视觉锤

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视觉锤(Visual Hammer)

目录

什么是视觉锤

  视觉锤的概念最初是由美国公认的新一代营销战略大师劳拉.里斯提出的。她现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁,定位理论的卓越继承者,并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。视觉锤的形状这个“锤子”大多会用在品牌商标上,要遵循的原则就是简单。简洁的信息沟通起来更快速,更易懂,视觉也是如此。

  视觉锤的形式十分广泛,几乎所有视觉元素都有可能成为视觉锤。不是所有视觉元素都是视觉锤,一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉。只有不断在潜在目标群体中重复传播品牌的视觉锤,语言钉才可能被捶打进潜在客户的心智。并非所有品牌都有一个视觉锤,但是如果你的品牌拥有一个视觉锤,那么你的品牌将更容易成长为强势品牌。

  出于使视觉锤更易于理解的目的,视觉锤研究领域的专家记豪给出了一个新的定义:视觉锤是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念,外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息;用于帮助品牌建立视觉竞争优势。[1]

视觉锤的理解[1]

  视觉锤的定义中有3个要点:视觉、品牌识别、非语言信息。

一、视觉

  “视觉”非常容易理解,如果不是通过视觉传递,就不能叫“视觉锤”了。因为通过听觉产生识别性的品牌也是有的,比如电脑开机时英特尔标志性的“等灯等灯”音效、喜剧之王周星驰的独特嗓音等等。

二、品牌识别

  品牌识别有包括Logo在内的许多不同载体,任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息,都可以视作品牌识别。

  例如:几乎所有奢侈品品牌都会在开发独特的纹案,例如LV的棋盘格、Dior的cannage藤格纹等等,他们不是logo,却是一眼就能认出来的品牌识别。

三、非语言信息

  1.语言信息与非语言信息的区别

  大脑在处理语言信息和非语言信息上,有着本质的差异,这是“视觉锤”的概念的意义根源。《视觉锤》书中用“左右脑分工”的科学依据告诉我们,左脑处理语言,右脑不处理语言。所以把“非语言信息”和“语言信息”剥离是我们去审视和创作“视觉锤”的基础。

  2.非语言信息的理解难点

  (1)对“文字”的理解。

  图像里可以只包含非语言信息,也可以同时包含两类信息。“文字”被写下来、印刷出来、设计出来的那一刻,就已经包含非语言信息了。

  例如文字的颜色、字体,这些信息带来不同的感受和联想,调动消费者大脑中的品牌认知

  (2)“视觉锤”有时是一种元素的特定组合

  真正的非语言信息是几种元素的组合,这种组合的特性形式,最终形成了你大脑中某个概念的认知意识。就算把包装上面所有的文字都换成韩文、日文,也一点不影响你的认知。这就是一种有特定意义的非语言信息。

如何判定拥有视觉锤[1]

  通常来说,你可以通过以下两个步骤,去检验自己的品牌是否拥有视觉锤。

  一、第一步:3秒回忆测试

  就是在只提及品牌名的情况下,测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素(如果没有特殊说明,以下所说的“视觉元素”都特指视觉元素的非语言部分),或者描述出一种印象。

  视觉锤一定是直击顾客大脑的,如果顾客记不住,顾客的心智中没有它,视觉锤就不存在。如果你测试了很多消费过该品牌的顾客,他们回忆超过了3秒,脑海中都没有出现一个与品牌相关的视觉元素的话,这个品牌一定没有视觉锤。

  具体操作时,你可以这样做:

  首先问顾客:“如果提到XXX品牌,你会想到什么?”让你的顾客自己回忆3秒左右,然后再问他:“刚刚在你的脑海中,闪现了什么?”

  这时顾客可能会回答:“刚刚闪过的是它的广告。”不是所有顾客都能回答的很清晰,所以你有可能需要追问:“什么样的广告?”

  顾客会尽力向你描述出来:“就是瓶口有一片柠檬的那个广告。”这时你就清楚了,视觉锤不是广告,是“啤酒瓶+柠檬片”的组合。

  还有些品牌不只拥有一个视觉锤,你要尽量挖掘。

  越多顾客提及的视觉元素,越是有力的视觉锤;脑海中越早闪现的视觉元素,越是有力的视觉锤。

  二、第二步:品牌识别测试

  如果很多顾客都能回忆出你的品牌相关的一个视觉元素,你也不要高兴得太早。顾客能够回忆起这个视觉元素,可能只是因为这个视觉元素比该品牌中的其他视觉元素强烈而已,不代表它一定是视觉锤。

  所以我们需要通过“品牌识别测试”来验证一下。

  品牌识别测试的操作与3秒回忆法相反,就是将语言信息剔除后,看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌。

  比如把“KFC“去掉,只给出上校爷爷:

肯德基logo

  如果是一种带有语言信息的特定组合,你可以把文字换成OOXX:

  那么,纯文字的logo如何进行“品牌识别测试”呢?

