会议营销

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会议营销(Conference Marketing/marketing conference)

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会议营销概述

  会议营销,就是通过企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所要针对的目标消费者,运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段,进行有针对性的销售的一种营销模式。是直接针对目标人群进行的营销模式,减少了广告宣传的盲目性和不确定性,节约广告宣传资源,资源利用效率高。

  会议营销的核心就是在消费者心目中建立对品牌的信任,并长期的维护这种信任,在竞争日益激烈,市场高度同质化的今天,仅靠产品本身往往难达到这一目的,还要与消费者进行针对性宣传,提供真诚地服务,有效地营销策略都是极具个性化的,只有精确的锁定目标消费者,并与之开展一对一的沟通,满足消费者差异化的需求,方能提高满意度,增强品牌忠诚,使企业得到长期的发展。

  会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系,主要是通过建立消费者资料库,收集目标消费者的资料,并且对这些资料进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后利用会议的形式,运用心理学、行为学、传播学等理念,与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务,以便达成销售的一种营销模式,它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。

  会议营销的前身就是活动营销,活动营销分室内与室外,会议营销就是室内活动营销,室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程,而这个过程的演变是由于市场环境的变化而来的。会议只是此种营销模式的形式而已,会议营销核心是品牌与消费者之间的、消费者与消费者之间的深度互动式的沟通,会议营销的最终目的是通过向消费者提供全方位、多角度的服务以便与消费者建立长久的、稳固的关系,从而提高消费者满意度和忠诚度。

  一般而言,会议营销由会议前营销、会议中营销、会议后营销三部分组成。会议前营销是收集消费者名单,然后通知目标消费者到会议现场;会议中营销是在会议现场运用各种促销手法,进行促销活动,尽最大的努力去激发目标消费者的购买欲望;会议后营销是将参加了活动的目标消费者进行再次筛选,确定名单的有效性,做好会议后的营销工作。

会议营销的特点

  与传统营销相比,会议营销具有以下特点: 

  第一:针对性更强 

  而会议营销非常有针对性的面对目标消费者进行推广和促销,这样一来,不但很好的控制了费用的支出,而且很好的解决了售后服务的问题。

  第二:有效性更强

  会议营销是运用收集到的目标消费者资料,进行有针对性的产品营销推广,这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷,与传统营销方式相比,会议营销更节约营销成本,能让产品的推广更有效率。

  第三:隐蔽性更强

  在传统营销模式中,运用电视、报纸、电台等大众传媒来进行广告促销是经常的事情,这样做的副反应是:企业无形中将自己暴露在竞争对手的面前,使竞争对手对自己的市场宣传了如指掌。如此也就非常容易引发竞争对手对自己发动宣传攻击,从而削弱广告的效果,使企业蒙受损失。

  而会议营销则不同,它只是在企业和目标消费者之间进行,从而避免了与竞争对手之间的正面交锋,同时也降低了竞争对手跟进的风险。运用会议营销,不需要借助电视、报纸、电台等大众传媒,这样相比之下就要比传统营销模隐蔽得多,竞争对手也难于发现,容易达到企业自己预期的目标。同时由于是企业和目标消费者之间面对面的有效沟通,拉近了双方之间的距离,增强了目标消费者对产品的忠诚度

会议营销的实质

  会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发,对顾客全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问的身份对意向顾客进行持续不断的关怀和隐藏式销售(即由4P4C),最终实现销售目的。

  会议营销和软性广告一样在国内首先被竞争非常激烈的保健品行业成功运用,而后被复制到房地产汽车等各个行业,产生了良好的经济效益。一般说来,会议营销具有以下特点:

  一、 针对潜在顾客,可以对产品进行全方位介绍,更有效的开发顾客需求力。也就是说能够使广告行为由被动接受变为主动倾听,在市场严重同质化的今天,较容易树立企业的形象和建立产品的独特卖点。

  二、 “一对一”的方式,可以全面了解顾客需求和心理,使销售针对性强,也使销售由单纯的销售产品升华到亲情服务,建立起企业和顾客的情感纽带,成为超越“推销”的市场艺术,接近“销售就是沟通”的真谛。

  三、 避免媒体的浪费,合理使用有限资金。当大众媒体费用越来越使企业难以承受的今天,会议营销的投入产出比率是十分可观的。如果企业的产品与会议营销的操作科学合理,这种营销模式将大大降低企业的风险,带来丰厚的利润。

  四、作为一种可复制模式,较容易操作和运用。会议营销属于体验式营销,主要方法就是顾客资料档案的收集、邀请参与产品说明会。

成功会议营销的特征

  成功的会议营销一般具备以下几个特征:

