，一方面不斷完善自身的誠信體系建設，一方面為全社會的信用建設做出貢獻。
2、加強保險誠信法制建設，為保險業誠信體系建設提供法律保障
我國保險法律法規建設在誠信方面已經加強，對失信懲戒的力度也在加大，已經出台《保險營銷員管理辦法》，行業自律對保險公司的約束力度也在加大。但在如何站在維護行業的整體誠信形象方面、政府機關職能部門如何配合保險監管部門加大懲戒方面的具體措施尚未出台，應儘快完善法律法規建設並加大懲戒尺度。
3、建立保險誠信管理制度，為保險業誠信體系建設創造條件
一是要建立剛性的誠信管理制度。對經營管理過程的各個環節都要有制約制衡機制，用制度保證誠信得以實現。二是要建立信息採集及披露制度。由於目前我國尚未建立個人誠信數據的管理制度，信息不對稱而帶來的道德風險無法規避。對保險人的信息披露已取得初步成效，尤其是營銷員持證上崗規定的出台，建立保險營銷員專用網路，強化了營銷員的誠信行為，但各保險公司之間還應建立與社會公眾溝通交流平臺，如公眾網站，現場常設咨詢台等[7].
4、結合貫徹十六屆六中全會精神加大誠信宣傳教育
保險行業應按照中央提出的構建社會主義和諧社會“誠信友愛”的要求，聯繫客戶最關心、最直接、最現實的利益問題，對員工進行誠信有為教育。
5、改革保險公司營銷體制，為保險業誠信體系的建設註入活力
目前，各保險競爭主體的營銷體制普遍採用保險代理人制。保險營銷員處於“城市邊緣人”的尷尬地位，無法在社會中樹立誠信形象。同時由於首期高傭回報的利益衝擊，使一些營銷員沒有將誠信植根於保險職業的生命之中，見利忘義。如果採取職員制營銷，改變營銷員身份，將會大大提高誠信水平。
6、加強對保險公司的誠信考評工作
目前保監部門還沒有建立一套完整的針對保險公司的誠信行為考評體系，也沒有建立一套科學的與之相對應的考評指標，更沒有形成一套常規的考評考核工作程式。保險監管部門和保險行業協會應建立一系列嚴格的考評體系與科學的考評指標。在這方面，廣西保險行業協會進行了兩年的誠信考評工作，考評體系按3 大類36項量化成100分制的考評指標，以80分以上作為合格標準，對達不到合格要求的保險公司將上報中國保監會和相應的總公司，已經取得了非常可喜的成效。
一、從保險關係的成立基礎考察
眾所周知，保險是人類抗禦自然災害和意外事故的共同行為，體現的是 “人人為我，我為人人”的互助協作精神。每一個參加者都由衷地希望和要求其他當事人真誠參與，只有和衷共濟，眾志成城，才能抗禦災害，化險為夷。所以，當事人之間的精誠合作是保險關係成立的前提，如果一方缺乏誠意，或故意促使保險故的發生，或於保險事故發生後拒不履行補償或給付保險金的義務，則無異於詐欺，與保險宗旨背道而馳。當然，任何合同的簽訂，都須以合同當事人的誠實信用為基礎。如果一方以詐欺手段誘騙他方簽訂合同，受詐欺的一方非但可據以解除合同，如有損害，還可要求對方予以賠償。《合同法》第54條第2款明確規定：“一方以欺詐、脅迫的手段或者乘人之危，使對方在違背真實意思的情況下訂立的合同，受損害方有權請求人民法院或者仲裁機構變更或撤銷。”
然而，就一般合同而言，其所應用的誠信原則是有限的。因為在一般合同中，當事人之間的關係從本質上說是一種利益分配關係。因此，合同當事人往往通過提高自己、貶損對方來達到自己的目的。所以，一般合同的簽訂、履行以“交易者自行當心”為第一要義。依照法律的規定，只有顯失公平或者存在欺詐時，法律才賦予救濟權利，對於一般的不誠實行為法律總是鞭長莫及、無能為力。例如，買賣合同中對於標的物的明顯瑕疵並不要求賣方主動告知，而通常將檢視貨物視為買方的義務。但在保險關係中，保險人與被保險人體戚相關，雙方必須善盡誠實信用，只有少發生保險事故，保險公司的償付能力才有保障，被保險人的損失方能得到充分補償。所以保險人與被保險人之間是利害相通，唇齒相依的關係，容不得爾虞我詐、坑蒙拐騙，而更崇尚公平交易，強調“最大”誠實信用。
二、從保險產品的功能進行考察
被保險人參加保險基本上出於三個方面的價值追求。一是安全保障。保險是一種精神產品，能給消費者以安全感。從買賣的角度看，對被保險人來說，投保是支付保險費以換取安全保障。投保人通過與保險人簽訂保險合同，消除了一旦發生危險造成財產損失或人身傷亡而影響生產或生活穩定性的後顧之憂，使被保險人在心理上得到滿足。二是經濟補償。保險商品的使用價值表現為向被保險人及時提供經濟補償，以求生活的安定。可以說補償是保險的固有職能和基本職能。三是獲得收益。在人壽保險合同中，之所以特許保險利益消失後，保險合同繼續有效，是因為人壽保險寓有投資之意義，合同到期時所領取的保險金，皆為自己所交付保險費的積累或增值。正是基於上述功能，保險已成為經濟生活中重要的一環。