  如果logo本身包含“品牌名”的语言信息,你在测试的时候,就需要办法证明,顾客不是通过语言信息来识别它的。比如要用外国顾客进行测试了,准确地说对这门语言不熟悉的顾客。

  只有通过“品牌识别测试”,这个视觉的非语言信息才能算是品牌的视觉锤。但在“品牌识别测试”中,如果不给出“品类”信息的话,消费者很难准确关联到该品牌。此时,这个视觉锤就是弱视觉锤。

视觉锤的表现[2]

  中国的品牌要取得成功,不仅需要战略定位,更需要视觉的锤子。当今社会的市场竞争当中,视觉的战略价值扮演着越来越重要的作用。在40年前,里斯先生和他的伙伴们所开创的定位理论在人类营销史上首次指出,营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智,而非工厂或者市场。同时指出,找到一个差异化的“定位”是进入心智的捷径。

  随着营销实践以及对心智研究的不断深入,我们发现,消费者的大脑分为左大脑和右大脑两个部分,右脑负责处理视觉的信息,左脑负责处理文字的形象,两者互相营销着。而视觉往往先于文字被大脑接受,进入消费者的脑中,并最容易留下深刻的印象。正如我们所指出的那样,将“语言钉子”钉到潜在顾客心智的最佳方法,就是借助一个“视觉锤子”。

  成功的产品定位

  近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河蓝色经典是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调,蓝色经典采用与之相反的蓝色,并采用了类似与洋酒的瓶子造型,使品牌从众多的白酒品牌中脱颖而出。从普遍的认知上看,蓝色并非白酒白酒最佳选择,因为蓝色给人现代个高科技的感觉,并不符合中国白酒强调的历史、喜庆的调性。但最重要的是蓝色的白酒品牌具有足够的差异性,市场上有红色,黑色、黄色作为主色调的白酒品牌,唯独没有蓝色。这种策略恰恰吻合了老拉提出的视觉锤的原则:如果你不是品类中的第一,你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。

  由此产生的效果是,当消费者看到一个其它颜色包装的白酒时,可能无法确定是哪个品牌,但如果看到一瓶蓝色包装的白酒,几乎立刻就可以确定是它是蓝色经典。实际上,蓝色经典至今没能找到一个差异化的“语言定位钉子”但借助初期的品类聚焦以及视觉锤,其已经成为最近10年来成长最快的白酒品牌,成功进入中国三大白酒品牌之列。

  在国内闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中,关于“红罐”知识产权的争夺更是“视觉锤”战略价值的明证。广药与嘉多宝集团最初的争夺焦点在于“王老吉”商标,继而转移到“语言钉子”“怕上火,喝XX”知识产权的争夺,最后集中到了“红罐”包装。为何一个简单的“红罐”如此重要?因为作为一种重复购买性极强的产品,消费者已经对红罐形成了一个稳定的购买习惯。换言之,其已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”王老吉的符号。物流是王老吉还是嘉多宝,都需要“红罐”这一视觉锤来证明自己是正宗。更进一步讲,消费者接受嘉多宝“改名”过着广药“未改名”说话的前提都为是否是“红罐”。从这个意义上讲,广药推出绿罐的王老吉其它产品,既是对其品类战略的稀释,也是对其独特视觉锤的严重冲击。

  IBM推出笔记本品牌Tinkpad其每一款产品都是采用黑色。黑色不仅具有差异性,同时给人安全、可靠的感觉,传递品牌“商务”的定位,因此该品牌获得了空前的成功。在美国市场上,Thinkpad几乎等同于商务笔记本电脑,黑色也成为该品牌的视觉锤,消费者甚至为它取名外号叫“小黑”。联想从IBM手中收购了PC(个人电脑)业务之后,多出讨论推出更多颜色的Thinkpad以为消费者提供更多的选择。这种做法实际是在摧毁品牌的视觉锤以及定位战略,所幸,其推出的其它颜色的产品并未能取得成功,对品牌造成的负面影响并不严重。

视觉锤的6大作用[3]

一、让认知资源聚集

  视觉锤的作用首先就是对视觉产生刺激,从而捕获消费者的注意力,抢夺认知资源。

  1.视觉刺激之“大”

  大,对于视觉来说,可谓是最简单粗暴,直接有效的刺激。从应用上来说,视觉锤可以充满整个店面,可以与建筑相结合,在第一瞬间夺去顾客的视觉注意力。承载语言信息的“文字”放得再大,也大不过建筑本身。

