会展场馆

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　　会展场馆是指从事会议、展览以及节事活动的主体建筑和附属建筑，以及相配套的设施设备和服务，它由硬件和软件两部分组成。

　　场馆中的“场”，是场地，一般指室外区域：“馆”。即馆所，一般指室内区域。因此，会展场馆可以分成室内的会展和展览中心，以及露天的会议和展览场地。

　　目前我国的会展场馆建设还处于国家和地方政府的垄断建设管理的阶段，会展场馆还是“事业单位”，它首先要体现的是政府某些部门的行政意志，而不是按市场规律进行经营。目前中国展览场馆饱和甚至局部过剩的现象，跟这种“事业”的观念的存在有很大的关系。我国目前的会展场馆主要表现为以下的几大特点：

　　1．会展场馆规模偏小，国际影响力差，市场容量有限。

　　先进国家的会展场馆大多有很大规模和国际影响力，如德国汉诺威展览会拥有世界上最大、最具影响力的展览场地，总占地100多万平方米，是世界展览会的发源地，已有800年举办展览的历史。而我国虽然有会展场馆近200个，但大多规模偏小，展馆面积在5万平方米以上的寥寥无几。

　　2．展馆建设重复率高，缺乏合理规划。

　　在展览业发达国家和地区，一般一个城市里相同题材的会展十分罕见，但我国普遍出现重复建设现象，如上海信息电子展有6—7个，医药展3—4个，家具、食品展各4—5个，建筑建材展?一8个，房产展近10个。如此办展让人无所适从，也会使参展商和专业观众因此分流。所以我国展览建设管理的政出多门和地方政府建设造成“规划不利，重复建设”，“多而不大，杂而不全”的展馆建设特点。

　　3．场馆设施不配套，相关设备不健全。

　　会展是一种复杂且高效率的社会活动，要求有齐全的设施、先进的设备才能保证会展的顺利进行。由于我国的展馆建设普遍存在“重建设、轻管理”的现象，造成展前接待、展中运作、展后服务设施不配套，设备不齐全的特点。

　　4．展馆建设政府性强，市场化水平低。

　　中国的粗放式的、外延式经济增长模式决定了中国展览业走的也是一种政府建设、行政管理的道路。这种发展模式追求的是绝对数量的增加，而不是经济总体效益的提高，导致我国的会展场馆收益水平和市场化水平的低下。目前，我国展览产业规模每年举办近2500个展览会，会展活动规模已经很大，但会展效益差、产值低，每年仅为几十亿元人民币。

　　5．会展场馆科技含量少，智能化水平低

　　在科技迅猛发展的今天，运用现代高新技术对会展场馆进行智能化设计，创造舒适、安全、便捷的展览环境，已成为会展场馆建设的内在要求和必然趋势。在当前的国内会展场馆设计中，科技含量低是一个亟待解决的问题。以网络通讯服务设计为例，它是会展场馆科技化与国际化程度的重要体现，然而，在中国内地到2001年5月上海国际展览中心才首家推出电脑上网宽带接人FTTB+LAN业务。在2001年汉诺威CeBITAsia亚洲信息展上，汉诺威CeBIT设有一套很好的电脑查询系统，但该系统要求整个场馆都是联网的，而上海光大会展中心目前不具备这样的条件，很遗憾未能使用。因此，今后国内新建会展场馆预先就应将计算机端口与宽带网布局纳入设计规划中。

　　据有关部门的初步调查统计，中国已建和在建的楼宇中，能称得上是“智能楼宇”的约有数千幢，这些工程在智能化系统上的资金投入约占总投资的4％一8％。其中，总投资超过5、6亿元人民币的南京国际展览中心便是屈指可数的智能化会展场馆之一。该展览中心机电设备投资1．5亿元人民币，约占总投资的1／4，智能系统投入超过4500万元人民币，约占总投资的8％，具体包括结构布线系统、停车库管理系统、计算机网络系统、通讯系统、公共广播系统、卫星有线电视系统、消防报警控制系统及智能集成管理系统。南京国际展览中心在场馆设计方面为国内其他会展场馆的智能化建设提供了有益借鉴。　

