公益營銷

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公益營銷（Cause-Related Marketing、Public welfare marketing）又稱慈善營銷、善因營銷、事業關聯營銷、高尚目標市場推廣運動

　　公益營銷（Cause-Related Marketing、Public welfare marketing）又稱慈善營銷、善因營銷、事業關聯營銷、高尚目標市場推廣運動，是將企業與非贏利機構，特別是慈善組織相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐贈、資助其發展的同時，達到提高產品銷售額、實現企業利潤、改善企業的社會形象的目的。

　　公益營銷，也就是事業關聯營銷在國外已很普遍，現在，許多廠商已直接將慈善事業與公司發展目標聯繫起來。通用汽車基金會副主席甘保說，1994年以前，他們的捐贈只單純為了利他目的，而現在他們則使利他捐贈和策略捐贈更加平衡，既考慮社會利益又考慮公司利益。惠普公司竭力說服其海外分公司相信慈善事業是公司做生意方式的一部分。事實上，美國《商業周刊》已將事業關聯營銷描繪成了“慈善事業中最熱門的事情”，正如最早從事事業關聯營銷的美國運通公司的一位總經理所說：社會責任是一個很好的營銷理由”。

　　在英國，為推動企業開展善因營銷，還由“社區企業”組織(Business in community)設立了專門的獎項，對那些開展善因營銷的優秀企業給予表彰獎勵。每年的頒獎大會都吸引了來自全球的數百位大中型企業領袖，英國首相或貿易及工業大臣也曾蒞臨大會頒獎。

　　正式將公益營銷，也就是事業關聯營銷作為一種營銷手段加以運用，並取得了良好成效的是美國運通公司。1981年，美國運通公司向“艾麗斯島基金會”進行捐贈，用於翻新“自由女神像”。而其捐贈款不是直接取自企業的利潤，而是採用“顧客每使用一次運通卡，運通公司就捐贈1美分，或每增加一位運通卡客戶就捐贈1美元”的形式。活動期間捐贈款項達170萬美元，而美國運通卡的使用量增加了28%，美國運通公司將這種與慈善事業之間的聯繫稱作“事業關聯營銷”，並且在美國專利局將這個術語作為一個服務標記進行了註冊。此後，事業關聯營銷在北美、歐洲等地迅速得到推廣。

　　中國企業最早從事的（公益事業）事業關聯營銷可能開始於20世紀90年代中期。1996年1月,西安楊森製藥有限公司的90多名高.級管理人員和銷售骨幹與來自各級新聞單位的記者及中國扶貧基金會的代表-起,從江西省寧崗縣茅坪鎮向井岡山所在地徒步挺進,進行30.8公裡的“96西安楊森領導健康新長征'活動。他們每走3.08公裡,就拿出308元人民幣捐獻給井岡山地區的人民,公司還向井岡山地區的人民醫院贈送了價值10萬元的藥品,個人也進行了捐贈。這可能是出現得比較早的中國企業(合資企業)從事事業關聯營銷的範例。

　　1、提升企業的形象和聲譽

　　如今，公眾期望企業能解決一定的社會問題。企業通過事業關聯營銷承擔了社會責任，實現了消費者的某種期望，使消費者對企業和產品更加尊敬和信賴。企業從而可獲得更多忠誠的顧客。

　　2、使員工的目的更明確、更重奉獻

　　企業的公益行為對員工具有良好的引導作用，員工會因“我服務的這家企業有社會責任心”而感到高興和自豪。員工由此得到的激勵對企業的貢獻是不容忽略的。

　　3、促進企業產品的銷售

　　1997年美國的一份調查報告說，76%的消費者傾向購買開展過事業關聯營銷企業的產品，在價格、質量相當的情況下，他們表示會轉向開展事業關聯營銷品牌和商店。事實也證明瞭這一點：美國列維與西爾斯公司在為癌症患者而展開的一次事業關聯營銷活動期間，其牛仔褲的銷售增加了56%；美國維薩信用卡在一次培養兒童閱讀能力的事業關聯營銷活動期間，其信用卡的交易額上升了18.9%。

