服務場景

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服務場景(Servicescape)

　　服務場景或服務環境(Setting)在形成顧客期望、影響顧客經歷和實現服務組織的差異化等方面，發揮著重要的作用。從吸引顧客，到保留顧客，再到提升顧客關係，在服務組織實現這一系列顧客關係目標的過程中，服務場景都有著深刻的影響。

服務場景曾被定義為服務所處的建構環境(Built Environment)，這種定義及由此而形成的服務場景框架只是建立於“有形環境”這一個維度上。但是，由於處於建構環境中的人也同樣塑造和影響著有形環境，所以社交環境(Social Environment)也應該包括在擴展的服務場景概念之中。Bitner(2000)把服務場景定義為服務經歷、交易或事件所處的直接有形環境和社交環境。下表列示了與特定的服務和營銷情境相關的建構環境和社交環境因素的例子。服務場景幫助形成顧客的經歷，影響他們對服務的滿意度。在某些情況下，服務場景甚至成為顧客能否重覆購買該企業的服務的決定因素。

　　由於服務生產和服務消費的性質不同，有形環境對顧客或員工的重要性也有差異。有些服務組織對某些具體要素有特殊的要求，有形環境對於其實現組織目標有重要的意義，而對另一些組織，有形環境意義可能不大。Bitner依據兩個因素——服務場景的用途和複雜性，對服務組織的類別進行了劃分，這兩個要素可以識別出服務組織在場景管理方面的主要區別。

　　服務場景的有效分類有助於幫助顧客瞭解服務的特點和把握服務場景的複雜性。表展示服務組織的用途及服務場景的複雜性。

　　基於服務場景的形式和用途的差異劃分服務組織的類型

　　首先，不同的服務組織在服務場景實際的影響對象各不相同。即實際進人服務設施並因而潛在地受服務設施設計的影響——是顧客、員工或者是這兩個群體兼而有之會有所不同。上表的第一列表明基於這一維度有三種類型的服務組織。

　　(1)自助服務環境。在這些主要是自助服務的服務場景中，顧客自己完成服務，即使有員工參與也非常少。服務組織設計服務場景時能夠專註於營銷目標，諸如吸引適當的細分市場、使設施吸引人並便於使用等。

　　(2)遠程服務。在此類型的服務中，顧客很少或根本沒有卷入服務場景中。通信服務、公共服務、金融咨詢、郵購服務等都是在顧客不能直接看到服務設施的情況下提供服務的例子。在這些遠程服務中，服務設施的設計可以近乎完全專註於員工的需要和愛好，所建立的場所應能激勵員工、有利於提高生產率、加強團隊合作、提高工作效率及其他人期望的組織行為目標。

　　(3)上表中，交往性服務介於上述兩個極端之間，代表了消費者和員工都需要置身於服務場景中的情形。例如，飯店、餐廳、醫院、教育設施及銀行等。對於此類型的服務，服務場景的設計必須能夠同時吸引、滿足、便利於顧客和員工二者的活動。對於服務場景如何影響顧客之間、員工之間及顧客和員工之間的社會性交互的屬性和質量，也必須給予特別關註。

　　圖展示出的框架是一個更為綜合的刺激物一有機體一反應模型，它直接適用於服務企業的有形展示對消費者和員工隨後行為的影響。服務場景涉及用於服務環境設計的有形展示。這個模型指出，由於服務的不可分割性，公司的環境可能影響消費者和員工。然而，設施的設計應該符合那些大部分時間都在設施之內度過的人的需要。

　　1.整體環境

　　服務場景模型的整體環境叫做感知服務場景。感知服務場景是對服務企業有形設施的一個組合體的心理形象。對感知服務場景進行戰略性的管理有助於制定一個使公司區別於競爭者的定位戰略，最終在競爭性替代品之中作出選擇時影響到顧客的決策過程。公司在發展服務場景時應當考慮到其目標市場。

　　2.內部反應調節器

　　服務場景模型的內部反應調節器與此前討論的刺激一有機體一反應模型的三個基本情感狀態有關：愉悅一不愉悅、喚醒一不喚醒和支配一順從。這三種反應調節器協調著感知的服務場景和顧客及員工對服務環境之間的反應。員工對公司環境的反應也將受到其自身情緒狀態的影響。有時員工希望能夠同顧客進行交談，其他時候員工則樂於儘量減少談話。反應調節器有助於解釋服務為什麼以異質性為特征，因為服務隨提供者而有所不同，甚至是同一提供者也會隨時間而有所差別。