  1、一对一的营销,富于人性化。一对一的沟通,能够了解消费者需求,并能够及时解决消费者提出的问题,满足消费者个性化的需求,还能为消费者提供产品功能以外的增值服务。

  2、营销气氛强烈。营销气氛容易营造,能够刺激消费者冲动购买

  3、合理的营销费用控制。量身定做的会议营销可以实现对费用的有效控制

  4、市场信息反馈快。能够直接了解第一手的市场信息,便于企业及时调整产品和营销战略

  5、精准的广告传播,减少了广告宣传的盲目性和不确定性。

会议营销的缺陷[1]

  在会议营销不缺乏单体的执行力——“个人英雄主义”,缺的是根据市场的变化整体步调一致的执行力。我们很多会议营销的管理者也意识到执行力的重要性,但一直抓不住重点,做表面文章。治标不治本,没有提高团队的战斗力。会议营销团队执行力差这一现象,具体表现在以下几个方面:

  一、部门之间或员工之间协调性差:

  各部门之间、员工之间为了各自的利益,互相“扯皮”,推卸责任,这会影响团队的执行力。

  二、团队稳定性差

  团队成立多年回眼望去,老员工越来越少,甚至半数是入职半年的员工,员工流失率高,这会影响到团队的执行力。

  三、员工积极性差

  每个新来员工刚来公司都怀满腔热情,时间一长,资格越老的员工积极性越差,从而影响了团队的积极性,这会影响到团队的执行力。

  四、员工责任心差

  大多数员工有“回避风险”的意识,一旦有责任的问题出现,会将问题抛给老板,让老板解决,这会影响到团队的执行力。

  五、团队倡导熟人文化

  老板主动与优秀员工建立感情,以达到“亲人变贤人,贤人变亲人”的目的,时间一长容易形成公司提倡的文化和老板实际奖励不相符,形成管理两张皮,这会影响到团队的执行力。

会议营销的的运作[2]

  营销的核心就是在消费者心目中建立对品牌的信任,并长期的维护这种信任,在竞争日益激烈,市场高度同质化的今天,仅靠产品本身往往难达到这一目的,还要与消费者进行针对性宣传,提供真诚地服务,有效地营销策略都是极具个性化的,只有精确的锁定目标消费者,并与之开展一对一的沟通,满足消费者差异化的需求,方能提高满意度,增强品牌忠诚,使企业得到长期的发展。

  会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系,主要是通过建立消费者资料库,收集目标消费者的资料,并且对这些资料进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后利用会议的形式,运用心理学、行为学、传播学等理念,与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务,以便达成销售的一种营销模式,它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。

  会议营销的前身就是活动营销,活动营销分室内与室外,会议营销就是室内活动营销,室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程,而这个过程的演变是由于市场环境的变化而来的。会议只是此种营销模式的形式而已,会议营销核心是品牌与消费者之间的、消费者与消费者之间的深度互动式的沟通,会议营销的最终目的是通过向消费者提供全方位、多角度的服务以便与消费者建立长久的、稳固的关系,从而提高消费者满意度和忠诚度。

  近几年来,由于保健品市场竞争越来越激烈,广告、促销的市场效果逐渐下降,消费者越来越成熟和理智,消费者不再盲目的相信一些夸大其词的宣传,而是注重产品是否具有卓越的功效及能否提供优良的服务,在这种背景下,会议营销以其针对性的服务、准确的宣传和较强的隐蔽性更好的适应了形势、满足了市场,会议营销渐渐的流行起来,一些会议营销操作较好的品牌,一次会议就能销售数万元、甚至数十万元。目前,会议营销模式已引起整个医药保健行业的普遍重视,一些奉行传统营销模式的企业纷纷开始运作会议营销。这些企业如何运作好会议营销呢?

  一、传统营销模式企业运作会议营销的有利条件

  1、品牌的影响力:品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。目前会议营销主要的障碍点就是信任度不足,如何让消费者信赖与安心,成为营销的首要因素,而对消费者来讲,品牌代表着一种信赖与安心,代表着一种关系。传统型企业非常重视对品牌的投资,品牌的知名度、认知度、忠诚度有一定的基础,会议营销可以在一个较好的平台上进行。

  2、强力的广告支持:广告可以迅速的提高品牌知名,加深消费者对功效的理解与认知,给予新消费者购买的信心,减少老消费者购买后的不协调感,对提高会议营销的现场销售有很好的支持作用。

