会展品牌营销

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　　会展品牌营销就是运用现代品牌营销理论，通过打造区别于其他会展服务的完全被消费者接受和认可的品牌，来吸引相关的企业和专业观众参展，以实现会展企业利润最大化的一种会展营销。

　　进行会展品牌营销是一项极富挑战性的创意策划工作。在进行这项工作时，我们要注意把握好以下原则：

　　(1)市场导向原则。会展品牌营销是从会展的参展商和观众的需求出发，通过经营会展品牌来促成会展与参展商和观众之间建立一种特殊的关系，最终促成参展商和观众对会展的认同。

　　(2)目标性原则。会展品牌营销的目的性很强，是要通过经营会展品牌来形成一种品牌产权，取得参展商和观众对会展的品质认知，促使他们对会展品牌忠诚，引起品牌联想。

　　(3)系统性原则。从前面品牌形象策划和品牌识别等有关内容，我们可以看到会展品牌建设本身就是一项富有层次的系统工程，因此，会展品牌营销必须具有全局性视野，多层次、多角度的长远规划。

　　(4)针对性原则。会展品牌营销主要对象是会展的参展商和观众以及办展单位的内部员工，针对性强。

　　(5)诚信原则。很多著名品牌最终走向没落的一个很重要的原因，是这些品牌都没有实现自己对市场所作出的承诺。一旦客户发现被某品牌所欺骗，就会毫不犹豫地抛弃该品牌，导致该品牌在市场上没有了立足之地。

　　(1)深刻体会品牌会展的价值

　　品牌会展是具有鲜明个性的会展。这种个性表现为在属性、文化、规格、规模、角色等方面具有与其他会展完全不同的特征。会展企业一旦形成了自己的品牌会展，就可凭借其个性在会展市场中产生强有力的竞争力，能给会展企业自身、参展商和社会带来巨大的品牌价值。就会展企业自身而言，会展品牌是会展企业的一种无形资产，是会计和财务上可以进行评估的资产。它代表了会展企业的经济实力、竞争能力和获利能力，是企业核心竞争力的外在表现。这种品牌的经济价值主要体现在两个方面：一是有利于提高市场占有率；二是有利于获得超额回报。

　　就参展商而言，他们的商品通过参展这种品牌会展，能形成新的价值。这种价值可从三方面来理解：一是品牌会展能简化参展或参会决策，降低选择会展的时间成本和心理成本；二是良好的品牌有助于降低参展或参会的风险成本；三是品牌会展能扩大参展商品的消费群体。就社会而言，其价值主要反映在传承、创造、传播文化和对人们生活方式、消费方式的引导和改变上，这种价值是潜移默化的，是在长期的积累过程中逐步形成和表现出来的。具体来说，这种社会价值体现在两个方面：一是成功的品牌会展是文化传播的载体。一个成功的品牌会展，不仅自身蕴含着深刻的文化内涵，而且通过吸引来自世界各地的具有不同文化、思想、观念的参展商和经销商，促进会展举办地的人们与之进行交流，加快文化传播，引导人们的思维和生活方式的改变。二是品牌会展是城市形象的一种象征。一个城市要成功组织会展活动，并培育出有影响力的会展品牌，必须具备良好的基础条件，即拥有一流的会议、会展设施，发达的交通、通信设施以及特色的风景旅游区等基础设施与资源。会展品牌本身就反映了一个城市的发展水平，代表了一个城市的形象。如昆明的园艺博览会、广州的中国进出口交易会、大连的服装节等几乎成了这些城市的化身。它不仅能提高这些举办城市的吸纳和辐射能力，而且能迅速提高其国内、国际知名度和影响力。

