固定樣本調查

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固定樣本調查（Panel Survey）

　　所謂固定樣本調查，即是對固定的調查對象在一定期間內施以反覆數次的調查。其主要目的在於明瞭消費者之習慣在長時間的變化及變化之原因、商品銷售情形之長期變化及變化原因等問題。至於其調查之實務程式則與一般訪問調查或觀察調查法相同，只不過是將實務程式之一部份重覆若幹次而已。

　　固定樣本調查一般常用的方式是利用調查日誌記錄。將日誌分送給隨機選出之受訪者，如家庭主婦，請她將每日購買的日用品逐日據實記錄，項目可包括種類、品牌、包裝單位、價格、數量、購買場所、購買者、贈品名稱以及所收看之電視節目或所收聽之廣播節目之名稱，甚或所訂閱之報紙、雜誌等名稱。

　　消費者固定樣本調查的優點，即將所獲得的數據，如同底片一般的保存，而後可視其必要性，或將一部份放大，或將各部份加以組合，或是連續上映觀察其動態，這是進行消費者固定樣本調查的主要目的。因此，它可利用的範圍相當廣泛，並且可提供相關市場的信息。主要應用例子如下：

　　（1）新產品的滲透情形

　　固定樣本連續資料調查是長期且不間斷的實施，因此可得到一種趨勢分析，以調查新產品到達消費者手中的時間，可表現出滲透的過程。

　　（2）廣告投資與購買的關係

　　企業所投下的廣告費用，到底對市場有何影響？是行銷管理者所急於知道的重要資料，事實上這種資料卻不易獲得。但是藉固定樣本連續數據調查，將所獲得之連續資料加以分析，則可獲得客觀的結果。

　　（3）品牌忠誠度

　　品牌忠誠度一詞，包括購買者的誠意和意志，此種數據唯有從不斷的固定連續樣本中才可獲得。品牌忠誠度的高低，受被調查者家庭特性（包括出身、興趣、娛樂、年齡等）影響很大，需將忠誠度與家庭的特性配合研究分析。

　　（4）購買路線及購買方法之推定

　　消費者的購買路線、購買方法等購買習慣，雖然相當固定，但有時也會有變化，尤其最近數量快速增加的超級市場、便利商店等，皆為企業不可忽視的市場問題之一。從固定樣本連續調查中，可以獲得購買路線及購買方法的資料。

　　（5）購買期間與累積購買頻率

　　大部份的調查資料，只是代表家庭個別的購買率、使用率。換言之，就是將繼續移動的情況，割下一段就某一瞬間來觀察而已。因此對於量的想法，以及因時間而變化的情況就無法掌握。只有固定樣本連續調查才能獲得每隔幾天購買一次、單位量可使用幾天、以及累積購買的情形等等問題。

　　（6）每戶購買率分析

　　可根據統計數字繪製統計圖表分析每戶對各商品購買率之高低，以比較各商品之銷售情形。

　　（7）每戶購買金額分析

　　由每戶購買金額之合計數字，可以瞭解該戶花在該項商品的費用。更可根據統計總數計算同一種商品不同廠牌的個別市場占有率。

　　（8）知名度分析

　　知名度高的商品，表示其廣告效果高或商品品質好，反之則差。

　　（9）購買原因分析

　　分析消費者購買某一廠牌的商品是受到哪一因素的影響，從而決定其廣告政策，或提供企業從事促銷活動的參考。

　　對整個市場的動向、各廠牌的市場占有率、購買動機、季節需求的變動等，都是市場營運所不可或缺的資料，這些資料正可藉助固定樣本調查來獲得，雖然固定樣本調查具有如此強大的作用，可惜因為時效與費用等因素，在國內並未被普遍使用，十分可惜。

　　消費者固定樣本調查之優劣點如下：

　　一、優點

　　1.可以瞭解變化事項的動態變化，因此對長期趨勢調查而言，利用價值甚大，此點為其它僅以記憶或統計預測方法尋求長期資料的調查法所不及的。

　　2.調查表回收率較高。因為固定樣本連續調查的調查次數不只一次，通常都會編列調查預算對被調查人逢年過節贈送禮品。因此，調查人與被調查人之間，會逐漸建立起深厚的友誼關係，故回收率較高。

　　3. 利用固定樣本調查可以連續觀察一群消費者的活動型態，從而瞭解消費者行為態度的規則性或變動趨向。這是其它調查方法難以辦到的。

　　4. 只對同一樣本做連續的、多次的調查，不需要每次都重新找樣本，可以減少許多抽樣上的麻煩。

　　5. 利用固定樣本調查不用每次重覆搜集樣本之基本分類資料，如性別、年齡、職業、教育程度等，可使研究人員集中註意力於特定的需要信息上面。

　　二、缺點

　　1.調查時間長、費用甚高，常失去時效。

　　2.被調查戶由於成年累月接受調查，容易產生倦怠情形而發生敷衍了事之情形。

　　3. 由於調查時間長，中途常會發生遷移或拒絕接受調查等不合作的情事，無法繼續調查，必須另補樣本，遂失掉固定樣本之原意。

　　4. 發生記錄誤差。主要原因包括：（1）記錄者不知道其家人的購買；（2）忘掉了調查活動而漏記了應記錄之事項；（3）記憶模糊而記錯；（4）偽造或曲解問題。

　　5. 發生反應誤差。人們可能因為加入了固定樣本調查而改變了原有的習慣。譬如某家庭平常都喜歡收看某一電視節目（比方說是綜藝節目），但在加入一項收視率調查之固定樣本調查後，可能因為警覺到其收視行為將經由記錄器而自動記錄下來，便改看其它電視節目（比方說是新聞性節目）。

　　調查員每隔一固定期間訪問受訪家庭一次，收回日誌，將資料鍵入電腦，經過統計分析後繪成圖表。下表為固定樣本調查之調查記錄表之範例。

　　固定樣本調查法所需的人力、財力相當龐大，所以擁有雄厚實力的公司才有可能實施，但是也可透過各市場調查機構購買報告書。例如美國市場調查公司就提供有全國消費者固定樣本調查報告。其調查方式是以10,000戶為樣本數，於每星期一早上由受訪者寄回購物表，每月按商品類別、廠牌占有率、購買量、購買地點等，詳細編製成統計報告，而使許多企業受益匪淺。除了上述資料外，報告中也提供地區別的分析、時間序列的分析，以及固定樣本調查最大的特點——品牌相互消長情況與原因分析。

　　目前在中國大陸，能夠提供消費者固定樣本調查報告的是擁有40，000樣本的CTR央視市場研究公司。公司旗下的Kantar World Panel擁有全國最大的消費者固定樣本，且配備最領先的掃描儀技術，通過產品條碼來搜集樣本戶每天的消費購買記錄。