會議營銷

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會議營銷(Conference Marketing/marketing conference)

目錄

會議營銷概述

  會議營銷,就是通過企業通過各種途徑收集消費者的資料,經過分析、整理後建立資料庫,然後從中篩選出所要針對的目標消費者,運用組織會議的形式、並結合各種不同的促銷手段,進行有針對性的銷售的一種營銷模式。是直接針對目標人群進行的營銷模式,減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性,節約廣告宣傳資源,資源利用效率高。

  會議營銷的核心就是在消費者心目中建立對品牌的信任,並長期的維護這種信任,在競爭日益激烈,市場高度同質化的今天,僅靠產品本身往往難達到這一目的,還要與消費者進行針對性宣傳,提供真誠地服務,有效地營銷策略都是極具個性化的,只有精確的鎖定目標消費者,並與之開展一對一的溝通,滿足消費者差異化的需求,方能提高滿意度,增強品牌忠誠,使企業得到長期的發展。

  會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎上的一種整合服務營銷體系,主要是通過建立消費者資料庫,收集目標消費者的資料,並且對這些資料進行分析、歸納和整理,篩選出特定的銷售對象,然後利用會議的形式,運用心理學、行為學、傳播學等理念,與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務,以便達成銷售的一種營銷模式,它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯繫、現場的組織及跟進服務等方面。

  會議營銷的前身就是活動營銷,活動營銷分室內與室外,會議營銷就是室內活動營銷,室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行宣銷的過程,而這個過程的演變是由於市場環境的變化而來的。會議只是此種營銷模式的形式而已,會議營銷核心是品牌與消費者之間的、消費者與消費者之間的深度互動式的溝通,會議營銷的最終目的是通過向消費者提供全方位、多角度的服務以便與消費者建立長久的、穩固的關係,從而提高消費者滿意度和忠誠度。

  一般而言,會議營銷由會議前營銷、會議中營銷、會議後營銷三部分組成。會議前營銷是收集消費者名單,然後通知目標消費者到會議現場;會議中營銷是在會議現場運用各種促銷手法,進行促銷活動,盡最大的努力去激發目標消費者的購買欲望;會議後營銷是將參加了活動的目標消費者進行再次篩選,確定名單的有效性,做好會議後的營銷工作。

會議營銷的特點

  與傳統營銷相比,會議營銷具有以下特點: 

  第一:針對性更強 

  而會議營銷非常有針對性的面對目標消費者進行推廣和促銷,這樣一來,不但很好的控制了費用的支出,而且很好的解決了售後服務的問題。

  第二:有效性更強

  會議營銷是運用收集到的目標消費者資料,進行有針對性的產品營銷推廣,這樣就避免了傳統的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷,與傳統營銷方式相比,會議營銷更節約營銷成本,能讓產品的推廣更有效率。

  第三:隱蔽性更強

  在傳統營銷模式中,運用電視、報紙、電臺等大眾傳媒來進行廣告促銷是經常的事情,這樣做的副反應是:企業無形中將自己暴露在競爭對手的面前,使競爭對手對自己的市場宣傳瞭如指掌。如此也就非常容易引發競爭對手對自己發動宣傳攻擊,從而削弱廣告的效果,使企業蒙受損失。

  而會議營銷則不同,它只是在企業和目標消費者之間進行,從而避免了與競爭對手之間的正面交鋒,同時也降低了競爭對手跟進的風險。運用會議營銷,不需要藉助電視、報紙、電臺等大眾傳媒,這樣相比之下就要比傳統營銷模隱蔽得多,競爭對手也難於發現,容易達到企業自己預期的目標。同時由於是企業和目標消費者之間面對面的有效溝通,拉近了雙方之間的距離,增強了目標消費者對產品的忠誠度

會議營銷的實質

  會議營銷的實質是對目標顧客的鎖定和開發,對顧客全方位輸出企業形象和產品知識,以專家顧問的身份對意向顧客進行持續不斷的關懷和隱藏式銷售(即由4P4C),最終實現銷售目的。

  會議營銷和軟性廣告一樣在國內首先被競爭非常激烈的保健品行業成功運用,而後被覆制到房地產汽車等各個行業,產生了良好的經濟效益。一般說來,會議營銷具有以下特點:

  一、 針對潛在顧客,可以對產品進行全方位介紹,更有效的開發顧客需求力。也就是說能夠使廣告行為由被動接受變為主動傾聽,在市場嚴重同質化的今天,較容易樹立企業的形象和建立產品的獨特賣點。

  二、 “一對一”的方式,可以全面瞭解顧客需求和心理,使銷售針對性強,也使銷售由單純的銷售產品升華到親情服務,建立起企業和顧客的情感紐帶,成為超越“推銷”的市場藝術,接近“銷售就是溝通”的真諦。