  2.视觉刺激之“色”

  色,即颜色、色彩。

  颜色很难单独使用成为强视觉锤。但是,很多有意识积累视觉资产的品牌都有自己的“品牌色”。在视觉竞争中,色彩是一个极为重要的竞争工具。因此,如何选择品牌的色彩,是企业在打造视觉锤的过程中应慎重思考的关键之一。

  3.视觉刺激之“状”

  状,是形状的意思。要判断一个产品的品质高不高,就要关注细节,比如衣服的针脚走线、皮包的内衬缝合、眼镜框的铰链和螺丝等等。但是,吸引视觉注意力不能靠“近观”的精妙,要靠“远观”的震撼。

  形状与颜色一样,是顾客在“远观”时就可以接收的有效信息。形状上与众不同的产品外观、包装,甚至店铺,都有可能为你的品牌转化更多的视觉注意。

二、让品牌识别更快

  1.跨越语言的“视觉锤等式”

  苹果的已经成功在顾客心智中建立了“被咬了一口的苹果=apple”的“视觉锤等式”。所以能够去掉“品牌名”。因为他们在顾客有限的心智容量中,已经成立的“视觉锤等式”很难再被改变,而且,由于人类大脑处理图像更快,视觉锤等式一旦建立成功,顾客对品牌的识别就不再依赖对文字的认识了,识别效率大大提升。

苹果logo

  2.大脑处理图像更快

  为什么人们在看到红绿灯时的反应如此敏捷?因为一旦“红=停”、“绿=行”的经验成功建立,人们再也不需要耗费脑力去“理解”就可以行动了。同样的,视觉锤等式的成立依赖于经验的建立,在最初,你可能需要花费一些时间,但久而久之,大脑就可以飞速判断。

三、让认知成为事实

  1.耳听为虚,眼见为实

  视觉锤可以帮助品牌拥有“凭证”,能让更多的消费者更大程度上相信品牌的定位,使认知不断向事实靠近,最终成为多数人相信的“事实”。

  2.强化特性

  视觉锤的设计,不是能力问题,而是意识和思维的问题。

  Christian Louboutin细长的高跟,原本就是性感的符号。加上红色的鞋底无比巧妙地强化了这一特性。

  3.识别品类

  (1)提升品类识别度≠设计视觉锤

  品类识别和品牌识别的关系,就如同品类名和品牌名的关系。它们服务于两个不同的目的。品类识别是整个品类通用的,而品牌识别是某个品牌专有的。消费者虽然用品类思考,但最终是要购买品牌的。如果品牌识别弱于品类识别,就会在品类内的竞争中处于劣势。

  正确的做法是品类识别与视觉锤分离或者让视觉锤涵盖部分品类信息,达到提升品类识别度的目的。

  (2)用视觉锤提升品类识别度

  让“创新”使一个元素成为视觉锤,那些所谓显而易见的通用元素,都只能作为“提升品类识别度”的设计,它们并不拥有成为视觉锤的资格。

四、让品牌体验升级

  1.用情绪界定体验的好坏。

  让用户产生愉悦的情绪。不要轻易陷入体验设计的执行细节,要先理解好体验的根本:唤起愉悦的情绪,避免不愉悦的情绪。

  2.谁更容易唤起情绪

  与语言相比,图像在引发情感方面更具优势。所以,如果想在营销环节中激发顾客情绪,带来更好的体验,不应该仅仅使用文字,而是使用图像,去提高获得体验的效率。

  3.升级体验的视觉锤

  情感能带动情感,具有情感的形象特别擅于制造情绪体验。能为顾客带来舒适感,也是一种相当具有沉浸性的体验。

  几乎每家悦诗风吟的店铺都有一面“绿草墙”,它不仅有“植物logo”,还把“植物”大面积应用在了店铺之中,以增强自然、轻松、舒适的体验。

五、让品牌容易记忆

  1.图优效应

  记忆是一个最基础的要素,提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。视觉锤显著性越强,记忆率越高。

  2.情绪加深记忆

  情绪不仅使记忆变得更容易,而且更难被遗忘。

  利用“惊喜”这个可以在瞬间被调动的情绪。唤起顾客“惊喜”的情绪,比唤起其他情绪更常用、更通用。

六、让产品成为广告

  抓住关键时刻,让产品成为广告,在产品中植入视觉锤,是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择。利用植入产品的视觉锤能够让自己的产品拥有显著的品牌识别,一眼被消费者识别,不仅是增强了传播的有效性,更能够满足顾客的彰显需求,从而为购买添加一个理由。

开发视觉锤的七种方法[4]

  1.形状(Shape)

