視覺錘
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視覺錘(Visual Hammer)
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視覺錘的概念最初是由美國公認的新一代營銷戰略大師勞拉.裡斯提出的。她現任裡斯伙伴品牌戰略咨詢公司全球總裁，定位理論的卓越繼承者，併為全球《財富》500強企業提供品牌戰略咨詢服務。視覺錘的形狀這個“錘子”大多會用在品牌商標上，要遵循的原則就是簡單。簡潔的信息溝通起來更快速，更易懂，視覺也是如此。
視覺錘的形式十分廣泛，幾乎所有視覺元素都有可能成為視覺錘。不是所有視覺元素都是視覺錘，一個品牌的視覺錘必須表達出語言釘。只有不斷在潛在目標群體中重覆傳播品牌的視覺錘，語言釘才可能被捶打進潛在客戶的心智。並非所有品牌都有一個視覺錘，但是如果你的品牌擁有一個視覺錘，那麼你的品牌將更容易成長為強勢品牌。
出於使視覺錘更易於理解的目的，視覺錘研究領域的專家記豪給出了一個新的定義：視覺錘是品牌在顧客心智中占據的一個獨特的視覺概念，外在表現為一個可用於品牌識別的視覺非語言信息；用於幫助品牌建立視覺競爭優勢。[1]
視覺錘的理解[1]
視覺錘的定義中有3個要點：視覺、品牌識別、非語言信息。
“視覺”非常容易理解，如果不是通過視覺傳遞，就不能叫“視覺錘”了。因為通過聽覺產生識別性的品牌也是有的，比如電腦開機時英特爾標誌性的“等燈等燈”音效、喜劇之王周星馳的獨特嗓音等等。
品牌識別有包括Logo在內的許多不同載體，任何可以被消費者直接關聯到所屬品牌的信息，都可以視作品牌識別。
例如：幾乎所有奢侈品品牌都會在開發獨特的紋案，例如LV的棋盤格、Dior的cannage藤格紋等等，他們不是logo，卻是一眼就能認出來的品牌識別。
1.語言信息與非語言信息的區別
大腦在處理語言信息和非語言信息上，有著本質的差異，這是“視覺錘”的概念的意義根源。《視覺錘》書中用“左右腦分工”的科學依據告訴我們，左腦處理語言，右腦不處理語言。所以把“非語言信息”和“語言信息”剝離是我們去審視和創作“視覺錘”的基礎。
2.非語言信息的理解難點
（1）對“文字”的理解。
圖像里可以只包含非語言信息，也可以同時包含兩類信息。“文字”被寫下來、印刷出來、設計出來的那一刻，就已經包含非語言信息了。
例如文字的顏色、字體，這些信息帶來不同的感受和聯想，調動消費者大腦中的品牌認知。
（2）“視覺錘”有時是一種元素的特定組合
真正的非語言信息是幾種元素的組合，這種組合的特性形式，最終形成了你大腦中某個概念的認知意識。就算把包裝上面所有的文字都換成韓文、日文，也一點不影響你的認知。這就是一種有特定意義的非語言信息。
如何判定擁有視覺錘[1]
通常來說，你可以通過以下兩個步驟，去檢驗自己的品牌是否擁有視覺錘。
一、第一步：3秒回憶測試
就是在只提及品牌名的情況下，測試顧客在3秒之內是否能回憶起與品牌相關的一個視覺元素（如果沒有特殊說明，以下所說的“視覺元素”都特指視覺元素的非語言部分），或者描述出一種印象。
視覺錘一定是直擊顧客大腦的，如果顧客記不住，顧客的心智中沒有它，視覺錘就不存在。如果你測試了很多消費過該品牌的顧客，他們回憶超過了3秒，腦海中都沒有出現一個與品牌相關的視覺元素的話，這個品牌一定沒有視覺錘。
具體操作時，你可以這樣做：
首先問顧客：“如果提到XXX品牌，你會想到什麼？”讓你的顧客自己回憶3秒左右，然後再問他：“剛剛在你的腦海中，閃現了什麼？”
這時顧客可能會回答：“剛剛閃過的是它的廣告。”不是所有顧客都能回答的很清晰，所以你有可能需要追問：“什麼樣的廣告？”
顧客會儘力向你描述出來：“就是瓶口有一片檸檬的那個廣告。”這時你就清楚了，視覺錘不是廣告，是“啤酒瓶+檸檬片”的組合。
還有些品牌不只擁有一個視覺錘，你要儘量挖掘。
越多顧客提及的視覺元素，越是有力的視覺錘；腦海中越早閃現的視覺元素，越是有力的視覺錘。
二、第二步：品牌識別測試
如果很多顧客都能回憶出你的品牌相關的一個視覺元素，你也不要高興得太早。顧客能夠回憶起這個視覺元素，可能只是因為這個視覺元素比該品牌中的其他視覺元素強烈而已，不代表它一定是視覺錘。
所以我們需要通過“品牌識別測試”來驗證一下。
品牌識別測試的操作與3秒回憶法相反，就是將語言信息剔除後，看這個視覺元素是否能被顧客直接關聯到品牌。