  3、终端的辅助:终端主渠道在消费者心目中有时代表着一种权威。在信誉好、人流量大的网点有铺货可以强化消费者对产品的信心。

  4、收集消费者资料的方式更加多样:在广告中刊发消费者反馈性宣传,通过设在终端的促销员都可以收集大量的目标消费者资料,为开展会议营销创造条件。

  二、传统营销模式企业面临的不利条件

  1、人力资源的限制:会议营销在某种程度上可以说是人力资源营销,传统模式企业大都缺少这方面的人才贮备,企业的培训能力达不到会议营销的要求,建立一支高素质的会议营销队伍是传统模式企业所需要解决的重要问题。

  2、对终端网络销售的冲击:消费者资源是有限的,开展会议营销势必会对原有网络产生冲击,这里有一个内部竞争的问题,但是,一定要明白,这种竞争是良性的,如果企业自己不竞争,那么消费者也会被其他企业抢走,我们需要制定科学合理的游戏规则,改革营销人员的考核机制,摒弃以往单纯以销量论英雄的做法,引入综合的考核机制。充分调动终端人员收集消费者资料的积极性,通过广告提高品牌知名,加深认知,通过会议营销等服务措施,增强品牌忠诚度。

  三、操作会议营销三要素

  1、坚决彻底的贯彻消费者导向并建立完整全面的消费者资料库

  ·消费者导向:

  ·尊重和热爱消费者:消费者是我们的衣食父母,是我们市场工作的最终裁决者,消费者不是低能儿,而是我们的亲人,我们要向消费者提供诚挚的服务,我们要具有爱心,以爱心来感化消费者,我们是向消费者提供健康服务的亲善大使,我们不仅是单纯的销售产品,而是维护消费者健康,为消费者量身定制个性化的健康保健方案。

  ·强调消费者的观点,而非是我们自己的观点,我们要站在消费者的角度,以消费者的眼光来看待问题、解决问题,以与消费者的同理心来制定营销推广策略,开展促销活动,采取口碑说辞,用消费者的语言来创作广告,从心理上与消费者产生共鸣,打动消费者,最大限度的提高营销效果。

  ·持续的关注、跟踪、分析消费者需求,这是我们开展营销运作的基础,我们要结合产品特性,制定满足消费者需求的方案,并在实际工作中贯彻落实,促销员也要提高消费者分析研究的能力,根据消费者的需求,采取有针对性的促销说辞,提高促销效果。

  ·提高消费者满意度,增强忠诚度:忠诚度是我们市场工作长治久安的基础,我们必须高度重视忠诚度的建设,提供超出消费者期望的产品和服务,以长期不懈的努力经营消费者忠诚度。

  ·建立消费者资料库是会议营销的前提 

  ·消费者档案必须要真实、全面,消费者档案必须包含三大部分的内容,一是基础资料;二是产品消费资料;三是其身体健康资料;四是享受服务的资料。

  ·建立的消费者资料库不仅要有消费者个人资料,也要建立起家庭的资料库。消费者也就是消费产品的对象,他应该包括产品的使用者、购买者、影响者、决策者等,什么是最基本的包括这些“者”的单元呢?无疑是家庭,家庭是与个人关系最密切的因素,消费者的购买力更确切的说也应该是家庭的购买力,家庭应当是我们市场营销工作者的最有效率的对象

  ·资料库建立以后,接下来就要对资料库实施有效的管理。对资料库应实施动态管理,对资料进行整理、分析、归纳,随时增加有用的信息,剔除无用的信息。

  ·资料库是开展服务营销、会议营销的关键所在,是我们创造和开发消费者终生价值的强有力工具。明天的经济是互动经济,消费者作用将会进一步强化,我们应该为建立、管理和维系资料库进行富有成效的实质性投资,并学会运用消费者资料库为经营和管理服务。

  2、组建一支高素质的会议营销团队。 

  ·会议营销从根本上来说属于服务营销,人员是服务营销三要素之一,人员会议营销的主体,人员是服务的提供者和执行者,只有高素质的员工才能运作高质量的会议,只要满意的员工才能带来满意的顾客。

  ·开展系统性的培训,理论知识培训与实战性培训相配合,集中培训与个别培训相结合,传统授课式培训与角色扮演式培训相结合,将培训工作融入到日常管理工作中去,有了先进经验、典型做法要及时的培训推广,提高服务人员的服务水平,最大限度提高会议营销效果。