　　3.對環境的內部反應

　　顧客和員工以不同的水平對環境的內部反應——認知、情緒和生理。

　　(1)認知反應

　　根據模型，認知反應是個人的思考過程，它包括信念、分類和象徵性意義。在信念的形成中，公司的環境充當一種非口頭的傳播形式並影響到消費者對提供者實施服務的能力的看法。例如，如果學生很難跟得上教授在課堂上的演講，學生就可能把這種困難歸咎於這個教授的無能或者可能責怪自己沒有能力學習這門課程。因此，有形展示支持了顧客對提供者的成功、服務價格和能力的看法。員工在整體感知服務場景的基礎上也會對公司形成類似的看法。

　　分類是認知反應的第二類。消費者評估有形展示而且通常迅速地將新服務設備分成現有的一些運營類型。然後他們為這種類型的運營獲取合適的行為方案並據此行事。

　　個人還從公司對有形展示的使用方面來推斷其象徵性意義。在某些情形下，有形展示可能變成許多象徵，例如個性、少年得志、夢想或其他意義。通過使用有形展示，象徵性意義有助於差異化和定位。

　　(2)情緒反應

　　情緒反應不涉及思考，它通常是完全無法解釋和突然發生的。例如，獨特的歌聲可能使某個人感到愉悅、難過或再現往昔的與音樂的特殊片段有關的情感。氣味對一些個人有類似的影響。顯然，有效的有形展示管理的目標是激發一種積極的情感，這種情感營造出一種員工在工作中樂在其中和顧客想身處其中的氛圍。

　　(3)生理反應

　　與認知和情緒反應相反，生理反應通常表現為身體的愉悅或不舒適。典型的生理反應包括痛苦和舒適。音樂聲太大的環境可能導致員工和顧客感到不舒適並遠離這個雜訊源。缺乏禁煙區可能導致一些顧客呼吸困難，進而感到難受。如果不是為了喚醒某人，明亮的燈光環境可能導致眼睛不舒服。反之，一個燈光暗弱的飯店可能導致視力受損害，因為顧客得費力去讀菜單。

　　4.對環境的行為反應

　　(1)個人行為

　　正如刺激物一有機體一反應模型的基本原則部分所表述的那樣，對環境刺激物的個人反應被稱做親近和逃避行為。

　　(2)社會交流

　　由於人際關係式服務內在的不可分割性，公司的服務場景必須鼓勵員工與顧客之間、顧客之間及員工之間的交流。創造這樣一種環境的挑戰在於，員工通常漠視顧客的要求，從而他們能夠在最少的顧客參與下完成任務。諸如身體上的接近、座位設置安排、設施大小和靈活性之類的環境變數在改變服務場景構造的過程中決定了社交的可能性，並對可能的社會交流數量施加限制。

　　服務類型不同，展示服務的場景設計也大相徑庭。與顧客接觸、互動較少的服務，其場景的設計可以簡單化，涉及的因素、空間和設施都有限。自動售貨亭就是在一 個簡單的結構中提供服務。類似的服務場景設計應該相對直接一些，尤其是自我服務或遠端服務，因為其中沒有員工與顧客的交流。高接觸服務的服務場景則可能很複雜，要涉及很多因素和很多形式，諸如周邊環境、空間佈局與功能、標識、象徵、製品。以醫院為例，該場所有很多樓層，很多房間，還有複雜的設備，以及有形場所內功能的複雜可變性。

　　服務場景設計包括企業能夠控制的、能夠增強員工和顧客行為以及服務感知的所有客觀因素。服務場景的設計主要考慮以下因素：外部設施，外部場景設施的設計在整個服務場景的構建中同樣占有重要的作用，它們既是內部空問的延伸，又能影響人們的服務活動，主要包括建築物的設計、標誌景觀、停車場、道路鋪裝、植物綠化、藝術照明、小品、水體、周圍景色以及企業所在地的周邊環境等；內部空間佈局與功能，包括與服務核心要素緊密相關的要素，服務場景內部的裝修與設施的佈局以及它們之間的關係共同構成了服務傳遞可視化和功能化的場景，主要包括建築、大小、形狀、顏色、佈局、風格、附件、設備、空氣質量、溫度、照明、噪音、音樂、氣味、氣氛、陳設、舒適與標識等。

　　(一)與企業形象定位相一致原則

　　企業形象指公眾對企業的整體印象和評價，是公眾對企業及其行為表現所產生的看法、情感和認識的綜合，是企業產品質量、服務水平、經營風格、員工素質、環境優劣、文化精神、標識特征等形象構成要素的整體體現。它是企業在社會上知名度和美譽度的總匯。良好的企業形象有利於企業贏得競爭優勢。