比如把“KFC“去掉，只給出上校爺爺：
如果是一種帶有語言信息的特定組合，你可以把文字換成OOXX：
那麼，純文字的logo如何進行“品牌識別測試”呢？
如果logo本身包含“品牌名”的語言信息，你在測試的時候，就需要辦法證明，顧客不是通過語言信息來識別它的。比如要用外國顧客進行測試了，準確地說對這門語言不熟悉的顧客。
只有通過“品牌識別測試”，這個視覺的非語言信息才能算是品牌的視覺錘。但在“品牌識別測試”中，如果不給出“品類”信息的話，消費者很難準確關聯到該品牌。此時，這個視覺錘就是弱視覺錘。
視覺錘的表現[2]
中國的品牌要取得成功，不僅需要戰略定位，更需要視覺的錘子。當今社會的市場競爭當中，視覺的戰略價值扮演著越來越重要的作用。在40年前，裡斯先生和他的伙伴們所開創的定位理論在人類營銷史上首次指出，營銷競爭的終極戰場在於潛在顧客的心智，而非工廠或者市場。同時指出，找到一個差異化的“定位”是進入心智的捷徑。
隨著營銷實踐以及對心智研究的不斷深入，我們發現，消費者的大腦分為左大腦和右大腦兩個部分，右腦負責處理視覺的信息，左腦負責處理文字的形象，兩者互相營銷著。而視覺往往先於文字被大腦接受，進入消費者的腦中，並最容易留下深刻的印象。正如我們所指出的那樣，將“語言釘子”釘到潛在顧客心智的最佳方法，就是藉助一個“視覺錘子”。
成功的產品定位
近年來在中國白酒市場異軍突起的白酒品牌洋河藍色經典是其中之一。面對大多數白酒品牌都採用紅色作為主色調，藍色經典採用與之相反的藍色，並採用了類似與洋酒的瓶子造型，使品牌從眾多的白酒品牌中脫穎而出。從普遍的認知上看，藍色並非白酒白酒最佳選擇，因為藍色給人現代個高科技的感覺，並不符合中國白酒強調的歷史、喜慶的調性。但最重要的是藍色的白酒品牌具有足夠的差異性，市場上有紅色，黑色、黃色作為主色調的白酒品牌，唯獨沒有藍色。這種策略恰恰吻合了老拉提出的視覺錘的原則：如果你不是品類中的第一，你應該設計成完全不屬於本品類的瓶子。
由此產生的效果是，當消費者看到一個其它顏色包裝的白酒時，可能無法確定是哪個品牌，但如果看到一瓶藍色包裝的白酒，幾乎立刻就可以確定是它是藍色經典。實際上，藍色經典至今沒能找到一個差異化的“語言定位釘子”但藉助初期的品類聚焦以及視覺錘，其已經成為最近10年來成長最快的白酒品牌，成功進入中國三大白酒品牌之列。
在國內鬧得沸沸揚揚的王老吉商標爭奪戰中，關於“紅罐”知識產權的爭奪更是“視覺錘”戰略價值的明證。廣藥與嘉多寶集團最初的爭奪焦點在於“王老吉”商標，繼而轉移到“語言釘子”“怕上火，喝XX”知識產權的爭奪，最後集中到了“紅罐”包裝。為何一個簡單的“紅罐”如此重要?因為作為一種重覆購買性極強的產品，消費者已經對紅罐形成了一個穩定的購買習慣。換言之，其已經成為消費者心智中代表“正宗涼茶”王老吉的符號。物流是王老吉還是嘉多寶，都需要“紅罐”這一視覺錘來證明自己是正宗。更進一步講，消費者接受嘉多寶“改名”過著廣藥“未改名”說話的前提都為是否是“紅罐”。從這個意義上講，廣藥推出綠罐的王老吉其它產品，既是對其品類戰略的稀釋，也是對其獨特視覺錘的嚴重衝擊。
IBM推出筆記本品牌Tinkpad其每一款產品都是採用黑色。黑色不僅具有差異性，同時給人安全、可靠的感覺，傳遞品牌“商務”的定位，因此該品牌獲得了空前的成功。在美國市場上，Thinkpad幾乎等同於商務筆記本電腦，黑色也成為該品牌的視覺錘，消費者甚至為它取名外號叫“小黑”。聯想從IBM手中收購了PC(個人電腦)業務之後，多出討論推出更多顏色的Thinkpad以為消費者提供更多的選擇。這種做法實際是在摧毀品牌的視覺錘以及定位戰略，所幸，其推出的其它顏色的產品並未能取得成功，對品牌造成的負面影響並不嚴重。
視覺錘的6大作用[3]
說法一
視覺錘的作用首先就是對視覺產生刺激，從而捕獲消費者的註意力，搶奪認知資源。
1.視覺刺激之“大”
大，對於視覺來說，可謂是最簡單粗暴，直接有效的刺激。從應用上來說，視覺錘可以充滿整個店面，可以與建築相結合，在第一瞬間奪去顧客的視覺註意力。承載語言信息的“文字”放得再大，也大不過建築本身。
2.視覺刺激之“色”
色，即顏色、色彩。
顏色很難單獨使用成為強視覺錘。但是，很多有意識積累視覺資產的品牌都有自己的“品牌色”。在視覺競爭中，色彩是一個極為重要的競爭工具。因此，如何選擇品牌的色彩，是企業在打造視覺錘的過程中應慎重思考的關鍵之一。