  TARGET是非常有名的零售商,就像沃尔玛一样,但它更时尚一点,它的符号视觉锤用在很多上面,比如店铺上面,袋子上面,甚至有狗的吉祥物也用了这样的视觉锤,它展示了TARGET自己的形象和定位,纽约的报纸上还曾讲到TARGET狗吉祥物的故事,可以说这个视觉锤对它的品牌提升带来很大的效果。现在TARGET比沃尔玛的利润要高多了,沃尔玛去年净利润是2.8%,TARGET去年是3.9%。

TARGET

  沃尔玛也是有自己的视觉锤的,可是要有一个沟通的效果才行,这个太阳花好像是随意画出来的图案,你必须要通过视觉锤来传递这些信息出去。

沃尔玛logo

  2.颜色(Color)

  第二个方法是颜色。使用单一的颜色是能够推广效果的,我儿子特别喜欢麦当劳,黄色拱门的颜色就是它的符号,是非常容易记住的,对快餐店来说,大街上人们能不能很容易的认出你,一个颜色永远要比多个颜色好一点。色彩斑斓,看起来漂亮,但是这不是我们的目标,我们的目标是提高可辨识度。

  我们看国旗虽然用了很多种颜色,但是大家很容易搞混,你看上面的国旗是哪个国家呢,有荷兰,比利时,意大利的,但是所有这些国旗给我们的印象都不深。这三个国旗分别是以色列、日本和中国。你可以把颜色放在公司名字上面,颜色就是公司的名字,还可以把颜色放在产品上面,一旦有了这样一个独特的视觉锤,很容易生成公关的内容,比如这样的视觉可以用在广告上面,比如说视觉锤也能够让它的广告让人更容易记住,实际上视觉锤能够提醒消费者这是哪一个品牌

  3.产品Product

  第三就是产品。有时产品本身就可以成为视觉锤。比如劳力士,它的视觉锤就是独一无二的表带,它也是第一款有独一无二表带的一款产品,但是可能有人会不同意我的说法,说很多品牌不是也照搬劳力士表带的吗,但是没事,它是第一款有这个表带的,这样已经占据了人们的心智。

  PRIUS是丰田的一个新的品牌,为什么PRIUS能够主导市场呢?因为它有一个新的品牌,新的名称,而且它们还在视觉上看上去与众不同,甚至看上去有点奇怪,它就是希望有点与众不同。其实消费者也并不是真正想买一个混合动力型汽车,他们想买的只是看上去像混合动力型汽车的车就可以了,这样跟自己的邻居也可以展示说我们也是非常看中环保的等等,他们是希望其他人能够看到,他们并不是真正想要买这样混合动力型汽车,他们是想向人展示。这种行为也有很多向其他人炫耀展示的成分。

  4.包装Package

  第四点是包装。有时候同样的产品,换了一个包装就会变得独一无二。比如Absolut Vodka绝对伏特加)搞了一个独一无二的瓶子,比另外的一个市场主导品牌定价高65%,这样就打造了一个新的品类,你可以看到它的视觉还有定价也是成功的占据了消费者的心智,它也成为了第二品牌。Perrier(巴黎水)也是欧洲的一个品牌,它的罐装水销售非常可观,在罐装的包装上面也印了瓶装的形态。

Absolut Vodka瓶身

  另外一个时代啤酒的视觉锤。一般来讲我们都是用玻璃杯来喝啤酒,时代啤酒捆绑销售了玻璃杯,它甚至在广告当中都用了这样独一无二的口号,就是它不是普通的玻璃杯,而是盛杯,所以超市当中有六瓶装的时代啤酒还捆绑着杯子。如今时代啤酒已是美国第五大进口啤酒品牌,其实美国啤酒市场竞争非常激烈,品牌也非常多,最终能够胜出就是因为视觉锤,使时代啤酒胜出了。

  5.动态(Action)

  第五点就是动态,如今充斥着电视,视频,互联网等,如果你是一个品牌的话,可以成功的用动态来做视觉锤。Heinz亨氏)是做番茄酱的,他们自己定义为西部最慢的番茄酱,意思是你使用的时候它流得很慢,也就是说它是最稠的番茄酱,跟消费者传达说我们的番茄酱质量更高、更加浓稠。

  多芬的香皂里面是有四分之一乳液的,你怎样把这样的定位钉入消费者心智中呢?它做了一个广告,把四分之一乳液倒入香皂当中,他们实际上并不是这么来制造香皂的,但是这样一个想法成功地传达到了消费者的心智当中,成为香皂市场的第一品牌。

  6.创始人(Founder)

  第六个就是创始人。创始人本身也是可以成为视觉锤的,肯德基的视觉锤用的就是创始人,它是世界上最大的连锁餐厅,也是中国最大的连锁餐厅。在中国你不需要把KFC翻译成肯德基,因为你用视觉锤就不需要去进行文字翻译了,这里它的视觉锤就是它的创始人。

