國際營銷定價策略
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價格是市場營銷組合的一個重要因素。產品價格的高低，直接決定著企業的收益水平，也影響到產品在國際市場上的競爭力。國內定價原本就很複雜，當產品銷往國際市場時，運費、關稅、匯率波動、政治形勢等因素更增加了國際定價的難度。所以，企業必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價策略。
1．定價目標
面對不同的國外市場，企業的定價目標不可能完全一樣。有些企業將國內市場作為主導市場，而將國外市場看作國內市場的延伸和補充，因此針對國外市場往往會採用比較保守的定價策略。另外，一些企業將國際市場看得和國內市場一樣重要，甚至把國內市場當作國際市場的一部分，這類企業採取的定價策略往往是進取型的。企業針對各個國外市場設定的不同目標，對定價策略也有很大影響。在迅速發展的國外市場上，企業可能更註重市場占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，採取低價滲透策略。而在低速發展的國外市場上，企業可能更多地考慮投資的回收，而採用高價撇脂策略。與當地廠商合資的企業，在定價上除了考慮自己本身的目標外，還必須考慮合作伙伴的要求。
企業的定價目標主要有以下幾種：
①維持生存：企業生產能力過剩，在國際市場面臨激烈競爭導致出口受阻時，為了確保工廠繼續開工和使存貨出手，企業必須制定較低的價格，以求擴大銷量。此時，企業需要把維護生存作為主要目標。
②當期利潤最大化：企業出於對目標市場的國家政治形勢和經濟形勢複雜多變等原因的考慮，希望以最快的速度收回初期開拓市場的投入並獲取最大的利潤，往往會在已知產品成本的基礎上，為產品確定一個最高價格，以求在最短時間內獲取最大利潤。採用這種定價策略，會使企業面臨兩種風險：第一，當前利潤最大化，有可能會損害企業的長遠利益。第二，對產品的需求彈性的測定和對產品生產、銷售總成本的預計往往會有偏差，由此定出的價格可能不太準確，企業可能會因定價過高而達不到預期銷售量，或者定價低於可達到的最高售價而蒙受損失。
③市場占有率最大化：採用這種策略需具備如下條件：A:目標市場的需求彈性較大，偏低定價能刺激市場需求。B:隨著生產、銷售規模的擴大，產品成本有明顯的下降。C:低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。
④ 產品質量最優化：由於獲得質量領先地位的產品，往往比處於第二位的產品售價高出很多，以彌補質量領先所伴隨的高額生產成本和研發費用。因此，採用這種策略，企業需要在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質 量最優化的指導思想，並輔以相應的優質服務。
此外，有些企業還考慮其產品或公司在國際市場上的形象，並以此作為定價目標。
2．成本因素
成本核算在定價中十分重要。產品銷往的地域不同，其成本組成也就不同。出口產品與內銷產品即使都在國內生產，其成本也不會完全一樣。如果出口產品為了適應國外的度量衡制度、電力系統等其他方面而作出了改動，產品成本就可能增加。反之，如果出口產品被簡化或者去掉了某些功能，生產成本就可能會降低。
國際營銷與國內營銷某些相同的成本項目對於兩者的重要性可能差異很大。例如運費、保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的 ，例如關稅、報關、文件處理等。現在我們將對國際營銷具有特殊意義的成本項目分別進行說明。
①關稅
關稅是當貨物從一國進入另一國時所繳納的費用，它是一種特殊形式的稅收。關稅是國際貿易最普遍的特點之一，它對進出口貨物的價格有直接的影響。征收關稅可以增加政府的財政收入，而且可以保護本國市場。關稅額一般是用關稅率來表示，可以按從量、從價或混合方式征收。事實上，產品繳納的進口簽證費、配額管理費等其他管理費用也是一個很大的數額，成為實際上的另一種關稅。此外，各國還可能征收交易稅、增值稅和零售稅等，這些稅收也會影響產品的最終售價。不過，這些稅收一般並不僅僅是針對進口產品。