3.視覺刺激之“狀”
狀，是形狀的意思。要判斷一個產品的品質高不高，就要關註細節，比如衣服的針腳走線、皮包的內襯縫合、眼鏡框的鉸鏈和螺絲等等。但是，吸引視覺註意力不能靠“近觀”的精妙，要靠“遠觀”的震撼。
形狀與顏色一樣，是顧客在“遠觀”時就可以接收的有效信息。形狀上與眾不同的產品外觀、包裝，甚至店鋪，都有可能為你的品牌轉化更多的視覺註意。
說法二
在信息爆炸的今天，認知資源是一種稀缺資源，誰先贏得認知資源，誰就在競爭中占據了先機。吸引註意，就能在第一時刻引導顧客的認知資源聚集。
視覺錘的作用首先是對視覺產生刺激，通過設計的差異化，搶奪顧客的註意力，搶奪認知資源。
這是早於“定位”的競爭，它發生在顧客“理解”品牌名、品類名、廣告語這些定位信息之前。
麥當勞的店面有過這樣一個設計，兩個金拱門拔地而起，獨特而大氣。視覺錘充滿整個店面，與建築相結合，瞬間奪去顧客的視覺註意力，這是語言信息難以做到的。
視覺錘是一個創意。這不是設計師的專屬能力，每個人都可以成為視覺錘的創意者。
同品類的商品往往陳列在相近的地方，通過使用與品類中其他品牌具有強烈差異的色彩，不失為一個引起顧客註意的好方法。
不鏽鋼的亮銀色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脫出來，第一眼，我就被引這個“小鋼瓶”吸引了。後來，我才知道它是一個中國的精釀啤酒品牌“萊寶鮮啤”。
還有一個容易引起註意的啤酒包裝，就是這個白色瓶裝的“粉象啤酒”。同樣，因為它與周圍的深色包裝形成強烈對比，而賺取了更多被關註的機會。
形狀與顏色一樣，是顧客在“遠觀”時就可以接收的有效信息。形狀上與眾不同的產品外觀、包裝，甚至店鋪，都有可能為你的品牌轉化更多的視覺註意。
1.跨越語言的“視覺錘等式”
蘋果的已經成功在顧客心智中建立了“被咬了一口的蘋果=apple”的“視覺錘等式”。所以能夠去掉“品牌名”。因為他們在顧客有限的心智容量中，已經成立的“視覺錘等式”很難再被改變，而且，由於人類大腦處理圖像更快，視覺錘等式一旦建立成功，顧客對品牌的識別就不再依賴對文字的認識了，識別效率大大提升。
2.大腦處理圖像更快
為什麼人們在看到紅綠燈時的反應如此敏捷？因為一旦“紅=停”、“綠=行”的經驗成功建立，人們再也不需要耗費腦力去“理解”就可以行動了。同樣的，視覺錘等式的成立依賴於經驗的建立，在最初，你可能需要花費一些時間，但久而久之，大腦就可以飛速判斷。
1.耳聽為虛，眼見為實
視覺錘可以幫助品牌擁有“憑證”，能讓更多的消費者更大程度上相信品牌的定位，使認知不斷向事實靠近，最終成為多數人相信的“事實”。
2.強化特性
視覺錘的設計，不是能力問題，而是意識和思維的問題。
Christian Louboutin細長的高跟，原本就是性感的符號。加上紅色的鞋底無比巧妙地強化了這一特性。
3.識別品類
（1）提升品類識別度≠設計視覺錘
品類識別和品牌識別的關係，就如同品類名和品牌名的關係。它們服務於兩個不同的目的。品類識別是整個品類通用的，而品牌識別是某個品牌專有的。消費者雖然用品類思考，但最終是要購買品牌的。如果品牌識別弱於品類識別，就會在品類內的競爭中處於劣勢。
正確的做法是品類識別與視覺錘分離或者讓視覺錘涵蓋部分品類信息，達到提升品類識別度的目的。
（2）用視覺錘提升品類識別度
讓“創新”使一個元素成為視覺錘，那些所謂顯而易見的通用元素，都只能作為“提升品類識別度”的設計，它們並不擁有成為視覺錘的資格。
四、讓品牌體驗升級
1.用情緒界定體驗的好壞。
讓用戶產生愉悅的情緒。不要輕易陷入體驗設計的執行細節，要先理解好體驗的根本：喚起愉悅的情緒，避免不愉悅的情緒。
2.誰更容易喚起情緒
與語言相比，圖像在引發情感方面更具優勢。所以，如果想在營銷環節中激發顧客情緒，帶來更好的體驗，不應該僅僅使用文字，而是使用圖像，去提高獲得體驗的效率。
3.升級體驗的視覺錘
情感能帶動情感，具有情感的形象特別擅於製造情緒體驗。能為顧客帶來舒適感，也是一種相當具有沉浸性的體驗。
幾乎每家悅詩風吟的店鋪都有一面“綠草牆”，它不僅有“植物logo”，還把“植物”大面積應用在了店鋪之中，以增強自然、輕鬆、舒適的體驗。
1.圖優效應
