會展品牌營銷

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　　會展品牌營銷就是運用現代品牌營銷理論，通過打造區別於其他會展服務的完全被消費者接受和認可的品牌，來吸引相關的企業和專業觀眾參展，以實現會展企業利潤最大化的一種會展營銷。

　　進行會展品牌營銷是一項極富挑戰性的創意策劃工作。在進行這項工作時，我們要註意把握好以下原則：

　　(1)市場導向原則。會展品牌營銷是從會展的參展商和觀眾的需求出發，通過經營會展品牌來促成會展與參展商和觀眾之間建立一種特殊的關係，最終促成參展商和觀眾對會展的認同。

　　(2)目標性原則。會展品牌營銷的目的性很強，是要通過經營會展品牌來形成一種品牌產權，取得參展商和觀眾對會展的品質認知，促使他們對會展品牌忠誠，引起品牌聯想。

　　(3)系統性原則。從前面品牌形象策劃和品牌識別等有關內容，我們可以看到會展品牌建設本身就是一項富有層次的系統工程，因此，會展品牌營銷必須具有全局性視野，多層次、多角度的長遠規劃。

　　(4)針對性原則。會展品牌營銷主要對象是會展的參展商和觀眾以及辦展單位的內部員工，針對性強。

　　(5)誠信原則。很多著名品牌最終走向沒落的一個很重要的原因，是這些品牌都沒有實現自己對市場所作出的承諾。一旦客戶發現被某品牌所欺騙，就會毫不猶豫地拋棄該品牌，導致該品牌在市場上沒有了立足之地。

　　(1)深刻體會品牌會展的價值

　　品牌會展是具有鮮明個性的會展。這種個性表現為在屬性、文化、規格、規模、角色等方面具有與其他會展完全不同的特征。會展企業一旦形成了自己的品牌會展，就可憑藉其個性在會展市場中產生強有力的競爭力，能給會展企業自身、參展商和社會帶來巨大的品牌價值。就會展企業自身而言，會展品牌是會展企業的一種無形資產，是會計和財務上可以進行評估的資產。它代表了會展企業的經濟實力、競爭能力和獲利能力，是企業核心競爭力的外在表現。這種品牌的經濟價值主要體現在兩個方面：一是有利於提高市場占有率；二是有利於獲得超額回報。

　　就參展商而言，他們的商品通過參展這種品牌會展，能形成新的價值。這種價值可從三方面來理解：一是品牌會展能簡化參展或參會決策，降低選擇會展的時間成本和心理成本；二是良好的品牌有助於降低參展或參會的風險成本；三是品牌會展能擴大參展商品的消費群體。就社會而言，其價值主要反映在傳承、創造、傳播文化和對人們生活方式、消費方式的引導和改變上，這種價值是潛移默化的，是在長期的積累過程中逐步形成和表現出來的。具體來說，這種社會價值體現在兩個方面：一是成功的品牌會展是文化傳播的載體。一個成功的品牌會展，不僅自身蘊含著深刻的文化內涵，而且通過吸引來自世界各地的具有不同文化、思想、觀念的參展商和經銷商，促進會展舉辦地的人們與之進行交流，加快文化傳播，引導人們的思維和生活方式的改變。二是品牌會展是城市形象的一種象徵。一個城市要成功組織會展活動，並培育出有影響力的會展品牌，必須具備良好的基礎條件，即擁有一流的會議、會展設施，發達的交通、通信設施以及特色的風景旅游區等基礎設施與資源。會展品牌本身就反映了一個城市的發展水平，代表了一個城市的形象。如昆明的園藝博覽會、廣州的中國進出口交易會、大連的服裝節等幾乎成了這些城市的化身。它不僅能提高這些舉辦城市的吸納和輻射能力，而且能迅速提高其國內、國際知名度和影響力。