　　会展场馆根据不同的标准，有多种类型。

　　1．博物馆

　　这是指对有关历史、自然、文化、艺术、科学、技术的实物、资料、标本等进行收集、保管、研究，并陈列其中一部分供人们参观、学习的专用建筑。比如杭州除了有西湖等旅游名胜以外，还有位于龙井的中国茶叶博物馆、与同仁堂齐名的胡庆余堂中药博物馆、展示丝绸发展史的中国丝绸博物馆、南宋官窑博物馆等。

　　2．展览馆

　　展览馆有两种含义，一种是指展览专用建筑物；还有一种是指从事展览馆业务的、具有法人资格的事业或企业单位。

　　3．美术馆

　　这是指以陈列展出美术工艺品为主，主要收集有关工艺、美术藏品，进行版面陈列和工艺美术陈列等的建筑物，有的也设立美术创作室。比如2002年3月27日，“朱屹瞻艺术展”在杭州西湖美术馆开幕。

　　4．纪念馆

　　这是为纪念具有历史意义的事迹或人物而建造的建筑物。如江西省吉安县文天祥纪念馆兴建于1984年，1992年对外开放，1996年被命名为“全国中小学爱国主义教育基地”。这座建筑面积2200平方米，具有民族建筑风格的纪念馆，是京九线上的一处重要旅游景点。

　　而在上海的鲁迅纪念馆，曾展出一幅长26米、高2米的大型国画《轩辕旧事图》，该画作者李连仲为中国美术家协会会员，沈阳鲁迅美术学院中国画系主任、教授，辽宁省中国画研究会副会长。

　　5．陈列馆

　　这是指一般为单纯的陈列展出，或设于建筑的一角，或成为独立的建筑，其中多陈列实物以供人们参观学习。

　　如陆仰非诞辰95周年画展暨《陆仰非纪念文集》于2003年3月31日在常熟博物馆陆仰非艺术陈列室举行。

　　6．会议中心

　　这是主要的会议举办场所，是举办世博会等的主会场。主会场场地占地面积的多少，是根据世博会主题要求、期望接待参展国家的数量及对宗旨目标理念的思考来决定的。提供广阔的会议中心空间，能满足世博会的需要，它不仅要足以容纳众多的参展商和与会者，而且要给参展商和与会者在心中留下深刻的印象。这个良好的印象应该是平和、健康、宽敞和安全。基于这些考虑，会议中心的场地和设施应符合实用性，与公共装置、绿化、步行道、停车场等构成一个有机的整体。在会议中心的室内，要使温度、湿度、采光、音响、交通等符合以人为本的需要。只有室内外都有良好环境效果的会议中心，才是我们努力营造并不断追求的会议中心。

　　7．展览中心

　　这是指有固定场馆来展示陈列和举办一些定期、不定期的临时性展览会、博览会的场所。其基本内容是：主办者为了一定的目的，提出一定的主题，按照主题要求选择相应的展品，在展厅里或其他场所，运用恰当的艺术手法，在一定的材料和设备上展示出来，以进行宣传、教育或交流、交易。具有认识、教育、审美、娱乐等作用，又有传递信息、沟通产销、指导消费、促进生产等多方面功能。

　　如上海中苏友好大厦(今上海展览中心)，1954年5月开工，1955年3月竣工。该工程由中央大厅、工业馆和东西两翼的文化、农业馆及电影院5个项目组成，建筑面积5．8万平方米。大厅顶部镏金塔标高110．4米。