記憶是一個最基礎的要素，提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。視覺錘顯著性越強，記憶率越高。
2.情緒加深記憶
情緒不僅使記憶變得更容易，而且更難被遺忘。
利用“驚喜”這個可以在瞬間被調動的情緒。喚起顧客“驚喜”的情緒，比喚起其他情緒更常用、更通用。
抓住關鍵時刻，讓產品成為廣告，在產品中植入視覺錘，是平衡品牌識別與美學品位的最佳選擇。利用植入產品的視覺錘能夠讓自己的產品擁有顯著的品牌識別，一眼被消費者識別，不僅是增強了傳播的有效性，更能夠滿足顧客的彰顯需求，從而為購買添加一個理由。
上世紀80年代，北歐航空公司CEO卡爾森提出了MOT（Moments Of Truth），就是“關鍵時刻”。
他認為：任何時候，當一名顧客和一項商業的任何一個層面發生聯繫，無論多麼微小，都是一個形成印象的機會。正是這一個小小的關鍵時刻，組成了品牌進入顧客心智的革命性力量。對於銷售實體產品的企業而言，關鍵時刻就在於顧客與產品的每一次接觸。
當顧客在貨架上看到你的產品，當顧客買下你的產品，當顧客拆開產品的包裝，當顧客第一次使用你的產品，當顧客第二次使用你的產品，當顧客把你的產品包裝成禮物送給別人……從投入產出比來計算，把資源集中在產品上，讓產品成為廣告，通過用戶進行二次傳播、口碑傳播，比硬廣的效用更高。產品，成為品牌與顧客溝通最為頻繁的關鍵時刻。在產品中植入視覺錘，是平衡品牌識別與美學品位的最佳選擇，尤其是面對審美品位越來越高的年輕消費者。
過去幾年，迎著消費升級的熱潮，戴森在國內迅速躥紅。創始人詹姆斯·戴森被譽為“英國設計之王”，他創造了戴森的視覺錘：無扇葉設計。讓一個產品且具功能性和美學性，不難，但難得的是，詹姆斯·戴森作為品牌創始人，擁有視覺錘的“貫徹意識”：讓一個視覺元素統一在不同產品上。沒有人會懷疑戴森產品完美平衡了識別與顏值。2016年上線的這款電吹風更是以迅雷不及掩耳之勢改變了高端吹風機的行業格局，種草速度之快，無人能及。
套一句經典的話：品牌識別與美學品位，兩手都要抓，兩手都要硬。
消費者使用品牌，還有彰顯自己身份、品位、階級的需求。然而，這種與主流價值觀略有錯位的人性需求，被大多數人用一種較為“低調”的方式呈現。這就是為什麼“老花”款的LV，永遠比其他款式更搶手；Burberry的“格子紋”圍巾比其他圖案更好賣。
在消費者眼裡，一個植入在產品中的視覺錘，是滿足他們彰顯需求的必需品。讓產品成為廣告，不僅是增強了傳播的有效性，更能夠滿足顧客的彰顯需求，從而為購買添加一個理由。一門理論要運用得好，除了要求學習者多下功夫外，也要求理論本身更加完善。定位理論被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，在於它顛覆了以往人們的慣性認知，開創性地向眾人揭示了：競爭不在物理層面，而在心智層面。
開發視覺錘的七種方法[4]
1.形狀（Shape）
TARGET是非常有名的零售商，就像沃爾瑪一樣，但它更時尚一點，它的符號視覺錘用在很多上面，比如店鋪上面，袋子上面，甚至有狗的吉祥物也用了這樣的視覺錘，它展示了TARGET自己的形象和定位，紐約的報紙上還曾講到TARGET狗吉祥物的故事，可以說這個視覺錘對它的品牌提升帶來很大的效果。現在TARGET比沃爾瑪的利潤要高多了，沃爾瑪去年凈利潤是2.8%，TARGET去年是3.9%。
沃爾瑪也是有自己的視覺錘的，可是要有一個溝通的效果才行，這個太陽花好像是隨意畫出來的圖案，你必須要通過視覺錘來傳遞這些信息出去。
2.顏色（Color）
第二個方法是顏色。使用單一的顏色是能夠推廣效果的，我兒子特別喜歡麥當勞，黃色拱門的顏色就是它的符號，是非常容易記住的，對快餐店來說，大街上人們能不能很容易的認出你，一個顏色永遠要比多個顏色好一點。色彩斑斕，看起來漂亮，但是這不是我們的目標，我們的目標是提高可辨識度。
我們看國旗雖然用了很多種顏色，但是大家很容易搞混，你看上面的國旗是哪個國家呢，有荷蘭，比利時，義大利的，但是所有這些國旗給我們的印象都不深。這三個國旗分別是以色列、日本和中國。你可以把顏色放在公司名字上面，顏色就是公司的名字，還可以把顏色放在產品上面，一旦有了這樣一個獨特的視覺錘，很容易生成公關的內容，比如這樣的視覺可以用在廣告上面，比如說視覺錘也能夠讓它的廣告讓人更容易記住，實際上視覺錘能夠提醒消費者這是哪一個品牌。