②中間商與運輸成本
各個國家的市場分銷體系與結構存在著很大的差別。在有些國家，企業可以利用比較直接的渠道把產品供應給目標市場，中間商負擔的儲運、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由於缺乏有效的分銷系統，中間商進行貨物分銷必須負擔較高的成本。
出口產品價格還包括運輸費用。據瞭解，全部運輸成本約占出口產品價格15%左右。可見， 運輸費用是構成出口價格的重要因素。
③風險成本
在國際營銷實踐中，風險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風險。由於貨款收付等手續需要比較長的時間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風險。此外，為了減少買賣雙方的風險及交易障礙，經常需要有銀行信用的介入，這也會增加費用負擔。這些因素在國際營銷定價中均應予以考慮。
3．市場需求
產品的最低價格取決於該產品的成本費用，而最高價格則取決於產品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環境、經濟條件等因素存在著差異性，決定了各國消費者的消費偏好不盡相同。對某一產品感興趣的消費者的數量和他們的收入水平，對確定產品的最終價格有重要意義。即使是低收入消費群體，對某產品的迫切需要也會導致這種產品能夠賣出高價，但僅有需求是不夠的，還需要有支付能力作後盾。所以，外國消費者的支付能力對企業出口產品定價有很大影響。要詳細瞭解需求與支付能力，還需要深入研究該國國民的習俗及收入分佈情況。
4．市場競爭結構
產品的最低價格取決於該產品的成本費用，最高價格取決於產品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業能把這種產品價格定多高，則取決於競爭者提供的同種產品的價格水平。與國內市場不同，企業在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價策略也千差萬別。因此，企業就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應的價格策略。競爭對企業定價自由造成了限制，企業不得不適應市場的價格。除非企業的產品獨一無二並且受專利保護，否則沒有可能實行高價策略。
根據行業內企業數目，企業規模以及產品是否同質三個條件，國際市場競爭結構可以劃分為下列三種情況：
①完全競爭，價格主要取決於市場供求狀況。
②不完全競爭 ，企業可以根據不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規定價格。 同時，應特別註意替代品的價格競爭。
③寡頭競爭，因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協議、默契，就會出現壟斷價格，致使企業只能採用跟隨價格。
5．政府的價格調控政策
東道國政府可以從很多方面影響企業的定價政策，比如關稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業發展規劃等。一些國家為保護民族工業而訂立的關稅和其它限制政策使得進口商品成本增加很多。作為出口企業，不可避免地要遇到各國政府的有關價格規定的限制，比如政府對進口商品實行的最低限價和最高限價，都約束了企業的定價自由。