　　形象定位是服務企業根據市場的競爭情況和本企業的條件，確定本企業在目標市場中的競爭地位，通過各種營銷手段，吸引消費者註意，以促使消費者在思想行為(特別是消費思想與行為)上產生有利於企業發展的傾向性。準確的企業形象定位，決定著企業未來的形象塑造方向，同時也決定著企業未來的發展方向與目標。服務場景的設計是服務企業使服務有形化、差異化的一種強有力的手段，各個要素應該相互協作，共同營造一種統一的形式，以重點凸顯組織形象，不因絲毫的不和諧因素破壞整體形象。服務場景設計與企業形象定位相一致，向目標市場有力地傳達了可靠的信息，促使公眾(包括企業員工)形成對企業形象的準確認知與把握，從而促進企業形象的傳播。

　　(二)優化服務流程原則

　　服務場景的設計應該有助於減少消費者感知的時間、體力、精力與心理等非貨幣成本耗費。伴隨日益增大的競爭壓力、不斷升高的機會成本、消費者導向時代的到來，當今的消費者對於服務便利的需求比以往任何時候都強烈，服務消費的不便利已成為促使消費者轉換服務的重要理由。

　　通過服務場景的設計為消費者提供更多便利無疑是服務企業贏得消費者、強化競爭優勢的一 項重要舉措。

　　服務場景的設計應該充分考慮服務的類型、特點與服務流程的需要，表現出有序與和諧，優化服務流程，方便服務運作，提高服務效率。例如，在一些公共服務領域，推出一站式服務。在服務場景的設計上，把諸多服務視窗集中在一個大廳，顧客跑一圈，就把要辦理的事情處理完畢，公開、方便、快捷。

　　(三)美學原則

　　服務場景設計要符合美學原則，設計時要考慮目標市場消費者的審美心理與審美習慣，給人以美感，能夠獲得美的享受，使人愜意、身心舒適，甚至陶冶情操。物質環境的任何方面，比如器具的佈置、燈光、顏色、設備、標誌、員工服裝和原料等，都儘可能和諧完美，創造出某種美的意境與氛圍。服務場景的設計在形式、內容與功能上緊密結合，讓人產生一種回昧無盡的美的感受與體悟，從而給人留下深刻的體驗。

　　(四)主題化原則

　　主題化是一 種有效的提高服務體驗的方法。服務場景主題化是指通過建築物造型、外環境、外裝修、企業的環境藝術、室內裝修設計等軟體的創造性設計，從外形和內涵上促成一個或多個主題的形成，賦予服務以某種具有特色的主題，並圍繞它來組織生產經營活動，營造經營服務與管理氣氛，使產品、服務、環境、造型以及活動等都為某種特定主題服務，始終使主題成為顧客容易識別的服務特征和產生消費行為的刺激物。

　　主題是服務形成特色和獨特個性的靈魂，也是企業影響消費者服務選擇方向的基本魅力。主題越獨特越是吸引喜愛這一主題的顧客，越容易培育顧客的忠誠。當然，主題化對企業提供的服務、環境~DfJP．務實施也是一種限制，在某種程度上給經營也帶來一定的風險。

　　(五)文化性原則

　　深入挖掘和廣泛培養文化底蘊，對服務產品進行深度和廣度上的文化加工，給消費者提供一種與眾不同的文化體驗與熏陶，能夠給服務經濟帶來廣闊博大的空間。

　　服務場景設計在內涵和外延上的文化性拓展和豐富，是一個系統的工程，不僅改變服務產品的內涵和層次結構，而且改變產品的核心。如果服務企業從建設開始就註重文化的營造，從設計、建設、裝修到管理經營、服務都註入獨特的文化內涵，突顯文化品位的提升，文化氛圍的渲染，文化形象的塑造，形成鮮明個性，從而給服務灌註“文化靈魂”，帶來獨特的魅力與競爭力，增加服務的附加值。這已成為現代服務企業經營的一大趨勢。

　　(六)彈性原則

　　成功的服務機構是可以適應需求數量和性質變化的動態組織。服務需求的適應能力在很大程度上取決於當初設計時的彈性。彈性也可以稱之為“為未來而設計”，為未來增長做準備。在設計階段提出的問題可能有：怎樣設計才能滿足當前服務的未來擴展；怎樣設計設施才能適用於未來新的不同的服務。