　　4、融洽公共關係

　　事業關聯營銷還有利於融洽企業和社會公眾、社會組織、政府機構的關係，有利於企業的各項公關活動。

　　1、銷量決定型

　　就是在某一較長的時期內，企業承擔社會責任的大小與產品的銷量掛鉤。產品銷量越多，企業的捐贈也越多。事業關聯營銷的創始者美國運通公司(American Expres s)就是以這種形式進行的。1981年，運通公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用於翻新“自由女神像”。但捐贈款不是直接取自企業的利潤，而是顧客每使用一次運通卡，運通公司就捐贈1美分，或每增加一位運通卡客戶就捐贈1美元。活動期間共捐贈款170萬美元。農夫山泉的“買一瓶水，捐一分錢”活動，也是沿用運通公司的形式，從銷售額中提取費用用於公益事業。

　　 2、公益事業冠名型

　　將公益事業冠以公司或產品的名稱是許多熱衷公益事業的公司常用的做法。在我國，一些跨國公司喜歡採用這種形式。從1993年起至今，可口可樂在中國26個省捐建了52所“可口可樂希望小學”，捐贈了100個希望書庫，從2001年開始，還與各裝瓶廠設立了“可口可樂鄉村大學生獎學金”等；寶潔公司在全國27個省、自治區建成75所“寶潔希望小學”，按計劃2003年增加到100所。

　　 3、義賣捐贈型

　　寶潔不僅直接捐贈，還通過“義賣”的形式來捐贈。2003年8月13日，寶潔公司與上海樂購商業流通集團攜手推出了“希望無價”慈善義賣活動。在接下來的1個月時間里，樂購20多家超市中出售的3件指定商品（寶潔汰漬洗衣粉、康師傅速食麵和特製的“希望無價”T恤衫）的所有營業額，將全部捐獻給中國青少年發展基金會希望工程，用於在貧困山區建立希望小學。

　　 4、抽獎捐贈型

　　2003年6月，海信“藍貴人”冰箱上市推廣時，展開“1000臺海信冰箱徵集愛心捐助者”的活動。內容為：海信冰箱為了使您有機會表達對社會公益事業的一份責任，特別準備了1000臺海信冰箱圓您愛心夢。只要您購買海信冰箱，即可參加公益捐贈抽獎活動。如果您抽中，海信將以您的私人名義向有關機構捐助一臺冰箱。

　　 5、主題活動型

　　1996年，西安楊森的90多名高級管理人員和銷售骨幹，與來自中央和地方新聞單位的記者及中國扶貧基金會的代表一起由江西省寧崗縣茅坪鎮向井岡山市所在地的茨坪鎮挺進，進行30.8公裡的“96西安楊森領導健康新長征”活動。他們每走3.08公裡，就拿出308元人民幣捐獻給井岡山地區的人民。活動得到了新聞媒體的廣泛報道和當地人民的熱情歡迎。

　　 6、設立基金或獎項型

　　在國外，很多公司都設有以自己公司命名的基金會，如“可口可樂基金”、戴爾基金”等。在我國，由於受政策的限制，公司還不能設立以公司或產品名稱命名的基金，需要和有關的國家基金會合作才行。但企業設立自己的獎項是可以的，很多企業對大學和研究人員設有獎學金。如肯德基有支持貧困大學生的“中國肯德基曙光基金”；西安楊森捐贈四百萬元人民幣設立“吳階平醫學研究獎、保羅·楊森藥學研究獎”，獎勵我國衛生系統有突出成就的醫葯學工作者。

　　社會責任可以說是公益營銷的前提條件。在追求經濟發展的很長一段時間，企業為了追求利潤最大化，不惜損害社會的公共利益來掠奪社會資源和自然資源，在現代社會，人們開始註重社會健康的可持續發展，企業的責任不再只是創造經濟利益，還要兼顧社會利益，因此，僅追求利潤最大化的發展模式已不適合現代企業的發展。遵守企業社會責任的企業通常具有長期效益。企業在自身發展的同時，自覺承擔相應的社會責任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產：其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。

