品牌崇拜

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品牌崇拜（Brand Worship）

　　所謂品牌崇拜，是指建立在消費者視作自己擁有該品牌的某些特權(話語權、建議權等)的基礎上，對品牌的忠實有如宗教信徒般的關係，並且有意區別其他品牌的消費群，為所愛品牌自我設立的一套規定明確、實施嚴格的價值體系制約。這群信徒(消費者)將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質、精神、個性等，自覺向其他消費者推介，同時還積极參加該品牌舉辦的各種活動，併為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。

　　崇拜是一種歸屬感。人都需要歸屬於一個超越我們自己的集體。品牌的歸屬感可以超越對產品的單純擁有。歸屬感的驅動力十分強大。人們對工作的不滿意最普遍的不是薪水、職位、而是感覺不能成為某一過程的一部分，不能被某一群人認可。對於一個被崇拜的品牌，人們不只是購買了產品，而是在購買、消費這個產品時，自己就成了一個集體的一員，這個集體由超越社會和經濟階層的性格特製與共有的價值體系而聯繫在一起。

　　崇拜是一種渴望和狂熱。崇拜是來自於內心的渴望和尊敬，是自己心靈的寄托和歸依，帶來遠勝於購買忠誠的消費者狂熱。能夠得到消費者崇拜的品牌都有一種魅力，使消費者都希望成為其品牌的一部分，從而創造出無回報需求。一旦對品牌產生崇拜，消費者對品牌的言論將洗耳恭聽，對品牌的行為將潛心相隨，對品牌的描述是激情萬丈，甚至奉獻一切。這樣的品牌在消費者心中，使企業的規模、歷史長短、產品的質量、地理優勢、廣告與設計等等都變得無關緊要。

　　崇拜是一種感覺。消費者由於欲望、本能、習慣或別的一些原因選擇和消費品牌，但消費者對一個品牌達到崇拜的地步，他們並不是因為理性的思索才選擇和消費。這些品牌對消費者影響的關鍵是感覺、情感和激情而不是思維，理性在整理、調適這些消費者的情感時只起到了第二位的作用。因此，一個被崇拜的品牌所做的是與消費者的感覺和情感互動，消費者不可能以理性和可預測的方式來整理這些感覺。

　　消費者選擇品牌，可能是購買一套屬性，購買一種價值，購買一份感情，但要形成對品牌的崇拜，則購買的是一套價值觀聯盟（如圖）。這種價值觀是一種生活方式、是一種生活態度、是一種人生追求。當這種價值觀通過適合的載體與消費者實現了深度的溝通並同消費者引起心理共鳴，得到了消費者的追捧，則品牌已經跨過產品實體與品牌意義本身，而具備了活的生命。這種價值觀念會在顧客的生活中扮演積極的角色，併為目標群的發展和自我表現提供空間，或為消費者提供生活中的某種意義和規則。

　　價值塑造三原則：

　　1、情感性（挖掘情感而非理智）。偉大的電影製作者總能找到相關的方法開啟已經存在於人們內心深處的情感動力，在講述故事時會刻意打動人們敏感的情感之弦。偉大的電影使人思考、使人感悟，讓你捧腹大笑，又可以讓你苦笑不得。

　　同電影製作一樣，得到崇拜的品牌塑造的價值觀念應該吸引消費者的心而不是腦，抓住人的本性和感情，將情感價值擺在中心位置，而擺脫理智的束縛。因此這種價值觀可以是已經公認的那些大受贊賞的價值觀（歡樂、正義、自由、平等、和善等），也可以是那些坦白承認了就感到不自在的價值觀（反叛、酷、懶散、野性、極端等）。