  ·引入科学、规范考核机制,服务人员考评,要考虑量和质两个方面,对量的考核,不仅要考虑绝对销量,还要考虑增长量;对质的考核,包括消费者开发、维护情况、纪律执行情况、会员收集、信息反馈情况、产品知识掌握情况等项目。将这些因素加权平均,计算出每个人员的考评分,以考评分为依据发放工资。

  3、提供产品更提供超越产品的全程性服务。

  今天的消费者不仅重视产品质量,更重视在购买产品中享受到的优质服务和无微不至的关怀。失去消费者往往不是产品质量问题,而是消费者对服务不满。因此提供优良的服务,建立起消费者对品牌的忠诚,就需要把消费者的价值观念贯穿于我们的整个经营过程中。以消费者为中心,为消费者创造最大价值,应是我们一切工作的中心。 

  超越产品的服务,是指通过产品,将消费者和我们联系在一起,消费者在享受产品给自己带来的物质满足的同时,也得到了精神上和心理上的满足。

  四、提高活动效果的一大前提:努力提高活动的可信度。

  1、与政府有关部门联系,由有关部门冠名,或者策划个公益名称,比如××健康委员会或××健康中心。

  2、加强工作人员的培训,提高人员素质,提高人员的亲和力,建立人员的诚信形象,取得消费者对我们品牌的信任。

  3、相应的减少活动的商业气息,增加公益性质,一定要注意消费者购买的不是物理上的产品,而是使自己身体健康、生活幸福的改善措施,我们在宣传产品功效的同时,还应当向消费者宣传一些保健常识和保健食谱。

  4、加强活动现场的企业形象宣传,将我们公司的宗旨、理念及多年来的公益活动、获得荣誉宣传出去,通过企业形象宣传,增强服务活动的可信度。

  5、可以租用医院、医疗机构等单位会议室或职工活动中心,比如医科大学活动中心,进而提高活动的权威性和可信性。

  五、提高活动效果的五大原则

  1、产品知识:所有活动人员,必须熟练掌握产品知识,这是活动的基础,要不断的进行培训,常抓不懈,每次培训要进行考试,并和相关人员的收入挂钩。

  2、强化专家水平:专家是活动中最为关键的因素,活动前必须认真与专家沟通,对重点问题要反复强调,专家的讲稿必须事先预演,由大家进行讨论、完善。

  3、忠诚消费者:每次活动都必须事先邀请老消费者参加,并请典型病例讲话,通过典型病例影响参加活动的新消费者,也可通过典型病例教育对产品信心不足的员工。

  4、整体配合:指活动的每一个环节都要统一,要保证宣传的统一性,坚决避免各执一言,影响活动的可信度。

  六、会议营销的组织过程

  1、会议的前期准备:

  ·加强会议营销工作人员培训工作:重点围绕着企业文化、产品知识、人际礼仪、拜访技巧、心理素质、电话营销、会议营销操作策略等方面进行培训。

  ·消费者的前期沟通:工作人员在对消费者(会员)家庭资料库进行分析、整理基础上,在掌握其个人资料、症状情况、对产品看法及服用情况、对活动看法及参与情况等后,利用合适的时机,与消费者进行深度沟通,增进感情,对成熟的消费者发放请柬,邀请消费者及其家庭成员参加会议。

  ·精选2-3名忠诚消费者参加会议,并请其发言,表演节目,评选若干名老消费者为健康明星,邀请其参加会议。

  ·消费者组织开发程序:

  ·整理分析消费者档案,选择条件成熟的消费者。

  ·对消费者进行电话预约。

  ·上门拜访,送会议请柬,根据情况,进行二次复访,三次复访等。

  ·对发放请柬的消费者进行确认。

  ·严格控制会议规模,根据会议服务人员情况,确定参会消费者人数,服务人员与消费者比例按照1∶5来确定消费者人数,如果消费者人数过多,则可能会出现失控,人数过少,就会出现人员浪费。

  ·会场的布置:悬挂条幅,活动主题条幅一条、功效条幅不少于四条,悬挂要对称,给人一种整齐的感觉。摆放展板,产品介绍展板、企业形象展板、病例展板,张贴海报,摆放易拉宝。

  ·会议物品的准备:测试仪、产品、礼品、处方单、水果、瓜子、白大褂、各种宣传品等。

  ·会议前的碰头会:落实会议的准备情况、强调会议的注意事项、预测活动可能出现的问题,并设想解决办法。

  2、会议前登记:

  详细进行登记,对每一个消费者都要认真登记,包括姓名、年龄、地址、症状、购买记录等。

  3、会议程序简介:

  ·主持人讲话: 

  ·领导讲话:

  ·专家讲座

  ·进行有奖问答活动

  ·忠诚消费者表演节目

  ·向健康明星颁奖。

  ·举行免费健康咨询、仪器测试、销售产品。

  4、会议的现场控制

  注意消费者的体验,营造一种与消费者互动的氛围,运用茶话会、联谊会形式的布置方式,5-10名消费者坐一个圆桌,每个圆桌配1-2名工作人员。

  5、会议现场程序操作要点:

  ·一定要突出会议现场的公益性,主标语条幅要以公益单位主办健康讲座为主题。

  ·讲座开始前尽量不要陈列产品,以免让消费者产生会议是“卖药的”的主观印象,产生抵触情绪。

  ·主持人一定要素质高、形象好、口齿伶俐,善于调动现场气氛。

  ·专家讲座要从公益角度切入,强调××症状对人体健康的危害,渲染这种危害的普遍性、严重性,同时要深入分析××症状产生的原因,在已经取得消费者信任后,再讲防治措施,介绍由××健康中心制订的治疗方案,将产品知识融入治疗方案介绍,同时要引用一些真实的事例强调服用效果。

  ·讲话的消费者选择,要用忠诚患者,其服用效果突出,热心于公司的宣传,也可以由患者进行一些文艺表演,调动会议气氛。

  ·会议时间控制:专家讲座时间尽量控制在45分钟之内,患者发言、表演节目、提问各15分钟。

  6、专家讲话要点:

  ·必须搞清楚所面对的消费者基本情况,什么年龄,什么文化层次、什么病症、是否服过产品等。

  ·讲座一定要有针对性,善于利用现场环境,调控讲话节奏。

  ·运用合适的医学语言,以医学角度讲述症状的防治。

  ·必须熟练的讲出许多病例和讲座现场的典型病例,但不能古板的像背书,应加入一些感情色彩,讲述故事。

  ·讲座同时,可以开展定时抽奖活动,防止消费者中途离场。

  7、消费者发言:

  ·一定要选择对于公司忠诚度高的典型病例。

  ·要求口才好、表达力强的消费者。

  ·消费者发言要有针对性,煽动力要强。

  ·专家大夫要适时的进行评点。

  8、咨询义诊:

  由专家对每个消费者进行一对一的咨询义诊。

  9、仪器测试:

  认真、反复的检测,边测试边记录,说出患者的症状,让患者感到我们仪器测试得比较准确,测试完毕后,向消费者开具处方单,根据症状建议消费者服用我们的产品。

  10、销售:

  会议后期尽量不要赤裸裸的销售产品,应当采取为消费者办理会员卡的形式,将销售产品作为办理会员卡的辅助形式。

  11、加强活动总结工作。

  活动结束后,一定要进行总结,活动销售量,讲座内容有何得失,活动宣传有何得失,消费者有什么疑问等问题,要认真分析,总结经验,吸取教训,以便做好今后的活动

  七、会议的后续工作。

  1、主要是回访工作,我们要通过回访掌握买产品的消费者在服用中出现什么情况,挖掘潜在顾客购买。

  2、回访的目的:

  ·会议宣传的延续和巩固,既能体现服务和发现典型病例,又可挖掘潜在顾客。

  ·为下一次的会议活动作好铺垫,打好基础。

  3、回访工作的程序:

  ·认真整理报告会现场所收集的消费者资料,填写《回访登记表》,对资料按照是否购买,消费者居住区域分类整理,并装订成册。

  ·按照《回访登记表》开展电话回访,

  ·对未购买产品的消费者,要询问其身体健康情况,对报告会的评价,介绍四世同堂后续服务活动的内容,比如小型会议、免费旅游等,同时预约家访的时间,并作记录。

  ·对已购买产品的消费者,除进行上诉内容外,还要重点询问产品服务用的效果,对效果的良好的消费者要表示鼓励,指导其正确用药;对服用效果不好的消费者要解释原因,做出合理说明,让消费者心服口服;对产生副作用的消费者,回访人员一定要讲明副作用与产品无关,而且语言要有技巧性,提出解决方法。

会议营销相关案例[3]