  7.符号(Symbol)

  第七个就是标识。有时,一个独一无二的标志就是你的品牌视觉锤了,其实,任何一个图像都可以成为有效的视觉锤。这是耐克的标识,提醒大家,这里也涉及到品类,耐克就是新打造了跑鞋这个品类的品牌,和它的竞争对手——阿迪达斯和锐步相比,有多少消费者真正能够在看到Logo时就意识到这是阿迪达斯和锐步呢,他们并没有打造新品类。

耐克logo

视觉锤的优点[3]

  1.更具内涵与深意

  视觉锤是一个可用于品牌识别的视觉非语言信息,它是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念,它令品牌建立起比对手更强大的传播优势。

  2. 带来视觉管理的变革

  视觉管理方法将会与视觉锤革命在中国相伴诞生。最外部的表现就是,视觉战略咨询公司这个新物种可能将要从设计公司、广告公司、定位咨询公司中分化出来。

视觉定位的探索[5]

  视觉锤能使品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念,同时使品牌建立起比对手更强大的传播优势,这是视觉锤区别于普通品牌识别的关键。

1.视觉锤如何传达语言钉的含义

  顾客对品牌的认知左右了顾客的选择,而决定顾客的认知不仅有语言信息,还有非语言信息。这就是视觉锤“砸”语言钉的两种方法:简单来说,第一种是“砸含义”,第二种是“砸地位”。

  例如可口可乐的曲线瓶,它是一个视觉锤子,将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智。不是“曲线瓶”跟“原创性”有什么内涵上的关联,而是“曲线瓶”本身是一个“原创”的视觉概念。可口可乐开创了“可乐”这个品类,也开创了“曲线瓶”这个视觉上的类型。在当时以一个与众不同的造型和“曲线瓶”这个原创的、差异性的视觉概念,使可口可乐在当时的饮料竞争中脱引而出。

2.哪种方式更好?

  先考虑占据心智高地,再考虑传达含义,在确保了我们能“砸地位”后,再思考能否同时“砸含义”。

  因为“占据心智高地”就是要求与众不同,只有与众不同才能进入心智,只有进入心智以后,“传达含义”才能更好地发挥作用。

  例如百慕大的粉色沙滩。粉色的沙滩比棕色、米色或白色沙滩更好吗?不是。但它是不同的。“与众不同”正是寻找一个视觉锤首要考虑的问题。

  具体原因还包括:

  (1)释放更大的生产力

  占据视觉心智高地,是一种“视觉竞争”思维。它意味着,让品牌的视觉产生独立的生产力,在顾客心智中多打开一条通往品牌的联想通路。一旦占据视觉的心智高地,即使没有很好的语言钉,也有助于提高你的品牌在顾客心智中的位置。

  (2)作为视觉战略防御

  作为领先的品牌,如果缺少一个有力的视觉锤,不去占据视觉心智的高地,不去持续用视觉锤夯实领导地位,是一种战略防御的缺失,就相当于给了第二品牌一个绝好的机会。

  (3)避免陷入内部思维

  一旦考虑“传达含义”,设计师和企业方也容易陷入内部思维,纠结于细枝末节。

六个核桃logo

  “六个核桃”的新包装上加了一顶小小的“博士帽”,据说它被解读为“视觉锤”。这也是掉进了“传达含义”的内部思维陷阱。传达喝六个核桃可以增长“智慧”,用“博士帽”来表现,是一个正确的方向。可是,以最终的呈现结果来看,这个博士帽,暂时成为不了视觉锤。它太小了,压根儿没有人记住了它,甚至,如果没有人提醒,你也许都不会意识到它的存在。

  (4)指向长远目标

  即使我们确定不会掉入内部思维的陷阱,为了应对竞争环境的变化,品牌将面临重新定位的问题。先思考“与众不同”,再思考“正确传达”。不论是代表品类还是代表特性,品牌的目标都是在顾客心智中“拥有地位”,用视觉锤“砸地位”就是奔着这个目标出发的。因此,它能以时间相伴,与历史共存。

视觉锤运用工具——视觉定位三角[5]

  “视觉锤”和“视觉定位”的关系,就像“定位概念(position)”和“定位(positioning)”的关系。“视觉锤”是结果,“视觉定位”是过程。视觉定位就是要让品牌在顾客心智中占据一个独特的视觉概念,这个视觉概念就是视觉锤。

1.考虑顾客心智

  (1)顾客是否能说出来?