　　(七)安全性原則

　　服務場景的設計需要考慮安全性，如游泳池，在設計上就要考慮避免發生身體傷害，為防止意外事故發生，還必須具備一 些必要的設備進行救援，如救生圈、安全鉤。在美國9.11事件發生後，安全的需求似乎變得更加敏感與迫切。一些大型服務場景如機場、車站、超市，不僅安裝了監視攝像，甚至技術更先進的安全設備。

　　一些航空企業通過使用某些“智能設施”來識別ID卡，以便控制旅客進入，而更先進的還有通過掃描乘客的眼睛來確定乘客的身份。

　　某些組織通過恰當地把自己置身於服務場景分類方案的某個單元內，可以幫助其解決相關問題。

　　(1)在制定服務場景和其他有形展示的決策時應該向誰咨詢?如果公司屬於自我服務組織，那麼它可以將重點放在顧客的需要和偏好上。如果是遠程服務組織，則可把重點放在員工方面。但是，如果它屬於交往性服務組織，它就該瞭解有關服務場景的決定會潛在地影響顧客和員工雙方以及他們之間的交互。所以兩個群體的需要和偏好都應予以考慮，這意味著決策過程將更加困難。

　　(2)通過服務場景的設計要達到什麼組織目標?對於自我服務組織來說，可以強調營銷目標，例如吸引顧客和使顧客滿意。對遠程服務組織來說，在設計服務設施時應首先註意工作小組和員工的積極性、生產率及滿意度。對於交往性服務組織來說，則應儘可能強調營銷目標和組織目標，並應該註意達到一組目標的方案不一定不適用於另一組目標。

　　(3)關於服務場景的決策有多複雜?相對而言，在空間、設備和所傳遞的服務差異性方面越複雜的服務場景，關於該服務場景設計的決策就越複雜。較高的複雜性相對要求在設計決策中投入更多的資源，如時間、金錢和人力。服務場景決策的最複雜情形是交往性服務單元，因為要考慮其中的多重需要(員工、顧客及其之間的交流等)。

　　服務場景是服務企業創造的提供服務的特定舞臺，是服務有形展示的綜合物理環境與社會環境的集合。服務場景在服務營銷中占重要地位，服務原本無形，這種無形性使消費者難以直接、有效地對產品進行評價，從而可能延緩或誤導消費者對服務產品的選擇和消費。而服務場景可以提供給消費者有形支持，對消費者的影響巨大。正因為如此，服務場景也是經常使用的定位服務組織的最重要的因素之一。

　　1.服務場景對消費者的影響模式分析

　　通過Bitner(1992)提出的服務場景模型來理解服務場景對消費者的影響的模式，如圖所示。

　　從圖可以看出，該模型遵循著基本的“刺激——有機體——反應”理論，模型中構成服務場景的多維環境要素是刺激，顧客和員工是對刺激做出反應的有機體，該環境下產生的行為是反應，包括靠近或遠離，員工和顧客對環境刺激的內部響應(認識、情感和生理)將決定其反應。

　　消費者在認識、情感和生理上的反應屬於內部反應，它們是消費者作出行為反應的依據。

　　(1)服務場景對人們認知的影響主要體現在感知到的服務場景能影響人們對某個地方及該地方的任何產品的信任，從某種意義上講，可以把服務場景看作一種非語言的交流形式，通過所謂的“客觀語言”傳遞信息，同時對服務場景的感知可以幫助人們通過歸類對公司加以區分。

　　(2)感知到的服務場景除了影響信任度以外，還能夠引起情感方面的反應，同時相應影響行為：置身於某個地方可以使我們感到高興、愉悅和放鬆，而置身於另一處卻可能使我們感到難過、沮喪和消沉，環境學心理學家通過研究認為任何環境，自然的或人為的，都會引起兩個方面的情感：高興與不高興、喚起程度高與低(即刺激或興奮程度)。

　　(3)另外，感受到的服務場景還可以在生理方面給人影響，比如太大的雜訊會引起生理上的不適，房間溫度不適會使人發抖或大汗淋漓，空氣質量不好會使人呼吸困難，光照過強會減弱視力並造成身體不適的感覺。所有這些生理反應都會直接影響人們是否願意在某環境停留並喜歡該環境。