　　8．体育场

　　这是指开展群体性体育活动而设置的体育活动教学、训练和竞赛的公共体育场所。有单项的，也有综合性的，体育场设有专职或兼职的技术指导和管理人员，负责日常工作。

　　9．体育馆

　　这是室内体育运动场所的统称。大规模的体育馆包括篮球、排球、乒乓球、羽毛球等的比赛馆和练习馆。

　　10．文化广场

　　这是指面积广阔的文化场地和场所。

　　11．文化馆

　　这是国家设立在县(自治县)、旗(自治旗)、市辖区的文化事业机构，隶属于当地政府，是开展社会主义宣传教育、组织辅导群众艺术(娱乐)等活动的综合性文化部门和活动场所。

　　文化馆的展览用房占总使用面积的l0％，由展室、展廊等展览空间及贮藏间组成。

　　12．城市规划展示馆

　　这是供人们进行传授、学习或增进知识等活动的公共建筑。它要求幽静的环境、必要的设备、适宜的空间和充足的光线等。如上海城市规划展示馆，建筑面积2万平方米，主体结构高43米，地上5层、地下2层。

　　13．剧院

　　指用于戏剧或其他表演艺术的演出场所。

　　14．剧场

　　这是供演出戏剧、歌剧、曲艺等用的场所。

　　可以分为大型会展场馆、中型会展场馆、小型会展场馆和临时会展场馆。

　　大型会展场馆是指会展场馆规模庞大，一般举办大型的国际性会议和综合性的展览活动，如广州国际会展中心、上海国际展览中心等。

　　中型会展场馆是指会展场馆规模比较大，一般举办区域性的国际会议、大中型的行业会议和行业性的展览活动，如西安国际会展中心、昆明国际会展中心等。

　　小型会展场馆足指会展场馆规模较小，一般举办地区性的会议和地区性、专业性的贸易展览活动，如广州锦江展览中心、广州百越展览中心等。

　　临时会展场馆是指不是专门用于会展的临时性会展场所，一般不会经常性举办会展活动，如广东国际大酒店等各种大型物业的展览馆。

　　可分为综合型、展览型、博览型、会议型会展场馆。

　　综合型会展场馆是指可同时和分别举办会议和展览活动的场所，如上海国际会展中心、大连星海会展中心等。

　　展览型会展场馆一般只举办各类产品和信息的展览活动，一般不举办交流会议，如广东现代国际展览中心(东莞)、上海国际展览中心等。

　　博览型会展场馆是指举办各种画展、花卉展、艺术品展、文物展等博览性活动的场所，如上海新国际博览中心、广州花卉博览园等。

　　会议型会展场馆是指主要举办国际会议、行业会议等大型会议的场所，如北京国际会议中心、博鳌亚洲论坛会议中心等。

　　可分为项目型、单纯型和综合型会展场馆。

　　项目型会展场馆是指不是专门用于会展，只是偶尔举办会展的场所，如白天鹅宾馆展示厅、广东国际大酒店展览馆等。

　　单纯型会展场馆是指专门用于某种产品展览、某个行业展示和某种会议举行的活动场所，如广州花卉博览园、中国农业展览馆等。

　　综合型会展场馆是指可以举办各种商贸展览和交流会议的活动场所，如上海光大会展中心、武汉国际会展中心等。

　　近代会展场馆大致可以分为三种类型：大型展览中心、大型会议中心和会展中心。

　　大型展览中心和大型会议中心的功能较为单一，主要就是各类的展览和会议，如上海新国际博览中心、香港会议中心。

　　会展中心又可分为会展建筑综合体和会展城。大型展览建筑体是当今较为流行的一种会展场馆类型，包含了展览、会议、办公、餐饮、休憩等多种功能。如加拿大大厦、墨尔本国际会展中心、上海世贸商城、大连星海会展中心。会展城指超大规模的会展中心，如英国国家展览中心、德国汉诺威会展中心等。