　　中國政法大學原校長、中歐國際工商學院訪問教授江平的解釋，企業家的社會責任包括，對整個社會的義務，對消費者負責，不要忘記弱勢群體，以及不要讓改革倒退。而公益營銷助於企業的經濟效益增長，從而促進社會發展。

　　企業在社會環境中生存，沒有社會的發展也就沒有企業的發展。企業的社會責任主要表現為對投資者以外的利益相關者群體所承擔的法律責任和道義責任，包括員工享有的工作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓，以及是否造成環境污染、資源浪費等。企業社會責任也意味著對健康、安全和環境的保護，毫無疑問，企業履行社會責任必然會使各方面的關係得以穩步改善，從而帶來長期效益。(王國成、於洋，2007)

　　企業的社會責任是一個企業從誕生之日就存在的，而公益營銷作為企業的一種營銷手段，具有可選擇性。實踐證明，公益營銷是一把打開市場的利器，然而公益營銷的拓展與深入，並不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環境、消費者、產品、渠道等諸如要素。

　　（一）消費者對事業關聯營銷的反應

　　CRM將社會責任與企業戰略目標結合起來，利用消費者的社會良知，通過與NPOs合作向社會傳遞履行社會責任的信息以吸引顧客，因此消費者作出何種評價和反應對CRM能否成功非常重要。

　　Webb等發現10％的顧客對CRM表示懷疑，但眾多研究表明，從總體上看消費者對CRM的態度是積極認可的。不同地區的研究結果綜合表明，64.8％的消費者為支持善因事項願意轉換品牌，62.2％的消費者願意為支持善因事項轉換零售商（見表1）。甚至有研究表明絕大部分消費者願意為支持CRM產品轉換品牌或增加購買數量。

　　（二）消費者對事業關聯營銷企業的感知和反應

　　顧客在評價購買選項時，除了關註產品自身屬性和環境結果外，還關註企業背景、態度和行為。Brown等發現顧客對企業社會責任的感知會影響其對產品的信念和態度。最近的研究結果還表明消費者對企業社會責任的感知會影響消費者對企業的評估。消費者一般認為CRM對企業有利，並相信企業有義務承擔社會責任、有責任支持社會事務，CRM 應該成為企業標準活動的一部分（見表2）。雖然有的消費者相信企業承擔社會責任有自私目的，但至少有幫助他人的動機。大部分人相信CRM是為社會事務籌資的好辦法，他們認為在今天的商業活動中，CRM企業值得肯定。

　　消費者一般會對CRM企業作出積極反應（見表3），大多用實際購買行動予以支持。現有的研究認為CRM能有效影響顧客對產品的態度，這種強調參與各方均衡的營銷方式可以使那些並不購買CRM產品的顧客感知更多正面信息，從而避免負面印象的出現。CRM還影響顧客對從事非道德行為的企業聲譽的感知，Creyer等發現，那些曾經故意欺騙顧客的企業可以通過參加CRM項目減輕這些行為對顧客的負面影響。消費者希望企業遵守商業倫理，並認為這很重要，他們將為這些企業的產品支付更高的價格。在新加坡，因為受中庸文化影響，消費者願意為善因品牌多支付10%~25％的價格。

