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快閃店

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快閃店(Pop-up shop或temporary store)

目錄

什麼是快閃店

  快閃店(Pop-up shop或temporary store)是一種不在同一地久留的品牌游擊店(Guerrilla Store),指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位,供零售商在比較短的時間內(若幹星期)推銷其品牌,抓住一些季節性的消費者[1]

  在英語中有“突然彈出”之意,之所以這種業態被冠以此名,很大程度是因為這種業態的經營方式,往往是事先不做任何大型宣傳,到時店鋪突然涌現在街頭某處,快速吸引消費者,經營短暫時間,旋即又消失不見。在海外零售行業,尤其在時尚界早已不是什麼新鮮辭彙,它已經被界定為創意營銷模式結合零售店面新業態。所謂的Pop-up Store可以理解為短期經營的時尚潮店。

快閃店的歷史

  雖然臨時共用零售空間的概念已經存在了幾個世紀(想想市場或集市),但“快閃店式零售”一詞可以追溯到 90 年代後期。媒體企業家Patrick Courrielche於 1997 年在洛杉磯舉辦了一場名為The Ritual Expo的活動。這是一個將音樂、美食和時尚融合在一次購物體驗中的一日活動。它被昵稱為“終極潮人購物中心”,憑藉其零售商店和體驗的組合獲得了巨大的成功。在儀式博覽會之後的幾年裡,包括 AT&T、Levi-Strauss 和摩托羅拉在內的許多大品牌與 Courrielche 合作,在美國各地創造了快閃店式式購物體驗。

  在接下來的 20 年裡,我們所知道的現代快閃店式零售店不斷發展。面對所謂的“零售末日”和傳統零售模式的衰落,靈活零售和快閃店應運而生。

快閃店的類型

  快閃店最開始出現時,因為和過去特賣選址相似,很多人認為它等同於特賣店,這是一種認知誤區。快閃店從根本上區別於特賣,其主要目的不僅是為了促進銷售、去除庫存。按照功能區分,快閃店有以下四個主要類型,並且都有各自的目的和特點。

  • 銷售型

  銷售型快閃店其特點是以直接促進銷售為目標的快閃店。例如有時候可以看到商場一樓大廳有些化妝品品牌做的快閃店,如果是老牌子,且在商場里自有店鋪,一般這樣的店是以提升銷售額為主要目的快閃店,並且也可以起到一定的引流作用。

  • 引流型

  引流型快閃店主要是老品牌或者電商品牌通過各種宣傳活動引導消費者進店或者註冊選購產品。

  品牌推廣型快閃店強化品牌的形象,為獲取新消費者,其特點是通過打造如獨特裝置藝術等創意吸睛點來吸引消費者的註意力,達到品牌推廣的目的。

  • 測試型

  新品牌或新團隊正式進入市前,用較少費用測試產品在該地區的運營情況。其特點是它不以盈利為主要目的。更在意信息收集。測試型快閃店的信息收集包含滿意度調查,同時也瞭解該地區消費群體的穿著尺碼、消費能力、款式喜好等。

  一個快閃店可能包含不止一個類型或特點,所以可能會起到多個帶動業績提升的效果。

快閃店的利弊[2]

  快閃店對傳統實體百貨經營過程中給予的益處

  • 快閃店可以提升品牌銷售額

  銷售型的快閃店在店鋪數量一定的情況下,通過增加店鋪數量可以提升品牌在該地區市場占有率,從而帶動業績提升。因此銷售型的快閃店在快閃模式中占比很高。

 銷售型快閃店在提高銷售額的同時對品牌減少庫存量也可以帶來幫助。

  快閃店的高性價比主要體現在其道具基本是簡易結構,易拆卸,價格比專櫃裝修低很多。同時,快閃店的商場租金或者扣點也會比專櫃低。這對於初創團隊是快閃店最可利用的優勢。

  • 快閃店可以對該地區的品牌專櫃起到很好的引流與推廣作用

  大多數快閃店選址會在商場或者人流密集的地方,可以很好的起到引流作用,同時品牌的知名度也會得到自然提升,在促進銷售的同時起到推廣作用。

  • 快閃店可以起到推廣品牌、積累用戶、收集消費數據的作用

  品牌推廣型的快閃店更註重的是消費者的服務體驗,這可以提升消費者的體驗感,從而積累用戶、提高品牌口碑。對於很多初創品牌而言,用成本相對低的快閃店在短期收集消費數據和反饋,能夠縮短反應時間,利於產品提升。