  “概念”意味着它是明确清晰的,意味着它可以被语言描述。能被顾客说出来的视觉,比说不出来的视觉更具传播价值。另外,形成“视觉概念”不但利于传播,而且可以使它感觉起来更独特。例如像MAC一样,给它外形独特的口红取名“子弹头”。形成明确的“视觉概念”更利于在心智中归类和留存。

mac子弹头口红

  (2)顾客是否可感知?

  顾客认为眼中的“独特”是一个视觉锤成立的基础,因为视觉锤首先要承担品牌识别的功能。只有“足够”与众不同,才有可能成为视觉锤。

2.考虑竞争对手

  (1)扫描更多的对手

  视觉的定位,要对竞争对手在顾客右脑中占据的视觉概念进行扫描。

  不仅要考虑品类内的对手,也要考虑品类之外的对手,也就是替代品类。如果我们希望自己的视觉锤成为强视觉锤,那么,要考虑的对手还包括几乎所有的世界著名的视觉识别。

  (2)抢先进入一种视觉类型

  创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类,而是创造一个可以率先进入的新品类。——艾·里斯《品牌的起源》只有少数品牌有机会开创品类,大部分的品牌都是后来者。但无论有没有机会开创一个品类,你都可以尝试在品类中开创或抢先进入一种新的视觉类型——就是顾客心智中对视觉概念的归类。比如,护肤品领域中,风靡一种“颜色瓶”的视觉类型。这些“颜色瓶”里,最知名的是雅诗兰黛的小棕瓶和兰蔻的小黑瓶,因为他们进入心智更早。

  差异性越大越容易把自己和其他品牌区隔开来,果想在顾客心智中拥有一个视觉概念,最好不要选择与品类领导者同样的视觉类型,除非与其鲜明地对立。因此,跨越视觉类型,是品类后来者寻找差异化的一个好方法。

  (3)视觉的对立和关联

  我们可以通过语言上的技巧,使品牌迅速与处于心智阶梯高位的品牌发生联系。创建了新品类的品牌有非常好的机会,可以创造代表“领先地位”和“原创可靠性”的视觉锤。

  2012年,天猫开启了电商界使用“动物”这一视觉类型的风潮,它用了一只“黑色的猫”。2014年,京东使用了一只“银白色的狗”。尽管京东品牌名与狗并没有什么关系,但它成功关联了天猫,形成了电商界“猫狗大战”的话题。

  另一种关联手法在许多设计师和创意人眼中,属于“山寨”,但也不是全然没有好处。比亚迪早期的标志就带着非常明显的关联意图。

比亚迪早期标志

  与宝马进行视觉上的关联,对于一个刚起步的国产汽车品牌来说,是有益处的,因为他能迅速引起关注,使自己的名字经常与宝马的名字一起出现。

  但这种关联策略不能长久使用,属于过渡性策略。

  随着品牌知名度和影响力的扩大,与国外品牌的正面关联性将不再重要,但负面的山寨感会越来越难以消除。视觉锤并不是重复你的品牌名,它将一个特定的字眼钉入顾客的心智。对于那些创建并主导了新品类的品牌来说,这个字眼就是”领先地位“。

3.考虑企业自身

  (1)视觉资产的梳理

  品牌经过一段时间的发展,在视觉上总有一些沉淀。以顾客、外部顾问的视角出发对自身的视觉资产进行梳理。

  对于顾客,我们仍可以采用视觉锤的两种测试方法——“3秒回忆测试”和“品牌识别测试”去明确了自己在顾客心智中的形象,才能明确日后的视觉重心,清理不必要的视觉垃圾,对自己拥有的视觉锤进行开发。

  而发现自己没有视觉锤的品牌,大约有三种情况:

  第一,很少顾客能快速回答出品牌相关的视觉元素,但是在品牌识别测试,却能够正确识别出品牌。

  第二,顾客能够快速回忆出一些与品牌相关的视觉元素,但是在品牌识别测试中的表现却不够理想。

  第三,“3秒回忆测试”和“品牌识别测试”的表现都很糟糕。

  如果出现第三种情况,企业也不用沮丧,因为这样反而不用纠结,我们可以完全从竞争角度考虑一个建立强有力的视觉锤。

  如果遇到前面两种情况,企业除了可以打造全新的视觉外,也可以思考如何将现有的视觉元素重新创意,升级为视觉锤。外部的公司常常能看到不一样的你。

  (2)长期执行的可能性

  比找到语言钉更难的是坚持使用这个语言钉,比找到视觉锤更难的是坚持用好这个视觉锤。

  植入式的视觉锤甚至可以帮助小公司与大企业竞争,而且不需要借助广告。——劳拉·里斯《视觉锤》

  植入式的视觉锤不需要花费额外的资源,是比广告更长期可行的方法。另外,在产品上植入视觉锤,是尽量让视觉锤免受广告公司、设计公司“破坏”的方法。

如何用视觉锤“建立起强大的传播优势”?[5]

1.砸钉子的影响因素

  试想一下,你拿着一把锤子准备敲打一颗钉子。影响你把钉子锤进去的因素是什么呢?