  在百度上输入关键词“特福莱”,第二条就是慧聪网汽车用品行业频道关于《特福莱打造汽车后市场空前盛宴》的整版报道,一组文章和图片详细再现了当年会议的盛况。

  会议是2006年5月18日召开的,时隔二年了,在互联网上的排名仍然靠前,可见此次会议的影响之大、效果之好。

  这是一次以“凝聚力量共创辉煌”为主题的汽车后市场盛会――2006特福莱第五届“英雄会”暨新产品新技术发布会、首届中国汽车美容装饰行业高峰论坛同时隆重召开。

  会议召开的时候,特福莱已经有八百多家汽车美容连锁店,会后不到一年,特福莱汽车美容连锁店上升到了一千多家,速度之快,让人惊讶。

  我们可以通过特福莱总裁涂进军在二零零八年一月二十八日的新年致辞中看到此次会议营销后的效果,涂进军新年致辞中说:“2007年,在总部的指导与大力支持下,新增200多家连锁加盟店在全国各地顺利开业并稳步进入赢利阶段;特福莱总部直营店扎根在北京、广州、济南等地,其营业面积、装修规模、服务水平均领先同行;与此同时,特福莱电子商务也正式上线启动,为广大加盟商及车主提供最为快捷的产品信息及渠道。未来的时间里,特福莱总部将带领特福莱直营店加盟店进入空前快速的发展阶段。”

  由《创业邦》杂志发起的“2008中国高成长连锁企业50强”评选活动于2008年5月8日在北京国际饭店揭晓:在餐饮、零售、教育培训、医疗健康、汽车服务、家居家装等几十种业态、几百家参选企业中,特福莱汽车服务连锁(中国)总部既北京百援特福莱汽车科技有限公司荣获“2008中国高成长连锁企业50强”。

  我们可以从特福莱此次盛会来剖析汽车连锁行业运用会议营销进行招商的成功关键因素

  意见领袖的权威性:决定会议营销的高度

  会议营销的号召力来自邀请的演讲嘉宾的权威性、公信力,这是能否吸引加盟商和潜在的高品质的加盟商参会的筹码与魔棒,有了权威的意见领袖做会议演讲嘉宾,会议营销成功了一大半。

  特福莱第五届“英雄会”暨新产品新技术发布会、首届中国汽车美容装饰行业高峰论坛上有众多行业专家莅临现场,中国汽车美容装饰专业委员会、中国汽车美容装饰行业诚信联盟、中国汽车美容装饰行业标准的在本次大会上首次发布。

  中国汽车流通协会副会长于元渤、中国汽车流通协会副秘书长陈东升到会讲话,他俩人的亮相提升了这次会议的公信力、权威性。

  行业协会的领导属于意见领袖,于元渤、陈东升在汽车行业具有绝对的号召力,同时以“首届中国汽车美容装饰行业高峰论坛”名义召开,增加了会议的高度和广泛性。一个企业的招商会变成了一个行业论坛,可以吸引更多的潜在加盟、甚至于是竞争对手的加盟商参加。

  这是一个信息爆炸的社会,真真假假的信息、垃圾信息、虚假广告横行的社会里,连锁加盟商和消费者往往是在信息黑箱里,无法辨别信息的真伪。

  意见领袖的意见与言论就成了投资者、消费者判断信息真伪的参照物。意见领袖就一种非正式领导者,指那些在人群团体中,在某个方面有出色的才干,或有一定的人际关系能力而获得大家认可并成为群众或公众的认可的人物,他们构成消息和影响的重要来源,经常为其它人提供信息、观点、建议,并对其它人施加个人影响的人物,并能左右多数人态度倾向的人就称之为意见领袖。

  意见领袖作为信息传播、品牌推广、投资加盟推进中的关键人物,对加盟者的投资行为消费者的购买行为大众传播效果产生重要影响。

  营销大师科特勒指出:企业要更有效地利用口碑传播,那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体,首先向这一群体传播信息,也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民。公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议。所以,意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

  这次特福莱在运用会议营销进行招商的过程中,意见领袖的运用整体是成功的。假如能够聘请一些汽车后市场行业的技术专家和连锁加盟方面的专家以授课的方式讲解中外汽车后市场技术发展趋势、产品开发方向、商业模式盈利模式、区域市场拓展、促销与终端专卖店的管理等,可以起到更好的品牌宣传,让与会者收益更多,可能会吸引更多的潜在加盟商参加,或者说就是同样参会人数,可以在此次招商会上拿到更多订单。

  在汽车连锁会议招商中,要尽量选择专业领域的“意见领袖”;不要选择那些明星那类大众意见领袖。

  于元渤、陈东升无疑也属于汽车行业的专家之列,但是他们毕竟是协会领导,带有半政府官员性质,他们的到会解决了公信力和权威性问题,但是在说服力上略逊一筹。如果聘请一到二名汽车行业的技术专家或者营销界的连锁专家到会进行几个小时的演讲,其效果肯定会好很多。特福莱邀请与百援特福莱一样同样拥有百年历史的美孚在中国再共同举办本次盛会,发布持续而激动人心的全面促销计划,通过800余家特福莱中国连锁店网络,携全线润滑油优质产品强势出击中国汽车后市场。