即使東道國政府的干預很小，企業仍面臨著如何對付國際價格協定的問題。國際價格協定是同行業各企業之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價而達成的價格協議。這種協議有時是在政府支持下，由同一行業中的企業共同達成的；有時則是由政府直接出面，通過國際會議達成的多國協議。企業必須註意目標市場的價格協議，同時關註各國的公平交易法(或反不正當競爭法)對價格協定的影響。
本國政府對出口產品實行價格補貼，可以降低出口產品價格，增強產品國際競爭力。如美國政府對農產品實行價格補貼，可以提高其農產品的國際市場競爭力。我國出口產品退稅制也是為增強出口產品的競爭力。
1．產品的提價策略
由於國際市場供求關係及競爭狀況的變化，產品價格在不斷地變動，或者是價格提高，或者是價格下降。企業提高產品價格，有可能引起消費者和國外中間商的不滿，甚至本公司的銷售人員也會表示異議。但是，一個成功的提價策略可以使企業的利潤大大增加。產品價格提高，除了追求更高利潤外，還有一些其它導致企業不斷提高產品價格的因素。
(1)通貨膨脹
世界範圍內持續的通貨膨脹，使得企業的成本費用不斷提高。與生產率增長不相稱的成本增長速度，壓低了出口企業的創匯幅度，使得許多企業不得不定期提高產品價格。
為了應付國際上普遍存在的通貨膨脹趨勢，企業可以採取很多方法來調整價格：
①採取推遲報價的策略，即企業決定暫時不規定最後價格，等到產品製成時或交貨時才規定最後價格。在工業建築和重型設備製造等行業中一般採取這種定價策略。
②簽訂短期合同，或者在長期合同中附加調價條款，即企業在合同上規定在一定時期內(一般到交貨時為止)可按某種價格指數來調整價格。
③把產品供應和定價作為兩個文件分別處理。在通貨膨脹、物價上漲的條件下，企業不改變原有產品的報價，但將原來免費提供的某些勞務另外計價，不包括在原有定價範圍內，實際上提高了產品的價格。
④提高最小批量，減少價格折扣。企業削減正常的現金和數量折扣，限制銷售人員以低於價目表的價格來簽訂合同。
⑤取消那些以前為增加產品種類，而實際上為企業帶來利潤比較低的產品。對成套出口的系列產品，可以在中間增加一些利潤高的品種。
⑥降低產品質量或者減少產品功能和服務。企業採取這種策略短期內能夠獲得一定的利潤， 但有可能影響企業聲譽和形象，失去顧客的忠誠。
需要註意的是，企業提高產品價格後，應該使用各種溝通渠道，向客戶說明提價原因並聽取反應。企業的外銷人員應該幫助客戶解決因提價而帶來的各種問題。
(2)供不應求
企業的產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下，企業也必須提價，或者對客戶限額供應，或者兩種措施共同採用。
(3)市場競爭
在國際市場營銷實踐中，企業會出於對競爭者價格或產品的考慮而提價。當同行業主導企業提價時，為了避免與其抵觸所造成的損失，必須考慮隨之提價。當企業產品在與競爭產品的抗衡過程中，已在顧客心理上確立了某種差別優勢時，企業可以考慮利用自己的獨特優勢提價。但此時，提價幅度必須是顧客能夠承受，且能夠維繫顧客忠誠的。提價幅度過大，差別優勢就可能喪失，顧客將依據價格另選品牌，轉向競爭產品。
2．產品的降價策略
在經濟全球化的推動下，市場競爭已經從國內競爭擴展到國際競爭，企業由於諸多因素的交織作用，有時不僅會提高產品價格，也會降低產品價格。如下情況可能會導致企業降低價格：
（1）供過於求。當國際市場產品供過於求時，企業為了追加出口額，可能會千方百計地改進產品，增加促銷手段或者採用其他措施。這些均不能奏效時，就要考慮降低售價。
（2）競爭加劇。當國際市場上出現了強有力的競爭者時，往往會導致企業市場占有率的下降。例如，美國的汽車、消費電子產品、照相機、鐘錶等行業，由於日本競爭者的產品質量高、價格較低的競爭優勢，使美國產品已經喪失了一些市場份額。在這種情況下，美國一些公司不得不降低價格競銷。
（3）成本優勢。當企業進入國際市場的成本費用比競爭者低時，一般會考慮通過降低價格來擴大市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量及排擠競爭者。