　　而這些內部的反應必然外化為消費者的行為，從而引發消費者的個人行為與社會行為的反應。環境心理學家認為，個人對地點做出的反應體現在兩個很普遍但又截然不同的行為方式上：靠近或遠離。靠近行為包括所有的可在某一個地點產生的正面行為，如逗留的願望、研究、操作使用以及發生聯繫。遠離行為則反映一個相反過程：不願逗留的願望、不願研究、操作使用及發生聯繫等。除了影響個人行為，服務場景還影響顧客與員工之間交流的質量，這最直接體現在人際交往的服務中。環境可變因素如身體接近狀況、座位安排、空間大小和可變通性等能夠定義顧客與員工，或顧客之間交流的可能性和限度。

　　2．服務場景對消費者的具體影響維度分析

　　在場景類型的各個單元中，服務場景可同時發揮很多作用，它們作用於消費者，影響著消費者的感知與行為，具體地說，服務場景對消費者可能產生如下的影響。

　　1)使消費者形成對服務企業的初步印象和建立消費者的期望

　　與有形商品的包裝一樣，服務場景和有形展示的其他因素基本上也是服務的“包裝”，並以其外在形象向消費者傳遞“內在”信息。經驗豐富的消費者受有形展示的影響較少，然而，缺乏經驗的消費者或從未接受過服務企業服務的消費者卻往往會根據企業的各種有形展示，對服務企業產生初步印象，並根據各種有形展示，判斷服務企業的服務質量，建立期望。比如，顧客可以通過餐廳的裝飾判斷出其服務水準的高低，形成消費預期。

　　設計產品包裝可樹立某種特殊形象，同時又能引發某種特殊的視覺或情感上的反應，服務的有形部分通過很多複雜的刺激可發揮同樣的作用。服務場景系統是組織的外在形象，對形成初步印象和建立用戶的期望意義重大，它是無形服務的有形表現。對建立新顧客的期望和剛剛開業，並希望樹立某種形象的服務組織來說，這種包裝的作用尤其重要。有形環境為這樣的組織提供傳遞想象的機會，這種傳遞方式與個人選擇的“為成功而著裝”的方式有所不同。包裝的作用通過服務人員的著裝及其外在形象等其他因素向外延伸。

　　2)服務場景作為輔助物，影響著消費者接受服務的行為

　　服務場景能作為輔助物為身臨其境的人們提供幫助。環境的設計能夠促進或阻礙服務場景中活動的進行，使得顧客和員工更容易或更難達到目標。設計良好的功能設施可以使顧客將接受服務視為愉快的經歷，使員工也將提供服務視為快事一樁。與此相反，不理想的設計會使顧客和員工雙方都感到失望。比如，旅行者乘國際航班時發覺自己經過的某個機場沒有指示牌、通風不好、沒有座位而且沒有吃飯的地方，他會覺得非常不滿意，同時在那裡工作的員工也會缺乏工作積極性。作為服務有形環境的一部分，座椅經過多年改進更便於滿足旅行者的睡眠需求。事實上，設置更好的座位仍然是國際航空一個主要的競爭點，其結果已經轉化為更大的商務旅行顧客滿意度。英國航空公司因為其贏得大獎的俱樂部式座位而直接帶來了某些航線上市場份額的增加。很多酒店在21世紀初開始模型套房的開發，他們強調客房對那些花更多時間在房間中的顧客具有更多使用意義。客房的設計基於顏色、材質、居家風格等方面，新的酒店中被放入巨大的桌子、更快速的網路連接，大的電視屏幕。這些例子都在使用強調服務場景的輔助作用來影響消費者的行為。

　　3)影響消費者與服務員工的交流質量

　　服務場景影響著顧客與員工之間交流的質量。設計服務場景有助於員工和顧客雙方的交流，它可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關係等。例如，專業服務機構中的新員工會通過觀察其辦公室、辦公傢具的質量及其相對他人而言所處的位置等漸漸明白自己在公司中的地位。有人說，所有的社會交往都受其所處的有形環境的影響。這裡的有形環境能通過持續時間和實際進展方面影響社交活動本身。在很多服務場景中，服務組織希望能確保某些特定進展(即標準)，並對服務的持續時間給予限定。環境可變因素如身體接近狀況、座位安排、空問大小和可變通性等能夠定義顧客與員工，或顧客之間交流的可能性和限度。

　　4)有助於消費者區分企業的服務

　　有形設施的設計可將一個組織同其競爭對手區分開來，並表明該服務所指向的市場細分部分。因為它能起到區分作用，所以可使用有形環境的變化來重新占有或吸引新市場。在購物中心，裝潢和陳列中使用的標誌、顏色，還有店堂內迴蕩的音樂等都能表明其期望的細分市場。例如，西餐廳以其雅靜的店堂裝修和高雅的輕音樂來吸引目標顧客，排除不適合的顧客。