  通过会议营销的方式发布这种强强联合的消息,无疑增加了此次招商会的吸引力。

  运用会议营销进行汽车连锁的招商成功的关键是如何挑选高品质的加盟商和潜在加盟商参会,甚至于是竞争对手的加盟商参加会议。

  连锁企业在每次会议营销中,首先要明确此次会议营销的目的是什么,是品牌宣传,是招收新的加盟商,还是让老加盟商多订货?只有目的明确了,营销人员才会知道从哪里找哪一些高品质的加盟商和潜在加盟商。

  一、榜样的力量。

  从老的加盟商中挑选一些对特许商忠诚度高、市场业绩好、市场开拓能力强的加盟商参加会议。一方面通过会议营销,让他们了解公司的发展、新产品、新动向,进一步增强他们对特许商的信心,让他们订更多的新产品,另一方面通过优秀加盟商进行现身说法,去影响做得不好的老加盟商和潜在的加盟商。

  特福莱在这一点做得比较成功,特福莱从800多家连锁店,通过层层评选和严格筛选出的40多位成功的特福莱成功加盟商汇聚北京,讲述特福莱成功加盟商的成功故事,共讨经营之道,分享成功经验。本次大会现场特福莱汽车美容店精英在“首届中国汽车美容装饰行业高峰论坛”上不吝其言,互相交流经营之道。盛会的平台给了汽车美容专业人士提供一个互通经验的良机,还给了供销双方一个充分的交流平台。经销商站在市场的角度分析了产品和技术的实用性、可靠性等因素,供应商、特许商、加盟商介绍了科研进展、新品内容。几方通过充分交流,不但整合了市场的需求,更为技术创新、产品开发提供了良好的建议。可以说这是一个多赢的论坛,是一个真正坐而论道的盛会。

  二、如何在会前挖掘潜在的加盟商

  汽车连锁行业是一个新兴产业,如何寻找在会议营销之前挖掘到潜在的有实力与品质的加盟合作伙伴很关键。

  只找合适的,不找最好的。找一流的、规模大的合作伙伴往往是剃头担子一头热,对方不感兴趣,或者条件很高、漫天要价;有些合作伙伴虽然对厂商品牌的认同感很高,但缺乏汽车连锁行业的营销管理和市场运作的经验,合作过程中沟通难度非常大,不能配合执行公司的营销策略。汽车特许商选择合适的加盟合作伙伴是关键,要结合企业的综合实力、营销战略、产品线的广度、宽度、深度、产品的定位、目标客户特色等各种综合因素以及企业的资源进行分析决策。

  在选择参加会议的潜在合作伙伴时还应注意以下几点:一是多种选择法。在选择合作伙伴时,可以通过汽车行业的博览会、交易会上寻找,二是通过走到市场去,进行考察拜访的,进行寻找。三是通过行业协会、咨询公司进行寻找。四是通过老加盟商推荐介绍,五是通过汽车行业的杂志、网站、行业年鉴等进行收集。

  选择参会者的条件:第一:具有学习力并有投资意向的潜在加盟商;第二:认可此次会议营销主题的潜在加盟商;第三:认可并了解汽车连锁行业的潜在加盟商。

  体验式营销:决定了会议营销的深度

  专家在台上进行了前期的技术、连锁专业方面的专业知识的培训,进行了洗脑。大多数人会认同专家的观点,也会顺着专家的思路往下思考,这时只要有一名企业的产品或者招商推广老师简单地将产品或者招商政策说明白,就能促成现场成交。

  俗话说:耳听为虚、眼见为实。所以,还会有一些顽固不化的人,他们需要进一步的用自己的眼睛证明专家的观点。

  此时及时推出产品体验环节,可以转化与进一步打消顽固不化的少数人的顾虑。

  特福莱深知此道,较熟练地在会议招商中运用了体验式营销,特福莱在此次会议营销中让加盟商上台进行汽车防弹安全膜产品现场体验活动掀起了此次会议营销的高潮。新产品发布是特福莱此次大会的重头戏,会推出了十款引领市场的最新产品。新产品全部来自特福莱的全球产品研发中心——亚什兰国际汽车产业研究中心。