  三、 避免媒體的浪費,合理使用有限資金。當大眾媒體費用越來越使企業難以承受的今天,會議營銷的投入產出比率是十分可觀的。如果企業的產品與會議營銷的操作科學合理,這種營銷模式將大大降低企業的風險,帶來豐厚的利潤。

  四、作為一種可複製模式,較容易操作和運用。會議營銷屬於體驗式營銷,主要方法就是顧客資料檔案的收集、邀請參與產品說明會。

成功會議營銷的特征

  成功的會議營銷一般具備以下幾個特征:

  1、一對一的營銷,富於人性化。一對一的溝通,能夠瞭解消費者需求,並能夠及時解決消費者提出的問題,滿足消費者個性化的需求,還能為消費者提供產品功能以外的增值服務。

  2、營銷氣氛強烈。營銷氣氛容易營造,能夠刺激消費者衝動購買

  3、合理的營銷費用控制。量身定做的會議營銷可以實現對費用的有效控制

  4、市場信息反饋快。能夠直接瞭解第一手的市場信息,便於企業及時調整產品和營銷戰略

  5、精準的廣告傳播,減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性。

會議營銷的缺陷[1]

  在會議營銷不缺乏單體的執行力——“個人英雄主義”,缺的是根據市場的變化整體步調一致的執行力。我們很多會議營銷的管理者也意識到執行力的重要性,但一直抓不住重點,做錶面文章。治標不治本,沒有提高團隊的戰鬥力。會議營銷團隊執行力差這一現象,具體表現在以下幾個方面:

  一、部門之間或員工之間協調性差:

  各部門之間、員工之間為了各自的利益,互相“扯皮”,推卸責任,這會影響團隊的執行力。

  二、團隊穩定性差

  團隊成立多年回眼望去,老員工越來越少,甚至半數是入職半年的員工,員工流失率高,這會影響到團隊的執行力。

  三、員工積極性差

  每個新來員工剛來公司都懷滿腔熱情,時間一長,資格越老的員工積極性越差,從而影響了團隊的積極性,這會影響到團隊的執行力。

  四、員工責任心差

  大多數員工有“迴避風險”的意識,一旦有責任的問題出現,會將問題拋給老闆,讓老闆解決,這會影響到團隊的執行力。

  五、團隊倡導熟人文化

  老闆主動與優秀員工建立感情,以達到“親人變賢人,賢人變親人”的目的,時間一長容易形成公司提倡的文化和老闆實際獎勵不相符,形成管理兩張皮,這會影響到團隊的執行力。

會議營銷的的運作[2]

  營銷的核心就是在消費者心目中建立對品牌的信任,並長期的維護這種信任,在競爭日益激烈,市場高度同質化的今天,僅靠產品本身往往難達到這一目的,還要與消費者進行針對性宣傳,提供真誠地服務,有效地營銷策略都是極具個性化的,只有精確的鎖定目標消費者,並與之開展一對一的溝通,滿足消費者差異化的需求,方能提高滿意度,增強品牌忠誠,使企業得到長期的發展。

  會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎上的一種整合服務營銷體系,主要是通過建立消費者資料庫,收集目標消費者的資料,並且對這些資料進行分析、歸納和整理,篩選出特定的銷售對象,然後利用會議的形式,運用心理學、行為學、傳播學等理念,與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務,以便達成銷售的一種營銷模式,它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯繫、現場的組織及跟進服務等方面。

  會議營銷的前身就是活動營銷,活動營銷分室內與室外,會議營銷就是室內活動營銷,室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行宣銷的過程,而這個過程的演變是由於市場環境的變化而來的。會議只是此種營銷模式的形式而已,會議營銷核心是品牌與消費者之間的、消費者與消費者之間的深度互動式的溝通,會議營銷的最終目的是通過向消費者提供全方位、多角度的服務以便與消費者建立長久的、穩固的關係,從而提高消費者滿意度和忠誠度。

  近幾年來,由於保健品市場競爭越來越激烈,廣告、促銷的市場效果逐漸下降,消費者越來越成熟和理智,消費者不再盲目的相信一些誇大其詞的宣傳,而是註重產品是否具有卓越的功效及能否提供優良的服務,在這種背景下,會議營銷以其針對性的服務、準確的宣傳和較強的隱蔽性更好的適應了形勢、滿足了市場,會議營銷漸漸的流行起來,一些會議營銷操作較好的品牌,一次會議就能銷售數萬元、甚至數十萬元。目前,會議營銷模式已引起整個醫葯保健行業的普遍重視,一些奉行傳統營銷模式的企業紛紛開始運作會議營銷。這些企業如何運作好會議營銷呢?