　　2、歷史性（融入歷史進程）。價值觀念是挖掘的人的本性和情感，而人的本性和情感與社會的進程密切相關。在不同的社會環境與歷史背景下，不同的生活水平和文化水平下，發自本性的價值需求各不相同，比如中國傳統文化中，視忠孝為生命；而資本主義革命以來崇拜自由、民主與平等。即使是人類與生俱來的永恆渴求，也往往需要在特點歷史背景下才能被迅速而充分的激發。對自由的追求是永恆的，然“哈雷”自由思想的培育卻是在二戰後經濟大蕭條及80年代美國高科技的繁榮等特殊背景下得以成功；對效率、公平與富裕的追求是永恆的，然深圳只有在80年代中國特殊發展背景下提倡，才能吸引億萬人狂熱般南下；可口可樂更是得益於二戰中對和平精神的傳遞使其品牌開始風靡世界。因此，只有清楚的瞭解品牌和市場所處的歷史性的進程，品牌的價值觀和品牌精神才具有生命力和感召力。

　　3、統帥性（統帥內外經營）。價值觀念不是口號，而是基石。他不僅指導品牌的傳播與推廣活動，而且指導公司確定經營方向與範圍，進行商務運營，甚至幫助確定實行何種管理機制，雇佣什麼樣的員工等。如果品牌代表了消費者“本性”的話，那麼企業的產品或服務的範圍就是能使顧客與本性的價值聯合起來的任何東西。

　　崇拜來自於欽佩，一種對在自己夢想的領域內超越者的欽佩；崇拜是一種渴望，一種探求超越真相和融入自己的渴望。因此，為品牌註入超出常規、激發想象的神奇與神秘元素，能增強消費者的內心探求欲望和對超越者奮鬥過程的敬意。

　　索尼公司總能夠滿足人們尚未表達出來的願望，鍛造開拓者的聲譽和先驅者的影響，使任何其他公司難以匹敵，望其項背而空嘆；可口可樂永遠保持著其神秘的配方對市場的影響，使其魅力百年不減；迪斯尼塑造的“屢遭無妄之災，卻每次都能逢凶化吉的弱勢小老鼠”形象，雖叛逆現實，卻神奇無比；耐克則直接動用了超人的力量展現英雄的神奇本色和運動神話。

　　價值觀念是一種意識、一種思想，這種觀念必須要轉化為實體、轉化為物質、轉化為一種消費者能實實在在感知的東西，才能與消費者完成深度溝通，實現價值的融合。一個品牌有了生存的價值觀念，尋找到一個適合的傳播載體至關重要。這個觀念傳播載體必須從根本上與品牌所代表的東西相關，同傳達的獨特的身體與情感需要相關，還要同品牌永恆的價值相關。

　　價值傳播載體選擇的標準：

　　1、深度關聯性

　　我們所接觸的品牌在成為“思維”之前，需要通過感官，通過各要素這些輸入信號所形成的參照系來構建世界運行方式的複雜圖畫，從而構建我們的意識——品牌的觀念。我們所選擇的核心傳播載體必須能將這種觀念傳遞到消費者心中，讓其直接感知而不受相關要素信號的變化而改變。

　　2、高度延展性

　　傳播載體的內涵要牢牢體現價值觀念，但其外延要比較廣泛，這個載體必須要對體現核心價值觀的各種要素信號（產品、歌星、服務、足球隊、代言人等）具有包容性。無論在什麼時間、什麼場合、什麼文化背景、面對什麼樣的消費群體，這個載體都能夠找到適合的要素信號而進行傳播和與消費者溝通。

　　如果耐克定位於鞋業而非體育運動事業，可能永遠也無法達到今天的影響；如果麥當勞僅僅是賣食品而不是定位娛樂，也無法讓全球小孩都如痴如醉。而運動、娛樂、音樂等這些因素在實際應用中卻可以分解為各種不同的要素而進行傳播。可口可樂在傳播中“啟用辣妹組合”、“贊助甲A”、“聘請貝克漢姆和歐文”、“贊助奧運”等，形散而神不散，因為這些要素都是“運動和音樂”這個觀念載體的細化；迪斯尼能夠在影視、樂園、玩具等不同產業擴展，是因為這些都沒有脫離“娛樂”的基礎，都能夠體現娛樂所代表的“快樂與童真”的核心價值。