　　我国尚未具备建设此种规模会展场馆的条件。

　　会展业的发展，能够改善城市的产业结构，提升城市的形象，是构成城市竞争力的重要组成部分。会展场馆在会展业的发展中担任着举足轻重的角色。会展场馆可以决定举办哪些展览以及什么时间办展，其运营模式甚至可以决定城市会展行业的整体发展。归纳起来，会展场馆对城市会展业发展所起的作用主要体现在以下几个方面。

　　1．能够大力推进会展产业的发展

　　该城市所处的区域产业基础、市场规模等因素能推动当地会展产业的发展，但一个先进适用的展馆条件无疑更是举办展览的硬件基础，会展场馆经营的准确定位是推进会展业发展必不可少的前提。

　　如大连星海会展中心的建成投入使用，带来了大连会展业的“一鸣惊人”；深圳会展也曾因“深圳国际展览中心”的建成而客商云集，但是后来因展览面积过小，致使“国际家具展”等品牌展览离开深圳异地举办；自1999年以来，随着高交会展览馆的建成和高交会的成功举办，给深圳会展业带来了发展的契机，并逐步形成了又一个发展高峰期。

　　2．能够积极培育城市的展览品牌

　　会展场馆不仅仅是为会议和展览提供场地和相关服务，其经营策略还关系到城市展览品牌的培育。按照国际惯例，展馆存在着六个月内不承接相同题材展览的行业惯例。接哪些展不接哪些展，对展览品牌的成长甚至生存至关重要。如德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫在上海投资建设展馆和办展，不仅加剧了上海展览场地方面的竞争，而且在一定意义上影响了上海整个城市展览业的发展方向。

　　3．能够提高会展业的市场化程度

　　会展场馆的市场化运作有助于会展业的市场化经营。会展业市场化经营的主体主要包括展览公司、展台搭建公司、展品运输公司、酒店、餐饮、礼仪服务公司等。如果会展场馆采用垄断性经营及提供垄断性展览服务，那么行业内的展览公司、装修公司、运输公司等经营主体就无法获得公平竞争的市场环境及发展空间。

　　4．能够适度调控会展业的市场运作

　　政府对会展业的宏观管理主要是体现在展览项目审批方面。目前，改革的发展趋势是审批制向备案制转变，并最终取消展览的审批手续。在城市会展业的发展过程中，特别是对发展尚未成熟的中国大中城市来讲，政府对产业的宏观指导及调控作用是不可缺少的。通过展览经营，能够给需要予以扶持培育的展览晶牌以发展的空间，能够在一定程度上对会展市场的健康发展起到宏观调控作用。

　　5．能够大力培养会展业人才

　　作为会展市场主体之一的会展场馆，需要大量高素质的专业人才队伍，以保证场馆管理、展览服务专业化工作的圆满完成。如香港会展中心有正式员工817人，大部分是从世界各地招聘和自己培养的高素质专业化人才。因此，会展场馆的经营和运作，可以为城市会展行业吸引大批高素质、高水平的专业人才并培养大量本土的专业化人才。

　　6．能够强化城市的服务职能

　　会展业具有极大的产业带动效应，除直接产生经济效应外，还对社会和经济发展有着巨大的影响和催化作用。会展业作为一个城市服务业的重要组成部分，对强化城市的服务职能有积极推动作用，其中，会展场馆的带动作用不能低估。强化和提高会展场馆的服务水平、服务质量，可以推动会展业的发展，同时，可以对完善城市服务功能起到积极的作用。

　　从总体上来说，会展场馆的经营服务目标主要有：为各种会展活动提供一个合适的场地和舒适安全的环境，并在此基础上提供高效的服务，满足会展活动的组织者、参加者、会展场馆工作人员以及租用场馆办公的物业使用者等各方面的需要。实现一定经济效益和社会效益。场馆经营还要做好合理的规划，搞好会展场馆建筑本体以及场馆内部设施设备的建设和维护工作，做好场馆的环境绿化、保护、清洁、安全、消防等基本工作，最大限度地发挥场馆的物业使用价值，提高场馆的保值增值。