  一、傳統營銷模式企業運作會議營銷的有利條件

  1、品牌的影響力:品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南並能給予那些無信心於購買決策結果的消費者更多的信心。目前會議營銷主要的障礙點就是信任度不足,如何讓消費者信賴與安心,成為營銷的首要因素,而對消費者來講,品牌代表著一種信賴與安心,代表著一種關係。傳統型企業非常重視對品牌的投資,品牌的知名度、認知度、忠誠度有一定的基礎,會議營銷可以在一個較好的平臺上進行。

  2、強力的廣告支持:廣告可以迅速的提高品牌知名,加深消費者對功效的理解與認知,給予新消費者購買的信心,減少老消費者購買後的不協調感,對提高會議營銷的現場銷售有很好的支持作用。

  3、終端的輔助:終端主渠道在消費者心目中有時代表著一種權威。在信譽好、人流量大的網點有鋪貨可以強化消費者對產品的信心。

  4、收集消費者資料的方式更加多樣:在廣告中刊發消費者反饋性宣傳,通過設在終端的促銷員都可以收集大量的目標消費者資料,為開展會議營銷創造條件。

  二、傳統營銷模式企業面臨的不利條件

  1、人力資源的限制:會議營銷在某種程度上可以說是人力資源營銷,傳統模式企業大都缺少這方面的人才貯備,企業的培訓能力達不到會議營銷的要求,建立一支高素質的會議營銷隊伍是傳統模式企業所需要解決的重要問題。

  2、對終端網路銷售的衝擊:消費者資源是有限的,開展會議營銷勢必會對原有網路產生衝擊,這裡有一個內部競爭的問題,但是,一定要明白,這種競爭是良性的,如果企業自己不競爭,那麼消費者也會被其他企業搶走,我們需要制定科學合理的游戲規則,改革營銷人員的考核機制,摒棄以往單純以銷量論英雄的做法,引入綜合的考核機制。充分調動終端人員收集消費者資料的積極性,通過廣告提高品牌知名,加深認知,通過會議營銷等服務措施,增強品牌忠誠度。

  三、操作會議營銷三要素

  1、堅決徹底的貫徹消費者導向並建立完整全面的消費者資料庫

  ·消費者導向:

  ·尊重和熱愛消費者:消費者是我們的衣食父母,是我們市場工作的最終裁決者,消費者不是低能兒,而是我們的親人,我們要向消費者提供誠摯的服務,我們要具有愛心,以愛心來感化消費者,我們是向消費者提供健康服務的親善大使,我們不僅是單純的銷售產品,而是維護消費者健康,為消費者量身定製個性化的健康保健方案。

  ·強調消費者的觀點,而非是我們自己的觀點,我們要站在消費者的角度,以消費者的眼光來看待問題、解決問題,以與消費者的同理心來制定營銷推廣策略,開展促銷活動,採取口碑說辭,用消費者的語言來創作廣告,從心理上與消費者產生共鳴,打動消費者,最大限度的提高營銷效果。

  ·持續的關註、跟蹤、分析消費者需求,這是我們開展營銷運作的基礎,我們要結合產品特性,制定滿足消費者需求的方案,併在實際工作中貫徹落實,促銷員也要提高消費者分析研究的能力,根據消費者的需求,採取有針對性的促銷說辭,提高促銷效果。

  ·提高消費者滿意度,增強忠誠度:忠誠度是我們市場工作長治久安的基礎,我們必須高度重視忠誠度的建設,提供超出消費者期望的產品和服務,以長期不懈的努力經營消費者忠誠度。

  ·建立消費者資料庫是會議營銷的前提 

  ·消費者檔案必須要真實、全面,消費者檔案必須包含三大部分的內容,一是基礎資料;二是產品消費資料;三是其身體健康資料;四是享受服務的資料。

  ·建立的消費者資料庫不僅要有消費者個人資料,也要建立起家庭的資料庫。消費者也就是消費產品的對象,他應該包括產品的使用者、購買者、影響者、決策者等,什麼是最基本的包括這些“者”的單元呢?無疑是家庭,家庭是與個人關係最密切的因素,消費者的購買力更確切的說也應該是家庭的購買力,家庭應當是我們市場營銷工作者的最有效率的對象

  ·資料庫建立以後,接下來就要對資料庫實施有效的管理。對資料庫應實施動態管理,對資料進行整理、分析、歸納,隨時增加有用的信息,剔除無用的信息。

  ·資料庫是開展服務營銷、會議營銷的關鍵所在,是我們創造和開發消費者終生價值的強有力工具。明天的經濟是互動經濟,消費者作用將會進一步強化,我們應該為建立、管理和維繫資料庫進行富有成效的實質性投資,並學會運用消費者資料庫為經營和管理服務。

  2、組建一支高素質的會議營銷團隊。 

  ·會議營銷從根本上來說屬於服務營銷,人員是服務營銷三要素之一,人員會議營銷的主體,人員是服務的提供者和執行者,只有高素質的員工才能運作高質量的會議,只要滿意的員工才能帶來滿意的顧客。