　　(2)弄清品牌会展的构成要素

　　理解了品牌会展的价值，只是为打造品牌会展，实施品牌营销提供了动力。要真正打造品牌会展，还需要弄清品牌会展的构成要素。

　　会展品牌一般包括会展规模、专业化的服务水准和服务质量、知名度和美誉度、权威企业和部门的支持、行业权威性和代表性、国际化程度及媒体伙伴关系。

　　①会展规模。会展规模主要用会展场馆的规模、参展商和参展观众或参会代表的数量等指标来衡量。会展规模越大，其宣传效果和影响力也就越大，会展品牌越容易形成。

　　②专业化的服务水准和服务质量。会展专业化服务水准是衡量会展品质高低的重要标志。专业化的会展服务是指以会展客户的需求为核心，提供一系列优质、高效、人性化的服务，它包括会展企业或展览公司的整个运作过程，从市场调研、主题立项、贸易洽谈、营销手段、观众组织、会议安排、售后服务、物流管理，到会展企业所有对外文件、信函、宣传资料规范化程度，都应具备相当的专业水准和优质的专业化服务，并与国际接轨。

　　③会展知名度和美誉度。是从会展目标客户心理感知度来考察会展品牌的要素。知名度是指潜在的客户对一个会展品牌的知晓与了解的程度，以及这个品牌对社会影响的广度和深度；而美誉度是指客户对一个会展品牌所持的满意和赞美程度。

　　④知名企业、部门和协会的支持度。是否获得行业内代表性企业的参与和政府部门、权威机构、行业协会的支持，也是衡量会展品牌影响力大小的重要标志。一个会展，若有行业内代表性企业及相关权威组织的参与、支持和合作，无形中就为参展企业与会展客户之间架起了中介担保的桥梁，增强了会展的可信度，提升了会展的声誉，扩大了会展的影响力。

　　⑤会展的行业权威性和代表性。会展的行业权威性和代表性主要指会展要能够覆盖本行业主要企业和产品，代表本行业形象和水平，引领行业发展方向，并得到了国际权威机构如国际博览会联盟(UFI)的认可，它体现了会展的权威性、专业性和前瞻性。会展品牌越具权威性和代表性，越能得到更多客户的青睐。

　　⑥国际化程度。会展的国际化程度主要以海外客户所占的比例为评价指标。通常，一个品牌会展吸引世界各国客户参展或参会的比例越高，会展的国际化程度就越高，会展所形成的品牌效应也就越大。按照惯例，一个以“国际”字样冠名的会展，海外客户所占比例应在30％以上。

　　⑦媒体是沟通买卖双方、搭建交流的一个重要平台，任何一个会展的推广、营销、宣传均离不开专业媒体和大众媒体的推介。从报刊、广播、电视到网络，会展活动往往需要他们的参与、支持和合作，以提高会展的渗透力、互动性和影响力。会展主办者与媒体保持良好的伙伴关系，是会展品牌运作成功的重要因素。

　　(3)打造出真正的会展品牌

　　把握品牌会展的构成要素只是打造会展品牌的第一步。接下来更重要的工作是建设真正的会展品牌。这是一项十分复杂而又耗时的工作，需要会展企业全体员工的努力，更需要管理人员和营销人员的智慧。要打造真正的会展品牌，虽无定法，但要遵循一些基本原则。

　　①要素构建原则。既然品牌会展必须具备一些基本的要素或条件，建设品牌会展的第一步自然就是要素的构成，这是基础性的工作。当然在这些要素的构建中，需要区分这些要素的主次和先后顺序。一般，专业化的服务水准和服务质量建设应放在第一位，这是构成其他要素的基础，没有一支专业化的服务队伍和高效优质的会展服务质量作保障，其他要素的构建就无从谈起；获得权威企业和部门的支持、争取成为某一行业的权威和代表也是必不可少的工作，这就需要建设一支强有力的公关团队；有了这样一些要素后，就可以在扩大会展规模的基础上，通过媒体的广泛宣传，提高知名度和美誉度，特别是提高国际化程度。