　　(2)弄清品牌會展的構成要素

　　理解了品牌會展的價值，只是為打造品牌會展，實施品牌營銷提供了動力。要真正打造品牌會展，還需要弄清品牌會展的構成要素。

　　會展品牌一般包括會展規模、專業化的服務水準和服務質量、知名度和美譽度、權威企業和部門的支持、行業權威性和代表性、國際化程度及媒體伙伴關係。

　　①會展規模。會展規模主要用會展場館的規模、參展商和參展觀眾或參會代表的數量等指標來衡量。會展規模越大，其宣傳效果和影響力也就越大，會展品牌越容易形成。

　　②專業化的服務水準和服務質量。會展專業化服務水準是衡量會展品質高低的重要標誌。專業化的會展服務是指以會展客戶的需求為核心，提供一系列優質、高效、人性化的服務，它包括會展企業或展覽公司的整個運作過程，從市場調研、主題立項、貿易洽談、營銷手段、觀眾組織、會議安排、售後服務、物流管理，到會展企業所有對外文件、信函、宣傳資料規範化程度，都應具備相當的專業水準和優質的專業化服務，並與國際接軌。

　　③會展知名度和美譽度。是從會展目標客戶心理感知度來考察會展品牌的要素。知名度是指潛在的客戶對一個會展品牌的知曉與瞭解的程度，以及這個品牌對社會影響的廣度和深度；而美譽度是指客戶對一個會展品牌所持的滿意和贊美程度。

　　④知名企業、部門和協會的支持度。是否獲得行業內代表性企業的參與和政府部門、權威機構、行業協會的支持，也是衡量會展品牌影響力大小的重要標誌。一個會展，若有行業內代表性企業及相關權威組織的參與、支持和合作，無形中就為參展企業與會展客戶之間架起了中介擔保的橋梁，增強了會展的可信度，提升了會展的聲譽，擴大了會展的影響力。

　　⑤會展的行業權威性和代表性。會展的行業權威性和代表性主要指會展要能夠覆蓋本行業主要企業和產品，代表本行業形象和水平，引領行業發展方向，並得到了國際權威機構如國際博覽會聯盟(UFI)的認可，它體現了會展的權威性、專業性和前瞻性。會展品牌越具權威性和代表性，越能得到更多客戶的青睞。

　　⑥國際化程度。會展的國際化程度主要以海外客戶所占的比例為評價指標。通常，一個品牌會展吸引世界各國客戶參展或參會的比例越高，會展的國際化程度就越高，會展所形成的品牌效應也就越大。按照慣例，一個以“國際”字樣冠名的會展，海外客戶所占比例應在30％以上。

　　⑦媒體是溝通買賣雙方、搭建交流的一個重要平臺，任何一個會展的推廣、營銷、宣傳均離不開專業媒體和大眾媒體的推介。從報刊、廣播、電視到網路，會展活動往往需要他們的參與、支持和合作，以提高會展的滲透力、互動性和影響力。會展主辦者與媒體保持良好的伙伴關係，是會展品牌運作成功的重要因素。

　　(3)打造出真正的會展品牌

　　把握品牌會展的構成要素只是打造會展品牌的第一步。接下來更重要的工作是建設真正的會展品牌。這是一項十分複雜而又耗時的工作，需要會展企業全體員工的努力，更需要管理人員和營銷人員的智慧。要打造真正的會展品牌，雖無定法，但要遵循一些基本原則。

　　①要素構建原則。既然品牌會展必須具備一些基本的要素或條件，建設品牌會展的第一步自然就是要素的構成，這是基礎性的工作。當然在這些要素的構建中，需要區分這些要素的主次和先後順序。一般，專業化的服務水準和服務質量建設應放在第一位，這是構成其他要素的基礎，沒有一支專業化的服務隊伍和高效優質的會展服務質量作保障，其他要素的構建就無從談起；獲得權威企業和部門的支持、爭取成為某一行業的權威和代表也是必不可少的工作，這就需要建設一支強有力的公關團隊；有了這樣一些要素後，就可以在擴大會展規模的基礎上，通過媒體的廣泛宣傳，提高知名度和美譽度，特別是提高國際化程度。