  ·開展系統性的培訓,理論知識培訓與實戰性培訓相配合,集中培訓與個別培訓相結合,傳統授課式培訓與角色扮演式培訓相結合,將培訓工作融入到日常管理工作中去,有了先進經驗、典型做法要及時的培訓推廣,提高服務人員的服務水平,最大限度提高會議營銷效果。

  ·引入科學、規範考核機制,服務人員考評,要考慮量和質兩個方面,對量的考核,不僅要考慮絕對銷量,還要考慮增長量;對質的考核,包括消費者開發、維護情況、紀律執行情況、會員收集、信息反饋情況、產品知識掌握情況等項目。將這些因素加權平均,計算出每個人員的考評分,以考評分為依據發放工資。

  3、提供產品更提供超越產品的全程性服務。

  今天的消費者不僅重視產品質量,更重視在購買產品中享受到的優質服務和無微不至的關懷。失去消費者往往不是產品質量問題,而是消費者對服務不滿。因此提供優良的服務,建立起消費者對品牌的忠誠,就需要把消費者的價值觀念貫穿於我們的整個經營過程中。以消費者為中心,為消費者創造最大價值,應是我們一切工作的中心。 

  超越產品的服務,是指通過產品,將消費者和我們聯繫在一起,消費者在享受產品給自己帶來的物質滿足的同時,也得到了精神上和心理上的滿足。

  四、提高活動效果的一大前提:努力提高活動的可信度。

  1、與政府有關部門聯繫,由有關部門冠名,或者策劃個公益名稱,比如××健康委員會或××健康中心。

  2、加強工作人員的培訓,提高人員素質,提高人員的親和力,建立人員的誠信形象,取得消費者對我們品牌的信任。

  3、相應的減少活動的商業氣息,增加公益性質,一定要註意消費者購買的不是物理上的產品,而是使自己身體健康、生活幸福的改善措施,我們在宣傳產品功效的同時,還應當向消費者宣傳一些保健常識和保健食譜。

  4、加強活動現場的企業形象宣傳,將我們公司的宗旨、理念及多年來的公益活動、獲得榮譽宣傳出去,通過企業形象宣傳,增強服務活動的可信度。

  5、可以租用醫院、醫療機構等單位會議室或職工活動中心,比如醫科大學活動中心,進而提高活動的權威性和可信性。

  五、提高活動效果的五大原則

  1、產品知識:所有活動人員,必須熟練掌握產品知識,這是活動的基礎,要不斷的進行培訓,常抓不懈,每次培訓要進行考試,並和相關人員的收入掛鉤。

  2、強化專家水平:專家是活動中最為關鍵的因素,活動前必須認真與專家溝通,對重點問題要反覆強調,專家的講稿必須事先預演,由大家進行討論、完善。

  3、忠誠消費者:每次活動都必須事先邀請老消費者參加,並請典型病例講話,通過典型病例影響參加活動的新消費者,也可通過典型病例教育對產品信心不足的員工。

  4、整體配合:指活動的每一個環節都要統一,要保證宣傳的統一性,堅決避免各執一言,影響活動的可信度。

  六、會議營銷的組織過程

  1、會議的前期準備:

  ·加強會議營銷工作人員培訓工作:重點圍繞著企業文化、產品知識、人際禮儀、拜訪技巧、心理素質、電話營銷、會議營銷操作策略等方面進行培訓。

  ·消費者的前期溝通:工作人員在對消費者(會員)家庭資料庫進行分析、整理基礎上,在掌握其個人資料、癥狀情況、對產品看法及服用情況、對活動看法及參與情況等後,利用合適的時機,與消費者進行深度溝通,增進感情,對成熟的消費者發放請柬,邀請消費者及其家庭成員參加會議。

  ·精選2-3名忠誠消費者參加會議,並請其發言,表演節目,評選若幹名老消費者為健康明星,邀請其參加會議。

  ·消費者組織開發程式:

  ·整理分析消費者檔案,選擇條件成熟的消費者。

  ·對消費者進行電話預約。

  ·上門拜訪,送會議請柬,根據情況,進行二次復訪,三次復訪等。

  ·對發放請柬的消費者進行確認。

  ·嚴格控制會議規模,根據會議服務人員情況,確定參會消費者人數,服務人員與消費者比例按照1∶5來確定消費者人數,如果消費者人數過多,則可能會出現失控,人數過少,就會出現人員浪費。

  ·會場的佈置:懸掛條幅,活動主題條幅一條、功效條幅不少於四條,懸掛要對稱,給人一種整齊的感覺。擺放展板,產品介紹展板、企業形象展板、病例展板,張貼海報,擺放易拉寶。

  ·會議物品的準備:測試儀、產品、禮品、處方單、水果、瓜子、白大褂、各種宣傳品等。

  ·會議前的碰頭會:落實會議的準備情況、強調會議的註意事項、預測活動可能出現的問題,並設想解決辦法。

  2、會議前登記:

  詳細進行登記,對每一個消費者都要認真登記,包括姓名、年齡、地址、癥狀、購買記錄等。

  3、會議程式簡介:

  ·主持人講話: 

  ·領導講話:

  ·專家講座

  ·進行有獎問答活動

  ·忠誠消費者表演節目

  ·向健康明星頒獎。

  ·舉行免費健康咨詢、儀器測試、銷售產品。

  4、會議的現場控制

  註意消費者的體驗,營造一種與消費者互動的氛圍,運用茶話會、聯誼會形式的佈置方式,5-10名消費者坐一個圓桌,每個圓桌配1-2名工作人員。

  5、會議現場程式操作要點:

  ·一定要突出會議現場的公益性,主標語條幅要以公益單位主辦健康講座為主題。

  ·講座開始前儘量不要陳列產品,以免讓消費者產生會議是“賣藥的”的主觀印象,產生抵觸情緒。

  ·主持人一定要素質高、形象好、口齒伶俐,善於調動現場氣氛。

  ·專家講座要從公益角度切入,強調××癥狀對人體健康的危害,渲染這種危害的普遍性、嚴重性,同時要深入分析××癥狀產生的原因,在已經取得消費者信任後,再講防治措施,介紹由××健康中心制訂的治療方案,將產品知識融入治療方案介紹,同時要引用一些真實的事例強調服用效果。

  ·講話的消費者選擇,要用忠誠患者,其服用效果突出,熱心於公司的宣傳,也可以由患者進行一些文藝表演,調動會議氣氛。

  ·會議時間控制:專家講座時間儘量控制在45分鐘之內,患者發言、表演節目、提問各15分鐘。

  6、專家講話要點:

  ·必須搞清楚所面對的消費者基本情況,什麼年齡,什麼文化層次、什麼病癥、是否服過產品等。

  ·講座一定要有針對性,善於利用現場環境,調控講話節奏。

  ·運用合適的醫學語言,以醫學角度講述癥狀的防治。

  ·必須熟練的講出許多病例和講座現場的典型病例,但不能古板的像背書,應加入一些感情色彩,講述故事。

  ·講座同時,可以開展定時抽獎活動,防止消費者中途離場。

  7、消費者發言:

  ·一定要選擇對於公司忠誠度高的典型病例。

  ·要求口才好、表達力強的消費者。

  ·消費者發言要有針對性,煽動力要強。

  ·專家大夫要適時的進行評點。

  8、咨詢義診:

  由專家對每個消費者進行一對一的咨詢義診。

  9、儀器測試:

  認真、反覆的檢測,邊測試邊記錄,說出患者的癥狀,讓患者感到我們儀器測試得比較準確,測試完畢後,向消費者開具處方單,根據癥狀建議消費者服用我們的產品。

  10、銷售:

  會議後期儘量不要赤裸裸的銷售產品,應當採取為消費者辦理會員卡的形式,將銷售產品作為辦理會員卡的輔助形式。

  11、加強活動總結工作。

  活動結束後,一定要進行總結,活動銷售量,講座內容有何得失,活動宣傳有何得失,消費者有什麼疑問等問題,要認真分析,總結經驗,吸取教訓,以便做好今後的活動

  七、會議的後續工作。

  1、主要是回訪工作,我們要通過回訪掌握買產品的消費者在服用中出現什麼情況,挖掘潛在顧客購買。

  2、回訪的目的:

  ·會議宣傳的延續和鞏固,既能體現服務和發現典型病例,又可挖掘潛在顧客。

  ·為下一次的會議活動作好鋪墊,打好基礎。

  3、回訪工作的程式:

  ·認真整理報告會現場所收集的消費者資料,填寫《回訪登記表》,對資料按照是否購買,消費者居住區域分類整理,並裝訂成冊。

  ·按照《回訪登記表》開展電話回訪,

  ·對未購買產品的消費者,要詢問其身體健康情況,對報告會的評價,介紹四世同堂後續服務活動的內容,比如小型會議、免費旅游等,同時預約家訪的時間,並作記錄。

  ·對已購買產品的消費者,除進行上訴內容外,還要重點詢問產品服務用的效果,對效果的良好的消費者要表示鼓勵,指導其正確用藥;對服用效果不好的消費者要解釋原因,做出合理說明,讓消費者心服口服;對產生副作用的消費者,回訪人員一定要講明副作用與產品無關,而且語言要有技巧性,提出解決方法。

會議營銷相關案例[3]