總之，企業在採取降價策略之前一定要考慮降價對整個產品線的影響以及對企業利潤的影響。由於價格高低常常被視為產品質量的象徵，當產品降價時，顧客可能以為產品質量出了問題，且懷疑原先是否受騙了，從而影響到產品線其他產品的銷售。而且，降價勢必會減少企業的收益，因此，必須權衡利弊，慎重選擇此策略。
3．購買者對變價的反應
企業在國際市場無論是提高價格還是降低價格，都必然會影響到國外消費者的購買，進而影響到企業產品的銷量。一般說來，產品降價時，用戶的購買量會增加，但也可能由於其他因素影響顧客的購買量。例如：
（1）認為降價的這種產品的式樣老了，將被新型產品所代替。
（2）認為這種產品有某些缺點，銷售不暢才降價。
（4）認為價格還要進一步下跌。
（5）認為現售的這種產品的質量下降了。
企業提高產品價格通常會使銷售量減少，但是購買者也可能因提價而購買，其原因是：
（1）提高價格，表明這種產品很暢銷，不趕快買就買不到了。
（2）認為提價表明這種產品很有價值。
一般說來，購買者對於不同價值的產品價格變動的反應有所不同。購買者對於價值高、又是必需品的產品的價格變動比較敏感。對價低、不經常購買的小商品的價格變動不大註意。購買者對產品的價格變動，雖產生直接的反應，但他們通常更關心取得、使用和維護產品的總費用。因此，如果企業能使顧客相信某種產品購買、使用和維護的總費用較低就會積極購買 ，企業就可能把這種產品的價格定得比競爭者高，並取得較多的利潤。
4．企業對競爭者變價的反應
企業改變價格策略時，不僅要考慮到購買者的反應，還必須考慮競爭對手的反應。當某一企業中企業數目很少，產品差別不大，購買者頗具辨別力與知識時，競爭者的反應就顯得更為重要。
企業如何去估計競爭者的可能反應呢?我們可以通過競爭者的內部資料或藉助其它方法來進行估計。內部資料來源於競爭者以前的雇員、顧客、金融機構、供應商、代理商或者由其他渠道獲得。企業要調查研究競爭對手目前的財務狀況，銷售和生產能力，顧客忠誠度以及企業目標等。如果競爭者的目標是提高市場占有率，他就可能隨著本企業產品價格的變動而調整價格。如果競爭者的目標是取得最大利潤，他可能會採取其他對策，如增加廣告預算，加強促銷或者提高產品質量等。總之，企業在變動價格時，必須善於利用企業內部和外部的信息來源，判斷競爭對手的反應，以便採取適當的對策。
針對競爭者作出的價格反應，企業可以採取如下的應變措施：
（1）維持原價。如果企業對產品一再降價，會造成較大的利潤損失時，便可採用這一措施。
（2）提高感受價值。企業可以通過改進質量、加強和用戶之間的聯繫等手段，提高用戶對產品 的感受價值。
（3）降價。當企業發現市場需求彈性很大，奪回失去市場的代價遠遠高於降價所造成的損失時 ，企業可以採取降低價格的策略，以求擴大銷售量。
（4）提高產品質量和價格。企業為了在競爭中採取主動進攻的策略，推出高質高價產品到國際市場銷售，同時加強廣告宣傳，從兩個方面來夾擊競爭者。
1．價格逐步升級
同在國內銷售產品相比，出口到國際市場上的產品由於地理距離的增加、經濟差異的加大，導致了國際市場營銷需要更多的運輸和保險服務，需要更多的中間商和更長的分銷渠道服務，還需要支付出口所需的各種案頭工作費用和進口稅。以上各種費用都作為成本費用加在產品的最終售價上，從而導致了產品在國際市場上的最終價格要比國內銷售價格高很多的現象。我們把這種外銷成本的逐漸加成所形成的出口價格逐步上漲的現象稱為價格升級。
產品內銷外銷價格的巨大差異是由國際銷售比國內銷售需要增加更多的營銷職能而決定的。 我們不能因此就認為企業將產品銷往國外就能得到更多的利潤。出口過程中各環節費用的逐漸增加是造成價格升級的根本原因。
從上述分析可以看出，價格升級並沒有給出口企業帶來任何額外的利潤。相反，由於價格升級，使得企業目標市場的消費者需要花高價購買同樣的商品，高的價格抑制了需求，減少了企業產品的銷售量，對生產企業本身產生不利的影響。因此，價格升級也是企業要想辦法解決的一個問題。
企業可以採取若幹措施來減少價格升級所造成的消極影響。常用的方法有以下幾種：