第三就是產品。有時產品本身就可以成為視覺錘。比如勞力士，它的視覺錘就是獨一無二的錶帶，它也是第一款有獨一無二錶帶的一款產品，但是可能有人會不同意我的說法，說很多品牌不是也照搬勞力士錶帶的嗎，但是沒事，它是第一款有這個錶帶的，這樣已經占據了人們的心智。
PRIUS是豐田的一個新的品牌，為什麼PRIUS能夠主導市場呢？因為它有一個新的品牌，新的名稱，而且它們還在視覺上看上去與眾不同，甚至看上去有點奇怪，它就是希望有點與眾不同。其實消費者也並不是真正想買一個混合動力型汽車，他們想買的只是看上去像混合動力型汽車的車就可以了，這樣跟自己的鄰居也可以展示說我們也是非常看中環保的等等，他們是希望其他人能夠看到，他們並不是真正想要買這樣混合動力型汽車，他們是想向人展示。這種行為也有很多向其他人炫耀展示的成分。
第四點是包裝。有時候同樣的產品，換了一個包裝就會變得獨一無二。比如Absolut Vodka（絕對伏特加）搞了一個獨一無二的瓶子，比另外的一個市場主導品牌定價高65%，這樣就打造了一個新的品類，你可以看到它的視覺還有定價也是成功的占據了消費者的心智，它也成為了第二品牌。Perrier（巴黎水）也是歐洲的一個品牌，它的罐裝水銷售非常可觀，在罐裝的包裝上面也印了瓶裝的形態。
另外一個時代啤酒的視覺錘。一般來講我們都是用玻璃杯來喝啤酒，時代啤酒捆綁銷售了玻璃杯，它甚至在廣告當中都用了這樣獨一無二的口號，就是它不是普通的玻璃杯，而是盛杯，所以超市當中有六瓶裝的時代啤酒還捆綁著杯子。如今時代啤酒已是美國第五大進口啤酒品牌，其實美國啤酒市場競爭非常激烈，品牌也非常多，最終能夠勝出就是因為視覺錘，使時代啤酒勝出了。
5.動態（Action）
第五點就是動態，如今充斥著電視，視頻，互聯網等，如果你是一個品牌的話，可以成功的用動態來做視覺錘。Heinz（亨氏）是做番茄醬的，他們自己定義為西部最慢的番茄醬，意思是你使用的時候它流得很慢，也就是說它是最稠的番茄醬，跟消費者傳達說我們的番茄醬質量更高、更加濃稠。
多芬的香皂裡面是有四分之一乳液的，你怎樣把這樣的定位釘入消費者心智中呢？它做了一個廣告，把四分之一乳液倒入香皂當中，他們實際上並不是這麼來製造香皂的，但是這樣一個想法成功地傳達到了消費者的心智當中，成為香皂市場的第一品牌。
6.創始人（Founder）
第六個就是創始人。創始人本身也是可以成為視覺錘的，肯德基的視覺錘用的就是創始人，它是世界上最大的連鎖餐廳，也是中國最大的連鎖餐廳。在中國你不需要把KFC翻譯成肯德基，因為你用視覺錘就不需要去進行文字翻譯了，這裡它的視覺錘就是它的創始人。
7.符號（Symbol）
第七個就是標識。有時，一個獨一無二的標誌就是你的品牌視覺錘了，其實，任何一個圖像都可以成為有效的視覺錘。這是耐克的標識，提醒大家，這裡也涉及到品類，耐克就是新打造了跑鞋這個品類的品牌，和它的競爭對手——阿迪達斯和銳步相比，有多少消費者真正能夠在看到Logo時就意識到這是阿迪達斯和銳步呢，他們並沒有打造新品類。
視覺錘的優點[3]
1.更具內涵與深意
視覺錘是一個可用於品牌識別的視覺非語言信息，它是品牌在顧客心智中占據的一個獨特的視覺概念，它令品牌建立起比對手更強大的傳播優勢。
2. 帶來視覺管理的變革
視覺管理方法將會與視覺錘革命在中國相伴誕生。最外部的表現就是，視覺戰略咨詢公司這個新物種可能將要從設計公司、廣告公司、定位咨詢公司中分化出來。
視覺定位的探索[5]
視覺錘能使品牌在顧客心智中占據的一個獨特的視覺概念，同時使品牌建立起比對手更強大的傳播優勢，這是視覺錘區別於普通品牌識別的關鍵。
顧客對品牌的認知左右了顧客的選擇，而決定顧客的認知不僅有語言信息，還有非語言信息。這就是視覺錘“砸”語言釘的兩種方法：簡單來說，第一種是“砸含義”，第二種是“砸地位”。
例如可口可樂的曲線瓶，它是一個視覺錘子，將“可口可樂是原創、真正、正宗的可樂”這一概念釘進人們的心智。不是“曲線瓶”跟“原創性”有什麼內涵上的關聯，而是“曲線瓶”本身是一個“原創”的視覺概念。可口可樂開創了“可樂”這個品類，也開創了“曲線瓶”這個視覺上的類型。在當時以一個與眾不同的造型和“曲線瓶”這個原創的、差異性的視覺概念，使可口可樂在當時的飲料競爭中脫引而出。
先考慮占據心智高地，再考慮傳達含義，在確保了我們能“砸地位”後，再思考能否同時“砸含義”。