  在百度上輸入關鍵詞“特福萊”,第二條就是慧聰網汽車用品行業頻道關於《特福萊打造汽車後市場空前盛宴》的整版報道,一組文章和圖片詳細再現了當年會議的盛況。

  會議是2006年5月18日召開的,時隔二年了,在互聯網上的排名仍然靠前,可見此次會議的影響之大、效果之好。

  這是一次以“凝聚力量共創輝煌”為主題的汽車後市場盛會――2006特福萊第五屆“英雄會”暨新產品新技術發佈會、首屆中國汽車美容裝飾行業高峰論壇同時隆重召開。

  會議召開的時候,特福萊已經有八百多家汽車美容連鎖店,會後不到一年,特福萊汽車美容連鎖店上升到了一千多家,速度之快,讓人驚訝。

  我們可以通過特福萊總裁塗進軍在二零零八年一月二十八日的新年致辭中看到此次會議營銷後的效果,塗進軍新年致辭中說:“2007年,在總部的指導與大力支持下,新增200多家連鎖加盟店在全國各地順利開業並穩步進入贏利階段;特福萊總部直營店扎根在北京、廣州、濟南等地,其營業面積、裝修規模、服務水平均領先同行;與此同時,特福萊電子商務也正式上線啟動,為廣大加盟商及車主提供最為快捷的產品信息及渠道。未來的時間里,特福萊總部將帶領特福萊直營店加盟店進入空前快速的發展階段。”

  由《創業邦》雜誌發起的“2008中國高成長連鎖企業50強”評選活動於2008年5月8日在北京國際飯店揭曉:在餐飲、零售、教育培訓、醫療健康、汽車服務、家居家裝等幾十種業態、幾百家參選企業中,特福萊汽車服務連鎖(中國)總部既北京百援特福萊汽車科技有限公司榮獲“2008中國高成長連鎖企業50強”。

  我們可以從特福萊此次盛會來剖析汽車連鎖行業運用會議營銷進行招商的成功關鍵因素

  意見領袖的權威性:決定會議營銷的高度

  會議營銷的號召力來自邀請的演講嘉賓的權威性、公信力,這是能否吸引加盟商和潛在的高品質的加盟商參會的籌碼與魔棒,有了權威的意見領袖做會議演講嘉賓,會議營銷成功了一大半。

  特福萊第五屆“英雄會”暨新產品新技術發佈會、首屆中國汽車美容裝飾行業高峰論壇上有眾多行業專家蒞臨現場,中國汽車美容裝飾專業委員會、中國汽車美容裝飾行業誠信聯盟、中國汽車美容裝飾行業標準的在本次大會上首次發佈。

  中國汽車流通協會副會長於元渤、中國汽車流通協會副秘書長陳東升到會講話,他倆人的亮相提升了這次會議的公信力、權威性。

  行業協會的領導屬於意見領袖,於元渤、陳東升在汽車行業具有絕對的號召力,同時以“首屆中國汽車美容裝飾行業高峰論壇”名義召開,增加了會議的高度和廣泛性。一個企業的招商會變成了一個行業論壇,可以吸引更多的潛在加盟、甚至於是競爭對手的加盟商參加。

  這是一個信息爆炸的社會,真真假假的信息、垃圾信息、虛假廣告橫行的社會裡,連鎖加盟商和消費者往往是在信息黑箱里,無法辨別信息的真偽。

  意見領袖的意見與言論就成了投資者、消費者判斷信息真偽的參照物。意見領袖就一種非正式領導者,指那些在人群團體中,在某個方面有出色的才幹,或有一定的人際關係能力而獲得大家認可併成為群眾或公眾的認可的人物,他們構成消息和影響的重要來源,經常為其它人提供信息、觀點、建議,並對其它人施加個人影響的人物,並能左右多數人態度傾向的人就稱之為意見領袖。

  意見領袖作為信息傳播、品牌推廣、投資加盟推進中的關鍵人物,對加盟者的投資行為消費者的購買行為大眾傳播效果產生重要影響。

  營銷大師科特勒指出:企業要更有效地利用口碑傳播,那麼相關的營銷活動都應該首先針對這些更願意通過口頭語言、傳播企業產品信息的意見領袖群體,首先向這一群體傳播信息,也就是向意見領袖傳播信息。因為意見領袖也是普通的公民。公民對營銷行為的關心常常會引發公眾關註和立法建議。所以,意見領袖的口碑傳播作用舉足輕重。

  這次特福萊在運用會議營銷進行招商的過程中,意見領袖的運用整體是成功的。假如能夠聘請一些汽車後市場行業的技術專家和連鎖加盟方面的專家以授課的方式講解中外汽車後市場技術發展趨勢、產品開發方向、商業模式盈利模式、區域市場拓展、促銷與終端專賣店的管理等,可以起到更好的品牌宣傳,讓與會者收益更多,可能會吸引更多的潛在加盟商參加,或者說就是同樣參會人數,可以在此次招商會上拿到更多訂單。

  在汽車連鎖會議招商中,要儘量選擇專業領域的“意見領袖”;不要選擇那些明星那類大眾意見領袖。

  於元渤、陳東升無疑也屬於汽車行業的專家之列,但是他們畢竟是協會領導,帶有半政府官員性質,他們的到會解決了公信力和權威性問題,但是在說服力上略遜一籌。如果聘請一到二名汽車行業的技術專家或者營銷界的連鎖專家到會進行幾個小時的演講,其效果肯定會好很多。特福萊邀請與百援特福萊一樣同樣擁有百年曆史的美孚在中國再共同舉辦本次盛會,發佈持續而激動人心的全面促銷計劃,通過800餘家特福萊中國連鎖店網路,攜全線潤滑油優質產品強勢出擊中國汽車後市場。