　　3、觀念載體不是形象載體

　　品牌基本上都具有自己的形象載體，通過形象載體來提升品牌知名度和美譽度。但具有觀念載體的品牌卻不多，而觀念載體是走向品牌崇拜的必備條件。形象載體必須體現觀念載體的思想，觀念載體卻可以通過不同的形象載體來體現。麥當勞的觀念載體是娛樂，形象載體包括“麥當勞叔叔”、“各種形象代言人”及“標準化的產品與微笑服務的員工”等；耐克的觀念載體是“運動”，形象載體卻相繼有“喬丹”、“巴克利”、“阿加西”、“職業棒球隊”等等。

　　故事是品牌與消費者建立密切關係的基礎，講述消費者最期望聽到的故事，會使聽眾產生一種身臨其境的感覺，增加神秘的效用，併為故事中的言行而動情，為過程而感動，從而維持消費者的熱情。

　　可口可樂二戰時伴隨著美國年輕人在最艱苦的戰場上形影不離，使一種飲料成為提高士氣、爭取和平的使者，能不讓人為之動情；耐克與因傷而不得不告別體壇而失去廣告價值的喬丹繼續合作，故事的宣揚使消費者相信耐克不會拋棄昔日的英雄，從而博得好感與尊敬。

　　迪斯尼將品牌故事的塑造運用到了極致，通過《蒸汽船威利號》、《愛麗絲夢游仙境》、《白雪公主和七個小矮人》等等風靡全球的故事情節塑造出了狡猾敏捷的米老鼠、喋喋不休的唐老鴨、厚道笨拙的布魯托狗、大智若愚的三隻小豬等產品。

　　還有如美國青少年為獲得耐克鞍不惜鋌而走險；哈雷標誌被文身，猶如精神圖騰；可口可樂飲料“酷兒”的神秘身世等等故事都達到了與消費者深度溝通與理解的神奇效果。

　　故事使品牌貼近生活，貼近消費者，創造現實感；故事又可以使哪些印象中的不可能變為可能，創造神奇感。要使品牌得到消費者崇拜，品牌背後的故事積累與傳播必不可少。

　　消費者崇拜品牌，是因為品牌承載了相一致的思想觀、消費觀和生活觀，此時的品牌已同永恆的人類情感或同特定的文化動力相連，這時的傳播不是簡單的為公司廣告選出錶面上合適的音樂，也不是簡單的同名人簽約，更不是征服讀者或觀眾，讓他們放聲大笑，而是要通過產品、形象、個性、文化等各個方面展開整合的心理攻勢，任何單一的突破策略都難以達到理想的傳播效果。這就需要在價值傳播載體的統領下選擇適合的各種要素信號開展傳播，營造品牌的文化氛圍，彰顯品牌的社會角色，提升品牌的社會形象，突顯品牌的個性特征，打造品牌的人格魅力，促進品牌的情感融合。

　　我們處在一個文化交融、觀念整合的時代，信仰的真空、價值觀的多元為品牌價值觀的塑造提供了廣闊的空間，“我思故我做”，只要你的品牌能真正打動消費者的心弦，籠絡消費者的情感，消費者自然會對你的品牌忠愛有加，口碑相傳；自然會為擁有你的品牌而付出理所當然的代價。

　　品牌的價值觀念一旦被消費者真心接受，品牌推廣就會將社會引向道義，這個道義能更加準確的反映消費者真正的信仰和渴求。通過購買品牌，消費者就會有意識或無意識的同一個團體的其他人結合在一起，這個價值觀就形成了權利意志，你的品牌就擁有了把整個市場變成殖民地的權利基礎。

　　一、品牌定位傳播

　　品牌的定位傳播是確定消費者對自己品牌產生崇拜的價值基礎。其實就像宗教一樣，有督教、伊斯蘭教、道教、佛教的之分，因為任何一個品牌都不可能一個囊括所有的消費群體對自己的品牌產生崇拜，成品牌定位的角度上分析，只能是取其一。