　　1.目標定位

　　企業應當選擇與公司目標相吻合的公益事業。在善因營銷策略的實施中，目標定位是指營銷活動中所涉及的公益事業的目標對象，它應與常規營銷決策中的市場定位應保持一致，或者企業善因營銷關註的公益事業應該與目標顧客的關註點保持一致。例如，雅芳的目標客戶是3O歲以上的中年女性，她們很清楚乳腺癌對自己以及所有女性的潛在威脅。面對眾多企業參與這一領域的“過度競爭”狀況，雅芳公司另闢蹊徑，避開當時最熱門的研究贊助，而轉向那些得不到良好醫療服務的婦女，而她們最迫切的需求就是定期檢查和及時就診。當其他公司紛紛仿效，致力於提高婦女的意識進行乳腺檢查時，雅芳並沒有輕易放棄這一領域而是繼續加大投入，不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)這樣的創新項目，從而保持了自己的特色。相反，如果一家煙草公司選擇與防肺癌協會合作開展善因營銷活動，那麼就會給消費者、整個社會以一種滑稽或虛情假意之印象。因為如果你是真心實意，倒不如關門大吉來得痛快。

　　2.選擇合適的公益事業和合作伙伴

　　選擇具有較高知名度和美譽度的公益事業或公益機構。選擇合適的公益事業是企業開展善因營銷活動的重要工作，除了應註意公益事業或公益機構的目標應該與企業的商業目標或產品形象相吻合外，選擇具有較高知名度和美譽度的公益事業或公益機構，這樣可以幫助企業迅速擴大影響，提高自身的社會形象。在我國，這些機構有中華慈善總會、中國青少年發展基金會、宋慶齡基金會、中國國際民間組織合作會等。今後”小政府，大社會”仍是發展方向。因而，可以預言，類似機構會越來越多，作用會越來越大，企業尋找合作伙伴的空間也會越來越廣闊。企業在篩選合作者時應基於一定的標準，因為這將影響到整個活動運作成功與否。

　　3.制定合作策略

　　從時間上看，企業與公益事業的合作可以分為戰略性的和戰術性的。一般來說，戰略性的善因營銷往往是長期的，而戰術性的善因營銷是中期的或短期的，即當一項具體的善因營銷活動結束後，雙方之間的合作關係也隨之結束了。從區域上看，善因營銷活動的地理範圍可以是區域性、全國性或者是全球性的。企業與公益事業合作的區域範圍的確定也很重要。如果企業服務的市場是全國性的，善因營銷活動的範圍應與之相匹配，可以選擇在全國範圍內工作和有影響力的公益機構合作。否則，如果企業與一家區域性的公益機構合作來開展全國甚至是全球性的善因營銷活動的話，由於該公益機構不具備相應的能力和經驗，往往會導致善因營銷活動的失敗。

　　4.確定參與者

　　包括兩個方面：一方面主要是指參與善因營銷活動的產品實體，包括單個產品品牌、多個產品品牌以及企業品牌等。在企業的營銷實踐中，以上三種實體都可以作為善因營銷活動的參與者，其不同主要是根據善因營銷活動的目標定位不同而已。比如，當企業的產品是非相關多元化，而且商業目標是為了突出一種產品品牌時，開展單個產品品牌的善因營銷活動更合適。如果多個產品品牌的產品之間有相關性，可以將其進行組合，開展多個產品品牌的善因營銷活動。另一方面主要是指參與善因營銷活動的組織或個體，包括企業員工、供應商、經銷商、政府等利益相關者。在常規的營銷活動中，一般僅僅涉及到營銷部門的員工和經銷商等。

　　5.善於利用各種傳播渠道

　　身處註意力時代的今天，如何獲得更多的眼球在相當程度上決定著某項營銷活動的成敗。因此，要想有效提高善因營銷活動的成功率，企業應當努力通過每一個可能的渠道進行溝通。基於泛太平洋管理研究中心的研究成果顯示，最成功的善因營銷項目往往綜合使用一系列內部和外部的傳播渠道，包括網路、年度報告、直郵和廣告等。

　　6.與政府合作

　　目前我國企業開展善因營銷在一定程度上會受到外部制度環境的制約，例如公益機構較少，部分公益機構運作不規範等。在這種情況下與政府合作是一個較好的選擇，一方面通過政府這個正規的渠道可以促進公益事業更好地發展，另一方面企業可以獲得政府的認同，從而獲得更大的競爭優勢。