  通過會議營銷的方式發佈這種強強聯合的消息,無疑增加了此次招商會的吸引力。

  運用會議營銷進行汽車連鎖的招商成功的關鍵是如何挑選高品質的加盟商和潛在加盟商參會,甚至於是競爭對手的加盟商參加會議。

  連鎖企業在每次會議營銷中,首先要明確此次會議營銷的目的是什麼,是品牌宣傳,是招收新的加盟商,還是讓老加盟商多訂貨?只有目的明確了,營銷人員才會知道從哪裡找哪一些高品質的加盟商和潛在加盟商。

  一、榜樣的力量。

  從老的加盟商中挑選一些對特許商忠誠度高、市場業績好、市場開拓能力強的加盟商參加會議。一方面通過會議營銷,讓他們瞭解公司的發展、新產品、新動向,進一步增強他們對特許商的信心,讓他們訂更多的新產品,另一方面通過優秀加盟商進行現身說法,去影響做得不好的老加盟商和潛在的加盟商。

  特福萊在這一點做得比較成功,特福萊從800多家連鎖店,通過層層評選和嚴格篩選出的40多位成功的特福萊成功加盟商匯聚北京,講述特福萊成功加盟商的成功故事,共討經營之道,分享成功經驗。本次大會現場特福萊汽車美容店精英在“首屆中國汽車美容裝飾行業高峰論壇”上不吝其言,互相交流經營之道。盛會的平臺給了汽車美容專業人士提供一個互通經驗的良機,還給了供銷雙方一個充分的交流平臺。經銷商站在市場的角度分析了產品和技術的實用性、可靠性等因素,供應商、特許商、加盟商介紹了科研進展、新品內容。幾方通過充分交流,不但整合了市場的需求,更為技術創新、產品開發提供了良好的建議。可以說這是一個多贏的論壇,是一個真正坐而論道的盛會。

  二、如何在會前挖掘潛在的加盟商

  汽車連鎖行業是一個新興產業,如何尋找在會議營銷之前挖掘到潛在的有實力與品質的加盟合作伙伴很關鍵。

  只找合適的,不找最好的。找一流的、規模大的合作伙伴往往是剃頭擔子一頭熱,對方不感興趣,或者條件很高、漫天要價;有些合作伙伴雖然對廠商品牌的認同感很高,但缺乏汽車連鎖行業的營銷管理和市場運作的經驗,合作過程中溝通難度非常大,不能配合執行公司的營銷策略。汽車特許商選擇合適的加盟合作伙伴是關鍵,要結合企業的綜合實力、營銷戰略、產品線的廣度、寬度、深度、產品的定位、目標客戶特色等各種綜合因素以及企業的資源進行分析決策。

  在選擇參加會議的潛在合作伙伴時還應註意以下幾點:一是多種選擇法。在選擇合作伙伴時,可以通過汽車行業的博覽會、交易會上尋找,二是通過走到市場去,進行考察拜訪的,進行尋找。三是通過行業協會、咨詢公司進行尋找。四是通過老加盟商推薦介紹,五是通過汽車行業的雜誌、網站、行業年鑒等進行收集。

  選擇參會者的條件:第一:具有學習力並有投資意向的潛在加盟商;第二:認可此次會議營銷主題的潛在加盟商;第三:認可並瞭解汽車連鎖行業的潛在加盟商。

  體驗式營銷:決定了會議營銷的深度

  專家在臺上進行了前期的技術、連鎖專業方面的專業知識的培訓,進行了洗腦。大多數人會認同專家的觀點,也會順著專家的思路往下思考,這時只要有一名企業的產品或者招商推廣老師簡單地將產品或者招商政策說明白,就能促成現場成交。

  俗話說:耳聽為虛、眼見為實。所以,還會有一些頑固不化的人,他們需要進一步的用自己的眼睛證明專家的觀點。

  此時及時推出產品體驗環節,可以轉化與進一步打消頑固不化的少數人的顧慮。

  特福萊深知此道,較熟練地在會議招商中運用了體驗式營銷,特福萊在此次會議營銷中讓加盟商上臺進行汽車防彈安全膜產品現場體驗活動掀起了此次會議營銷的高潮。新產品發佈是特福萊此次大會的重頭戲,會推出了十款引領市場的最新產品。新產品全部來自特福萊的全球產品研發中心——亞什蘭國際汽車產業研究中心。