　　我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點就是定位不准，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。一些異想天開的經營者，喜歡吹噓自己的產品無所不能，就像百寶箱，消費者需要什麼都可以從中找到，認為這樣的產品才是最受歡迎的。且不論這種產品有沒有存在的可能，單就品牌產品功能的“多而全”，已不適應現代消費“少而精”的趨勢。

　　其實，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優勢，國際許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”；在汽車市場上，沃爾沃強調它的“安全”，菲亞特訴說“精力充沛”，賓士宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。

　　因此，想要儘可能滿足消費者的所有願望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘其DNA和消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這一方面的需求，首先就會立即想到它。如當人們手割破了，第一個就會想到邦迪；人們出外旅游攝影，第一個想到柯達膠卷。一些精明的商家即使其品牌優勢很多，但宣傳也往往集中在某一方面，而不是全面出擊。而且，品牌的個性越突出，給消費者留下的印象越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一個目標，穿透力的強弱只看最鋒利最突出的那一點。

　　二、品牌客情維繫

　　在一個高度競爭的瘋狂的市場環境中理性購買者日益增加，一個品牌只有創造和傳遞高價值才能成功，這是確定消費者對自己品牌產生崇拜的消費基礎。當你的品牌確定自己的“DNA”之後，就必須說服並讓更多的消費者成為其品牌的“信徒”。而這個品牌客群的維繫，就必須依賴一套高效的品牌客群資料庫了。提高顧客的維繫率屬於顧客生命價值的概念，很多的國際品牌都已經認識到，以消費者為導向，是一種非常重要的理念轉變，並有意識地收集消費者的信息，將其整理和分析，並將這些需求與自己的產品或服務開發緊密結合，更好地擴大市場份額。企業可利用兩種方法來增加財務利益：頻繁計劃和俱樂部營銷計劃。頻繁計劃就是設計向經常購買的顧客提供獎勵，頻繁計劃體現出一個事實，20%的顧客買80%的產品銷量，面臨的挑戰就是如何取得20%的顧客資料庫。越來越多的數據證明，取得新客戶的成本比維持一個老客戶的成本高很多。開發新客戶的時候，整個公司的營運利潤必然會下降，一對一的傳播會越來越重要，一對一的傳播實際上可以逐漸創造效果。

　　如通用集團（GE）從20世紀70年代開始就已經建立了品牌客群資料庫，瞭解是誰在購買？在何地購買？他們有何嗜好等等數據，通用通過瞭解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務個別化、私人化，從而增加了顧客的社交利益。還有一個品牌是蘋果（APPLE），蘋果公司鼓勵蘋果電腦的擁有者組成本地蘋果用戶團體。到了近年它已經擁有了600多個團體，人數從少於25人到超過1000人不等，用戶團體為蘋果電腦用戶提供更多的學習有關電腦的知識，分享觀點，得到產品折扣，而且他們發起特殊的活動和事件以及實施社區服務。這些無不是通用（GE）和蘋果（APPLE）實施其品牌崇拜的一個細節而已，然而就是這些品牌崇拜細節的打造成就了今天通用（GE）558億美元和蘋果（APPLE）電腦68.7億美元品牌價值的國際品牌。

　　隨著中國市場的不斷拓展，新出品牌的日益增多，怎樣獲得新的客戶和維持既有客戶，讓客戶崇拜我的品牌而不用別人的品牌，除了品牌客群資料庫之外，還有諸如聯誼活動、體驗營銷、贊助社團、網上論壇等品牌文化活動，這些品牌文化推廣活動目前仍是經典和實效的品牌客群維繫方法。

　　美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒說：“品牌來源於消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那麼具有品牌名稱的產品本質上仍是一般意義上的產品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植於現實中，但是映射著個人的習性。”那麼建立、打造品牌崇拜呢？！是否可以認為你的品牌已經深入到了消費者的日常生活當中，品牌價值已經根植到了消費者心中，因為你的品牌已經擁有了自己最忠實的“信徒”！