（1）降低凈售價，即通過降低凈售價的方法來抵消關稅和運費。但這種策略常常行不通，一是因為減價可能使企業遭受嚴重的損失，二是企業這種行為可能被判定為傾銷，被進口國政府征收反傾銷稅，使價格優勢化為泡影，起不到擴大銷量的作用。
（2）改變產品形式。例如，將零部件運到進口國，在當地組裝，這樣可以按照比較低的稅率繳納關稅，在一定程度上降低了關稅負擔，從而使價格降低。
（3）在國外建廠生產。這樣可以在很大程度上減少運費、關稅、中間商毛利等價格升級造成的影響，但也會面臨國外政治經濟形勢變動的風險。
（4）縮短分銷渠道。這可以減少交易次數，從而減少一部分中間費用。但是，有時渠道雖然縮短了，成本卻未必會降低，因為許多營銷的職能無法取消，仍然會有成本支出。在按照交易次數征收交易稅的國家，可以採用這種辦法來少繳稅。
（5）降低產品質量，即取消產品的某些成本昂貴的功能特性，甚至全面降低產品質量。一些發達國家需要的功能在發展中國家可能會顯得多餘，取消這些功能可以達到降低成本控制價格的目的。降低產品質量也可以降低產品的製造成本，不過這樣做有一定的風險，決策時一定要 慎重。
2．政府價格管制加強
隨著經濟全球化的發展，一方面，各國市場進一步擴大開放度；另一方面，各國政府為了保護國內市場，對價格控制力度加強，控制的形式多樣化。政府對企業定價的調控是多方面的，既可以是巨集觀的，也可以是微觀的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。國際營銷中的定價要同時受本國政府和外國政府的雙重影響，國內政府多半採用價格補貼形式來降低企業出口產品價格，增強其競爭實力。國外政府對價格的管制主要通過立法形式或行政手段規定產品價格的上限與下限；以反傾銷法來反對傾銷政策；政府通過直接定價來限制進口貨的消費及保護國內市場，例如，日本政府曾一度對進入日本市場的美國小麥定價高於日本國產小麥定價的2倍；政府在國內經濟滯膨時期，往往在一定時期內凍結一切價格。此外， 各國政府對國際市場上某些產品定價起著日益重要的作用，諸如咖啡國際協定、可可國際協定、白糖國際協定，以及部分小麥價格通過政府間談判來決定
面對政府價格管制的加強，企業既要遵循東道國的立法，也必須善於運用“大市場營銷”策略，特別是要註重運用政治力量這一手段，來贏得對企業有利的定價環境。
3．傾銷問題日益突出
對傾銷的解釋多種多樣，沒有統一的法律定義。一種比較公認的說法是，傾銷是指出口到東道國市場上的產品價格按低於當地市場價格銷售，致使當地市場上生產和銷售同類產品的企業受到實質性的損害和威脅。傾銷可分為四種類型：
(1)零星傾銷
零星傾銷即製造商拋售庫存，處理過剩產品。這類製造商既要保護其在國內的競爭地位，又要避免發起可能傷害國內市場的價格戰，因此，必然選擇不論定價多低，只要能減少損失就大量銷售的辦法，向海外市場傾銷。
(2)掠奪傾銷
企業實施虧本銷售，旨在進入某個外國市場，而且主要為了排斥國外競爭者。這種傾銷持續時間較長。一旦企業在市場上的地位確立，該企業便依據其壟斷地位而提價。
(3)持久傾銷
企業在某一國際市場持續地以比在其他市場低的價格銷售，是持續時間最長的一類傾銷。其適用前提是，各個市場的營銷成本和需求特點各有不同。
(4)逆向傾銷
這是指母公司從海外子公司輸入廉價產品，以低於國內市場價格銷售海外產品而被控告在國內市場傾銷，這種情況在國際營銷實踐中時有發生。
國外許多公司事實上都曾進行過傾銷。它們為了逃避反傾銷調查，除了用給進口商回扣、把出口產品偽裝成進口國內生產的產品、開具假文件隱瞞出口產品真實價值等手段隱瞞傾銷行為外，還經常通過如下措施“合法地”逃避反傾銷控告：
①設法使出口產品從錶面上與在國內市場銷售的產品有差別，即對實質上的同一產品，通過促銷宣傳，使之差異化，在國內市場上也就沒有相應產品作價格比較的基礎，從而使傾銷行為被掩蓋。這種對策不可取。
②採取多種國際營銷方式，變單純的出口為在東道國生產，可以降低成本及低價銷售。這是一種積極的對策。