因為“占據心智高地”就是要求與眾不同，只有與眾不同才能進入心智，只有進入心智以後，“傳達含義”才能更好地發揮作用。
例如百慕大的粉色沙灘。粉色的沙灘比棕色、米色或白色沙灘更好嗎？不是。但它是不同的。“與眾不同”正是尋找一個視覺錘首要考慮的問題。
具體原因還包括：
（1）釋放更大的生產力
占據視覺心智高地，是一種“視覺競爭”思維。它意味著，讓品牌的視覺產生獨立的生產力，在顧客心智中多打開一條通往品牌的聯想通路。一旦占據視覺的心智高地，即使沒有很好的語言釘，也有助於提高你的品牌在顧客心智中的位置。
（2）作為視覺戰略防禦
作為領先的品牌，如果缺少一個有力的視覺錘，不去占據視覺心智的高地，不去持續用視覺錘夯實領導地位，是一種戰略防禦的缺失，就相當於給了第二品牌一個絕好的機會。
（3）避免陷入內部思維
一旦考慮“傳達含義”，設計師和企業方也容易陷入內部思維，糾結於細枝末節。
“六個核桃”的新包裝上加了一頂小小的“博士帽”，據說它被解讀為“視覺錘”。這也是掉進了“傳達含義”的內部思維陷阱。傳達喝六個核桃可以增長“智慧”，用“博士帽”來表現，是一個正確的方向。可是，以最終的呈現結果來看，這個博士帽，暫時成為不了視覺錘。它太小了，壓根兒沒有人記住了它，甚至，如果沒有人提醒，你也許都不會意識到它的存在。
（4）指向長遠目標
即使我們確定不會掉入內部思維的陷阱，為了應對競爭環境的變化，品牌將面臨重新定位的問題。先思考“與眾不同”，再思考“正確傳達”。不論是代表品類還是代表特性，品牌的目標都是在顧客心智中“擁有地位”，用視覺錘“砸地位”就是奔著這個目標出發的。因此，它能以時間相伴，與歷史共存。
視覺錘運用工具——視覺定位三角[5]
“視覺錘”和“視覺定位”的關係，就像“定位概念（position）”和“定位（positioning）”的關係。“視覺錘”是結果，“視覺定位”是過程。視覺定位就是要讓品牌在顧客心智中占據一個獨特的視覺概念，這個視覺概念就是視覺錘。
（1）顧客是否能說出來？
“概念”意味著它是明確清晰的，意味著它可以被語言描述。能被顧客說出來的視覺，比說不出來的視覺更具傳播價值。另外，形成“視覺概念”不但利於傳播，而且可以使它感覺起來更獨特。例如像MAC一樣，給它外形獨特的口紅取名“子彈頭”。形成明確的“視覺概念”更利於在心智中歸類和留存。
（2）顧客是否可感知？
顧客認為眼中的“獨特”是一個視覺錘成立的基礎，因為視覺錘首先要承擔品牌識別的功能。只有“足夠”與眾不同，才有可能成為視覺錘。
（1）掃描更多的對手
視覺的定位，要對競爭對手在顧客右腦中占據的視覺概念進行掃描。
不僅要考慮品類內的對手，也要考慮品類之外的對手，也就是替代品類。如果我們希望自己的視覺錘成為強視覺錘，那麼，要考慮的對手還包括幾乎所有的世界著名的視覺識別。
（2）搶先進入一種視覺類型
創建品牌最好的方法並非追逐一個現有的品類，而是創造一個可以率先進入的新品類。——艾·裡斯《品牌的起源》只有少數品牌有機會開創品類，大部分的品牌都是後來者。但無論有沒有機會開創一個品類，你都可以嘗試在品類中開創或搶先進入一種新的視覺類型——就是顧客心智中對視覺概念的歸類。比如，護膚品領域中，風靡一種“顏色瓶”的視覺類型。這些“顏色瓶”里，最知名的是雅詩蘭黛的小棕瓶和蘭蔻的小黑瓶，因為他們進入心智更早。
差異性越大越容易把自己和其他品牌區隔開來，果想在顧客心智中擁有一個視覺概念，最好不要選擇與品類領導者同樣的視覺類型，除非與其鮮明地對立。因此，跨越視覺類型，是品類後來者尋找差異化的一個好方法。
（3）視覺的對立和關聯
我們可以通過語言上的技巧，使品牌迅速與處於心智階梯高位的品牌發生聯繫。創建了新品類的品牌有非常好的機會，可以創造代表“領先地位”和“原創可靠性”的視覺錘。
2012年，天貓開啟了電商界使用“動物”這一視覺類型的風潮，它用了一隻“黑色的貓”。2014年，京東使用了一隻“銀白色的狗”。儘管京東品牌名與狗並沒有什麼關係，但它成功關聯了天貓，形成了電商界“貓狗大戰”的話題。
另一種關聯手法在許多設計師和創意人眼中，屬於“山寨”，但也不是全然沒有好處。比亞迪早期的標誌就帶著非常明顯的關聯意圖。
與寶馬進行視覺上的關聯，對於一個剛起步的國產汽車品牌來說，是有益處的，因為他能迅速引起關註，使自己的名字經常與寶馬的名字一起出現。
但這種關聯策略不能長久使用，屬於過渡性策略。