　　②品牌定位原则。会展品牌定位是在会展定位的基础上，针对目标市场的特点，确立一个独特的会展品牌形象的过程。它不同于会展定位，更多地是从传播的角度去考虑目标客户对会展及其品牌产生怎样的认知。会展定位是从会展本身出发，确定会展产品差异化。这种差异化主要通过产品本身，如功能、场馆、展位等有形因素来实现。会展品牌定位不仅仅为了实现产品差异化，更是为了实现品牌差异化。其内容包括规模差异化、服务差异化、价格差异化、产品差异化、客户差异化、营销手段差异化以及会展文化差异化。例如，会展主题的定位就是实现会展文化差异化的一项基础性工作，它是会展品牌定位的重要内容。

　　③效益性原则。会展的投入产出比，就是会展的效益性。会展企业在打造会展品牌时，既不能盲目投入，也不能急功近利，要处理好投入与产出的关系、近期利益与远期利益的关系，搞好会展品牌的推广和建设。培育一个会展品牌并不容易，不能企望通过举办一两届会展就成为知名品牌。世界上一些著名促销改革往往要经过10年、20年，乃至上百年的时间，因此，品牌会展不能仅追求短期利益，而应放眼未来，大胆投人，精心呵护，细水长流，耐心培育。

　　(4)掌握推销会展品牌的各种技巧

　　打造出的品牌会展还需要通过各种手段推销出去，并使之得到强化和永久保持，这就需要掌握现代各种营销技巧。这些营销技巧主要有以下几种。

　　1)高超的公关技巧

　　公关促销不同于广告促销，它不是直接推介会展品牌，而是通过塑造会展品牌形象，促进公众的了解和沟通，以间接方式促进会展品牌营销。这需要会展企业运用高超的公关技巧，通过双方的沟通，在社会公众(包括参展商、经销商、观众、政府、行业协会、金融单位、媒体等)中树立会展品牌的良好形象，从而取得公众的支持和信任，实现会展品牌的营销目标。高超的公关技巧需要实施以下几方面的策略。

　　①新闻宣传。会展企业可以向新闻媒体投稿宣传会展品牌，或召开记者招待会、新闻发布会，或邀请记者写新闻通讯、人物专访、特稿等。新闻媒体具有权威性，对社会公众有很大的影响力，新闻本身具有客观性和真实性特点，使观众在心理上易于接受。利用新闻媒体进行宣传比做广告更具说服力。

　　②发布公共关系广告。与纯商业性广告不同，公共关系广告主要是宣传会展企业或展会的整体形象，如介绍会展品牌发展的广告、节假日庆祝广告、对同行的祝贺广告、向公众致意或道歉的广告、鸣谢广告等。

　　③举办各种与会展品牌有关的专题活动。如举办大型的展览会开幕式、会展企业周年纪念活动、知识竞赛、有奖答题等专题活动，通过这些活动可进一步扩大会展品牌的影响，加强同公众的联系，树立良好的品牌形象。

　　④参加各种社会活动。会展企业通过对文体、福利事业或市政建设等一些社会公益活动进行赞助，扩大品牌会展的影响力，提高品牌的认知度和美誉度，赢得社会公众的信任和支持。

　　⑤及时应对和处理公关危机事件。在品牌会展运营中，常会出现公关危机事件，如参展商或观众的投诉、对会展品牌不利信息的传播、安全事故等。这会对会展品牌的形象或声誉产生负面影响，甚至是致命的。面对公关危机事件，公关人员应立即行动，积极配合有关部门查清原因，果断处理，使负面影响减少到最低程度。

　　2)独特的包装技术

　　品牌会展的包装与物质性产品的包装不同，它体现在硬件设施的包装和软件设施的包装上。硬件设施的包装实际上就是会展场馆和展位的设计与布局。设计和布局要求做到方便、快捷和以人为本，能让人耳目一新，一见钟情。软件的包装体现在服务观念、会展场馆管理制度、主题文化等方面。它要求做到“顾客第一”、“制度规范而灵活”、“富含文化品位”、“人文精神浓厚”。