　　从根本上来说，会展场馆的最大目标是为客户举办会展活动提供最优的软硬件服务。因而，从这个意义上来说，会展场馆的经营服务目标应该是围绕客户界面的服务目标。

　　1．会展活动项目的数量和质量情况

　　举办会展活动项目的数量和质量情况，可以说是评价会展场馆经营水平的重要指标。一个会展中心举办多少数量、多大规模、多高层次的会展活动体现着展会的主办单位对会展中心的认可程度。

　　会展业发达的会展中心，是以其举办展会的数量，尤其是质量取胜的。如汉诺威拥有世界上两个最大的博览会——“汉诺威工业博览会”和“信息及通信技术博览会(CEBIT)”。每届CEBIT的参展商约7 200家，展出面积365 000m2。法兰克福有世界上最著名的“消费品博览会(Ambiente&Tendence)”“国际汽车——小轿车展览会OAA)”“国际礼品展览会”和国际“卫生一取暖一空调”专业展览会，以及每年秋季举行的法兰克福书展，据悉，该书展最大的亮点是进行外文书的版权交易，每年全世界约有70％的版权交易是在法兰克福书展上签订的。

　　我国以北京、上海、广州为中心的会展业发达地区，会展场馆的使用率较高，基本处于饱和状态。而内陆省份有些会展场馆的使用率只有10％左右，空置率高，效率较低。

　　2．客户满意度

　　客户满意度是一个综合指标，按照评价的类别可分为以下几种。

　　(1)按客户类别分为主办单位的满意度、采购商(买家)满意度、参展商满意度、专业人员的满意度、观众(参会人员)的满意度等。

　　(2)按服务项目的类别可分为硬件设施满意度、保安服务满意度、工程服务满意度、环境卫生满意度等。

　　会展场馆方一般是在每次展会活动过程中或展会活动结束后，采取随机抽样的方式进行调查，以获得客户满意度的结果。随着展会评估第三方市场的逐步成熟，越来越多的客户满意度数据将由展会评估的第三方提供。

　　3．回头客比率

　　回头客比率是指会展场馆的使用者有无再次使用的意愿与实际行动。场馆的回头客包括组展商、参展商、客商、参会者、搭建商和观众等。回头客的比率高低直接反映出客户层面的经营效果。

　　4．客户投诉率

　　客户投诉率的高低是从另一个方面反映了会展场馆的经营状况。对客户投诉率进行评价时，不要只停留在数量上，要注重对投诉内容进行分析。在实际操作中，一般是将客户投诉分为不同的等级，如严重问题、一般问题和轻微问题等，在评价客户投诉率时，对不同层次的问题赋予不同的权重，这样评价才科学合理。

　　会展场馆的经营管理是一项复杂的系统工程，受到很多因素的影响。除了涉及对场馆及其内部各项设施硬件的管理，还包括对会展场馆的营销管理、会展活动举办期间的现场管理、安全管理及财务管理等。

　　1)会展场馆的硬件设施管理

　　会展场馆的硬件设施包括：场馆本身、场馆周边的道路、停车场，以及强弱电设施等。硬件管理是场馆管理的日常性工作。目前，国内一些场馆由于缺乏对场馆硬件的管理，缺乏对相关设备的定期维修保养，从而严重影响其使用寿命。加强会展场馆的硬件设施管理可以从两方面着手。首先，应该建立稳定的管理部门，即工程部或技术保障部，并配备合格的工程技术人员，健全各项操作规程和规章。其次是制定各项设施的维修，保养和更新计划，并将其纳入年度预算的范围。