　　②品牌定位原則。會展品牌定位是在會展定位的基礎上，針對目標市場的特點，確立一個獨特的會展品牌形象的過程。它不同於會展定位，更多地是從傳播的角度去考慮目標客戶對會展及其品牌產生怎樣的認知。會展定位是從會展本身出發，確定會展產品差異化。這種差異化主要通過產品本身，如功能、場館、展位等有形因素來實現。會展品牌定位不僅僅為了實現產品差異化，更是為了實現品牌差異化。其內容包括規模差異化、服務差異化、價格差異化、產品差異化、客戶差異化、營銷手段差異化以及會展文化差異化。例如，會展主題的定位就是實現會展文化差異化的一項基礎性工作，它是會展品牌定位的重要內容。

　　③效益性原則。會展的投入產出比，就是會展的效益性。會展企業在打造會展品牌時，既不能盲目投入，也不能急功近利，要處理好投入與產出的關係、近期利益與遠期利益的關係，搞好會展品牌的推廣和建設。培育一個會展品牌並不容易，不能企望通過舉辦一兩屆會展就成為知名品牌。世界上一些著名促銷改革往往要經過10年、20年，乃至上百年的時間，因此，品牌會展不能僅追求短期利益，而應放眼未來，大膽投人，精心呵護，細水長流，耐心培育。

　　(4)掌握推銷會展品牌的各種技巧

　　打造出的品牌會展還需要通過各種手段推銷出去，並使之得到強化和永久保持，這就需要掌握現代各種營銷技巧。這些營銷技巧主要有以下幾種。

　　1)高超的公關技巧

　　公關促銷不同於廣告促銷，它不是直接推介會展品牌，而是通過塑造會展品牌形象，促進公眾的瞭解和溝通，以間接方式促進會展品牌營銷。這需要會展企業運用高超的公關技巧，通過雙方的溝通，在社會公眾(包括參展商、經銷商、觀眾、政府、行業協會、金融單位、媒體等)中樹立會展品牌的良好形象，從而取得公眾的支持和信任，實現會展品牌的營銷目標。高超的公關技巧需要實施以下幾方面的策略。

　　①新聞宣傳。會展企業可以向新聞媒體投稿宣傳會展品牌，或召開記者招待會、新聞發佈會，或邀請記者寫新聞通訊、人物專訪、特稿等。新聞媒體具有權威性，對社會公眾有很大的影響力，新聞本身具有客觀性和真實性特點，使觀眾在心理上易於接受。利用新聞媒體進行宣傳比做廣告更具說服力。

　　②發佈公共關係廣告。與純商業性廣告不同，公共關係廣告主要是宣傳會展企業或展會的整體形象，如介紹會展品牌發展的廣告、節假日慶祝廣告、對同行的祝賀廣告、向公眾致意或道歉的廣告、鳴謝廣告等。

　　③舉辦各種與會展品牌有關的專題活動。如舉辦大型的展覽會開幕式、會展企業周年紀念活動、知識競賽、有獎答題等專題活動，通過這些活動可進一步擴大會展品牌的影響，加強同公眾的聯繫，樹立良好的品牌形象。

　　④參加各種社會活動。會展企業通過對文體、福利事業或市政建設等一些社會公益活動進行贊助，擴大品牌會展的影響力，提高品牌的認知度和美譽度，贏得社會公眾的信任和支持。

　　⑤及時應對和處理公關危機事件。在品牌會展運營中，常會出現公關危機事件，如參展商或觀眾的投訴、對會展品牌不利信息的傳播、安全事故等。這會對會展品牌的形象或聲譽產生負面影響，甚至是致命的。面對公關危機事件，公關人員應立即行動，積極配合有關部門查清原因，果斷處理，使負面影響減少到最低程度。

　　2)獨特的包裝技術

　　品牌會展的包裝與物質性產品的包裝不同，它體現在硬體設施的包裝和軟體設施的包裝上。硬體設施的包裝實際上就是會展場館和展位的設計與佈局。設計和佈局要求做到方便、快捷和以人為本，能讓人耳目一新，一見鐘情。軟體的包裝體現在服務觀念、會展場館管理制度、主題文化等方面。它要求做到“顧客第一”、“制度規範而靈活”、“富含文化品位”、“人文精神濃厚”。