　　3)高效的营销广告系统

　　广告是宣传会展品牌的重要方式，也是吸引参展企业和专业观众的主要手段之一。会展品牌一旦确立，其知名度和认可程度的进一步扩大需要广告做大量的强化性宣传，这就需要会展企业建立全方位的广告营销系统，通过各种媒体向企业和观众展示这一品牌。这种广告体系应覆盖电视台、电台、网络、专业刊物、内部刊物、广告夹页、广告牌等媒体。当然，由于广告是比较昂贵的宣传工具，对广告安排要坚持效率原则，根据需要、意图和实力来合理选择广告媒体，尽量做到成本最小、效应最大。

　　4)拓展外包业务

　　外包服务是指将企业内部的某些周期性的、反复的活动或者职能通过合约的方式转移给外部服务提供商的过程。在整个转移企业内部活动过程中，生产要素和决策权也会随之转移。现代科学技术的发展使社会分工日益细化，各种业务对技术和员工的素质要求不断提高，过去那种从原材料供应到产品销售业务全部包括的大而全的公司模式的弊端不断暴露，一个企业越来越不能在所有的业务范围内都做好，因而外包越来越被人们所重视，很多企业只保留核心业务，而把非核心业务外包给专业公司。

　　会展品牌营销中，同样可将某些周期性的、反复的活动或者职能通过合约的方式转移给外部服务提供商。事实上，只要会展形成了品牌，这些提供商也愿意提供品牌会展中的一些业务，以扩大他们自身的影响力，而且这会进一步促成这些提供商之间的竞争，提高外部业务的服务质量，从而形成良性互动，推动品牌会展知名度和声誉度的提高。如展位的设计、广告制作、物流管理等业务都可通过外包的形式提升其服务质量，提高品牌会展的专业化水准。

　　5)建立战略联盟

　　战略联盟是指两个或多个企业之间为了实现一定的战略目的，在一定时期内进行的一种合作安排。由于企业之间存在着资源的相互依赖性和经济活动的多元化性，这些资源和价值活动在联盟中能够得到新的组合和延伸，使企业降低交易成本，获取更多的潜在利润；企业在联盟中可以相互学习，形成新的知识和技能等。战略联盟通过协同作日，可以整合联盟中分散的企业资源，提高运作速度，发挥资源分散状态下所不能产生的效孟。企业通过合作还可以分散风险，增强各自抗风险能力。在与竞争对手结成联盟时，可以巴竞争对手限定到它的地盘上，避免双方展开两败俱伤的竞争。

　　对品牌会展来说，战略联盟的意义更加重大。传统会展企业的业务往往只局限于某一个鱼区或地域，即使形成品牌，其影响力也有限。如果通过与外地区和外地域的会展企业建立殳略同盟，共同承办反映某一主题文化的会展业务，原来区域性的会展品牌的影响力就会迅基膨胀，地区级的会展品牌就有可能形成国家级的会展品牌；国家级的会展品牌就有可能形窀国际性的会展品牌。

　　现代会展出现了一种新的发展趋势：主题会展。它是根据特定消费者群体的生活方式、与费方式及其发展趋势对某一会展的核心思想进行定位，然后提出鲜明地反映消费者意愿的会展主题，并按照相关性原则，打破行业界限，围绕主题组合展品、开展活动、开拓市场、至伸经营的一种会展新理念。主题会展是符合当今时代精神的会展新理念，也是会展营销进一步实现创新的基础性理念。

　　既然主题会展是现代会展的新理念，那么会展品牌营销创新也要紧紧围绕这一理念展开。实际上，围绕主题会展理念进行会展品牌营销的创新就是在文化、生活方式、价值观念上的创新，品牌会展通过设计一种全新的、符合时代潮流的文化、生活方式或价值观念方面主题来引导人们向往一种时尚的生活方式和价值观念，从而进一步认可这种会展品牌，实理会展品牌营销的创新。