　　在中國北方和中部都缺乏飲用涼茶的習慣，王老吉作為灌裝飲料領域的後起之秀，2002以前一直盤踞於華南地區，屬於地區性的飲料。但是近幾年憑藉著其完美的定位，恰如其分的解決了中國人在飲食過程中普遍擔心的“上火”問題，可以說，王老吉從2002年前維持在的1億多元銷售額迅速成長為2007年銷售額近90億的飲料品牌，關鍵在於找到了這個獨一無二，與眾不同之處，併成功包裝為市場上的“紫牛”產品。紫牛是指獨一無二，與眾不同之處。在市場上表現為：通過在產品、服務、概念中尋找到自己獨一無二、與眾不同之處的“創意病毒”，接著找到“創意病毒”的早期接受者即“噴嚏者”，通過對“噴嚏者”的感染，使“創意病毒”快速擴散，成為市場上受消費者歡迎的流行物。

　　可以想象，一家深知紫牛策略的企業在日常的傳播活動中，對於市場上存在的“創意病毒”是十分敏感的。5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”，王老吉以一億元人民幣，讓廣東加多寶集團一夜成名。國內民營企業在經過多年的發展之後，在財富積累增長同時，逐步開始樹立積極承擔社會責任和參與社會公益的企業公民形象，所以才有了王老吉熱心捐助1億元參與抗震救災的壯舉。對企業本身來說，則是在市場上傳播了一個引發爭先討論的“創意病毒”，後續關註度之高直逼當年蒙牛贊助的“超級女生”，帶來的營銷效果也許大大超出加多寶早先的預期。

　　著名社區天涯上出現“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的帖子後，馬上在聊天室、論壇社區和MSN、QQ等網路工具上瘋狂傳播開來，“封殺令”這個“創意病毒”經過“噴嚏者”的傳播，熱迷症在網民中開始相互感染，紛紛採取實際行動“封殺”王老吉，與此同時，王老吉開始出現在以前不曾覆蓋的銷售渠道中。不難發現，處於熱迷狀態的消費者對紫牛產品的態度是緊緊跟隨，而不接受甚至主動屏蔽對紫牛產品不利的意見，在消費者中出現了就算“王老吉是營銷，我以後也要喝它的聲音，所以才有了“捐了一億，王老吉涼茶重慶賣斷貨”的火爆局面出現。

　　從王老吉本身來說，剛剛踏進年度銷售的旺季，前期的廣告活動已經產生預熱效果，但是忠實消費者真正開始大量飲用多半是要在完全進入夏季以後。如何在涼茶飲料市場跟進者已經增多，消費者對王老吉處於充分知曉的情況下吸引眼球，成為王老吉品牌的一大營銷阻點。正如初到草原，忽然在看到遠處一群花白奶牛覺得很新鮮，而如果一路下來，你將不斷的看到花白奶牛，你還會覺得有趣嗎?但是突然在一片花白奶牛間出現一頭紫色的奶牛，你是不是覺得很驚奇。王老吉就是要做這頭紫色的奶牛，要將消費者的目光聚集過來。如此一來，捐款數額就只是數字上的問題，但必須是一個獨一無二，與眾不同的數額，最好還能出人意料。可以說，“一億元”對王老吉來說就是一個完美的“創意病毒”。

　　如今，人們不僅熟知了王老吉，而且知道了加多寶。品牌對飲料企業的重要性相比其他行業更重要，相比較可口可樂和百事可樂在市場上活動而言，王老吉確實需要一次聲名鵲起的，才能穩固其中國第一罐的美譽。

　　與其說王老吉是一次意外的收穫，不如說是一次紫牛實效的完美演繹，但是行動第一，公關第二，千萬別留下為營銷而營銷的印象，反而會得不償失。王老吉終究是應是中國人的老話“善有善報”。