　　3)高效的營銷廣告系統

　　廣告是宣傳會展品牌的重要方式，也是吸引參展企業和專業觀眾的主要手段之一。會展品牌一旦確立，其知名度和認可程度的進一步擴大需要廣告做大量的強化性宣傳，這就需要會展企業建立全方位的廣告營銷系統，通過各種媒體向企業和觀眾展示這一品牌。這種廣告體系應覆蓋電視臺、電臺、網路、專業刊物、內部刊物、廣告夾頁、廣告牌等媒體。當然，由於廣告是比較昂貴的宣傳工具，對廣告安排要堅持效率原則，根據需要、意圖和實力來合理選擇廣告媒體，儘量做到成本最小、效應最大。

　　4)拓展外包業務

　　外包服務是指將企業內部的某些周期性的、反覆的活動或者職能通過合約的方式轉移給外部服務提供商的過程。在整個轉移企業內部活動過程中，生產要素和決策權也會隨之轉移。現代科學技術的發展使社會分工日益細化，各種業務對技術和員工的素質要求不斷提高，過去那種從原材料供應到產品銷售業務全部包括的大而全的公司模式的弊端不斷暴露，一個企業越來越不能在所有的業務範圍內都做好，因而外包越來越被人們所重視，很多企業只保留核心業務，而把非核心業務外包給專業公司。

　　會展品牌營銷中，同樣可將某些周期性的、反覆的活動或者職能通過合約的方式轉移給外部服務提供商。事實上，只要會展形成了品牌，這些提供商也願意提供品牌會展中的一些業務，以擴大他們自身的影響力，而且這會進一步促成這些提供商之間的競爭，提高外部業務的服務質量，從而形成良性互動，推動品牌會展知名度和聲譽度的提高。如展位的設計、廣告製作、物流管理等業務都可通過外包的形式提升其服務質量，提高品牌會展的專業化水準。

　　5)建立戰略聯盟

　　戰略聯盟是指兩個或多個企業之間為了實現一定的戰略目的，在一定時期內進行的一種合作安排。由於企業之間存在著資源的相互依賴性和經濟活動的多元化性，這些資源和價值活動在聯盟中能夠得到新的組合和延伸，使企業降低交易成本，獲取更多的潛在利潤；企業在聯盟中可以相互學習，形成新的知識和技能等。戰略聯盟通過協同作日，可以整合聯盟中分散的企業資源，提高運作速度，發揮資源分散狀態下所不能產生的效孟。企業通過合作還可以分散風險，增強各自抗風險能力。在與競爭對手結成聯盟時，可以巴競爭對手限定到它的地盤上，避免雙方展開兩敗俱傷的競爭。

　　對品牌會展來說，戰略聯盟的意義更加重大。傳統會展企業的業務往往只局限於某一個魚區或地域，即使形成品牌，其影響力也有限。如果通過與外地區和外地域的會展企業建立殳略同盟，共同承辦反映某一主題文化的會展業務，原來區域性的會展品牌的影響力就會迅基膨脹，地區級的會展品牌就有可能形成國家級的會展品牌；國家級的會展品牌就有可能形窀國際性的會展品牌。

　　現代會展出現了一種新的發展趨勢：主題會展。它是根據特定消費者群體的生活方式、與費方式及其發展趨勢對某一會展的核心思想進行定位，然後提出鮮明地反映消費者意願的會展主題，並按照相關性原則，打破行業界限，圍繞主題組合展品、開展活動、開拓市場、至伸經營的一種會展新理念。主題會展是符合當今時代精神的會展新理念，也是會展營銷進一步實現創新的基礎性理念。

　　既然主題會展是現代會展的新理念，那麼會展品牌營銷創新也要緊緊圍繞這一理念展開。實際上，圍繞主題會展理念進行會展品牌營銷的創新就是在文化、生活方式、價值觀念上的創新，品牌會展通過設計一種全新的、符合時代潮流的文化、生活方式或價值觀念方面主題來引導人們嚮往一種時尚的生活方式和價值觀念，從而進一步認可這種會展品牌，實理會展品牌營銷的創新。