　　2)会展场馆的营销管理

　　会展场馆的营销管理包括：会展场馆服务项目的确定、租期的确定、租金的确定与预付、销售渠道、促销方式和场馆租期确定后的跟进服务。

　　(1)租期的确定。会展活动通常具有一定的季节性。例如，每年的9月份和10月份是会展活动的旺季，所以国内目前有“金九银十”的说法。在黄金季节会展场馆的出租率普遍较高，而在淡季的出租情况往往不太理想。因此，会展场馆营销时需要有明确的战略和战术安排以便提高淡季的出租率，保证场馆的经济效益。一般来讲，是否遵循“金九银十”的规律，往往取决于展会的性质。侧重采购、零售，为企业提供短期营销服务的展会通常选择在旺季举行。此外，像贸易洽谈会、交易会等性质的展会，可以根据所涉及行业的财务、采购、季节周期特点选择在九月、十月举行。而其他形式的会展活动不一定非要在旺季举行，所以这部分展会是场馆淡季营销的主要对象。

　　(2)租金的确定与预付。因为展会活动存在季节性，所以对于会展场馆的租金，各地都有成文的“旺季价”、“淡季价”和介于两者之间的一种平价。但在实际操作中，客户通常会提出优惠价的问题，而管理者也会根据市场的情况和竞争战略的需要，对不同的客户实施优惠政策。一旦谈好租期和租价后，客户交纳预订金通常按合同条款要求缴纳15％左右的租金。

　　(3)销售渠道。会展场馆的营销的专业化较强，其客户主要是政府部门和协会在内的组展商和展台搭建商。不同的场馆具有不同的历史和建筑特点，因而适合举办不同类型的展会，所以场馆的经营管理者需要根据场馆本身的特点建立独特的销售渠道。此外，在建立销售渠道时需要了解组展商和搭建商等渠道成员的关系，从而加强营销渠道中的关系管理，以便提高场馆的营销水平。

　　(4)促销方式和跟进服务。由于对会展场馆的介绍材料多由抽象的技术参数组成，而且其客户的范围比较窄，所以在对场馆进行营销时需要通过上门面谈及在业内活动期间举办介绍会等直接面向客户的促销方式。此外，在租赁合同签订后要注意加强跟进服务，其中包括向租用方提供有关所租场馆的整套技术资料，并全程跟踪展览的筹备过程。

　　3)安全管理

　　安全管理是场馆管理的重要一环。尽管很多场馆配备了先进的安全设施，但场馆人多事杂的特点必然构成很多安全隐患，并引发一些问题。场馆安全的最大隐患是火灾，因此消防工作是会展场馆安全管理的一项重要内容。而预防偷窃事件是会展场馆安全管理的另一个重点。到目前为止，很多会展活动都出现过被盗问题。尽管很多场馆安装了摄像头，但是并没有起到满意的预防作用。实践证明，在安装摄像头等电子防盗设备以外，加强保安力量和动员客户提高防范意识是预防偷窃事件有效的措施。此外，场馆内部及其附近的交通}昆乱堵塞，也是国内大多数场馆需要面对的一个安全问题。为了避免这种情况的发生，在场馆内部不能允许车辆随意停放，更不能乱发停车证。而场馆外部的交通则要依靠交管部门疏导管理，大型展览会举行时，要事前通报交管部门争取他们的支持。最后，要加强对观众出人口和周边环境的管理，对于场馆内正常秩序的破坏者，必要时应请当地的公安部门给予支持。

　　4)会展场馆的财务管理

　　建立完整的财务管理体系是会展场馆提高经济效益的保证。除了建立有效的预算和执行预算制度、严密的应收应付流程，成本管理是会展财务管理的核心。会展场馆的管理者必须加强成本意识，合理地确定会展场馆及其设备的使用率，详细地进行投资的成本收益分析，并根据会展的季节性特点优化场馆的各种资源。

　　除此以外，会展场馆的管理者还要注重企业的人力资源管理和客户关系管理，以便更好地激发员工和客户的潜力，并提高本企业的核心竞争力。而提高场馆的环境管理水平，做好场馆内部及附近的绿化和保洁工作，将绿色理念引入到场馆的设计建造及展台的搭建和布置，并且做好节能和会展活动产生的废物的处理，对推进会展场馆可持续性发展至关重要。