隨著品牌知名度和影響力的擴大，與國外品牌的正面關聯性將不再重要，但負面的山寨感會越來越難以消除。視覺錘並不是重覆你的品牌名，它將一個特定的字眼釘入顧客的心智。對於那些創建並主導了新品類的品牌來說，這個字眼就是”領先地位“。
（1）視覺資產的梳理
品牌經過一段時間的發展，在視覺上總有一些沉澱。以顧客、外部顧問的視角出發對自身的視覺資產進行梳理。
對於顧客，我們仍可以採用視覺錘的兩種測試方法——“3秒回憶測試”和“品牌識別測試”去明確了自己在顧客心智中的形象，才能明確日後的視覺重心，清理不必要的視覺垃圾，對自己擁有的視覺錘進行開發。
而發現自己沒有視覺錘的品牌，大約有三種情況：
第一，很少顧客能快速回答出品牌相關的視覺元素，但是在品牌識別測試，卻能夠正確識別出品牌。
第二，顧客能夠快速回憶出一些與品牌相關的視覺元素，但是在品牌識別測試中的表現卻不夠理想。
第三，“3秒回憶測試”和“品牌識別測試”的表現都很糟糕。
如果出現第三種情況，企業也不用沮喪，因為這樣反而不用糾結，我們可以完全從競爭角度考慮一個建立強有力的視覺錘。
如果遇到前面兩種情況，企業除了可以打造全新的視覺外，也可以思考如何將現有的視覺元素重新創意，升級為視覺錘。外部的公司常常能看到不一樣的你。
（2）長期執行的可能性
比找到語言釘更難的是堅持使用這個語言釘，比找到視覺錘更難的是堅持用好這個視覺錘。
植入式的視覺錘甚至可以幫助小公司與大企業競爭，而且不需要藉助廣告。——勞拉·裡斯《視覺錘》
植入式的視覺錘不需要花費額外的資源，是比廣告更長期可行的方法。另外，在產品上植入視覺錘，是儘量讓視覺錘免受廣告公司、設計公司“破壞”的方法。
如何用視覺錘“建立起強大的傳播優勢”？[5]
試想一下，你拿著一把錘子準備敲打一顆釘子。影響你把釘子錘進去的因素是什麼呢？
第一是準確度。
找出有效的視覺概念，就是要把握準確度。砸地位或砸含義，或兩者兼備，總之要砸得準才有意義。
第二是力度。
錘子砸落在釘子上的瞬間，能砸進多深，能在顧客心智中引起多大波瀾，主要與力度有關。通常來說，越是戲劇化，越是與眾不同，越有力度。
第三是時長。
錘一年、錘五年、錘十年，得到的效果自然是不一樣的。再者，原有的顧客會長大、會老去，如果你的錘子揮一揮就停了，新顧客就無法認識你。廣告難以持久，但植入式視覺錘可以一直存在。
第四是頻率。
“視覺錘六用”中提到視覺錘其中一大作用是“讓產品成為廣告”，因為顧客接觸產品的頻率遠遠高於廣告，這也是植入式視覺錘的優勢所在。另外，在產品以外的界面中，視覺越聚焦，也相當於頻次越高。
第五是阻力。
顧客心智本身會產生阻力，斥同存異。因此，你要選用一顆與眾不同的釘子，也要選擇一把與眾不同的錘子。同時，更大的阻力源自顧客心智的不安全感。我們心裡清楚，顧客對於廣告的信任越來越低了。
準確度、力度、時長、頻率和阻力，這是影響我們砸釘子效果的五個因素。
（1）傳播優勢之一：比廣告更持久
把視覺錘“植入”的目的
第一：植入式的視覺錘比關聯或無關聯的視覺錘更真實、權威。
第二：植入式視覺錘即使沒有大量的廣告，也可以持續發揮作用。
無論是新品牌還是老品牌，傳播資源永遠是稀缺資源。“植入”的目的與“傳播”息息相關，就是要為品牌建立強大的傳播優勢。
更重要的是，通常來說，消費者接觸產品的頻率比廣告多得多。擁有視覺錘，就是擁有存在感。相反，沒有視覺錘的產品，總是被視而不見。
（2）傳播優勢之二：比廣告更可信
植入式視覺錘的第二個優勢是：發揮比廣告更可信的傳播作用。
擁有植入式的視覺錘，是讓品牌發揮更可信的傳播作用的大前提。
顧客心智中的不安全感是品牌進入心智的阻力。消費者更願意相信來自“他人”的分享，而不願相信廣告，分享的內容是產品，而不是廣告海報。在這種情況下，植入式視覺錘才能起到有效的傳播作用。
（1）找出原點載體
① 創意從原點載體出發
視覺錘的原點載體就是視覺錘創意的思考原點。
如果我們銷售的是有形的產品，那麼視覺錘的原點載體通常就會是產品或產品的包裝。不過，對於顧客接觸界面複雜的服務行業來說，原點載體的選擇就不那麼容易了。
既然“植入”的目的就是要為品牌建立強大的傳播優勢，那麼視覺錘的原點載體應從傳播中尋找。
② 原點載體從傳播相框中找
所謂“傳播相框”，是指非官方分享傳播的畫面。它可能來自顧客或媒體，可能是發佈在微博、朋友圈的照片或視頻，而不是以官方名義發佈的廣告畫面。只有出現在顧客的傳播相框里，作為品牌識別的視覺錘才會被傳播出去，品牌才能被更多人看到。