　　2007年中國慈善事業風光無限的就是奧康集團總裁王振滔，其憑藉獨特的慈善模式一舉獲得2007中國慈善排行榜“特別貢獻獎”。4月6日，王振滔在北京正式啟動了第一個由中國民營企業家設立、以個人名字命名的非公募慈善基金會——“王振滔慈善基金會”，該基金會推出了全新的慈善模式：受資助學生要在工作後資助一名貧困學生，這個基金就會像滾雪球一樣越滾越大，預計2011年起每年受助者超過1萬名。

　　如果說資助貧困學子的善舉有很多，而且王振滔的捐助也不是最大，但慈善的標準不是以捐款多少而論，而是看這一舉動對社會產生的影響有多大，能否以自己的善舉帶動更多的人行善。從這個角度來說，“王振滔慈善基金會”這一善舉意義深遠，而獲得慈善排行榜“特別貢獻獎”也是理所應當。

　　2007年奧康還有一個引人註目的舉動就是成為2008年北京奧運會皮具產品供應商。與此同時，奧康的慈善營銷也順勢展開。5月10日，奧康集團宣佈：秉承“人文奧運”精神，通過幫助奧運冠軍實現個人“公益夢想”，構建2008“公益奧運”的“圓夢行動”正式啟動。致力於公益慈善事業的圓夢基金同時成立，總額約為3000萬元人民幣。馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運冠軍成為第一批“圓夢大使”。“楊凌，奧運之光，白內障兒童康復計劃”、“田亮愛心病房，先天性心臟病兒童康復項目”、“馬燕紅，退役體操運動員脊椎矯正康復計劃”、“錢紅，公開水域救助工程”等慈善工程也相繼展開。吸引了新浪、SOHU等網路媒體及100多家新聞媒體報道，在短時間內，營造出社會熱點。

　　從以上兩個例子可以發現，雖然奧康所做的都是慈善事業，本著以一顆慈愛的心去扶助貧困弱小群體，是沒有追求任何回報的，但是，也正是這種無私的舉動吸引了媒體與社會的關註，獲得社會和公眾的認同，無形之中，對於提升奧康品牌知名度與美譽度有了極大幫助。這就是慈善營銷的魅力所在，不去刻意追求名譽，而讓社會主動去關註。業界有句話說的好“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”，就是這個道理。

　　在這個功利營銷的今天，大多企業都是以贏利為目的採取一系列營銷方式，而公眾也早已對那種赤裸裸的企業、產品宣傳不以為然。不可否認，營銷是企業的終極目的，但是可以採用的手段很多，以慈善事業為載體的運作達到企業的營銷目標，不失為一種高明的營銷方法，既回饋了社會，博得了公眾的贊譽，也取得了良好的營銷效果。一舉兩得，何樂而不為呢?慈善營銷，必將能大行天下。

　　星巴克的公益營銷做得非常出色，它經常通過創造各種值得消費者回憶的公益活動，來增加消費者的忠誠度，從而進行品牌擴張與忠誠營銷。星巴克在中國臺灣通過“對原住民兒童的關懷教育”和“部落孩童助學計劃”等公益活動，大大提高了自己的知名度和美譽度，樹立了良好的企業形象。

　　化妝品巨頭雅芳公司(Avon)在善因營銷方面也堪為楷模。1993年，雅芳公司就把自己的名字與婦女問題和家庭問題掛上鉤。由於美國是乳腺癌的高發區，因此，雅芳公司決定籌集資金，致力於提高整個美國——特別是那些無法得到充分醫療救治的婦女——對乳腺癌的瞭解，這是幫助及早發現該疾病的第一步。現在，雅芳公司的獨立銷售代表定期向自己的銷售客戶分發教育資料，和客戶一起參加徒步募捐活動，此外雅芳還開發了為提高預防乳腺癌意識的粉紅色護膚品絲帶，由其2000名店內銷售員和店外銷售代表分發給人們。1993年最後一個季度，雅芳以每條絲帶2美元的價格售出600萬條。其收益全部用於乳腺癌的防治和早期診斷。迄今為止，雅芳已經為這一公益事業募集、捐獻了2.5億美元。