每一投保人通過與其信賴的保險公司簽訂合同，希望將其在生產生活中可能面臨的風險轉嫁出去，從而避免或減少因危險發生而可能造成的損失。而保險人作為產品的銷售者，要想讓自己的保險產品在保險市場上具有競爭力，就必須以誠信為本，塑造良好的形象，樹立全心全意為投保人服務的意識，做到價格公道、服務周到、善盡承諾、及時理賠。事實證明，在競爭如火如茶的保險市場，經營者的產品再優、技術再精、硬體再好、熱情再高、幹勁再大，但若誠信不足，則一切都是子虛烏有。所以，維持保險業的良好信譽，遵循最大誠信是保險活動的基本準則。
三、從保險合同的特征來考察
保險是轉嫁風險的行業，保險事故是否發生、發生的時間及損失的大小在合同訂立之際是不能預見的，故學說稱保險合同為射幸合同。這與強調等價有償的一般民事合同大相徑庭。保險合同成立後，被保險人能否獲得保險補償還應視條款而定。在保險合同有效期內，若不發生保險事故，保險人只收取保險費，而無需承擔補償或給付義務；若發生保險事故，則保險人所支付的保險補償將遠遠大於其所收取的保險費。發生保險事故後，從被保險人的角度看，因其已獲得了經濟補償，而實際毫釐未損；從保險人的角度看，則因履行合同義務而成為損失的實際承受者。基於保險合同這種特殊性質，一方面，保險人希望收取高額保險費而不承擔或少承擔補償義務。當保險事故發生後，保險人會千方百計利用法律和合同條款來推卸或減輕其補償責任。另一方面，投保人則希望以最少的保險費獲得最多的補償。當保險事故發生後，被保險人往往誇大損失，以圖得非分利益。可見，依誠實信用行使權利、履行義務是保險市場的基本要求。
第四，從保險的行業特性來考察。如今，保險在國民經濟中占有舉足輕重的地位，被譽為社會的穩定器。保險經營的特征表現為：其一，保險費收取的分散性。保險運作的原理就是各個投保人以交納保險費的方式來分擔受害的被保險人的損失。投保人越多，收取的保險費越多；保險基金越雄厚，保險經營越安全；保險分攤越合理，保險人贏利的可能性就越大。但若保險人缺乏信用，投保人就會敬而遠之，保險公司則門可羅雀，難以維持下去。其二，保險經營的安全性。投保人來自五湖四海，為了一個共同的目標 —保險保障。試想，如果保險公司經營不善或破產，其自身難保，何以保人，可能產生的負面的社會影響將不言而喻。故保險人的責任重於泰山，其成長的好壞，不僅與被保險人利害枚關，而且與社會安定息息相關。其三，保險資金的負債性。保險資金屬於保險人對被保險人的負債。特別是投資性質的保險，到期必須按固定金額償付。保險人不得將保險資金作為盈利分配，也不得作為利潤上繳，而只能充分利用，確保增值。所以，保險業要健康發展必須實行科學管理與誠信經營雙管齊下。
五、從保險業的演進來考察
現代保險源於海上保險，最大誠信原則可以追溯至海上保險初期。由於昔日尚無通信設施，而在保險合同商訂之際，被保險的船貨往往航行於千里之外，保險人是否承保以及保險合同的權利義務如何約定只能依據投保人提供的有關資料進行判斷，若投保人以欺詐手段誘使保險人與其簽訂合同，將使保險方深受其害。同理，若保險事故發生後，保險人推脫責任，也將會影響被保險人的生存和發展。長期以來最大誠信被公認為保險法的基本原則。隨著科學技術的日新月異，現代社會生產規模空前發展，協作範圍更加廣泛，交易標的日益增大，交易風險愈加突出，任何一個環節發生問題都會引起連鎖反應，造成難以估量的損失。適應現代化大生產的需要，當代保險種類繁多，標的複雜，保險期限長，保險金額大，風險範圍廣，保險經營的安全問題日益突出和重要。不言而喻，現代保險對合同當事人的誠實信用提出了更高、更迫切的要求。
綜上所述，保險業從根本上講就是以誠信為本的行業，誠信是保險業的基石。博弈論表明：誠實信用是獲取最大利潤的前提和保證。保險公司作為商事主體，只有多次交易，重覆交易，才能實現贏利的願望。為了廣泛收取保險費，保險方都會理性地烙守信用，以期下次繼續合作。失信或弄虛作假只能得益於一時一事，而終將失去客戶、失去市場。無庸置疑，誠實信用是保險業生命力的源泉。而對於投保人來說，良好的信譽記錄可以使其以較低價格取得高額的保險保障， 從這個意義上說，誠信就是金錢。正所謂“精誠所至，金石為開”，這一中國古訓仍能給我們今天的保險市場提供啟示：加強誠實信用是保險法的重中之重，講誠信才能立於不敗之地。背離了最大誠信原則，保險制度將成為無源之水、無本之木。