（2）緊盯傳播相框
① 品牌在相框中的識別度
顧客正在使用產品的照片或視頻更令人感覺可信。因此，最好能夠考慮到傳播相框中產品的使用形態，而不僅僅是銷售形態，所以可以包裝或者產品作為視覺錘的原點載體。
② 把視覺錘塞進相框
如果傳播相框中的現有元素都不是你滿意的視覺錘原點載體，那就在這個相框所框定的範圍內創造一個新的載體。只有把視覺錘塞進傳播相框，才能獲得比對手更強大的傳播優勢。
（3）創造傳播機會
即讓顧客主動地傳播。如果一個顧客自發為品牌傳播分享，那麼他的狀態大概是“很有情緒”的。大多數品牌都可以去調動的情緒是“驚喜”。讓顧客感到驚喜，是最為好用的方法之一。
通常，越戲劇化、越與眾不同、越出人意料的東西，越讓人驚喜。它包括覺得可愛、覺得有意思、覺得酷、覺得不可思議等等。
如果你的視覺錘足夠戲劇化，足夠令人驚喜，你完全不用擔心品牌的傳播問題，顧客會自發拍攝分享的。每一個分享都會幫助品牌觸達更多的潛在顧客，品牌就是這樣一點一滴地滲透進日常生活中。
語言釘是品牌傳播中語言信息的核心，視覺錘是品牌傳播中視覺非語言的核心。然而，一個品牌找到語言釘不等於占據了語言釘，一個品牌找到了視覺錘也不等於占據了視覺錘。
因此要把視覺錘提升到戰略高度？一，讓視覺錘成為視覺核心；二，長期聚焦。
（1）讓視覺錘成為視覺核心
① 滲透意識
讓視覺錘滲透視覺系統，等於增加視覺錘與顧客的接觸頻率，加快品牌占據這個視覺概念的腳步。
迅速崛起的瑞幸咖啡在視覺錘的“滲透”上做的不錯。“小藍杯”的原點載體是包裝，但瑞幸咖啡很聰明，他們沒有讓小藍杯僅僅停留在包裝上，而是滲透在app、海報、視頻廣告、官網，也滲透進快閃店、節日營銷活動和跨界合作營銷中。
確實，logo是符號，而符號也是視覺錘的一個類型。為什麼有的logo可以變成視覺錘，而有的不能呢？
因為“讓視覺錘成為視覺核心”不僅僅意味著要“滲透”，還意味著，視覺錘必須成為“視覺主角”。
② 主角意識
把飛利浦的吹風機和戴森的吹風機放在一起比較，你就會發現，無論是在產品、海報、包裝層面，logo是多麼渺小又難以進入心智，如果沒有植入在產品中的視覺錘，想在顧客的右半腦擁有地位是多麼困難。logo在許多與顧客接觸的界面上占據的位置非常小，這說明，企業本身並沒有將其視作視覺戰略的一部分，它們常常只作為“配角”出現，產品才是“主角”。
當然，符號也可以成為視覺錘。把視覺錘植入產品或服務，然後讓這個帶有視覺錘的產品或服務場景成為視覺界面的主角。
（2）長期聚焦
① 堅定地聚焦
一些歷史悠長的品牌可能擁有兩三個視覺錘，但對於一個新品牌而言，兵力不可分散，只需要把握一個視覺重點就夠了。
例如，oppo、vivo、華為動不動就搞個吉祥物，花費了時間和精力卻進入不了顧客心智。因為品牌並沒有將視覺資源聚集在它們身上。提到QQ和天貓卻不一樣，你能清楚的回憶起那隻企鵝和貓。
它們是手機app的圖標。
視覺上的不聚焦不但影響了視覺錘的建立，更影響了品牌在顧客心目中的地位。一個在視覺上隨波逐流的品牌，很難建立專業感與經典感。
如果品牌已經選定了正確的視覺焦點，剩下的事情就是堅定地聚焦在這個點上，並且學習如何靈活地聚焦。
② 靈活地堅持
以可口可樂為例，可口可樂每年都會推出各種限量系列的瓶裝，2013年夏天，可口可樂中國“借鑒”了澳大利亞地區可口可樂“姓名瓶身”創意，掀起了“昵稱瓶”營銷狂潮。2016年，可口可樂啟動＃say coke＃計劃，在自己的瓶蓋上做點小文章——一個小凹槽設計，讓瓶子順勢變成了自拍桿！2018年12月，可口可樂又推出了一系列美好寓意瓶限量瓶裝。
一個聰明的品牌，就像可口可樂，會把視覺錘變成營銷活動的主角，用創意使品牌散髮出持續而鮮活的生命力。這些活動製造了一個又一個全新的傳播播相框，年復一年、日復一日地帶動品牌在顧客間的分享傳播。堅持將曲線瓶作為視覺營銷的核心，比設計出這個曲線瓶，重要10000倍。
時間，是砸釘子時不可忽視的重要因素。讓品牌保有新鮮的生命力，不代表全盤否認品牌原有的視覺資產。你要考慮的不是放棄原有的視覺錘，而是如何用視覺錘為品牌帶來新話題。當然，前提是：你的確擁有視覺錘。
把視覺錘提升到戰略高度就是要讓品牌視覺長期聚焦。讓品牌保有新鮮的生命力，不代表全盤否認品牌原有的視覺資產，而是用視覺錘為品牌帶來新話題。