  第一是准确度

  找出有效的视觉概念,就是要把握准确度。砸地位或砸含义,或两者兼备,总之要砸得准才有意义。

  第二是力度。

  锤子砸落在钉子上的瞬间,能砸进多深,能在顾客心智中引起多大波澜,主要与力度有关。通常来说,越是戏剧化,越是与众不同,越有力度。

  第三是时长。

  锤一年、锤五年、锤十年,得到的效果自然是不一样的。再者,原有的顾客会长大、会老去,如果你的锤子挥一挥就停了,新顾客就无法认识你。广告难以持久,但植入式视觉锤可以一直存在。

  第四是频率

  “视觉锤六用”中提到视觉锤其中一大作用是“让产品成为广告”,因为顾客接触产品的频率远远高于广告,这也是植入式视觉锤的优势所在。另外,在产品以外的界面中,视觉越聚焦,也相当于频次越高。

  第五是阻力。

  顾客心智本身会产生阻力,斥同存异。因此,你要选用一颗与众不同的钉子,也要选择一把与众不同的锤子。同时,更大的阻力源自顾客心智的不安全感。我们心里清楚,顾客对于广告的信任越来越低了。

  准确度、力度、时长、频率和阻力,这是影响我们砸钉子效果的五个因素。

2.两个传播优势

  (1)传播优势之一:比广告更持久

  把视觉锤“植入”的目的

  第一:植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。

  第二:植入式视觉锤即使没有大量的广告,也可以持续发挥作用。

  无论是新品牌还是老品牌,传播资源永远是稀缺资源。“植入”的目的与“传播”息息相关,就是要为品牌建立强大的传播优势。

  更重要的是,通常来说,消费者接触产品的频率比广告多得多。拥有视觉锤,就是拥有存在感。相反,没有视觉锤的产品,总是被视而不见。

  (2)传播优势之二:比广告更可信

  植入式视觉锤的第二个优势是:发挥比广告更可信的传播作用。

  拥有植入式的视觉锤,是让品牌发挥更可信的传播作用的大前提。

  顾客心智中的不安全感是品牌进入心智的阻力。消费者更愿意相信来自“他人”的分享,而不愿相信广告,分享的内容是产品,而不是广告海报。在这种情况下,植入式视觉锤才能起到有效的传播作用。

3. 把视觉锤植入在传播中

  (1)找出原点载体

  ① 创意从原点载体出发

  视觉锤的原点载体就是视觉锤创意的思考原点。

  如果我们销售的是有形的产品,那么视觉锤的原点载体通常就会是产品或产品的包装。不过,对于顾客接触界面复杂的服务行业来说,原点载体的选择就不那么容易了。

  既然“植入”的目的就是要为品牌建立强大的传播优势,那么视觉锤的原点载体应从传播中寻找。

  ② 原点载体从传播相框中找

  所谓“传播相框”,是指非官方分享传播的画面。它可能来自顾客或媒体,可能是发布在微博、朋友圈的照片或视频,而不是以官方名义发布的广告画面。只有出现在顾客的传播相框里,作为品牌识别的视觉锤才会被传播出去,品牌才能被更多人看到。

  (2)紧盯传播相框

  ① 品牌在相框中的识别度

  顾客正在使用产品的照片或视频更令人感觉可信。因此,最好能够考虑到传播相框中产品的使用形态,而不仅仅是销售形态,所以可以包装或者产品作为视觉锤的原点载体。

  ② 把视觉锤塞进相框

  如果传播相框中的现有元素都不是你满意的视觉锤原点载体,那就在这个相框所框定的范围内创造一个新的载体。只有把视觉锤塞进传播相框,才能获得比对手更强大的传播优势。

  (3)创造传播机会

  即让顾客主动地传播。如果一个顾客自发为品牌传播分享,那么他的状态大概是“很有情绪”的。大多数品牌都可以去调动的情绪是“惊喜”。让顾客感到惊喜,是最为好用的方法之一。

  通常,越戏剧化、越与众不同、越出人意料的东西,越让人惊喜。它包括觉得可爱、觉得有意思、觉得酷、觉得不可思议等等。

  如果你的视觉锤足够戏剧化,足够令人惊喜,你完全不用担心品牌的传播问题,顾客会自发拍摄分享的。每一个分享都会帮助品牌触达更多的潜在顾客,品牌就是这样一点一滴地渗透进日常生活中。

