品牌口碑
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
品牌口碑(Brand Public Praise)
目錄 |
品牌口碑是以口碑形式存在的品牌印象，是品牌動態表現的一種形式，它的具體表現包括人們口頭上對品牌的贊頌、眾人的對品牌的各種議論和評價(既可能有正面的，也可能有負面的、群眾對品牌的一些口頭傳說(形成品牌忠誠甚至品牌崇拜的基礎))。
品牌口碑是一種動態指標，由於用戶以品牌的談論對象產生的品牌口碑具有很大的不確定性，因此造成品牌口碑的監測數值變化很大。
品牌口碑的另一個特點是品牌不能直接創造或消滅品牌口碑，品牌口碑是源自公眾的。
品牌口碑的監測指標包括產品應用消息、企業榮譽、企業公民行為、用戶推薦度/滿意度、網路用戶反饋度、負品牌現象共六項。
- 產品應用消息，在產品銷售型品牌中，就是指對產品及銷售的報道消息，在方案集成類品牌中，是指中標信息與案例報道文章等。
- 企業公民行為，企業公民行為是口碑監測的重要指標，指企業在以下方面有具體表現：
(1公司治理和道德價值：主要包括對中國法律、法規遵守情況，防範腐敗賄賂等交易中的道德行為準則問題，以及對公司小股東權益的保護。
(2員工權益保護：主要包括員工安全計劃、就業機會均等、反對歧視、生育福利保障、薪酬公平等。
(3環境保護：減少污染物排放，廢物回收再利用，使用清潔能源，減少能源消耗，共同應對氣候變化和保護生物多樣性等等。
(4)社會公益事業：主要包括員工志願者活動、慈善事業捐助、社會災害事件捐助、獎學金計劃、企業發起設立公益基金會等等。
(5)供應鏈伙伴關係：主要包括對供應鏈中上、下游企業提供公平的交易機會。
(6)消費者權益保護：主要包括企業內部執行較外部標準更為嚴格的質量控制方法，對顧客滿意度的評估和對顧客投訴的積極應對，對有質量缺陷的產品主動召回並給予顧客補償等等。企業公民行為對公眾產生的品牌影響還取決於放大效應，包括媒體參與度、公眾傳播程度。
- 用戶推薦度/滿意度是品牌指數系統中的一個特殊指標項目，也是唯一一個採用問卷調查方式的指標。
- 網路用戶反饋度又稱為網路口碑。品牌指數系統採用了博客監測、論壇監測、行業用戶品牌關註度三個方面的數據。
- 負品牌是指對品牌的正建設帶來消極影響的因素，包括：
(1)產品銷量持續下降，消費者對產品的美譽度和忠誠度急劇下降；通常上市公司的報表、投資分析會帶來這個影響，另外，公司的銷售主管和渠道商也會在各類場所提供這一信息。
(2)假貨泛濫，用戶對品牌選擇信心不足。包括此品牌假貨問題的相關新聞報道，論壇博客中的重要投訴內容。
(3)產品本身的質量或服務問題，包括品牌的服務及渠道的服務出現了明顯的問題。此問題可能通過新聞、論壇、博客或小道消息多次反映出來。
(4)突發的對品牌有嚴重負面影響的事件，品牌未有效地消除影響前。
對於品牌來說，品牌口碑是可以正向激發引導並提高的，在品牌口碑建設時，難度最大最難控制的就是網路口碑建設，網路口碑建設具體措施包括品牌積累準備網路口碑素材、在網路表達平臺上參與口碑討論、監測本品牌的口碑內容與變化趨勢、對品牌進行網路口碑預警觀測並及時提出和制訂改進建議、併在合適的時間啟動網路口碑事件。