  会议营销也可称知识营销系统,会议营销应用在连锁行业招商的过程中,又可以应用网络营销、体验营销、数据库营销文化营销营销方法与手段。

  会议营销在应用于连锁行业招商,是由会议营销与招商的独特的优势决定的:一是人为的制造会议气氛,为招商创造良好的条件,符合人们的从众心理;二是进行知识营销,给加盟者理性投资的一个全新的理念;三是突出以人为本的服务营销和人海战术的特点;四是讲究各环节的把控及配合,尤其是会场中递进式的招商成交环节;五是制造娱乐和充分运用快乐营销的策略;六是讲究采集资源和邀约,需要会务和外联;七是一对多的招商方式,投资少见效快等等。

  在会议营销中加入体验营销效果就明显增加,体验最好在会议中进行,在汽车连锁招商操作中要结合产品的特点进行。如果实操者仅有会议营销经验,也还是不够的,用体验营销,针对的加盟商进行观念的灌输;会议营销更多销售的是营销理念、行业前景与企业愿景,运用的是环环相扣的营销步骤、连锁知识、肯谈会和联谊等;所以要把会议营销和体验营销结合起来。这种结合不是生硬的结合,应该是有机的结合,既要强调体验的效果,更要重视体验的概念,用体验营销会这就要用新的投资与连锁模式理念教育客户和引导客户,“创业者请选择连锁加盟,在相同的经营领域,个人创业的成功率低于20%,而加盟创业的成功率则高达80%—90%。”。会议招商既可以安排不同类型的加盟商的专场及不同地区的加盟商场地,也可以召开综合会议,不同加盟商设计不同策略。

  特许商的企业高层要让执行者全程参与招商方案的策划、制定和实施,领导层不光要给会议招商实操者具体的执行权,还要给他们一定的招商策略决策权,以避免盲目的执行不切实际的招商策略,确保少走弯路,尽快的步入良性循环的赢利状态,在实际操作过程中还要不断的修正和完善招商策略,使企业走出一条适合自己的整合招商与盈利模式。

  现在的加盟者已经比较成熟,投资更趋理性化,会议营销更能体现其优势;另外汽车连锁的激烈竞争在加剧,导致特许商采用的招商模式各不相同,各家有各家的成功经验,有靠一种方式取胜的,也有几种招商模式结合成功的。如果有实力将几种招商方式有机的结合在一起,再加上多种招商策略的配合,使其各自发挥其优势,互相弥补其不足,整合的招商加盟体系更具有市场竞争优势,是未来的发展方向。

  开展会议营销只不过是观念更新的问题。会议营销要通过真诚的、非功利性的服务使加盟者从内心感到“得大于失”,从而自觉形成主动投资加盟;而“假服务”则是过渡性的、掠夺性的服务,最终只会让投资者的信任度完全丧失。正是由于那些带有非常明确目的的功利性服务,使得日渐精明的投资者越来越认识到某些特许商的会议营销是鸿门宴,然而却又总是因抵制不住种种诱惑而仍然会去参加一些鸿门宴,最后在不断总结教训的否定之否定过程中变得越来越精明。

  在以招商为目的的会议营销中加入体验式营销,体验式会议营销并不仅仅是对产品的试用,而应该是让投资者对服务、品牌、实力的亲自感受;体验的目的也不仅仅是去感觉产品有多好,而更多的应成为与加盟商沟通的由头和引子。通过体验,能够打破过往招商模式中对产品与招商“硬推”的做法,使投资者自觉地听从特许商工作人员的良性引导,从而有效解决很多会前、会中、会后的难点,最终

  最后,还不要忘了经常对参加会议的投资者(无论是否加盟)多进行电话回访,情感的沟通是非常重要的一种心理战术,有很多企业在这方面做得非常好,对投资者关怀备至,通过这种充分展开的情感攻势,赢得投资者发自内心的口碑效应,同时也传播了企业的知名度、美誉度。这样,企业才可以在加盟者心中形成自己的风格和文化理念。达成真正的生死与共的利益共同体。

参考文献

  1. 孙思远.会议营销的“短板”
  2. 可升.传统营销模式企业如何运作好会议营销.中国商贸CHINABUSINESS&TRADE.2004(7)
  3. 会议营销如何嫁接连锁招商—特福莱案例
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评论(共3条)

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218.70.25.* 在 2009年7月13日 00:01 发表

会议营销有什么弱点?请高人指点

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Cabbage (Talk | 贡献) 在 2009年7月27日 09:50 发表

218.70.25.* 在 2009年7月13日 00:01 发表

会议营销有什么弱点?请高人指点

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58.51.129.* 在 2013年2月16日 13:05 发表

会议营销——围绕目标客户制定的挖掘程序。 原则:1、互动娱乐;2、奖励吸引;3、产业联动。

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