4. 品牌视觉的战略聚焦

  语言钉是品牌传播中语言信息的核心,视觉锤是品牌传播中视觉非语言的核心。然而,一个品牌找到语言钉不等于占据了语言钉,一个品牌找到了视觉锤也不等于占据了视觉锤。

  因此要把视觉锤提升到战略高度?一,让视觉锤成为视觉核心;二,长期聚焦。

  (1)让视觉锤成为视觉核心

  ① 渗透意识

  让视觉锤渗透视觉系统,等于增加视觉锤与顾客的接触频率,加快品牌占据这个视觉概念的脚步。

  迅速崛起的瑞幸咖啡在视觉锤的“渗透”上做的不错。“小蓝杯”的原点载体是包装,但瑞幸咖啡很聪明,他们没有让小蓝杯仅仅停留在包装上,而是渗透在app海报视频广告、官网,也渗透进快闪店、节日营销活动和跨界合作营销中。

瑞幸小蓝杯

  确实,logo是符号,而符号也是视觉锤的一个类型。为什么有的logo可以变成视觉锤,而有的不能呢?

  因为“让视觉锤成为视觉核心”不仅仅意味着要“渗透”,还意味着,视觉锤必须成为“视觉主角”。

  ② 主角意识

  把飞利浦的吹风机和戴森的吹风机放在一起比较,你就会发现,无论是在产品、海报、包装层面,logo是多么渺小又难以进入心智,如果没有植入在产品中的视觉锤,想在顾客的右半脑拥有地位是多么困难。logo在许多与顾客接触的界面上占据的位置非常小,这说明,企业本身并没有将其视作视觉战略的一部分,它们常常只作为“配角”出现,产品才是“主角”。

飞利浦戴森吹风机

  当然,符号也可以成为视觉锤。把视觉锤植入产品或服务,然后让这个带有视觉锤的产品或服务场景成为视觉界面的主角。

  (2)长期聚焦

   ① 坚定地聚焦

  一些历史悠长的品牌可能拥有两三个视觉锤,但对于一个新品牌而言,兵力不可分散,只需要把握一个视觉重点就够了。

  例如,oppo、vivo华为动不动就搞个吉祥物,花费了时间和精力却进入不了顾客心智。因为品牌并没有将视觉资源聚集在它们身上。提到QQ和天猫却不一样,你能清楚的回忆起那只企鹅和猫。

  它们是手机app的图标。

  视觉上的不聚焦不但影响了视觉锤的建立,更影响了品牌在顾客心目中的地位。一个在视觉上随波逐流的品牌,很难建立专业感与经典感。

  如果品牌已经选定了正确的视觉焦点,剩下的事情就是坚定地聚焦在这个点上,并且学习如何灵活地聚焦。

  ② 灵活地坚持

  以可口可乐为例,可口可乐每年都会推出各种限量系列的瓶装,2013年夏天,可口可乐中国“借鉴”了澳大利亚地区可口可乐“姓名瓶身”创意,掀起了“昵称瓶”营销狂潮。2016年,可口可乐启动#say coke#计划,在自己的瓶盖上做点小文章——一个小凹槽设计,让瓶子顺势变成了自拍杆!2018年12月,可口可乐又推出了一系列美好寓意瓶限量瓶装。

  一个聪明的品牌,就像可口可乐,会把视觉锤变成营销活动的主角,用创意使品牌散发出持续而鲜活的生命力。这些活动制造了一个又一个全新的传播播相框,年复一年、日复一日地带动品牌顾客间的分享传播。坚持将曲线瓶作为视觉营销的核心,比设计出这个曲线瓶,重要10000倍。

  时间,是砸钉子时不可忽视的重要因素。让品牌保有新鲜的生命力,不代表全盘否认品牌原有的视觉资产。你要考虑的不是放弃原有的视觉锤,而是如何用视觉锤为品牌带来新话题。当然,前提是:你的确拥有视觉锤。

  把视觉锤提升到战略高度就是要让品牌视觉长期聚焦。让品牌保有新鲜的生命力,不代表全盘否认品牌原有的视觉资产,而是用视觉锤为品牌带来新话题。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 记豪.为什么视觉锤一听就懂,一用就错?.2018.07.01
  2. 产品定位的两大武器:“语言钉”和“视觉锤”.中国营销传播网.2013.11.17
  3. 3.0 3.1 记豪.你知道顶级品牌的顶级杀器吗?记豪揭秘用视觉锤赢得竞争6大法宝.2018.08.04
  4. 劳拉·里斯:为品牌锻造一把强有力视觉锤的7种方法.2017.05.11
  5. 5.0 5.1 5.2 记豪.传统VI已死,视觉锤时代来临!记豪剖析视觉定位方法论。.2018.12.12
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