  快閃店對傳統實體百貨經營過程中給予的弊端

  • 工作量大,工作強度高

  首先的弊端是對於銷售,如果快閃店不是輪班制度,人員超負荷工作會很辛苦,尤其是如果選址在人流量特別大的地區,因為人多,銷售少可能銷售轉化率也不高。

  包括進場撤場、撤場在內,工作人員基本上都是通宵的。在商場開過新店的朋友都知道,商場允許施工時間是在營業結束後,基本上是晚上9:30-10:00點之後。前一個專櫃的理貨、拆卸道具最快的也要三個小時左右,要到凌晨以後;再組裝自己的道具和整理貨品,調整好陳列,完成之後基本就到了次日的早餐,天就亮了。因此相對普通的零售店鋪而言,快閃店的工作時間更長,強度更大,也許需要員工超負荷運轉,不太適合體力和精力不強的人。

  • 日常維護成本高

  日常維護成本相比傳統店鋪增加,因為快閃店時間比較短,結束後由於該地區如果沒有品牌店鋪,就不能夠進行比較系統的客戶維護,造成了遠程溝通時間成本和調換貨成本的增加。

  • 團隊人員不穩定

  在整個快閃店開業前後遇到最主要的一個問題是人員問題。因為團隊往往是臨時組成,責任心不強。店鋪運營時間又比較短,人員在貨品專業度和責任心上都會與專櫃人員有差距,這會直接影響到這個快閃店當時開始的目標定位。

  所以在進行前期團隊招聘和人員組建時,針對這一點進行各方面的業務培訓至關重要。即使是初創新團隊做快閃店業務,再小的團隊也要設立專門的招聘崗位,對開店前所需人員進行提前篩選,之後設立店鋪店長員工責任制。提前組織大家進行產品知識學習。雖然看起來似乎多了一些程式,但在實際工作中能夠節約更多時間成本和溝通成本團隊合作更專業更默契,也更有利於品牌轉弊端為優勢。

發揮快閃店特點的方法[3]

  • 利用低費用優勢

  如果是初創團隊,在經費或資金不充足的情況下,可以利用快閃店費用低的優勢選擇快閃店來運營、銷售、推廣自己的品牌產品。快閃店相比傳統店鋪費用低主要體現在道具費用和場地費用上,在產品上則要選擇更有品牌代表性的產品,使之能在短時間內抓住消費者的目光。

  • 選擇可循使用的環保道具

  快閃店的道具都是易於拆卸和易搭建的,在選擇材料時可選擇迴圈使用的材料,既節省費用又環保。

  快閃店的店鋪設計不受約束,可以在安全且合規前提下根據自己的想法進行個性化設計。可以參考各大品牌的快閃店風格,打造符合品牌調性、符合用戶定位的快閃主題。

  • 時間靈活

  快閃店最主要的特點是時間靈活,可先試水與商場談10-15日短合同。如果效果良好可與商家溝通適當延期。提前溝通好時間能夠讓你掌握更大的主動權。

  目前快閃店店營銷渠道已經下沉到二線三線等城市的核心商圈,並被越來越多的顧客和商場接受。可以把握時機,利用快閃店良好的發展趨勢推廣品牌。

相關條目

參考文獻

  1. 劉曠. 新零售時代下,快閃店成互聯網們新寵?[J]. 信息與電腦, 2017(16):3.
  2. 劉欣悅. 基於新零售模式的展陳設計研究——以品牌快閃店為例[J]. 中小企業管理與科技, 2021, 000(017):112-114.
  3. 林達. "快閃店"如何玩出新花樣?[J]. 成功營銷, 2015(11):2.
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