  會議營銷也可稱知識營銷系統,會議營銷應用在連鎖行業招商的過程中,又可以應用網路營銷、體驗營銷、資料庫營銷文化營銷營銷方法與手段。

  會議營銷在應用於連鎖行業招商,是由會議營銷與招商的獨特的優勢決定的:一是人為的製造會議氣氛,為招商創造良好的條件,符合人們的從眾心理;二是進行知識營銷,給加盟者理性投資的一個全新的理念;三是突出以人為本的服務營銷和人海戰術的特點;四是講究各環節的把控及配合,尤其是會場中遞進式的招商成交環節;五是製造娛樂和充分運用快樂營銷的策略;六是講究採集資源和邀約,需要會務和外聯;七是一對多的招商方式,投資少見效快等等。

  在會議營銷中加入體驗營銷效果就明顯增加,體驗最好在會議中進行,在汽車連鎖招商操作中要結合產品的特點進行。如果實操者僅有會議營銷經驗,也還是不夠的,用體驗營銷,針對的加盟商進行觀念的灌輸;會議營銷更多銷售的是營銷理念、行業前景與企業願景,運用的是環環相扣的營銷步驟、連鎖知識、肯談會和聯誼等;所以要把會議營銷和體驗營銷結合起來。這種結合不是生硬的結合,應該是有機的結合,既要強調體驗的效果,更要重視體驗的概念,用體驗營銷會這就要用新的投資與連鎖模式理念教育客戶和引導客戶,“創業者請選擇連鎖加盟,在相同的經營領域,個人創業的成功率低於20%,而加盟創業的成功率則高達80%—90%。”。會議招商既可以安排不同類型的加盟商的專場及不同地區的加盟商場地,也可以召開綜合會議,不同加盟商設計不同策略。

  特許商的企業高層要讓執行者全程參與招商方案的策劃、制定和實施,領導層不光要給會議招商實操者具體的執行權,還要給他們一定的招商策略決策權,以避免盲目的執行不切實際的招商策略,確保少走彎路,儘快的步入良性迴圈的贏利狀態,在實際操作過程中還要不斷的修正和完善招商策略,使企業走出一條適合自己的整合招商與盈利模式。

  現在的加盟者已經比較成熟,投資更趨理性化,會議營銷更能體現其優勢;另外汽車連鎖的激烈競爭在加劇,導致特許商採用的招商模式各不相同,各家有各家的成功經驗,有靠一種方式取勝的,也有幾種招商模式結合成功的。如果有實力將幾種招商方式有機的結合在一起,再加上多種招商策略的配合,使其各自發揮其優勢,互相彌補其不足,整合的招商加盟體系更具有市場競爭優勢,是未來的發展方向。

  開展會議營銷只不過是觀念更新的問題。會議營銷要通過真誠的、非功利性的服務使加盟者從內心感到“得大於失”,從而自覺形成主動投資加盟;而“假服務”則是過渡性的、掠奪性的服務,最終只會讓投資者的信任度完全喪失。正是由於那些帶有非常明確目的的功利性服務,使得日漸精明的投資者越來越認識到某些特許商的會議營銷是鴻門宴,然而卻又總是因抵制不住種種誘惑而仍然會去參加一些鴻門宴,最後在不斷總結教訓的否定之否定過程中變得越來越精明。

  在以招商為目的的會議營銷中加入體驗式營銷,體驗式會議營銷並不僅僅是對產品的試用,而應該是讓投資者對服務、品牌、實力的親自感受;體驗的目的也不僅僅是去感覺產品有多好,而更多的應成為與加盟商溝通的由頭和引子。通過體驗,能夠打破過往招商模式中對產品與招商“硬推”的做法,使投資者自覺地聽從特許商工作人員的良性引導,從而有效解決很多會前、會中、會後的難點,最終

  最後,還不要忘了經常對參加會議的投資者(無論是否加盟)多進行電話回訪,情感的溝通是非常重要的一種心理戰術,有很多企業在這方面做得非常好,對投資者關懷備至,通過這種充分展開的情感攻勢,贏得投資者發自內心的口碑效應,同時也傳播了企業的知名度、美譽度。這樣,企業才可以在加盟者心中形成自己的風格和文化理念。達成真正的生死與共的利益共同體。

參考文獻

  1. 孫思遠.會議營銷的“短板”
  2. 可升.傳統營銷模式企業如何運作好會議營銷.中國商貿CHINABUSINESS&TRADE.2004(7)
  3. 會議營銷如何嫁接連鎖招商—特福萊案例
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評論(共3條)

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218.70.25.* 在 2009年7月13日 00:01 發表

會議營銷有什麼弱點?請高人指點

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Cabbage (討論 | 貢獻) 在 2009年7月27日 09:50 發表

218.70.25.* 在 2009年7月13日 00:01 發表

會議營銷有什麼弱點?請高人指點

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58.51.129.* 在 2013年2月16日 13:05 發表

會議營銷——圍繞目標客戶制定的挖掘程式。 原則:1、互動娛樂;2、獎勵吸引;3、產業聯動。

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